文|BT商業(yè)科技

繼今年一季度之后，被稱為“電動(dòng)兩輪車界特斯拉”的小牛電動(dòng)又交出了一份令投資者心情復(fù)雜的成績單：營收、凈利潤、毛利率、總銷量齊齊下滑，占比雖小但銷量暴漲的海外市場(chǎng)幾乎成為唯一亮點(diǎn)。

對(duì)于各項(xiàng)數(shù)據(jù)的全面滑坡，小牛電動(dòng)給出了自己的解釋：供應(yīng)鏈危機(jī)、原材料成本上升以及疫情。這些客觀因素當(dāng)然是真實(shí)存在的，但大環(huán)境肯定不是小牛電動(dòng)業(yè)績下滑的唯一原因——高端化策略遭遇阻力，同樣是一個(gè)不可回避的問題。

一方面，高價(jià)不等于高端，小牛電動(dòng)的產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比遭受的質(zhì)疑正在增加。監(jiān)管部門開出的大額罰單還有各大社交平臺(tái)上的差評(píng)，都傳遞著用戶的不滿。另一方面，雅迪、愛瑪正通過孵化子品牌、新產(chǎn)品線等方式發(fā)力高端市場(chǎng)。當(dāng)選擇變得越來越多，價(jià)格沒優(yōu)勢(shì)、口碑也出現(xiàn)滑坡的小牛電動(dòng)還能讓消費(fèi)者買單嗎？

別忘了，美團(tuán)，還有阿里支持的哈啰都在發(fā)力電動(dòng)兩輪車業(yè)務(wù)，市場(chǎng)的競(jìng)爭必然會(huì)變得越來越激烈。處于逆境中的小牛電動(dòng)，需要迎接更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

營收、凈利潤雙跌，海外市場(chǎng)成小牛電動(dòng)Q2最大亮點(diǎn)

北京時(shí)間8月15日美股盤前，小牛電動(dòng)公布2022財(cái)年二季度財(cái)報(bào)。和一季度相比，二季度小牛電動(dòng)已經(jīng)取得了不少進(jìn)步，但整體表現(xiàn)依然難言完美：營收、凈利潤雙雙下跌，銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長，毛利率也延續(xù)了近幾個(gè)季度的低迷表現(xiàn)……

受財(cái)報(bào)影響，周一小牛電動(dòng)股價(jià)收跌6.71%，目前徘徊在6.8美元附近，較年內(nèi)高點(diǎn)暴跌近60%。資本市場(chǎng)對(duì)小牛電動(dòng)業(yè)績的不滿，已經(jīng)溢于言表。

翻看小牛電動(dòng)這份最新財(cái)報(bào)，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為下滑是一個(gè)關(guān)鍵詞。

首先當(dāng)然是營收和利潤的下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度小牛電動(dòng)營收總營收為8.28億元，同比下滑12.4%；凈利潤為1440萬元，同比跌幅達(dá)到84.3%。要知道的是，這個(gè)跌幅對(duì)于小牛電動(dòng)來說已經(jīng)是一次進(jìn)步——今年一季度，小牛電動(dòng)錄得2960萬元的凈虧損，同比放大了448%；non-GAAP經(jīng)調(diào)整凈虧損也達(dá)到了1630萬元。

歷史數(shù)據(jù)顯示，這已經(jīng)是小牛電動(dòng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)凈利潤同比下滑。而在去年同期，該公司還錄得9184萬元的凈利潤以及61.6%的同比增幅。在這短短一年之內(nèi)，小牛電動(dòng)出現(xiàn)了肉眼可見的退步。

其次，小牛電動(dòng)的銷量也首次出現(xiàn)下滑。今年二季度，小牛電動(dòng)共售出208857輛電動(dòng)兩輪車，和去年同期的252998輛相比下滑了17.4%。

如果要說有什么好消息的話，那估計(jì)就只有海外市場(chǎng)的進(jìn)步了。數(shù)據(jù)顯示，二季度小牛電動(dòng)海外銷量為28558輛，同比暴漲309.1%。只不過這一數(shù)字和國內(nèi)的180299輛相比還相去甚遠(yuǎn)，小牛電動(dòng)高度依賴國內(nèi)市場(chǎng)的狀況在短時(shí)間內(nèi)很難改變。

對(duì)于銷量、營收和凈利潤等各項(xiàng)數(shù)據(jù)的下滑，小牛電動(dòng)一一作出了解釋。其中提得最多的，是供應(yīng)鏈危機(jī)、原材料成本上升以及疫情導(dǎo)致的線下門店客流銳減。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，這些客觀因素當(dāng)然是小牛電動(dòng)業(yè)績滑坡的重要因素，但絕不是唯一原因。最能體現(xiàn)核心問題的，其實(shí)是毛利潤及毛利率的下滑。

