文｜港股研究社
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場，電商平臺之間的流量競爭已經(jīng)白熱化，為了從平臺上吸引到更多流量，商家需要擁有端到端的數(shù)字營銷方案。
從前期分析用戶畫像、獲客、導(dǎo)流、商品推送，到后期的配送、售后服務(wù)，都需要結(jié)合用戶數(shù)據(jù)及消費(fèi)行為習(xí)慣、甚至還要考慮到個性化需求，數(shù)據(jù)和渠道也因此成為競爭的關(guān)鍵要素，這也為營銷服務(wù)提供商的快速生長提供了土壤。
近日，據(jù)金融界消息，因申請材料失效，整合營銷解決方案服務(wù)提供商多想云第二次向港交所提交招股書。
事實(shí)上，這并非多想云第一次向IPO發(fā)起沖擊，在此次赴港上市之前，多想云曾以廈門多想為主體向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊，但最后因種種原因不被批準(zhǔn)，于2021年1月11日正式終止注冊進(jìn)程。
上市之旅可謂是一波三折，如今再度叩響港交所大門，多想云能否受到資本青睞呢？
背靠鴻星爾克有備而來
招股書顯示，多想云主要提供整合營銷解決方案服務(wù)，包括內(nèi)容營銷、SaaS互動營銷、數(shù)字營銷、公關(guān)活動策劃、媒介廣告等營銷服務(wù)。
2019年至2021年期間，內(nèi)容營銷服務(wù)收益在總營收的占比相對較多，分別為63.7%、57.7%、53.2%。占比雖然逐年降低，單項營收卻穩(wěn)步增長。
2019年至2021年期間，多想云分別錄得營收3.91億元、3.08億元、3.53億元；凈利潤分別為8002.4萬元、3178.4萬元、6474.1萬元。
整體來看，近三年公司業(yè)績較為穩(wěn)定，2020年因疫情影響公司業(yè)績受到的負(fù)面影響，2021年公司收入和利潤回升。
2022年前四個月公司的收入和利潤增長亮眼，收入和毛利的增速均超過100%，凈利潤增速則達(dá)到221%。
按2020年的銷售收入來看，多想云在營銷服務(wù)商中要排在50名之外，但多想云卻在中國活動內(nèi)容營銷服務(wù)市場排名第三，在中國運(yùn)動賽事內(nèi)容營銷服務(wù)市場排名第二。
從業(yè)務(wù)線來看，多想云的客戶一直以快消品和鞋服類企業(yè)為主，涉及的客戶品牌包括鴻星爾克、ABCKids、韓后、立白、斐樂、金冠、361度、貴人鳥等企業(yè)。
圖源：多想云招股書
值得注意的是，直通IPO曾報道，多想云的辦公地在福建廈門的鴻星爾克大廈，這座大廈的主人正是鴻星爾克董事長吳榮照。雖然在同一棟樓里辦公，然而多想云在2018年以前還未與鴻星爾克合作。多想云的營銷人員定期拜訪該潛在客戶，通過宣傳和展示多業(yè)務(wù)類型和營銷效果，最終獲得了鴻星爾克的認(rèn)可，多想云與鴻星爾克自 2018 年開始持續(xù)合作。
鴻星爾克在既是房東、又是客戶的角色中，與多想云的關(guān)系持續(xù)升溫。2021年7月19日，吳榮照以合計1243.95萬元的價格，共受讓多想云的前運(yùn)營主體廈門多想互動文化傳播股份有限公司101.66萬股股份，成為股東。
據(jù)多想云最新提交的招股書，在多想云重組后，吳榮照通過Many Idea Wu Rongzhao Limited，持有多想云2.2714％的股份，為第13大股東。
多想云的客戶多集中于快消及鞋服行業(yè)，一旦合同到期客戶選擇了其他營銷服務(wù)商，對多想云的影響較大。另外，透過招股書的其他數(shù)據(jù)，多想云的表現(xiàn)還是存在一些質(zhì)疑。
營銷服務(wù)商們狂奔步伐減速
據(jù)中商情報局分析，中國內(nèi)容營銷服務(wù)市場于過去五年經(jīng)歷了快速發(fā)展時期，市場規(guī)模由2017年的804億元增長至2021年的2209億元，復(fù)合年增長率為29.8%。由于科技的快速發(fā)展及消費(fèi)者對營銷信息接受程度的加快，預(yù)計2022年中國內(nèi)容營銷服務(wù)市場規(guī)模將增長至2884億元。
營銷市場瘋狂擴(kuò)張的背后，是營銷服務(wù)商的一路狂奔。
互聯(lián)網(wǎng)時代之下，電商商家與營銷服務(wù)商之間的聯(lián)結(jié)逐漸深化，二者缺一不可?，F(xiàn)如今，數(shù)字營銷能從各種渠道獲取信息，過往廣告主利用信息不對稱做營銷方式逐漸消退，消費(fèi)者的痛點(diǎn)仁者見仁智者見智，打動他們的方式逐漸變得“個性化”和“多樣化”。
大數(shù)據(jù)可以更清晰的勾勒出用戶畫像，利用大數(shù)據(jù)形成的用戶畫像模型，可以圈定精準(zhǔn)用戶從而進(jìn)行營銷。
當(dāng)代營銷模式借助于營銷的全面、高效和精準(zhǔn)，更快的觸達(dá)與自身產(chǎn)品服務(wù)適配度更高的消費(fèi)者，同時也降低了企業(yè)的運(yùn)營推廣成本。這是商家“離不開”營銷的一種表現(xiàn)。
在市場潛力巨大的當(dāng)下，不僅有老牌玩家微盟、有贊、匯量科技等玩家的摩拳擦掌，還有一眾新勢力的虎視眈眈。
隨著買量成本的大幅提升，大廠紛紛爭搶流量紅利，導(dǎo)致流量成本加劇。效果和流量甚囂塵上的時代，隨著品牌的不斷入駐，開始把注意力和資源投入到媒體平臺上，品牌間的競爭也在加大，當(dāng)品牌都在為效果、流量拼起投放力度時，實(shí)際上是不利于中小品牌的發(fā)展，行業(yè)的不良發(fā)展最終也會反饋在多想云這類營銷服務(wù)商身上。
一個很明顯的例子就是，2019年財報顯示，阿里獲得營收達(dá)到3768.44億元，有90%以上營收仍然來自廣告系統(tǒng)，其中，“直通車”廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了百度。
這也反映出，一旦商家對效果營銷的投入減小、或是停止投入，那么流量、效果也會大打折扣，此時傳統(tǒng)營銷、或是線上營銷就要強(qiáng)于新媒體效果營銷。這些因素對于多想云來說，都是存在一些考驗(yàn)。
總結(jié)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，內(nèi)容營銷已經(jīng)成為眾品牌發(fā)展的一種趨勢，市場迅速發(fā)展的背后，表明了投資者對這一賽道的看好。
行業(yè)紅利的加速釋放，諸多后來者也有可能在趕來的路上。屆時，即使多想云有著先發(fā)優(yōu)勢，但新市場和競爭環(huán)境也會對其提出更高的要求。
此次多想云沖刺IPO，不僅僅是要守住一方領(lǐng)土，若能深挖客戶中長尾需求，提升自身競爭力，或許能獲得資本市場的青睞。畢竟，營銷的浪潮已經(jīng)在高漲，誰的競爭壁壘高誰才能有機(jī)會笑到最后。