文|酒訊 子煜
“70多年以來，茅臺在酒庫里面存了幾十萬噸基酒，按照現在的市場價值計算，是好多萬億。”茅臺集團董事長丁雄軍在2022亞布力中國企業(yè)家論壇·天津峰會上的這段話順利把茅臺產能送上熱搜榜。業(yè)內普遍認為這位剛上任一年的掌門人是個很敢做的人，去年8月以來，丁雄軍實施取消拆箱令、中秋國慶加大放量等一系列改革措施，而這兩天這番“炫富”言論讓人覺得他也很敢說。
事實上，人們對貴州茅臺的關注，不只是高額的基酒產能，還有年輕化的茅臺冰淇淋、搶不上的i茅臺產品、習酒單飛后的下一步……而這些似乎都與飛天茅臺無關，在一系列新的變化中，茅臺正在拉高其他可能的增長空間，找尋一個個新的增長點。
圖片來源：貴州茅臺官網
01 拉長短板
如今提到茅臺，廢了一瓶難求的飛天茅臺之外，茅臺冰淇淋、i茅臺等新面孔成為消費者茶余飯后的話題。對于茅臺而言，飛天茅臺這塊“長板”曾被不斷拉長，現如今一些“短板業(yè)務”也在被拉長。
就產品來說，去年底以來貴州茅臺產品結構不斷升級，相繼推出了珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天茅臺等新品，其中茅臺1935的放量是延續(xù)系列酒結構升級和i茅臺做大做強的重要驅動。
酒訊梳理茅臺產品結構發(fā)現，貴州茅臺除了頂流飛天茅臺外，還有一眾系列酒。作為茅臺最大的系列酒，王子酒屬于中端酒，包括普王、黑金、醬門經典、醬色等；賴茅也屬于中端酒，包括賴茅傳承系列、賴茅品鑒尊享、賴茅一代工醬等；此外，系列酒還包括貴州大曲、茅臺迎賓酒等。
酒訊就茅臺產品結構問題咨詢茅臺方面，截止發(fā)稿，對方暫未回復。
數據顯示，今年上半年，茅臺酒收入499.65億元，同比增長16.33%，首次逼近500億元大關；系列酒實現營收75.98億元，同比增長25.37%。
酒訊注意到，茅臺對系列酒寄予厚望。在今年初舉行的2021年茅臺醬香系列酒全國經銷商聯(lián)誼會上，丁雄軍提出醬香系列酒“十四五”末要努力實現營收翻番，達到240億元以上，占集團比重在10%以上，進入全國白酒第二陣營，成為集團發(fā)展的主要增長極。
相較于飛天茅臺，系列酒的規(guī)模相對較小，隨著茅臺進入新一輪擴張，系列酒被大手筆加碼。2022年半年報顯示，今年上半年，該公司完成茅臺酒基酒產能4.25萬噸，完成系列酒基酒產能1.7萬噸，創(chuàng)下歷史新高。
據了解，今年1月，茅臺斥資41.1億元加碼系列酒產能項目，建設習水同民壩一期建設項目。茅臺在半年報中指出，壇廠包裝物流園、醬香酒習水同民壩一期項目已完成勘察、設計招標程序，3 萬噸醬香系列酒項目有序推進；中華片區(qū)15棟酒庫項目已建成7棟，剩余計劃年底建成。
不僅如此，7月，茅臺以13萬元平均年薪為系列酒的和義興酒業(yè)分公司招873人，為系列酒擴產和管理配備優(yōu)質人才。
豐富的產品體系以外，茅臺的新銷售方式i茅臺也在發(fā)生著從過去飛天茅臺導向到“去飛天茅臺化”的變化。進入i茅臺，珍品茅臺、茅臺1935等新產品均可申購，而部分茅臺王子酒、迎賓酒也可從線上購買，但飛天茅臺只能從13家第三方平臺進行線上購買。
圖片來源：貴州茅臺官網
02 兩級差距
茅臺一系列補短板舉措背后是飛天茅臺和系列酒的“貧富”差距。一邊是飛天供不應求，一邊是系列酒相對疲軟，這種兩級分化不斷拉扯著茅臺。
2019年-2021年，茅臺酒營收分別為758.02億元、848.31億元、934.65億元，其他系列酒營收分別為95.42億元、99.91億元、125.95億元。從數據可以看出，茅臺系列酒營收相較飛天茅臺差距較大。