二季度，小牛電動(dòng)毛利率僅錄得20.3%，低于去年同期的22.7%和一季度的19.1%，且同樣呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)。要知道，小牛電動(dòng)一直定位高端市場(chǎng)，高單價(jià)、高毛利是其一貫的特點(diǎn)。如今毛利率出現(xiàn)持續(xù)下滑，則揭示了小牛電動(dòng)經(jīng)營戰(zhàn)略的受挫。

此前很長一段時(shí)間，小牛電動(dòng)旗下都靠NQi、MQi和UQi三個(gè)系列的兩輪電動(dòng)車打江山，這些產(chǎn)品無一例外對(duì)準(zhǔn)中高端市場(chǎng)。不過從去年開始，小牛開始調(diào)整產(chǎn)品線，發(fā)出了向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍的信號(hào)。

比如去年上半年發(fā)布的GOVA系列新品，還有主打女性用戶的C0和電動(dòng)滑板車K系列，均下探到3000元以下市場(chǎng)。其中，被寄予厚望的F0在首發(fā)促銷階段，通過商家和電商平臺(tái)提供了合計(jì)600元的補(bǔ)貼，其起售價(jià)低至2099元，和小牛過往的高端定位形成鮮明對(duì)比。

不過從下滑的營收和銷量來看，向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍的策略如今很難說有多成功。而毛利率被拉低，更加凸顯了這項(xiàng)新戰(zhàn)略與其高端化定位之間的矛盾。

當(dāng)初幫助小牛電動(dòng)闖出一片天的高端市場(chǎng)，現(xiàn)在也靠不住了？

小牛電動(dòng)難解爭議：賣得貴就一定高端？

在小牛電動(dòng)的眾多標(biāo)簽中，“兩輪車界特斯拉”是最響亮的一個(gè)。而這個(gè)外號(hào)，也概括了小牛電動(dòng)的幾個(gè)主要特點(diǎn)：價(jià)格定位高端市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技屬性，營銷及銷售流程帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)思維。

不得不說，在電動(dòng)兩輪車行業(yè)處于混戰(zhàn)的時(shí)期，尤其是在雅迪、愛瑪兩大巨頭沉迷價(jià)格戰(zhàn)的階段，小牛的高端化定位給市場(chǎng)帶來了難得的新鮮感，也重塑了消費(fèi)者認(rèn)知。

彼時(shí)，雖然雅迪已經(jīng)提出了高端化策略，也成功讓那一句“更高端的電動(dòng)車”的口號(hào)在全國各地的電視熒屏前回響，但電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)的競(jìng)爭依然停留在營銷和價(jià)格上。2015年6月，愛瑪就發(fā)起了著名的“擊穿底價(jià)”活動(dòng)，全系列產(chǎn)品均宣告大降價(jià)。雖然雅迪沒有第一時(shí)間迎戰(zhàn)，但也通過發(fā)力營銷抵御愛瑪?shù)臎_擊。

也是在這一年，小牛電動(dòng)首款產(chǎn)品小牛智能兩輪電動(dòng)車N1橫空出世，幾乎憑一己之力重塑了電動(dòng)兩輪車高端市場(chǎng)格局。

26歲擔(dān)任華為副總裁、38歲成為百度CTO，被譽(yù)為天才少年的小牛電動(dòng)創(chuàng)始人李一男身上，本身就帶著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)和科技色彩。而創(chuàng)立小牛電動(dòng)后，他又將這種氣質(zhì)注入了公司研發(fā)、管理團(tuán)隊(duì)中。

資料顯示，小牛電動(dòng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員大多有華為、百度、小米等科技公司的工作背景，高端、科技感十足的品牌的調(diào)性和愛瑪、雅迪有顯著差異。率先使用鋰電池，并通過大力宣傳突出其長續(xù)航、輕便的優(yōu)點(diǎn)，固化大眾印象，則體現(xiàn)了典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)格。

直到目前，小牛電動(dòng)在產(chǎn)品均價(jià)上還占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先于絕大部分同行。數(shù)據(jù)顯示，2021年小牛電動(dòng)國內(nèi)市場(chǎng)出售新車均價(jià)為2959元，愛瑪電動(dòng)兩輪摩托車為2031元，雅迪則從2020年的1118元微增至1265元，但仍在橫向?qū)Ρ戎写蠓浜蟆?/p>

根據(jù)魯大師調(diào)研的數(shù)據(jù)，截止2021年，雅迪在4000-5000元價(jià)位電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)銷量遙遙領(lǐng)先，幾乎相當(dāng)于小牛和愛瑪之和。但在5000-6000元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，就是小牛的天下，6000-7000元價(jià)格區(qū)間內(nèi)則是九號(hào)、和小牛兩個(gè)品牌的分庭抗禮。

