文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李欣彤
在本地生活戰(zhàn)場孤軍奮戰(zhàn)多年的百度開始廣交朋友,試圖以曲線救國的方式治好這塊“心病”。
近日,百度地圖與此前有過齟齬的美團(tuán)合作,上線美食團(tuán)購功能。早在年初,百度就宣布推倒圍墻,與美團(tuán)、小紅書、攜程、貓眼等十余家企業(yè)互聯(lián)互通。
百度相關(guān)業(yè)務(wù)部門回復(fù)雪豹財(cái)經(jīng)社稱:“目前屬于兩個(gè)平臺(tái)的正常合作。百度地圖App上線新的美食團(tuán)購功能,用戶可以在不切換跳轉(zhuǎn)其他App的情況下,直接在App內(nèi)查看、購買套餐和優(yōu)惠券。后續(xù)雙方會(huì)探索更多讓用戶便利出行的合作模式?!?/p>
以“百度一下,生活更好”為Slogan,面對本地生活這個(gè)早已硝煙彌漫的戰(zhàn)場,百度再次吹響了沖鋒的號(hào)角。盡管在過去十余年的探索中,擁有龐大用戶基數(shù)的百度屢屢碰壁,百度App中的本地服務(wù)中心板塊遲遲不見起色。
此次躬身入局,百度能否靠“交朋友”打通本地生活的“任督二脈”?畢竟,前人的覆轍早已證明,比賽第一友誼第二,才是真實(shí)商業(yè)世界的鐵律。
重拾雄心
重新殺回本地生活戰(zhàn)場,沉寂許久的百度選擇與美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評聯(lián)手。
7月25日,百度地圖App上線美食團(tuán)購功能,點(diǎn)擊首頁下方的“周邊”導(dǎo)航欄即可進(jìn)入。用戶可以在不跳轉(zhuǎn)外鏈的情況下,直接在站內(nèi)搜索或查看周圍餐廳,并購買套餐和優(yōu)惠券。在九宮格中與之并列的,還有景點(diǎn)、酒店、休閑娛樂等選項(xiàng)。
不過,雪豹財(cái)經(jīng)社在體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),百度地圖“美食團(tuán)購”功能基于LBS顯示周邊的餐飲門店,頁面頂部劃分了優(yōu)惠餐廳、上榜餐廳、高分餐廳、附近1KM等欄目。頁面中部的地區(qū)熱門優(yōu)惠榜之下,又劃分為爆品排行榜、超值團(tuán)購、熱門優(yōu)惠等。在爆品排行榜中,排名前十的商家既有評分4.8的餐廳,也有評分3.7的餐廳。
另外,此次合作雖然是將大眾點(diǎn)評的內(nèi)容嵌入到百度地圖中,但兩者的商家信息、評分等并非完全一致。
例如,“四川會(huì)館小紅門路店”在百度地圖上顯示為正常營業(yè),近期有3000多人導(dǎo)航來過,店鋪評分為5分。但在大眾點(diǎn)評上,該商戶顯示歇業(yè)關(guān)閉,暫無星級(jí)?!疤K浙徽農(nóng)家大院(十八里店)”在百度地圖上也是一家5分店鋪,顯示已收錄3年,但在大眾點(diǎn)評中搜索不到該商家。
雖然與經(jīng)營多年的美團(tuán)相比仍顯不足,但百度進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)的決心不容小覷。
去年4月,百度將Slogan從“百度一下,你就知道”變更為“百度一下,生活更好”。新口號(hào)意味著,百度試圖在用戶心智中種下吃喝玩樂的種子。
今年1月17日,百度更進(jìn)一步,聯(lián)合美團(tuán)、順豐、攜程、知乎、貓眼、小紅書等十余家企業(yè),開啟互聯(lián)互通。通過接入第三方小程序,用戶可直接在百度App內(nèi)完成酒店預(yù)定、購買火車票、電影票等生活服務(wù),無需再跳轉(zhuǎn)至不同的App。
8月初,接入大眾點(diǎn)評僅一周后,百度地圖App又開放了一個(gè)次級(jí)入口“新房”,布局本地生活領(lǐng)域的房產(chǎn)業(yè)務(wù)。接入的第三方房產(chǎn)中介為貝殼和安居客,前者提供新房和租房業(yè)務(wù),后者提供二手房房源信息。
