文|華麗志

從2021年伊始，澳大利亞護膚品牌Aesop（伊索）即將進入中國內(nèi)地的消息不斷傳出，究其源頭應(yīng)來自2021年3月 Aesop 的母公司巴西美妝巨頭 Natura &Co 集團發(fā)布的年度報告，其中首次披露了 Aesop 將在上海開店的消息，此后集團董事長也公開重申了這一決定。

最近，上海東平路9號一幢紅磚洋樓的外窗上已悄然印上了 Aesop 的字符，下面印上了一句“Opening soon（即將開幕）”。

通過這種低調(diào)的方式，Aesop 向中國消費者宣告了其內(nèi)地首店的到來，并同步籌備位于新天地的上海二店的建設(shè)，目前門店外已立起圍擋。

一直以來，門店都是 Aesop 品牌最醒目的亮點，透過此次上海門店的規(guī)劃，《華麗志》將解讀：Aesop 如何通過打造差異化門店實現(xiàn)品牌的高速發(fā)展。本文將分為以下五個部分：

為何上海東平路的首店如此吸睛？

倚重實體門店，讓 Aesop“名利”雙收！

19年前的首家門店，如何讓品牌脫胎換骨？

定位小眾，Aesop 如何實現(xiàn)爆發(fā)式增長？

成為全球知名品牌后，如何延續(xù)“小眾魔力”？

為何上海東平路的首店如此吸睛？

在社交媒體上，很多網(wǎng)友po出了Aesop 這家即將開幕的門店圖片：沿街的獨棟大宅，與整體建筑色調(diào)一致的磚紅色窗貼海報，品牌標志性的瓶型包裝剪影，一行小字赫然寫著“Opening soon（即將開幕）”，以及一句王陽明的名言“Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge.（知行合一）”。

不同于知名商業(yè)街或商場的選址，雖然中國首店所在的東平路并不是一個耳熟能詳?shù)牡刂?，但卻以其獨特的歷史底蘊和多元化海派風貌引發(fā)了更多的期待。

東平路原名賈爾業(yè)愛路，始建于1913年，位于衡復(fù)歷史文化風貌區(qū)內(nèi)核心地段。雖然東平路全長僅有400米，但這里曾是上海最早的高檔住宅區(qū)之一，民國時期，著名的蔣宋孔陳四大家族不約而同地看上這段地塊，在此興建宅院。

如今，東平路周圍商圈林立，從這里到港匯恒隆廣場、 上海靜安嘉里中心、上海恒隆廣場、環(huán)貿(mào)iapm商場等核心商業(yè)中心的直線距離都不超過2公里，上海音樂學(xué)院亦矗立在距東平路步行距離不超過15分鐘的地方，這意味著東平路上既坐擁絡(luò)繹不絕的客流，也不乏藝術(shù)氣息。不少品牌的忠實顧客表示，鬧中取靜的東平路完美契合了 Aesop 自然悠閑的品牌調(diào)性。

“我們傾向于關(guān)注創(chuàng)意人士、設(shè)計師、作家和建筑師居住過的地方。”品牌首席執(zhí)行官Michael O'Keeffe 曾這樣總結(jié) Aesop 門店選址的奧秘。

在這間內(nèi)地首店開出前，Aesop 主要通過線上的方式與中國消費者建立直接聯(lián)系，2018年3月，品牌上線了天貓海外旗艦店，隨后又陸續(xù)上線微信小程序和小紅書官方賬號，為中國顧客提供跨境購買和在線咨詢服務(wù)；2021年11月，Aesop 在上海例園舉行“悠然之悅”展覽，為開設(shè)線下首店進行了鋪墊。

當7月31日，當品牌通過官方微信公眾號官宣了這家首店后，Aesop 的微信指數(shù)大幅攀升（下圖）。

倚重實體門店，讓 Aesop“名利”雙收

Natura 集團的財報顯示，截至2021年12月31日，Aesop 在全球28個市場共開設(shè)了269家標志性概念店（signature store）。2021年全年，Aesop 凈銷售額同比增長 33.4%，EBITDA（息稅折舊和攤銷前）利潤率為24%，其中亞洲和美洲地區(qū)增長最為強勁，線上銷售額是疫情前的1.5倍，但線下渠道銷售占比仍然達到76%，這一數(shù)據(jù)也進一步表明，門店在 Aesop 的業(yè)績增長中繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。

