文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|陳鄧新
2022年，植物肉正加快出現(xiàn)在各大快餐店和大型商超。
最近的消息是，植物肉品牌別樣肉客 Beyond Meat與德克士在7月聯(lián)手推出了植物基漢堡牛肉餅。而更早些時候，山姆家的網(wǎng)紅單品牛肉卷也有了新面貌——山姆和植物蛋白食品品牌“星期零”推出了植物肉卷。
事實上，和連鎖便利店、商超以及快餐店聯(lián)名推出植物肉產(chǎn)品，已經(jīng)是各大植物肉品牌從兩年前就形成的To C路徑。
然而，時間過去兩年，中國消費(fèi)者對植物肉的態(tài)度似乎仍不樂觀：打開各大社交平臺，不乏有網(wǎng)友表示，“感謝植物肉讓我戒掉了肯德基的飯團(tuán)”、“山姆的植物肉卷，不好吃也不便宜，直接吃牛肉卷不香嗎?”。此前海底撈將某區(qū)域市場門店的牛肉粒換成了植物肉產(chǎn)品“味伴侶”。更是引起眾多消費(fèi)者不滿。
銷量則更為直觀，近兩年熱度較高的別樣肉客 Beyond Meat和星期零，自家的線上旗艦店都反響平平，而聯(lián)名款的產(chǎn)品，無論是在外賣平臺的表現(xiàn)，還是店內(nèi)銷量也并不盡人意。
當(dāng)植物奶在國內(nèi)風(fēng)生水起，為何植物肉卻遇冷了呢?
從漢堡到肉卷再到餃子，品類很多銷量很少
對于中國市場而言，植物肉其實已經(jīng)算不上什么新鮮概念了。無論是星巴克、德克士、肯德基等快餐店和咖啡品牌，還是盒馬、山姆這樣的大型商超，亦或是羅森等連鎖便利店，你或許都曾在他們的櫥柜中看到過植物肉產(chǎn)品。
而這兩年間，植物肉品牌正與越來越多品類發(fā)生關(guān)聯(lián)，已經(jīng)不僅局限于漢堡肉餅，而是也成為餃子餡、丸子餡和意面肉醬等等。
然而，植物肉在中國的現(xiàn)狀如何呢?
以德克士和“植物肉第一股”別樣肉客 Beyond Meat近日推出的植物肉產(chǎn)品為例，鋅刻度走訪了西南地區(qū)多家德克士發(fā)現(xiàn)，大部分門店都已上線了三重芝士植選牛若堡和植物雞塊，不少門店還露出了“植肉雙堡節(jié)”的海報，推出了“新品漢堡第二份半價”的活動。但鋅刻度從部分工作人員處得知，“除了一些專門來打卡新品的，其他客人更多還是會首選其他肉堡?！变\刻度也留意到有部分消費(fèi)者下單植物肉漢堡或植物雞塊時，會提前詢問植物肉的原料和口感，工作人員的回答則以官方宣傳為主，“豌豆蛋白提取，還原真實肉感?！?/p>
“因為是新品，而且還是算比較小眾的材料，所以相較于其他款產(chǎn)品而言門店備貨比較少，賣完了就沒有了。”其中一家德克士門店的工作人員稱，“外賣平臺上的銷量其實會更少一些?！?/p>
鋅刻度通過外賣平臺搜索了多家德克士門店，發(fā)現(xiàn)在外賣平臺芝士牛若堡套餐前會標(biāo)注【植物牛肉】，而相較于其他經(jīng)典款漢堡動輒上百的銷量，三重芝士植選牛若堡和植物雞塊的月銷量大多在10份左右。不僅西南地區(qū)如此，鋅刻度搜索北京、上海的德克士門店后發(fā)現(xiàn)，植物肉漢堡的銷量同樣平平。
另一邊，鋅刻度也走訪了多家盒馬鮮生連鎖門店，發(fā)現(xiàn)植物肉類產(chǎn)品同樣遇冷?！按蟛糠种袊南M(fèi)者還是更愿意買真肉，看到植物肉幾個字會好奇一下，看看配料表什么的，但最終很少會放進(jìn)購物車?！焙旭R鮮生的一位導(dǎo)購員表示，“相關(guān)的產(chǎn)品占比也不大，有時候不留意其實消費(fèi)者也很難注意到這些植物肉產(chǎn)品?！?/p>
事實上，德克士推出的植物肉漢堡或盒馬鮮生的植物肉產(chǎn)品僅是一個縮影，近兩年來，包括別樣肉客 Beyond Meat、星期零在內(nèi)的多家植物肉品牌與其他餐飲品牌聯(lián)名推出的產(chǎn)品其實頻頻遇冷，并未在消費(fèi)端濺起太大的水花。