雪豹財(cái)經(jīng)社注意到,與百度合作的公司中,除了攜程、知乎等百度投資過的企業(yè)外,也不乏美團(tuán)、小紅書、同程等有騰訊投資背景或存在一定競爭關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。小紅書被稱為“年輕人的百度”,正在成為新的消費(fèi)決策入口。在本地生活領(lǐng)域,百度曾是美團(tuán)的手下敗將。
與昔日對手握手言和,百度“格局打開”,對外釋放重返本地生活的信號(hào),但并不意味著這是一場好打的仗。
一波三折
坐擁搜索引擎和在線地圖兩大國民級(jí)流量入口,百度瞄準(zhǔn)本地生活這塊巨大的蛋糕,并不令人意外。
2014年1月,百度以1.6億美元收購人人網(wǎng)旗下糯米網(wǎng)約59%的股份,并將其改名為百度糯米。同年5月,百度外賣正式上線。二者從“餐飲+電影”的場景切入,一同撐起百度在本地生活領(lǐng)域最初的雄心。
到2015年,美團(tuán)、大眾點(diǎn)評和百度糯米呈現(xiàn)三足鼎立態(tài)勢。大眾點(diǎn)評背靠阿里、美團(tuán)的背后是騰訊,百度糯米則在內(nèi)部喊出了“當(dāng)年超過點(diǎn)評,三年內(nèi)超過美團(tuán)”的口號(hào)。彼時(shí),百度CEO李彥宏在一次發(fā)布會(huì)上公開表示;“糯米是這個(gè)時(shí)代百度最需要著力發(fā)展的業(yè)務(wù),百度賬上還有500多億現(xiàn)金,先拿200億把糯米做好?!?/p>
就在百度想大刀闊斧顛覆行業(yè)之時(shí),一場O2O劇變襲來。
2015年,美團(tuán)和大眾點(diǎn)評合并,兩大巨頭報(bào)團(tuán)取暖,市場局面由競爭轉(zhuǎn)為合圍。商業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)易觀智庫的一份報(bào)告顯示,2015年上半年,美團(tuán)和點(diǎn)評共占據(jù)國內(nèi)團(tuán)購市場超八成份額,百度糯米位居第三,但市場份額只有13.6%。被百度投以巨資、給予厚望的糯米影業(yè),最終以2億元的低價(jià)被出售給了愛奇藝,一時(shí)風(fēng)光的百度糯米則被人們遺忘在角落。
雪豹財(cái)經(jīng)社注意到,在App Store的生活類App排行中,美團(tuán)僅次于支付寶,排名第二,大眾點(diǎn)評位排在第四位,前100中未見百度糯米的身影。
“計(jì)劃5年內(nèi)投資90億”的百度外賣,同樣在三分天下的市場格局中處于弱勢地位。易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示,2016年,餓了么與美團(tuán)的市場份額均在30%以上,百度外賣則為22%。
從2016年開始,百度從“圍繞搜索的廣告業(yè)務(wù)”向“圍繞AI的創(chuàng)新業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型,按照李彥宏的說法,互聯(lián)網(wǎng)是開胃菜,人工智能才是主菜。這直接導(dǎo)致百度對本地生活業(yè)務(wù)的投入縮水。
2017年,百度降低糯米和百度外賣的消費(fèi)補(bǔ)貼和營銷費(fèi)用,百度外賣市場份額進(jìn)一步下滑至6.3%,不足美團(tuán)和餓了么兩者之和的十分之一。最終,百度外賣也難逃被收購的命運(yùn),估值從20億美元縮水至5億美元,賣身餓了么。
到2020年,當(dāng)新老巨頭爭相入局本地生活賽道,新的激戰(zhàn)一觸即發(fā),百度重燃雄心。只不過,這一次它選擇了廣交朋友、曲線救國的路徑。
2020年的移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上,百度高級(jí)副總裁沈抖強(qiáng)調(diào):“移動(dòng)生態(tài)接下來將繼續(xù)推進(jìn)服務(wù),智能小程序就是最重要的抓手?!蓖?,百度App推出“服務(wù)中心”板塊,通過小程序接入第三方平臺(tái),為用戶提供醫(yī)療健康、快遞服務(wù)、景點(diǎn)門票等9種類型的本地生活服務(wù)。
