文｜陸玖商業(yè)評論
近日，據(jù) 36氪報道，長城汽車將有人事變動，原高級副總裁兼銷售公司總經(jīng)理、魏牌 CEO李瑞峰 ，被任命為 長城汽車 CGO（首席增長官）， 負責長城的品牌及國際戰(zhàn)略業(yè)務規(guī)劃，統(tǒng)管長城旗下 哈弗、坦克等品牌 ，下屬各品牌 CEO直接向李瑞峰匯報工作。
在魏建軍擔任董事長的格局下，李瑞峰將和剛上任的長城總經(jīng)理穆峰，形成“雙峰”搭檔。
李瑞峰是個猛人，前段時間猛懟增程式，暗諷余承東，如今負責長城整體的品牌營銷，看來是他的風格得到了上面的認可。
但是，對于李瑞峰來說，和穆峰的搭檔以及渠道的變革才是最難的地方。
他準備好了嗎？
先懟后上位的李瑞峰
先梳理一下前段時間長城對外對內(nèi)的動作時間線。
7月6日，李瑞峰怒對增程式技術(shù)，把矛頭對準余承東，在微博里表示：打鐵還須自身硬，增程式混動技術(shù)落后是行業(yè)共識，再大的嘴，也不能大放厥詞。從而引發(fā)了一輪增程式到底是不是落后技術(shù)的大討論。
當時就有人懟李瑞峰，認為他在蹭熱度。因為他擔任CEO的魏牌，這些年銷售情況并不好，但華為的問界M5、理想one作為采用增程式技術(shù)的汽車，銷售量卻不錯。很多人認為，李瑞峰是在借增程式的話題，蹭華為的熱度。
7月11日、12日，長城總經(jīng)理王鳳英接受媒體采訪的上下兩段視頻放出。
在長長的訪談里，王鳳英對外的發(fā)言，有幾個槽點：
一，在談到長城做轎車失敗原因的時候，王鳳英總結(jié)說，國人買車消費在全球范圍內(nèi)都非常獨特，買車要面子，就是喜歡大的。
這個論調(diào)，在微博引起爭議，一些網(wǎng)友對這種說法頗有微詞。
二，談到長城汽車港股價偏低的問題，王鳳英認為，長城盈利水平一直不錯，但和資本的溝通不夠充分，長城一直有一個錯誤的思想導向，認為扎扎實實做產(chǎn)品，做好創(chuàng)新就行了。
這樣的說法令很多人不滿意，有網(wǎng)友說：你就承認自己能力不行不就完了？
三，另外就是評價競爭對手，王鳳英在談股價的時候，提到比亞迪，認為“他們在針對資本市場做戰(zhàn)略設(shè)計，就是為融資而設(shè)計，產(chǎn)品可以不賺錢，盈利也可以沒有。要的就是科技的概念，能源的概念，他就不一樣?！?/p>
很多平臺將這段視頻截取出來單獨發(fā)表，沒有了上下文和整體氣氛，更是讓輿論全炸了鍋，有人認為王鳳英太“酸”。
除此之外，王鳳英在視頻對話里，談及長城做轎車時，說是魏總的情懷，提到長城資本市場不好，說“魏總的理念，就是扎扎實實做產(chǎn)品，做創(chuàng)新……”言語中的意思令人玩味。
除此之外，當時正值李瑞峰狂懟增程式，王鳳英的觀點卻和李瑞峰不一致。
王鳳英認為，從消費者角度來說，目前增程式是一個很好的選擇?！八鉀Q了兩個問題，第一個，更少的油耗，省油；另外，沒有里程焦慮?！?/p>
7月24日，長城汽車宣布，王鳳英辭任長城總經(jīng)理，由穆峰接任。
8月11日，傳出李瑞峰被任命為CGO的消息。
這讓人不得不得出這樣的結(jié)論：李瑞峰的風格，得到了長城高層的認可。
優(yōu)勢：玩轉(zhuǎn)營銷的傳統(tǒng)
在營銷上，長城在車企里面算是走在前列的。
哈弗大狗的名字，就是通過“一字萬金”全球征名定下的。WEY的“復古潮駕”也曾經(jīng)在網(wǎng)上征名，同時，通過發(fā)起更多的互動，比如寫下喜歡哈弗大狗的1000個理由等等活動，長城有效地拉動了和用戶的距離，增加了品牌車型的曝光度，而且取得了不錯的效果。