在競爭無比激烈的洗護領(lǐng)域，為何在線下渠道占比如此之高的Aesop業(yè)績持續(xù)增長？答案就在每一家的Aesop 門店里。

品牌官方微博在預(yù)告上海門店時這樣寫道：“自第一間概念店開幕近20年來，我們始終在世界各地開設(shè)獨一無二的 Aesop空間?！?/p>

除了將門店選址在城市中最能體現(xiàn)當?shù)靥厣牡胤?，在談到門店設(shè)計理念時，Aesop 表示“總是希望將自己融入當?shù)氐慕值溃瑸槠湓龉馓聿?，而不是強加一處不和諧的風景”。可以說，每到一個市場，打造在地化的門店，是經(jīng)品牌多次驗證成功的一把打開市場、建立品牌形象、加強用戶黏性的“金鑰匙”。

從 Aesop 在墨爾本的第二間概念店起，品牌便開始嘗試與當?shù)亟ㄖO(shè)計師合作，據(jù)創(chuàng)始人 Dennis Paphitis透露，當時之所以有這個想法，是因為他們在同時籌備中國臺北和墨爾本的兩間概念店，實在分身乏術(shù)。這次經(jīng)歷也讓他意識到，以往零售商們通過機械重復(fù)相同的商業(yè)模型對于當?shù)亟志笆且环N巨大沖擊：“尊重并且單獨思考每一個門店空間，思考客戶，思考門店所在的背景環(huán)境，為與客戶之間的對話增添一點樂趣，其實一點也不難”。

2015年10月，Aesop 推出線上平臺“Taxonomy of Design（設(shè)計大觀）”，展示品牌每間門店的創(chuàng)作過程、所用材料以及設(shè)計特色等，同時也介紹了品牌合作過的所有設(shè)計師，截至目前，Aesop 已與全球32位新興建筑設(shè)計師有過合作。

從在地城市的歷史、文化背景出發(fā)，同時從建材、色彩、布局、空間等維度融入獨特元素，Aesop 的“在地化”門店已經(jīng)成為其鮮明的標簽之一。如今看來，“在地化”門店不僅成為 Aesop 塑造品牌形象、構(gòu)建審美價值以及打造長期品牌力的關(guān)鍵一環(huán)，也成為品牌與當?shù)叵M者建立情感聯(lián)結(jié)的重要路徑，助力這個洗護品牌商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

上圖：Aesop 香港歌賦街店，設(shè)計者保留了原有的斑駁混凝土外墻，在室內(nèi)選用玻璃和鋼材交錯縱橫，以抽象手法表現(xiàn)了香港鱗次櫛比的高樓大廈。

上圖：Aesop 于8月8日剛剛開幕的倫敦攝政街店。

該店由品牌內(nèi)部設(shè)計團隊打造，希望通過傳統(tǒng)設(shè)計來展現(xiàn)攝政街從 1819年至今的兩百多年歷史。店鋪整體呈對稱結(jié)構(gòu)，中間放置了一個超大洗手臺，靈感來自攝政時期的噴泉，店內(nèi)設(shè)有一處名為“感官”的私密空間，以及增加了一處在倫敦前所未有的面部護理室。

上圖：Aesop 美國納什維爾店，坐落在 Edgehill 街區(qū)，這是品牌與巴黎建筑事務(wù)所 Cigu 首次在美洲地區(qū)合作打造門店。

門店設(shè)計靈感來自納什維爾當?shù)匾患颐麨椤癢oodstock Vintage Lumber”的紡織廠，Cigu 將從當?shù)刈≌瑓^(qū)回收的原木材料分散豎立在由白灰水泥磚和混凝土組成的空間中。

上圖：Aesop 加拿大 Westmount 店，這家門店由品牌與魁北克建筑師 Alain Carle 共同打造，后者以著名學(xué)者 Ivan Illich 的《H2O &the Waters of Forgetfulness》文章為靈感，通過不同材質(zhì)以及立體幾何的方式，體現(xiàn)水的多面性，以及探索水和自然環(huán)境的意義所在。

