文|大摩財經(jīng)
極狐汽車在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是“起大早，趕晚集”的典型。早在2016年，極狐品牌就已經(jīng)誕生，但直到四年之后才正式上線首款車型。相比之下，幾乎同一時間入局新能源造車的“蔚小理”在2018年前后已經(jīng)交付首款量產(chǎn)車。
極狐上市之初，“蔚小理”已經(jīng)坐穩(wěn)頭部梯隊的位置，其余造車新勢力和傳統(tǒng)車企在二線梯隊短兵相接：哪吒、比亞迪、極氪等競爭對手紛紛拿出重磅車型，想要在競爭紅海里搶占一席之地。
近期，極狐又一次通過贊助演唱會博取了眼球，但搖滾歌曲聲嘶力竭的吶喊還是沒能唱紅極狐母公司北汽藍(lán)谷（600733.SH）的業(yè)績。2022年上半年，北汽藍(lán)谷營收34.79億元，同比增長42.76%，歸母凈虧損21.81億元，相比上年同期的18.13億元，虧損繼續(xù)擴(kuò)大。
和業(yè)績相對應(yīng)的是，是北汽藍(lán)谷的銷量繼續(xù)掉隊。2022年前7個月，北汽藍(lán)谷累計銷量為20650輛，月均銷量不足3000輛。
銷量萎靡不見改善，二級市場也對北汽藍(lán)谷的態(tài)度曖昧起來。北汽藍(lán)谷最新股價7.9元，相比5月時接近20元的階段高點(diǎn)，下滑超過六成，最新市值339億元。
資金鏈吃緊
北汽藍(lán)谷的前身是2009年開始獨(dú)立運(yùn)營的北汽新能源，是中國首家獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)。成立初期，北汽新能源主要面向出租車、網(wǎng)約車、租車行業(yè)等B端市場，依托高性價比的EU及EX系列，北汽新能源在2013年至2019年連續(xù)7年蟬聯(lián)國內(nèi)新能源銷售冠軍。
2018年，北汽新能源借殼S前鋒上市，股票簡稱更名為北汽藍(lán)谷，目前主要運(yùn)營北京汽車和極狐兩個品牌，其中極狐品牌是當(dāng)前發(fā)展的重心。
極狐品牌誕生于北汽新能源最巔峰的2016年初，2019年起開始聯(lián)合麥格納、華為等外部力量，瞄準(zhǔn)C端市場，主打中高端車型，首款SUV極狐阿爾法T起售價26.19萬元，首款轎跑極狐阿爾法S起售價24.73萬元。2022年7月開始交付的極狐阿爾法S全新HI版上市售價更推至40萬元左右。
北汽藍(lán)谷的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年。彼時，新能源汽車補(bǔ)貼明顯退坡，北汽藍(lán)谷銷量也隨之?dāng)嘌率较禄?，全年銷量僅2.59萬輛，同比下跌 82.79%。
同樣下滑的，還有北汽藍(lán)谷的業(yè)績，2020年北汽藍(lán)谷由盈轉(zhuǎn)虧，當(dāng)年歸母凈虧損約65億元，2021年繼續(xù)虧損52億元，2022年上半年虧損21.8億元，短短兩年半的時間，北汽藍(lán)谷虧損接近140億元。
從收入結(jié)構(gòu)來看，北汽藍(lán)谷營收主要依賴整車銷售，2022年上半年在總營收中占比接近70%。但由于銷售萎靡，北汽藍(lán)谷2022年上半年營收增速明顯低于2021年。同期，受上游供應(yīng)鏈及原材料漲價影響，北汽藍(lán)谷的成本上漲36.24%至36.34億元，導(dǎo)致整體毛利率為-4.4%。
2022年前7個月，北汽藍(lán)谷累計銷量為20650輛，同比增加98%，但北汽藍(lán)谷產(chǎn)量依舊落后，2022年前7個月累計產(chǎn)量為8367輛。
產(chǎn)量和銷量相差巨大，一種可能是供不應(yīng)求，另一種可能是消化庫存。北汽藍(lán)谷很可能是后者?？梢宰糇C的是，截至2022年6月末，北汽藍(lán)谷北汽藍(lán)谷的存貨從去年同期31.71億元降至11.56億元。
值得一提的是，北汽藍(lán)谷的資金鏈已經(jīng)吃緊。截至2022年6月末，北汽藍(lán)谷資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)達(dá)到74.86%，相比上年末增加了4.76個百分點(diǎn)。同期，有息負(fù)債達(dá)到188億元，其中短債135億元。而北汽藍(lán)谷在手貨幣資金僅有94.5億元，其中還有受限現(xiàn)金11.3億元，無法覆蓋短債。
為緩解流動性壓力，北汽藍(lán)谷已經(jīng)開始收縮外部投資。7月15日，北汽藍(lán)谷旗下子公司北汽新能源以6957萬元的價格，將北京國創(chuàng)中心12.38%股權(quán)出售給了屹唐盛龍半導(dǎo)體產(chǎn)投。除此之外，北汽藍(lán)谷此前計劃斥資15.73億元投建的北京高端智能生態(tài)工廠，現(xiàn)在也已處于暫停狀態(tài)。
由于連年虧損，北汽藍(lán)谷不得不靠“輸血”維生。2018年至2021年，北汽藍(lán)谷完成了三次定增，累計募集資金352億元。