從2020年開始，星巴克也曾和Beyond Meat、別樣肉客 Beyond Meat推出多款植物肉產(chǎn)品。但是鋅刻度走訪多家西南地區(qū)的門店后發(fā)現(xiàn)，大部分星巴克門店里已經(jīng)沒有植物肉產(chǎn)品或者只有少量植物肉產(chǎn)品。
而據(jù)“全天候科技”此前所寫，上海黃浦區(qū)的一家星巴克曾透露，“賣的不好”，該店每天僅售出 2-3 份植物肉產(chǎn)品。而上海楊浦一家星巴克的店長已經(jīng)把植物肉產(chǎn)品從 SKU 中下架，“試用了半年就不上貨了?！?/p>
再看星期零和別樣肉克的線上店鋪銷量，則更是反響平平。其中別樣肉客 Beyond Meat的大部分產(chǎn)品付款人數(shù)都未過百，且不乏產(chǎn)品的付款人數(shù)僅個位數(shù)。星期零淘寶旗艦店銷售最好還是蛋白棒這樣的健身食品與辣條制品，其中與必品閣聯(lián)名的植物肉水餃只有個位數(shù)的銷量。
“低脂低熱量”的賣點(diǎn)失效，難打動“中國胃”
事實上，如果看植物肉產(chǎn)品在中國的營銷策略，其實和同為植物基的植物奶有諸多共同之處。
從主打的賣點(diǎn)來看，植物肉產(chǎn)品和植物奶一樣，強(qiáng)調(diào)其健康性，比如“低脂低熱量”。從小紅書、微博等社交平臺上的推廣來看，不乏“減脂期也可以放心沖”、“植物肉漢堡健康加倍，胖女孩不怕啦”、“植物肉輕食無負(fù)擔(dān)”……再看星期零和別樣肉客 Beyond Meat線上店鋪的產(chǎn)品簡介，也多以“富含蛋白質(zhì)”、“美味營養(yǎng)”等作為宣傳語。
再看營銷路徑，植物奶同樣是通過和各種飲品甚至冰品聯(lián)名，以“植物奶+”的形式培養(yǎng)C端認(rèn)知。以O(shè)ATLY的燕麥奶為例，最初就是憑借走進(jìn)咖啡館而成功破圈，到2021年開始和奈雪的茶、書亦燒仙草、益禾堂、湊湊等各大奶茶品牌聯(lián)名，推出了各種聲稱“輕負(fù)擔(dān)”的植物基系列奶茶，再到今年聯(lián)合盒馬推出植物基雪糕、后又推出“麥輕雪”系列燕麥雪糕……
植物肉明明玩的也是同一套，賣力走進(jìn)了快餐店和各大商超，品類也是全方位覆蓋“植物肉+”。然而，不同于燕麥奶等植物奶受到一眾年輕人熱捧，賣點(diǎn)相似，效果卻大不同。
打開小紅書、微博和豆瓣等社交平臺，從用戶對植物奶、燕麥奶的討論熱度來看：目前小紅書上對植物奶的討論筆記多達(dá)2萬篇，而燕麥奶的討論熱度則高達(dá)25萬篇;微博上“植物奶”話題下共有1.8萬討論和1665.6萬閱讀，而“燕麥奶”話題下則有258,5萬閱讀;至于豆瓣，在與低卡、咖啡、飲品相關(guān)的多個小組里，也都能看見植物奶的蹤影。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，不少中國消費(fèi)者對植物肉的賣點(diǎn)并不買單，在小紅書上“植物肉”相關(guān)的筆記僅有不到100篇，而微博上關(guān)于植物肉的討論也更多是“植物肉真的更健康嗎”、“植物肉到底是什么”等，且整體評價較為負(fù)面。
推廣帖下則常有評論指出，“感覺既不營養(yǎng)也不好吃，也不便宜，吃真肉不香?”、“是不是低卡減脂不一定，漢堡里的醬照樣熱量高，而且植物肉具體配方是什么也不清楚?！?、“自從肯德基的飯團(tuán)用了植物肉，我就再也沒吃過，” ……
全天候科技曾通過調(diào)查問卷的形式收集到了近 60 位讀者關(guān)于植物肉的看法。其中超 80% 受訪者表示聽說過植物肉，卻僅有不到 13% 的受訪者購買過植物肉產(chǎn)品。
諶銳是一名健身愛好者，常年自配健身餐，在他看來，“如果是為了減脂減肥吃植物肉確實大可不必，因為牛肉其實已經(jīng)是非常優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)食物，熱量和脂肪已經(jīng)很低了。如果植物肉產(chǎn)品和牛肉產(chǎn)品價格差不多，我是不會選擇植物肉的?！?/p>