（圖片來自艾瑞咨詢）

然而，靠高端定位殺出重圍的小牛，卻在自己編織的高端夢(mèng)里逐漸迷失。

一方面，高價(jià)不等于高端，小牛電動(dòng)的產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比遭受的質(zhì)疑正在增加。隨著用戶心智的成熟以及智能兩輪電動(dòng)車的普及，小牛電動(dòng)也失去了定義高端市場(chǎng)的資格。

有對(duì)比，自然也會(huì)有不滿。目前，市面上的智能電動(dòng)兩輪車已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)智能定位、APP解鎖及導(dǎo)航、自動(dòng)警報(bào)等功能，小牛電動(dòng)引以為傲的智能化失去了獨(dú)特性。但在價(jià)格上，小牛電動(dòng)依然一枝獨(dú)秀，這很難不讓消費(fèi)者對(duì)其性價(jià)比產(chǎn)生懷疑。

除此之外，小牛電動(dòng)的口碑也在遭受考驗(yàn)。去年8月份，常州市武進(jìn)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局向小牛電動(dòng)開出一張近30萬元的罰單，原因是后者在電動(dòng)自行車在抽樣檢查中被發(fā)現(xiàn)照明項(xiàng)目、短路保護(hù)、蓄電池防篡改等環(huán)節(jié)不符合標(biāo)準(zhǔn)。而在黑貓投訴平臺(tái)上，小牛電動(dòng)更是匯集了近2000條投訴。

另一方面，雅迪、愛瑪?shù)漠a(chǎn)品均價(jià)雖然仍落后于小牛電動(dòng)，但它們也正通過孵化子品牌、新產(chǎn)品線等方式發(fā)力高端市場(chǎng)。當(dāng)選擇變得越來越多，價(jià)格沒優(yōu)勢(shì)、口碑也出現(xiàn)滑坡的小牛電動(dòng)，自然很難成為所有消費(fèi)者的首選。

去年7月份，雅迪發(fā)布了高端子品牌VFLY，首批亮相的就包括F系列、L系列和Y星人系列等多款產(chǎn)品。其中頂配版VFF200售價(jià)達(dá)到驚人的27999元，幾乎已經(jīng)向小型轎車看齊。

雅迪、愛瑪從下沉市場(chǎng)殺向高端市場(chǎng)，無疑讓小牛電動(dòng)變得相當(dāng)被動(dòng)。

不過從市場(chǎng)大環(huán)境來分析，這幾個(gè)頭部品牌都有自己的問題，無論是守擂的小牛電動(dòng)還是進(jìn)擊的雅迪和愛瑪，恐怕都沒有必勝的把握。

新老巨頭齊聚，電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海？

在中國互聯(lián)網(wǎng)界，似乎萬物皆可圍城。如今的電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)，自然也不例外。

這一邊，是賽道內(nèi)一眾老玩家的艱難度日。從股價(jià)、市值和最新財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，除了小牛電動(dòng)之外，雅迪和愛瑪兩個(gè)頭部廠商近期的日子也是不太好過。

對(duì)于行業(yè)領(lǐng)頭羊雅迪來說，利潤下滑是最大心病。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年雅迪毛利率呈持續(xù)下降趨勢(shì)，從17.4%下滑至15.2%。

毛利率的下滑，側(cè)面揭示了雅迪高端化戰(zhàn)略受阻的事實(shí)。

在2020年，雅迪高級(jí)副總裁王家中曾在接受媒體采訪時(shí)表示，雅迪當(dāng)時(shí)在一線城市消費(fèi)者占比不足30%，超過七成的產(chǎn)品都銷往下沉市場(chǎng)。正如上文所說，為了爭奪高端市場(chǎng)份額，雅迪從去年開始發(fā)力打造高端子品牌，將頂配車型價(jià)格推高到萬元級(jí)別。

然而，其高端化策略卻沒有收到預(yù)期的效果。數(shù)據(jù)顯示，雅迪2021年的產(chǎn)品均價(jià)較此前兩年進(jìn)一步下滑，這表明中低端車型仍是其銷售主力。

至于另一個(gè)老玩家愛瑪，則正在遭受毛利、銷量下跌的雙重暴擊。

截止上一財(cái)年，艾瑪科技產(chǎn)品毛利率僅為11.72%，較小牛電動(dòng)同期的21.9%低了整整10個(gè)百分點(diǎn)。一直以來，愛瑪都走薄利多銷策略，售價(jià)在1000元及以下的高性價(jià)比產(chǎn)品銷量占比長期徘徊高位。在艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》中，愛瑪在5000-7000元區(qū)間的高端市場(chǎng)幾乎絕跡。

