文|酒訊 子煜
“70多年以來，茅臺(tái)在酒庫(kù)里面存了幾十萬(wàn)噸基酒，按照現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)值計(jì)算，是好多萬(wàn)億?！泵┡_(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在2022亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇·天津峰會(huì)上的這段話順利把茅臺(tái)產(chǎn)能送上熱搜榜。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這位剛上任一年的掌門人是個(gè)很敢做的人，去年8月以來，丁雄軍實(shí)施取消拆箱令、中秋國(guó)慶加大放量等一系列改革措施，而這兩天這番“炫富”言論讓人覺得他也很敢說。
事實(shí)上，人們對(duì)貴州茅臺(tái)的關(guān)注，不只是高額的基酒產(chǎn)能，還有年輕化的茅臺(tái)冰淇淋、搶不上的i茅臺(tái)產(chǎn)品、習(xí)酒單飛后的下一步……而這些似乎都與飛天茅臺(tái)無關(guān)，在一系列新的變化中，茅臺(tái)正在拉高其他可能的增長(zhǎng)空間，找尋一個(gè)個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
圖片來源：貴州茅臺(tái)官網(wǎng)
01 拉長(zhǎng)短板
如今提到茅臺(tái)，廢了一瓶難求的飛天茅臺(tái)之外，茅臺(tái)冰淇淋、i茅臺(tái)等新面孔成為消費(fèi)者茶余飯后的話題。對(duì)于茅臺(tái)而言，飛天茅臺(tái)這塊“長(zhǎng)板”曾被不斷拉長(zhǎng)，現(xiàn)如今一些“短板業(yè)務(wù)”也在被拉長(zhǎng)。
就產(chǎn)品來說，去年底以來貴州茅臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，相繼推出了珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935、100ml飛天茅臺(tái)等新品，其中茅臺(tái)1935的放量是延續(xù)系列酒結(jié)構(gòu)升級(jí)和i茅臺(tái)做大做強(qiáng)的重要驅(qū)動(dòng)。
酒訊梳理茅臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)除了頂流飛天茅臺(tái)外，還有一眾系列酒。作為茅臺(tái)最大的系列酒，王子酒屬于中端酒，包括普王、黑金、醬門經(jīng)典、醬色等；賴茅也屬于中端酒，包括賴茅傳承系列、賴茅品鑒尊享、賴茅一代工醬等；此外，系列酒還包括貴州大曲、茅臺(tái)迎賓酒等。
酒訊就茅臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題咨詢茅臺(tái)方面，截止發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，茅臺(tái)酒收入499.65億元，同比增長(zhǎng)16.33%，首次逼近500億元大關(guān)；系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.98億元，同比增長(zhǎng)25.37%。
酒訊注意到，茅臺(tái)對(duì)系列酒寄予厚望。在今年初舉行的2021年茅臺(tái)醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，丁雄軍提出醬香系列酒“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番，達(dá)到240億元以上，占集團(tuán)比重在10%以上，進(jìn)入全國(guó)白酒第二陣營(yíng)，成為集團(tuán)發(fā)展的主要增長(zhǎng)極。
相較于飛天茅臺(tái)，系列酒的規(guī)模相對(duì)較小，隨著茅臺(tái)進(jìn)入新一輪擴(kuò)張，系列酒被大手筆加碼。2022年半年報(bào)顯示，今年上半年，該公司完成茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)能4.25萬(wàn)噸，完成系列酒基酒產(chǎn)能1.7萬(wàn)噸，創(chuàng)下歷史新高。
據(jù)了解，今年1月，茅臺(tái)斥資41.1億元加碼系列酒產(chǎn)能項(xiàng)目，建設(shè)習(xí)水同民壩一期建設(shè)項(xiàng)目。茅臺(tái)在半年報(bào)中指出，壇廠包裝物流園、醬香酒習(xí)水同民壩一期項(xiàng)目已完成勘察、設(shè)計(jì)招標(biāo)程序，3 萬(wàn)噸醬香系列酒項(xiàng)目有序推進(jìn)；中華片區(qū)15棟酒庫(kù)項(xiàng)目已建成7棟，剩余計(jì)劃年底建成。
不僅如此，7月，茅臺(tái)以13萬(wàn)元平均年薪為系列酒的和義興酒業(yè)分公司招873人，為系列酒擴(kuò)產(chǎn)和管理配備優(yōu)質(zhì)人才。
豐富的產(chǎn)品體系以外，茅臺(tái)的新銷售方式i茅臺(tái)也在發(fā)生著從過去飛天茅臺(tái)導(dǎo)向到“去飛天茅臺(tái)化”的變化。進(jìn)入i茅臺(tái)，珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935等新產(chǎn)品均可申購(gòu)，而部分茅臺(tái)王子酒、迎賓酒也可從線上購(gòu)買，但飛天茅臺(tái)只能從13家第三方平臺(tái)進(jìn)行線上購(gòu)買。
圖片來源：貴州茅臺(tái)官網(wǎng)
02 兩級(jí)差距
茅臺(tái)一系列補(bǔ)短板舉措背后是飛天茅臺(tái)和系列酒的“貧富”差距。一邊是飛天供不應(yīng)求，一邊是系列酒相對(duì)疲軟，這種兩級(jí)分化不斷拉扯著茅臺(tái)。