19年前的首家門店，如何讓品牌脫胎換骨？

早期，Aesop 與美妝護膚行業(yè)大多數(shù)品牌一樣，采取了“以產(chǎn)品為中心”的傳統(tǒng)商業(yè)模式，也就是借批發(fā)渠道向顧客出售產(chǎn)品，并通過廣告和名人代言的方式吸引顧客到批發(fā)商門店購買。

2003年，Michael O'Keeffe（下圖）成為品牌首席執(zhí)行官后就指出，Aesop 的產(chǎn)品包裝設(shè)計就像一只“丑小鴨”，每款產(chǎn)品都被裝進一個普通的棕色玻璃瓶中，“被置于（經(jīng)銷商店內(nèi)）成排的貨架上，我們的產(chǎn)品根本無所作為。雖然我們知道我們擁有與眾不同的出色產(chǎn)品，但通過這樣的商業(yè)模式，我們永遠無法拓展顧客，擴大經(jīng)營規(guī)?！?。這一年，Aesop 年銷售額約在300萬美元左右。

走馬上任后，O'Keeffe 和團隊首先回溯了 Aesop 品牌的創(chuàng)業(yè)歷程。

品牌創(chuàng)始人 Dennis Paphitis是希臘裔澳大利亞人，青少年時期曾在父親的理發(fā)店幫工。1987年，他在墨爾本開設(shè)了一家名為 Emeis 的美發(fā)沙龍，偶然的一次機會他發(fā)現(xiàn)，在繁忙、客流量大的環(huán)境中創(chuàng)造一種沉著、平靜的感覺可以迅速調(diào)整人的心境，于是，Dennis Paphitis 改進了 Emeis 美發(fā)沙龍中的物品擺放方式，讓空間在視覺上井井有條，同時，他嘗試在商業(yè)染發(fā)劑中加入精油，以中和其刺鼻的味道，獲得了顧客的一致好評。

隨后，Dennis Paphitis 開始與化學(xué)家合作開發(fā)少量護發(fā)產(chǎn)品，并向到店顧客派發(fā)試用樣品，由此培養(yǎng)了品牌的初期客群。1989年，在與當?shù)仡H具名氣的美容品牌“Emeis”展開了關(guān)于品牌名的幾番激烈爭論后，Dennis Paphitis 決定將品牌名改為“Aesop”，與古希臘著名哲學(xué)家伊索同名。

通過分析 Emeis 美發(fā)沙龍的設(shè)計美學(xué)，O'Keeffe 意識到，這其中有一些重要的東西。“我們當時面臨著兩條潛在的商業(yè)路徑：要么我們回歸 Aesop 的本源，將其打造成一個 SPA（水療）品牌；要么將我們的產(chǎn)品與更強大的零售體驗相結(jié)合。我們選擇了后者，但很快就發(fā)現(xiàn)，我們對零售一無所知”。

Aesop 的首家門店于2003年落地，開設(shè)在據(jù)墨爾本市中心 7公里 St Kilda（圣基爾達）的王子酒店廢棄的地下車庫，“從零售的角度看，這家門店幾乎不會發(fā)揮太大的作用”，O'Keeffe 曾坦言。

但是，這家門店開業(yè)數(shù)月后，團隊開始看到獨立門店的好處：

品牌與客戶有了更好的聯(lián)系，客戶也對品牌也有了更好的了解?！拔覀兘邮芰?Aesop 丑陋的棕色玻璃瓶包裝，這很重要，但我們發(fā)現(xiàn)將這些玻璃瓶擺放在正確的位置和環(huán)境中能起到不小作用”，O'Keeffe 指出，當時Aesop 的競爭對手們還停留在“以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務(wù)模式中，許多高端美妝護膚品牌并沒有認真思考如何將零售擺在第一位。

也是由于這家門店的反饋，讓 O'Keeffe 意識到，Aesop 必須完成從“以產(chǎn)品為中心”到“以零售為中心”的徹底轉(zhuǎn)變。

這一轉(zhuǎn)變過程花費了整整9個月時間，O'Keeffe 表示，在此期間，保持業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)非常困難，“我們把70%的精力都放在了品牌重塑上，剩下的精力用于維系原有的商業(yè)模式，所以我們在過渡期內(nèi)才沒有倒閉”。