據(jù)王鳳英對外透露，在長城用戶運營平臺，有上千萬人的注冊數(shù)量。
蹭熱度也好，搞噱頭也好，能吸引到用戶的關(guān)注度是核心。長城在這方面做得早，效果也不錯。
長城在創(chuàng)立之初，資源資金有限的情況下，就是靠著營銷沖出重圍的?？梢哉f，營銷是長城的法寶之一。
根據(jù)李瑞峰的履歷可以看出，他在營銷的各個環(huán)節(jié)都歷煉過，涉及到銷售、運營監(jiān)管、市場管理、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后、客戶關(guān)系，從2014年起，李瑞峰就擔任過長城的銷售公司總經(jīng)理，長城汽車的互聯(lián)網(wǎng)玩法，他都是有參與，甚至是主導過的。
站在CGO這個位置，李瑞峰可以甩開膀子，大刀闊斧實施自己的營銷理念。7月份怒懟增程式算是他的亮相。
一位汽車行業(yè)的人士表示，長城各個品牌差不多是獨立核算，魏建軍也鼓勵內(nèi)部競爭?！澳憧梢钥纯垂?，出了十幾款接近的車型，互相打。李瑞峰肯定是領(lǐng)了任務的，要達到一個指標。為了這個任務，長城給予充分的授權(quán)?！?/p>
他認為，這兩年，長城通過征名活動，也在逐漸玩社交媒體，所以有意地蹭熱點、造熱點。
營銷是長城的強項，但公關(guān)就未必是了。
以7月份的事情舉例，在對待增程式技術(shù)的態(tài)度上，李瑞峰和王鳳英的觀點并不一致，或者說，兩個人在對外發(fā)言時，并沒有統(tǒng)一過口徑。
從技術(shù)上來說，李瑞峰懟增程式，在客觀效果上，一是增加自家品牌的熱度，另外，通過批評對手，也可以從技術(shù)層面突出自家車的優(yōu)勢，這無可厚非。但誰都知道，技術(shù)有時候和市場并不能直接掛鉤，王鳳英的觀點應該更理性一些。
就增程式技術(shù)的爭議，陸玖商業(yè)評論有一次參訪華為，華為的人被問到這個問題，對方的回復是，最終還是要看市場的選擇。
作為同一個集團的高層對外發(fā)言，應該有一個統(tǒng)一的口徑，不能出現(xiàn)左右互搏的情況，這是基本的常識。長城汽車顯然沒有做好公關(guān)工作。
另外，李瑞峰在懟增程式的時候，基本是單兵作戰(zhàn)。無論是魏牌官方微博，還是魏牌CMO喬心昱，都沒有跟進，為其助陣，長城汽車就更沒有出來說話。
上述人士向陸玖商業(yè)評論表示，長城汽車在做公關(guān)方面起步?jīng)]幾年。都是從媒體挖的記者，公關(guān)體系剛建立起來的。價值觀剛剛從零到有，但并不成體系。
痛點：品類之癢和新能源之殤
王鳳英離開長城，留給穆峰和李瑞峰這對“雙峰組合”的挑戰(zhàn)并不小。
2021年6月份，魏建軍表示，長城汽車2025年目標為年銷400萬輛，新能源汽車占比將達到80%，營業(yè)收入超6000億元。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年，長城汽車營業(yè)收入為1364億元，累計銷量為128萬輛。要在這個基礎(chǔ)上達到400萬輛，年復合增長率要達到33%。根據(jù)這個增長率，2022年，長城汽車銷量要達到170萬輛。
目前看來，2022年要達到這一目標，挑戰(zhàn)頗大。