對百度來說,這是一次避強(qiáng)打弱的嘗試,避開高門檻、重投入的自運(yùn)營App,轉(zhuǎn)而利用模式更輕的小程序切入,同時(shí)避開了美團(tuán)和餓了么在本地生活領(lǐng)域的強(qiáng)勢業(yè)務(wù)——外賣。
但靠小程序承載體量龐大的本地生活業(yè)務(wù),猶如小馬拉大車。
百度的服務(wù)中心小程序需要下拉首頁才可進(jìn)入,路徑長,操作方式也相對繁冗。相比之下,美團(tuán)和支付寶將相關(guān)入口集中放置在首頁,更醒目也更便捷。
更何況,彼時(shí)百度將提振廣告業(yè)務(wù)的重心放在直播上,對本地生活業(yè)務(wù)的扶持力度并不大。在美團(tuán)和餓了么已經(jīng)搶占用戶“慣性心智”的情況下,百度很難以微弱的補(bǔ)貼撬動(dòng)用戶。
經(jīng)歷一波三折,百度始終未曾停下探索本地生活的步伐。
全新戰(zhàn)局
初探本地生活,百度渾身洋溢著進(jìn)擊者的樂觀。如今,再度拾起這塊難啃的硬骨頭,百度已變得小心翼翼。
PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在搜索引擎領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的百度是最大的流量入口之一,靠廣告賺得盆滿缽滿,早期收入規(guī)模力壓阿里和騰訊。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,騰訊靠微信和QQ坐穩(wěn)了社交之王的位置,字節(jié)跳動(dòng)憑借推薦算法的優(yōu)勢吸引用戶,阿里系電商一騎絕塵。流量被瓜分,百度開始走下神壇。
2019年,受現(xiàn)金牛廣告業(yè)務(wù)疲態(tài)初現(xiàn)的影響,百度營收增長6%至1074億元,增速遠(yuǎn)低于此前兩年的超20%。同年,百度凈利潤21億元,為近10年最低水平,降幅高達(dá)九成。
手握豐沛流量的百度急于尋找新的變現(xiàn)場景,打造第二甚至第三條增長曲線。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元,到2025年預(yù)計(jì)增長到35.3萬億元。而互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有12.7%,約一萬億元,預(yù)計(jì)未來3~4年內(nèi)能維持20%以上的增速。
這意味著,此番百度與美團(tuán)握手言和,對美團(tuán)來說是多了一個(gè)流量導(dǎo)入的渠道,對百度而言則是流量變現(xiàn)的最佳場景之一。
但百度和美團(tuán)這對好朋友,能否復(fù)制“高德+口碑”這對親兄弟的路線?
去年7月,阿里宣布旗下飛豬、高德、餓了么和口碑整合成一個(gè)大板塊,組成“飛高了”生活服務(wù)板塊,強(qiáng)調(diào)各App之間的資源融合和協(xié)同。2021自然年,阿里生活服務(wù)板塊的年度活躍消費(fèi)者達(dá)到3.72億。
相比之下,百度與美團(tuán)的合作在投入資源方面,多少顯得有所保留。美團(tuán)拿出市場份額相對低的大眾點(diǎn)評來聯(lián)姻,百度地圖也并沒有給美食團(tuán)購開放一級(jí)入口。這種模式恐難敵阿里同一生態(tài)體系內(nèi)的合縱連橫。
事實(shí)上,被沈抖視為“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下一波紅利”的互聯(lián)互通,迄今還未實(shí)現(xiàn)人們的期待。
從去年開始,大廠之間不再劍拔弩張,而是有節(jié)奏地開始拆掉圍墻。天貓闖入微信朋友圈,淘寶內(nèi)測試微信支付,互相牽手者比比皆是。但真正打破流量壁壘、資源互通,并不那么容易。以去年底宣傳聲量不小的美團(tuán)快手“戰(zhàn)略合作”為例,用戶可在快手App上一鍵進(jìn)入美團(tuán)小程序,但即使搭上了美團(tuán)這趟便車,快手也未能在本地生活領(lǐng)域掀起巨浪,甚至沒能擦出太大的火花。
本地生活服務(wù)的戰(zhàn)局早已不同往昔,率先入場的阿里和美團(tuán)各自盤踞一方,后起的抖音和快手也想分一杯羹,戰(zhàn)況日益激烈。憑借大廠之間的“塑料友誼”,百度能否擁有一戰(zhàn)之力?