如諶銳所說，植物肉沒有其宣傳的那般“健康”，是其不被消費(fèi)者看好的原因之一。美國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計的一款植物基人造肉的營養(yǎng)數(shù)據(jù)顯示，100克植物肉能產(chǎn)生大約221大卡的熱量，其實跟100克牛肉的熱量(250大卡)差不了太多。
而“食通社Foodthink”也曾指出，“目前市面上的植物肉，幾乎完全由分離的提取物、濃縮物制成，并含有大量添加劑和防腐劑，和大多數(shù)引發(fā)健康風(fēng)險的垃圾食品都屬于超加工食品。超加工帶來的壞處是，許多傳統(tǒng)肉類導(dǎo)致的健康問題在植物肉那里仍然存在?！?/p>
事實上，值得一提的是，植物奶之所以可以更快培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，或許還有一個原因是其并非定位為“替代牛奶”，而是作為了一種新式飲料，且針對“乳糖不耐受”的市場大做文章。而植物肉卻似乎一直處于一個“模仿真肉口感”的尷尬處境。
而據(jù)觀察者網(wǎng)此前報道，有專家曾表示，為了讓植物肉有更好的口感，生產(chǎn)商們往往會添加一些淀粉、添加劑和油脂，這些添加成分讓植物肉變得更好吃的同時也讓植物肉的熱量上升。
“香”不起來的植物肉，勸退資本
把時間線往回?fù)芤粨埽浑y看到，盡管“中國胃”對植物肉表示“拒絕”，但最初是不乏資本看好這一賽道的。
CBNData消費(fèi)站發(fā)布的《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢報告》中顯示，2020年，植物基賽道的融資事件同比增加500%。億歐智庫的統(tǒng)計則顯示，2019年7月到2021年8月，中國植物基食品初創(chuàng)品牌累計獲得48次融資，總金額超過12億元。其中，截至2021年4月，植物肉共發(fā)生融資事件21次，共計融資18.85億元人民幣。而在4月至8月的短短4個月，植物肉又發(fā)生多起融資。
但時隔兩年仍然未能“真香”的植物肉，已經(jīng)開始勸退資本。
以植物成分人造肉品牌“星期零”為例，其工商信息顯示，在2020年密集融資以后，其最新一輪融資的發(fā)生時間還是2022年1月。而Hey Maet、Zrou株肉、谷肉等植物肉品牌的融資進(jìn)度則一度停滯，其中Hey Maet仍停留于2020年底的Pre-A輪融資，Zrou株肉和谷肉則停留于2021年完成的A輪融資……
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾在接受媒體采訪時公開表示：“新的品類市場分為三個不同階段：認(rèn)識、認(rèn)知和認(rèn)可，目前整個消費(fèi)端對于人造肉的認(rèn)知度還不高，更不用提認(rèn)可度了。而從短期來說，資本看重的是體量、利潤，從中長期來說，看重的是市場前景。資本追求短平快，但目前人造肉市場的發(fā)展遙遙無期，資本自然會熄火。”
事實上，不僅僅是中國的本土植物肉品牌開始勸退資本，作為行業(yè)標(biāo)桿的別樣肉客Beyond Meat，實際上也正在經(jīng)歷低谷期。據(jù)福布斯，雖然該公司此前的市盈率與特斯拉相當(dāng)，但今年其股價已跌至最高點(diǎn)的十分之一左右，“2019年7月，別樣肉客Beyond Meat的市值接近150億美元，如今這個數(shù)字僅剩下不到20億美元，而這可能與該公司的銷售低迷有關(guān)。從毛利率水平來看，公司也幾乎沒有盈利，而且其目前有超過35%的股票被做空，也是該股有史以來最高的空頭份額?！?/p>