堅(jiān)持低價(jià)策略、穩(wěn)守下沉市場(chǎng)，就意味著愛瑪必須不斷推高銷量以維持利潤率。但2021年年報(bào)指出，該財(cái)年愛瑪科技年度銷量僅為867萬輛，相當(dāng)于年初目標(biāo)的54%。此外，由于共享出行業(yè)務(wù)訂單減少，愛瑪科技的直營業(yè)務(wù)收入也縮水了2%，如今可謂面臨雙重壓力。

但另一邊，新玩家還是前仆后繼涌入。

背靠阿里的哈啰，從去年開始大力開發(fā)電動(dòng)兩輪車等新業(yè)務(wù)，并已經(jīng)取得了不俗的成績。

哈啰的策略很清晰，主打平臺(tái)服務(wù)和硬件產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底哈啰電動(dòng)車全渠道銷量突破60萬輛，并且在全球范圍內(nèi)建立了超過3000家線下門店，經(jīng)銷渠道已全面打通。與此同時(shí)，哈啰也在積極進(jìn)攻高端市場(chǎng)，試圖和小牛、雅迪一決雌雄。

去年年底，哈啰一口氣推出了四款新車型，今年5月份又推出了全自研新車B70 Pro以及新升級(jí)的VVSMART3.0超聯(lián)網(wǎng)車機(jī)系統(tǒng)。從售價(jià)來看，新款B70 Pro售價(jià)介于3900-4600元之間，雖然不及雅迪那么夸張，但基本和小牛出行看齊。

至于阿里的老冤家美團(tuán)，更是親自下場(chǎng)參戰(zhàn)。去年5月份，美團(tuán)進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)和人士任命調(diào)整，集團(tuán)副總裁、原酒旅業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郭慶接過騎行事業(yè)部帥印，直接向王興匯報(bào)。

在美團(tuán)內(nèi)部，郭慶被視為“硬仗專家”，過去幾年帶領(lǐng)美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)打了一場(chǎng)漂亮的狙擊戰(zhàn)，快速蠶食了攜程等老牌巨頭的市場(chǎng)。此次調(diào)任騎行事業(yè)部，足可以美團(tuán)內(nèi)部對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的重視。

入局并不算早的美團(tuán)，野心卻很大：除了推出消費(fèi)級(jí)電動(dòng)兩輪車產(chǎn)品之外，還有計(jì)劃染指換電、終端銷售賽道，不斷擴(kuò)寬業(yè)務(wù)邊界。去年10月份，美團(tuán)就上線了“源源換電”服務(wù)，和鐵塔、e換電等第三方企業(yè)合作搭建線下電動(dòng)車換電網(wǎng)絡(luò)。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，阿里、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界而來，當(dāng)然會(huì)讓競(jìng)爭變得更加激烈。但除此之外，我們也希望這些巨頭能給電動(dòng)兩輪車行業(yè)帶來一些新的玩法和提升——比如提供真正的科技屬性。

比如前面提到的哈啰B70 Pro，就通過VVSMART3.0系統(tǒng)推出了電池管家功能，可自動(dòng)監(jiān)測(cè)車輛的充電進(jìn)度，還有電池異常提醒、斷充提醒等服務(wù)，提高了安全屬性。此外，長期在C端耕耘的美團(tuán)和哈啰，也深諳用戶交流之道，懂得根據(jù)用戶喜好更迭、升級(jí)APP功能，有望讓“車-機(jī)”互動(dòng)更上一個(gè)臺(tái)階。

這些改變，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說絕不是壞事。只不過隨著哈啰、美團(tuán)的進(jìn)入，雅迪、愛瑪和小牛電動(dòng)們，或許要盡快適應(yīng)新的游戲規(guī)則了。

寫在最后

雖然尚未發(fā)布財(cái)報(bào)，但愛瑪和雅迪均在業(yè)績預(yù)告中表示，今年上半年其凈利潤預(yù)計(jì)將大幅增長。雅迪方面預(yù)計(jì)，今年上半年凈利潤增幅不低于50%，愛瑪科技則預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤同比大漲120%。

一個(gè)高端化遇阻、一個(gè)在下沉市場(chǎng)銷量受挫，又都是市占率領(lǐng)先的頭部品牌，現(xiàn)在有不少投資者將愛瑪和雅迪的成績單視作整個(gè)電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)困境的縮影。如果半年報(bào)真能打個(gè)翻身仗，或許可以很大程度上緩解外界的憂慮。

事實(shí)上，任何一個(gè)行業(yè)在發(fā)展過程中都會(huì)出現(xiàn)起伏，如今坐在風(fēng)口上的新能源車是如此，輝煌了十年的互聯(lián)網(wǎng)如此，電動(dòng)兩輪車相信自然也會(huì)是如此。當(dāng)頭部品牌重整旗鼓，以及新玩家站穩(wěn)腳跟之后，相信整個(gè)行業(yè)將會(huì)翻開新的篇章。