2019年-2021年，茅臺(tái)酒營(yíng)收分別為758.02億元、848.31億元、934.65億元，其他系列酒營(yíng)收分別為95.42億元、99.91億元、125.95億元。從數(shù)據(jù)可以看出，茅臺(tái)系列酒營(yíng)收相較飛天茅臺(tái)差距較大。
在市場(chǎng)層面，酒訊走訪北京幾家茅臺(tái)酒專賣店發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)是絕對(duì)的“門店擔(dān)當(dāng)”，放在一進(jìn)門最顯眼的位置上，而茅臺(tái)王子酒、迎賓酒、茅臺(tái)醇等產(chǎn)品則被擺放在貨架下層或最邊上。
一位茅臺(tái)專賣店工作人員對(duì)酒訊表示，飛天茅臺(tái)的價(jià)格目前在2900元/瓶左右，經(jīng)歷了4-5月的價(jià)格下降后，將迎來中秋國(guó)慶的上漲，箱裝茅臺(tái)則相對(duì)不穩(wěn)定，價(jià)格漲幅較高。系列酒被購(gòu)買較多的是茅臺(tái)王子酒、貴州大曲和賴茅，價(jià)格比較穩(wěn)定，一般不會(huì)漲。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，現(xiàn)在茅臺(tái)比較尷尬，除了飛天茅臺(tái)之外，其他的品類整體發(fā)展其實(shí)并沒有達(dá)到預(yù)期，在過去的大部分時(shí)間里，茅臺(tái)集團(tuán)的重心都落在股份公司而不在系列酒上。未來，整個(gè)“大茅臺(tái)”的戰(zhàn)略是基于風(fēng)險(xiǎn)管控、體量、利潤(rùn)及股價(jià)的。黃茅、賴茅、華茅，包括茅臺(tái)葡萄酒等隨著茅臺(tái)戰(zhàn)略落地，應(yīng)該會(huì)有所改善。
茅臺(tái)改革已經(jīng)取得一定成效。根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收576.17億元，同比增長(zhǎng)17.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)297.94億元，同比增長(zhǎng)20.85%。
銷售方面，茅臺(tái)酒上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入499.65億元，其中直銷渠道銷售收入209.49億元，同比大幅增長(zhǎng)120%，貢獻(xiàn)了36%的營(yíng)收；而經(jīng)銷渠道收入366.14億元，同比下滑7%，占營(yíng)收比例近64%。其中，直銷渠道包括茅臺(tái)自營(yíng)店和i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。i茅臺(tái)更是把茅臺(tái)銷售短板拉高一大截，僅上線3個(gè)月，就為貴州茅臺(tái)貢獻(xiàn)了44.16億元不含稅收入。
圖片來源：貴州茅臺(tái)官網(wǎng)
03 誰(shuí)來補(bǔ)缺？
7月，與茅臺(tái)相守24年的習(xí)酒正式自立家門，習(xí)酒股權(quán)從茅臺(tái)集團(tuán)劃出。去年，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.8億元，2022年?duì)I收目標(biāo)為177億元。同時(shí)，習(xí)酒在2022年?duì)I銷工作報(bào)告中提出要“全力以赴沖刺習(xí)酒第二個(gè)百億目標(biāo)?！边@意味著，習(xí)酒在今年實(shí)際上劍指200億元。
于是，壓力給到了茅臺(tái)。2021年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1326億元。根據(jù)貴州茅臺(tái)“十四五”規(guī)劃，到2025年,茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)2000億元營(yíng)收規(guī)模。據(jù)計(jì)算，2021年習(xí)酒營(yíng)收占茅臺(tái)集團(tuán)整體營(yíng)收超10%，成為貴州茅臺(tái)外最重要的營(yíng)收來源。習(xí)酒剝離茅臺(tái)直接給茅臺(tái)留下一個(gè)200億元的業(yè)績(jī)?nèi)笨凇?/p>
茅臺(tái)在此情況下找尋新的發(fā)展目標(biāo)。在所有子公司里，茅臺(tái)保健酒公司被首先委以重任。7月12日，就在茅臺(tái)集團(tuán)公布無償劃轉(zhuǎn)習(xí)酒公司股份的同日，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司茅臺(tái)醇年代系列煥新上市發(fā)布會(huì)在茅臺(tái)鎮(zhèn)舉辦。
這種“第二個(gè)習(xí)酒”的意味早已有之。5月，茅臺(tái)技開公司宣布轉(zhuǎn)讓旗下天朝上品酒業(yè)（貴州）有限公司51%股份；4月，茅臺(tái)技開公司與茅臺(tái)保健酒公司合并；3月，茅臺(tái)保健酒業(yè)旗下貴州茅臺(tái)白金酒有限責(zé)任公司的40%股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓。
然而，茅臺(tái)集團(tuán)力推的保健酒能否成為“下一個(gè)習(xí)酒”，目前似乎還需要打上一個(gè)問號(hào)。新保健酒業(yè)旗下除了新升級(jí)的茅臺(tái)醇，還包括茅臺(tái)不老酒、茅壇酒、茅源酒等多款產(chǎn)品。最新上市的茅臺(tái)醇年代系列包括茅臺(tái)醇1992、茅臺(tái)醇1998和茅臺(tái)醇2008，定價(jià)在199-599元之間。在白酒行業(yè)持續(xù)布局高端的趨勢(shì)下，茅臺(tái)醇并不具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，和習(xí)酒之間尚有一段距離。
從新產(chǎn)品、新營(yíng)銷平臺(tái)到新保健酒業(yè)，丁雄軍正帶著茅臺(tái)加大步子邁向2000億目標(biāo)，“幾十萬(wàn)噸基酒”的豪言猶在，但全新的過快的發(fā)展究竟能夠?qū)崿F(xiàn)丁雄軍的豪情壯志還有待時(shí)間的考驗(yàn)。