7月份，長城汽車公布的產(chǎn)銷快報顯示，公司上半年銷量為51.85萬輛，這意味著，要達到170萬輛的年銷量，下半年長城要賣掉118萬輛車，這幾乎是一個不可能完成的任務。
根據(jù)長城方面的披露，上半年，長城汽車哈弗品牌、WEY品牌、長城皮卡銷量均在下滑，歐拉品牌和坦克在增長。但歐拉和坦克的基數(shù)本來就不大。差不多都是五萬多的銷售數(shù)量。
很多業(yè)內(nèi)人士認為，長城目前存在的一大問題，就是品牌太多太雜，內(nèi)耗情況比較大。
但是長城內(nèi)部有不同的看法。
王鳳英認為，長城要實現(xiàn)大的跨越，必須要開發(fā)新的品類，擴大品類。
“一個個的品類，支撐長城從最早期到現(xiàn)在千億級的規(guī)模。沒有這么多品類，僅僅在一個賽道上，很難從千億級跨到萬億級。一個坦克，有可能再造一個長城。”
長城現(xiàn)在有皮卡、哈弗、歐拉、坦克、WEY、沙龍六個品牌。王鳳英認為，每個品牌代表了一個品類，她希望每個品類在細分賽道都是領(lǐng)先者?！氨热缙たā⒐ザ际穷I(lǐng)先者，坦克就是冠軍。”
但實際上，長城早年，是通過大單品取勝的。
早年的長城皮卡、哈弗SUV系列，都是大單品，長城通過營銷創(chuàng)新和快速迭代，以及極早的布局，依靠這兩個品類，占據(jù)了市場地位。
另外，在新能源領(lǐng)域，長城布局很早，但切入太晚。不過，長城的蜂巢能源、毫末科技也不可小覷了，長城的氫能產(chǎn)業(yè)布局也較早。
王鳳英曾表示，長城汽車早就預見了新能源賽道的機會，但是因為燃油車品類是公司的核心收入來源，所以在新能源賽道比較猶豫，導致在這一塊慢了一些。
未來：光靠營銷還不夠
媒體報道，有知情人士透露，魏建軍喜歡熱鬧，長城需要有話題出圈，李瑞峰顯然做到了。怒懟增程式一役，起碼讓很多不了解的人知道了魏牌。
但對于李瑞峰來說，僅僅蹭熱度、出圈還不夠。
李瑞峰和穆峰的組合，類似于魏建軍和王鳳英組合。從履歷上看，穆峰偏技術(shù)，負責研發(fā)多年，李瑞峰經(jīng)濟學專業(yè)畢業(yè)，多年來一直負責營銷銷售。這種技術(shù)+銷售的組合，延續(xù)了魏建軍和王鳳英的搭檔模式。
但是這對“雙峰組合”，和魏建軍+王鳳英組合又有所不同。
王鳳英和魏建軍，是總裁與董事長的關(guān)系。王鳳英主抓營銷和戰(zhàn)略，魏建軍主抓產(chǎn)品研發(fā)和制造，分工很明確。而且王鳳英有足夠的話語權(quán)。
李瑞峰和穆峰，是CGO和總經(jīng)理的關(guān)系。
在王鳳英時代，營銷介入很早，甚至最早的時候主導產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計，最大化地保證了做到了產(chǎn)品的差異化，也是長城以小博大的秘籍。
李瑞峰作為CGO，能做到嗎？
另外，就是渠道變革問題。
汽車銷售去中間化已經(jīng)成為趨勢，互聯(lián)網(wǎng)直賣模式將會成為主流，李瑞峰需要壯士斷腕的決心，對渠道進行一次大刀闊斧的改造。而這，比新勢力從無到有做直賣模式難得多。
一里一外兩個問題，對于李瑞峰來說，都是不小的考驗。
不過，李瑞峰首要做的是先把下半年的車買好，把目前的六大品牌矩陣擰成一股繩，形成合力。
根據(jù)長城官方上市公司問答的回復信息，長城在下半年即將上市一系列新車型，其中哈弗H6-HEV和沙龍機甲龍非常關(guān)鍵，一個是長城曾經(jīng)爆款的新能源版，一個是長城高端定位的新能源品牌。
李瑞峰要把這兩款車打響，邁出自己在CGO這一新職位的堅實一步。