在市場層面，酒訊走訪北京幾家茅臺酒專賣店發(fā)現，飛天茅臺是絕對的“門店擔當”，放在一進門最顯眼的位置上，而茅臺王子酒、迎賓酒、茅臺醇等產品則被擺放在貨架下層或最邊上。
一位茅臺專賣店工作人員對酒訊表示，飛天茅臺的價格目前在2900元/瓶左右，經歷了4-5月的價格下降后，將迎來中秋國慶的上漲，箱裝茅臺則相對不穩(wěn)定，價格漲幅較高。系列酒被購買較多的是茅臺王子酒、貴州大曲和賴茅，價格比較穩(wěn)定，一般不會漲。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，現在茅臺比較尷尬，除了飛天茅臺之外，其他的品類整體發(fā)展其實并沒有達到預期，在過去的大部分時間里，茅臺集團的重心都落在股份公司而不在系列酒上。未來，整個“大茅臺”的戰(zhàn)略是基于風險管控、體量、利潤及股價的。黃茅、賴茅、華茅，包括茅臺葡萄酒等隨著茅臺戰(zhàn)略落地，應該會有所改善。
茅臺改革已經取得一定成效。根據半年報數據，今年上半年，貴州茅臺實現營收576.17億元，同比增長17.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。
銷售方面，茅臺酒上半年實現銷售收入499.65億元，其中直銷渠道銷售收入209.49億元，同比大幅增長120%，貢獻了36%的營收；而經銷渠道收入366.14億元，同比下滑7%，占營收比例近64%。其中，直銷渠道包括茅臺自營店和i茅臺數字營銷平臺。i茅臺更是把茅臺銷售短板拉高一大截，僅上線3個月，就為貴州茅臺貢獻了44.16億元不含稅收入。
圖片來源：貴州茅臺官網
03 誰來補缺？
7月，與茅臺相守24年的習酒正式自立家門，習酒股權從茅臺集團劃出。去年，習酒實現營收155.8億元，2022年營收目標為177億元。同時，習酒在2022年營銷工作報告中提出要“全力以赴沖刺習酒第二個百億目標?！边@意味著，習酒在今年實際上劍指200億元。
于是，壓力給到了茅臺。2021年，貴州茅臺實現營收1326億元。根據貴州茅臺“十四五”規(guī)劃，到2025年,茅臺集團實現2000億元營收規(guī)模。據計算，2021年習酒營收占茅臺集團整體營收超10%，成為貴州茅臺外最重要的營收來源。習酒剝離茅臺直接給茅臺留下一個200億元的業(yè)績缺口。
茅臺在此情況下找尋新的發(fā)展目標。在所有子公司里，茅臺保健酒公司被首先委以重任。7月12日，就在茅臺集團公布無償劃轉習酒公司股份的同日，茅臺保健酒業(yè)公司茅臺醇年代系列煥新上市發(fā)布會在茅臺鎮(zhèn)舉辦。
這種“第二個習酒”的意味早已有之。5月，茅臺技開公司宣布轉讓旗下天朝上品酒業(yè)（貴州）有限公司51%股份；4月，茅臺技開公司與茅臺保健酒公司合并；3月，茅臺保健酒業(yè)旗下貴州茅臺白金酒有限責任公司的40%股權掛牌轉讓。
然而，茅臺集團力推的保健酒能否成為“下一個習酒”，目前似乎還需要打上一個問號。新保健酒業(yè)旗下除了新升級的茅臺醇，還包括茅臺不老酒、茅壇酒、茅源酒等多款產品。最新上市的茅臺醇年代系列包括茅臺醇1992、茅臺醇1998和茅臺醇2008，定價在199-599元之間。在白酒行業(yè)持續(xù)布局高端的趨勢下，茅臺醇并不具備市場優(yōu)勢，和習酒之間尚有一段距離。
從新產品、新營銷平臺到新保健酒業(yè)，丁雄軍正帶著茅臺加大步子邁向2000億目標，“幾十萬噸基酒”的豪言猶在，但全新的過快的發(fā)展究竟能夠實現丁雄軍的豪情壯志還有待時間的考驗。