定位小眾，Aesop 如何實現(xiàn)爆發(fā)式增長？

完成業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變后，Aesop 開始尋求更廣泛的擴張。O'Keeffe 注意到，雖然 Aesop 彼時還是一個小眾的高端護膚品牌，但其國際顧客數(shù)量已遠超澳大利亞本土的顧客數(shù)量。因此，進軍品牌尚未涉足的市場，找到更大基數(shù)的品牌用戶便成為了優(yōu)先發(fā)展事項。

在國際化擴張過程中，Aesop 采取了兩種做法：最初，品牌專注與澳洲本土以外的分銷商合作，特別是亞洲市場的分銷商，通過外部各方開店這樣低成本的方式進入一個新市場；隨后，品牌直接進入當?shù)厥袌鲩_店。

O'Keeffe 認為，Aesop 能夠成功實現(xiàn)國際化擴張，很重要的原因是“在業(yè)務(wù)需要時找到了合適的合作伙伴”。

2009年，Aesop 獲得了澳大利亞私募基金 Harbert Private Equity的少數(shù)股權(quán)投資；2013年，巴西美妝巨頭 Natura &Co收購了 Harbert Private Equity 所持有的全部40%股權(quán)，又從創(chuàng)始人 Dennis Paphitis 手中收購了25%的股權(quán)，交易總額為6825萬澳元，成為 Aesop 第一大股東。

交易結(jié)束后，Dennis Paphitis（下圖）依然參與品牌的日常運營工作。公司的首席執(zhí)行官 O'Keeffe 曾指出，公司應(yīng)該盡可能久地留住創(chuàng)始人，除非他們變得“太具破壞性”，“創(chuàng)始人對公司價值觀的了解是不可替代的，當你想在創(chuàng)意和商業(yè)之間取得平衡之時，我認為這是非常有價值的”。

不同于國際化擴張的快速和廣泛，Aesop 在產(chǎn)品開發(fā)方面一直保持著“慢且少”的上新頻率：2020年，Aesop 僅推出了一款護膚新品，并且這款產(chǎn)品的研發(fā)時間將近5年?！霸?Aesop，設(shè)計和創(chuàng)意非常重要，我們不希望為了商業(yè)結(jié)果而妥協(xié)創(chuàng)意，但也不想因為專注創(chuàng)意而做一些客戶不感興趣的東西”，Michael O'Keeffe 說道。

Aesop 每條產(chǎn)品線的開發(fā)都是根據(jù)客戶的實際需求而來，例如：2001年，品牌首次嘗試生產(chǎn)香水產(chǎn)品，這是因為顧客多年來一直表示希望能夠買到一款和 Aesop 身體護理產(chǎn)品氣味一模一樣的香水。如今，Aesop 的產(chǎn)品線涵蓋頭發(fā)護理、身體護理、手部護理、護膚品、香水以及家居用品，產(chǎn)品售價在65~1300元人民幣不等。

今年3月，Aesop 攜手美國先鋒設(shè)計師品牌 Rick Owens推出了聯(lián)名系列產(chǎn)品，包括：三種不同大小的陶瓷蠟燭、一套由 Rick Owens 本人精選的旅行套裝以及一款淡香水。

成為全球知名品牌后，如何延續(xù)“小眾魔力”？

“下一階段，Aesop 的發(fā)展重點是向‘以顧客參與為核心’的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，在這樣一個數(shù)字化時代，使品牌可以在每一個接觸點與客戶建立聯(lián)系”，O'Keeffe 曾對媒體表示。他的目標是，到2025年，Aesop 的年銷售額能夠達到10億美元。

——通過文學(xué)作品與消費者建立精神共鳴

今天，在許多消費者眼中，Aesop 就像是護膚屆的“文藝青年”。瀏覽 Aesop 網(wǎng)站會發(fā)現(xiàn)，每個網(wǎng)頁底部都會有一句名人箴言，并且，品牌的每家門店都會以當?shù)刂膶W(xué)家、詩人的一句話作為店鋪介紹，一如上海東平路上印出的那句王陽明的名言。