2022年7月16日，北汽藍(lán)谷又公布了最新的定增方案，計劃募資80億元，用于面向場景化產(chǎn)品的滑板平臺開發(fā)項目、整車產(chǎn)品升級開發(fā)項目、研發(fā)與核心能力建設(shè)項目和補(bǔ)充流動資金。
這次定增中，北汽集團(tuán)再次慷慨解囊，旗下北京汽車、渤海汽車分別認(rèn)購不低于發(fā)行數(shù)量的35.99%、3.01%的股份。截至2022年6月末，北汽集團(tuán)直接、間接持有北汽藍(lán)谷38.99%股權(quán)，為控股股東，北京國資委為實際控制人。
情懷難換銷量
最近幾年，北汽藍(lán)谷一直走營銷帶動銷售的模式，實際資金分配中，研發(fā)投入遠(yuǎn)低于銷售費(fèi)用。
2021年，北汽藍(lán)谷研發(fā)費(fèi)用為12.08億元，而銷售費(fèi)用為16.72億元。2022年上半年，北汽藍(lán)谷的研發(fā)費(fèi)用為3.74億元，同比減少8.3%，同期銷售費(fèi)用為8.9億元，同比增長67.5%。
2022年5月底，北汽藍(lán)谷在投資者互動平臺表示，本年度是極狐品牌發(fā)展向上的關(guān)鍵之年，針對極狐品牌推廣公司安排了系列品牌宣傳活動。由此可知，北汽藍(lán)谷今年在營銷上投入不會小。
8月5日，極狐冠名了一場搖滾演唱會，耳熟能詳?shù)暮诒獦逢?、唐朝樂隊以及吳彤和張楚等搖滾樂隊和樂手輪番上臺，成功開啟了朋友圈的“回憶殺”。
“賣情懷”這條宣傳路線，極狐不是第一次走。今年4月和5月，極狐分別冠名了崔健、羅大佑的線上演唱會，兩場演唱會為分別累計了超過16億和27.7億元的曝光量。
為何極狐頻頻贊助“中老年演唱會”？勾起觀眾的“回憶殺”獲得曝光量是一部分，更深層的原因是，極狐希望通過“回憶殺”鎖定潛在目標(biāo)用戶群體：新中產(chǎn)階層。在這一理念下，極狐還曾贊助綜藝《五十公里桃花塢》，并在今年4月贊助了北京國安足球隊。
不過，極狐在推廣上的大手筆投入，并未帶來對等的回報。極狐贊助的三場演唱會，都達(dá)到了千萬以上的曝光量，但銷量并未獲得明顯提振。2022年，北汽藍(lán)谷的銷售目標(biāo)是10萬輛，但前7個月僅銷售2.06萬輛，僅完成全年目標(biāo)的1/5，按照現(xiàn)在的交付情況來看，想要實現(xiàn)目標(biāo)幾無可能。
“抄作業(yè)”不容易
“情懷”路線不奏效，極狐也在尋找新的方式刺激銷量，其中最富想象力的是進(jìn)入到華為銷售渠道。
已經(jīng)更名賽力斯（601127.SH）的小康股份就是一個成功的例子。2021年以來，賽力斯和華為共同打造了3款車，除首款車SF5表現(xiàn)平平，后兩款“含華量”高的問界M5和問界M7銷量都不錯。2022年前七個月，賽力斯品牌新能源汽車?yán)塾嬩N量已經(jīng)達(dá)到31098輛，同比增幅達(dá)到1470%。
在二級市場上，北汽藍(lán)谷和賽力斯已經(jīng)拉開了相當(dāng)大的距離。2021年3月初，賽力斯股價還只有18元左右，當(dāng)月宣布了與華為合作，并在2021年底推出了新城問界M5，疊加新能源下鄉(xiāng)政策，今年5月起，賽力斯股價開始爆發(fā)式上漲，6月底時達(dá)到90.5元的歷史高位，此后有所回調(diào)，8月9日收盤價66.32元，市值993億元，是北汽藍(lán)谷的兩倍多。
從硬件來看，極狐的“含華量”更高。今年7月正式交付的極狐阿爾法S全新HI版，搭載華為的鴻蒙座艙和華為智能駕駛系統(tǒng)，同時具備3個激光雷達(dá)、6個毫米波雷達(dá)、12個超聲波雷達(dá)、13個高清攝像頭，共計34顆感知傳感。華為常務(wù)董事余承東將極狐阿爾法S的自動駕駛系統(tǒng)稱之為“當(dāng)今世界上最強(qiáng)”。
但是，極狐想要抄賽力斯的“作業(yè)”并不容易。
華為目前與車企的合作目前有三種模式：
1、 賣軟硬零部件給汽車企業(yè)，即華為單純擔(dān)任上游供應(yīng)商；
2、 Huawei Inside（HI）模式，即合作開發(fā)定制完整的自動駕駛和智能座艙等整體全棧解決方案；
3、 華為智選車模式，即華為深度參與產(chǎn)品定義、整車設(shè)計以及渠道銷售。
極狐與華為的合作是第二種模式，即自己主導(dǎo)，華為提供技術(shù)支持。而賽力斯與華為的合作是華為智選車模式，這種合作模式下，華為的參與度是最高的。
事實上，在問界系列面世后，賽力斯汽車已經(jīng)被看作華為造車，問界M5和問界M7兩場發(fā)布會上，余承東都是明顯的“主人翁”位置，賽力斯汽車方面則非常低調(diào)。
與華為合作模式的不同，也導(dǎo)致極狐和問界得到支持力度不同。賽力斯的問界系列，全盤接入華為渠道，可以在華為門店試駕、銷售，極狐則主要依靠自身和北汽的銷售體系，華為作為協(xié)助方，“只提供部分零售店”進(jìn)行展示。
早在2017年9月，極狐就與華為簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，2021年4月的上海車展上，目前“含華量”最高的極狐阿爾法S全新HI版正式亮相，一度拉滿期待值。但直到2022年7月，該車型才正式交付。