這一“文藝基因”來自酷愛哲學(xué)和文學(xué)的創(chuàng)始人 Dennis Paphitis，他曾在接受《The Talks》雜志采訪時這樣說道：“一個產(chǎn)品需要功效，但如果它能兼具一點詩意，就更好了?！?/p>

文字設(shè)計、經(jīng)典文學(xué)正成為 Aesop 在獨特包裝、門店設(shè)計之外的又一標簽。

2012年品牌成立25周年之際，Aesop 并沒有特別展示其產(chǎn)品，而是發(fā)起了一場名為“Twenty-Five Years Of Reading At Aesop（在 Aesop 的二十五年閱讀之路）”宣傳活動，精選了25本書籍封面制作成海報，張貼在世界各地的品牌門店中，以突出創(chuàng)始人的閱讀熱情。此外，Aesop 還活躍在世界各地的文學(xué)節(jié)日中，希望鼓勵人們通過書籍增加知識，探索世界。

在高度數(shù)字化的中國市場，可以看到 Aesop 的每一篇微信推送，無論是文字亦或是排版，都保持著品牌調(diào)性和精致感。

——踐行可持續(xù)發(fā)展，但避免營銷“有機”、“天然”概念

值得一提的是，Aesop 是業(yè)內(nèi)首批提出將有機理念與天然植物護膚理念相結(jié)合的護膚品牌，它倡導(dǎo)內(nèi)外調(diào)理相結(jié)合的理智生活哲學(xué)。

“我們了解到，與飲食和生活方式一樣，保持皮膚健康需要持續(xù)的努力，而并非通過某款產(chǎn)品就能夠達到長期效果，因此，我們希望顧客能夠在一天中抽出片刻時間來專注地、持續(xù)地感受與皮膚之間的聯(lián)系”，品牌首席客戶官 Suzanne Santos表示，她也是當年 Emeis 美發(fā)沙龍的第一位員工。

不過，雖然提倡有機理念，但 Aesop 從不排斥使用化學(xué)成分，并且品牌從不使用“有機”、“天然”等詞匯描述自己的產(chǎn)品?！拔覀儓孕?，開發(fā)一款卓越的護膚品需要堅實的科學(xué)技術(shù)將實驗室制造成分和植物成分融合在一起”，Suzanne Santos 解釋道。

此外，自成立以來，Aesop 便反對任何形式的動物試驗，所有的產(chǎn)品原料也均采用負責任的方式采購。2020年，Aesop 獲得了 B型共益企業(yè)認證（Certified B Corporation ）。

在產(chǎn)品包裝方面，2019年起，品牌便開始使用回收后的 PET材料制作包裝瓶，到2021年底，旗下89%的塑料瓶均由回收后的 PET 制成，品牌的目標是在今年繼續(xù)增加這一占比。

今年4月，Aesop 在墨爾本 South Yarra 門店正式推出首個產(chǎn)品重復(fù)灌裝站點，進一步加強其可持續(xù)承諾。

——推動社區(qū)文化交流

2017年，Aesop 推出 The Aesop Foundation 基金會，致力于推動社區(qū)文化普及，鼓勵社區(qū)居民通過文字和講故事的方式分享自我經(jīng)歷，同時，基金會與澳大利亞相關(guān)慈善機構(gòu)建立長期合作關(guān)系，向這些機構(gòu)提供資金支持，自創(chuàng)立以來，基金會已向這些機構(gòu)捐贈超過465.6萬澳元。

通過細膩的文字、可持續(xù)倡議以及對社區(qū)文化交流的促進，Aesop 不斷構(gòu)建著自己豐富的內(nèi)容宇宙，持續(xù)在精神層面引起全球各地消費者的共鳴。

這一系列精神層面的不懈努力，或許正是 Aesop 在沖擊年銷售10億美元“大目標”的同時，依舊能保持“小眾品牌”調(diào)性和魔力的核心原因。

上圖：Aesop 上海二店，選址在新天地靠馬當路入口，店鋪外墻通體刷上了綠色，并印有一句德國哲學(xué)家 Immanuel Kant 的名言“All our knowledge begins with the senses.（所有的知識源于感官。）”

圖片來源：Aesop 官網(wǎng)、官方微博、微信小程序、Michael O'Keeffe 個人領(lǐng)英賬號、《衛(wèi)報》、smartcompany