文｜買車家
曾經(jīng)常年加價(jià)賣車，如今卻門庭冷落，銷量暴跌，可謂天道有輪回。這個(gè)品牌就是——雷克薩斯。
不得不說，過去幾年雷克薩斯在中國市場的過得不要太滋潤。
19年雷克薩斯在華銷量首次突破20萬輛，成為二線豪華品牌的NO.1。20年和21年在疫情的影響下依然保持熱賣，全年銷量分別達(dá)到22.5萬輛和22.7萬輛的成績。
但今非昔比的是，進(jìn)入22年之后，雷克薩斯的銷量表現(xiàn)出現(xiàn)直線下滑，前6個(gè)月累計(jì)銷量只有8.6萬輛，相比去年同期暴降30％。
從市場宏觀角度來看，雷克薩斯的銷量下滑應(yīng)該與一季度國內(nèi)市場環(huán)境普遍遭到疫情、封城沖擊、零部件供應(yīng)短缺等洗不脫關(guān)系。但今年上半年國內(nèi)豪華車市場整體的銷量下滑僅為14％，雷克薩斯的銷量下滑幅度遠(yuǎn)超大盤一倍不止。想必除了疫情和“缺芯”以外，還有很多其它的原因吧？
歸根結(jié)底來說，雷克薩斯對(duì)消費(fèi)者不再有以往的吸引力了。
不可否認(rèn)，雷克薩斯以往的銷量佳績，與豐田汽車集團(tuán)善于營銷、打造可靠性、保值“神車”等有著較為密切的關(guān)系。但是，這些優(yōu)勢在新能源汽車時(shí)代正在被不斷蠶食。
雷克薩斯立足豪車市場的一大重要標(biāo)簽，是時(shí)間長達(dá)6年的免費(fèi)保養(yǎng)，算下來確實(shí)能為用戶省下了不少后期成本，也側(cè)面佐證了雷克薩斯對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的自信。但是羊毛出在羊身上，雷克薩斯產(chǎn)品通常沒有優(yōu)惠，而且常年加價(jià)，出保之后的保養(yǎng)成本其實(shí)并不低。
而目前迅速占據(jù)市場的純電車，保養(yǎng)成本相對(duì)于燃油車可以說是降維打擊。一方面，電動(dòng)車因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)相對(duì)更簡單，故障率相對(duì)更低，另一方面，保養(yǎng)相對(duì)油車也簡化很多。比如比亞迪漢EV的保養(yǎng)周期是20000公里一次，并且只需做一般檢查，換換易損件，如空調(diào)濾芯就行了。雷克薩斯在可靠性和保養(yǎng)成本低的優(yōu)勢，在新能源時(shí)代已蕩然無存。
當(dāng)然，新能源市場的崛起對(duì)傳統(tǒng)品牌的影響還不止于此。以往豪華車市場中，BBA一向有著絕對(duì)的統(tǒng)治地位，雷克薩斯是緊隨其后的二線老大。但這些傳統(tǒng)品牌的統(tǒng)治力正在被逐漸削弱。
丟失的市場被誰蠶食了？正是新崛起的新能源車們。
中高端市場中，新能源車的占有率上升明顯，與BBA們丟失的份額幾乎相當(dāng)。作為例證，今年1-6月中高端轎車銷量前十中，有4款新能源車，其中，對(duì)BBA沖擊最大的當(dāng)屬比亞迪和特斯拉，漢EV和Model 3的銷量已經(jīng)和奧迪A4L、奔馳C級(jí)處于同一量級(jí)，雷克薩斯以往銷量最高的ES則壓根榜上無名。另外一家中國新勢力也不甘勢弱，小鵬P7擠進(jìn)前十，逼近奧迪A6L。要知道，這家不過才六七年時(shí)間的新勢力造車，而如今在銷量上卻已經(jīng)超過百年世界級(jí)品牌了。
由此可見，連BBA這樣的傳統(tǒng)強(qiáng)者，在電動(dòng)化對(duì)汽車市場帶來的深刻變革下，都無法阻擋趨勢，何況二線的雷克薩斯？
更關(guān)鍵的在于，傳統(tǒng)豪華品牌們在智能化的賽道上也正逐漸掉隊(duì)。
如果我們簡單粗暴的比智能化，可以通俗的看一下前面提到進(jìn)入銷量榜前十的幾款純電智能車，無論Model 3、比亞迪漢，還是小鵬P7，它們擁有相比傳統(tǒng)豪華品牌更大的屏幕，功能性實(shí)現(xiàn)了幾乎可以控制座艙內(nèi)大部分功能的語音交互，這些都是當(dāng)下汽車智能化的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
而豐田系包括雷克薩斯仍然堅(jiān)持采用的小屏幕，不僅分別率不佳，操作不夠流程，而且陳舊的車機(jī)系統(tǒng)操作邏輯也不夠人性化。你可以說雷克薩斯為了追求極致的可靠性，拒絕使用這些更前衛(wèi)，更多的電子設(shè)備，為了堅(jiān)持少出錯(cuò)的造車思維，以免影響多年鑄就的金字招牌。
但是時(shí)代變了，以特斯拉為首引領(lǐng)的大屏集成風(fēng)格，盡管還存在卡頓、黑屏等一些不那么完善的地方，卻也改變了新一代消費(fèi)者對(duì)車的使用習(xí)慣。更成為了特斯拉，包括新勢力，還有一眾自主品牌的強(qiáng)項(xiàng)。而這一點(diǎn)上，幾乎所有國外的豪華品牌都沒有可比性，體驗(yàn)對(duì)比之下幾乎不堪一擊。
還有很重要的一點(diǎn)就是智能輔助駕駛。寶馬在豪華品牌當(dāng)中，ADAS的水平一直處于領(lǐng)先地位，相對(duì)照的是寶馬的銷量仍然霸占中高端車銷量榜的首位。同理，福特的ADAS水平近年發(fā)展速度迅猛，這項(xiàng)優(yōu)勢也順勢轉(zhuǎn)換到了林肯身上，回報(bào)便是林肯是所有國際傳統(tǒng)豪華品牌中這幾年正增長最多的。
而在這兩方面沒有太多動(dòng)作和進(jìn)步的雷克薩斯，則在當(dāng)下收獲了超過30％的降幅。
需要注意的是，現(xiàn)狀若無法改變，那么份額被持續(xù)蠶食將是市場發(fā)展的必然趨勢。
一邊是傳統(tǒng)品牌靠曾經(jīng)的行政形象、高級(jí)用料支撐的豪華調(diào)性，越來越難打動(dòng)年輕消費(fèi)者，無法支撐品牌的可持續(xù)發(fā)展，另一邊從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者更看重時(shí)代感、科技感、智能體驗(yàn)等。勢必讓傳統(tǒng)豪華品牌的身份標(biāo)簽，逐漸被智能電動(dòng)時(shí)代，追求自我的新鮮感所蠶食。
所以說這不光是雷克薩斯的悲哀，很多傳統(tǒng)品牌今后也是如此。其實(shí)肉眼可見的看到一些沒有競爭力的合資車企，會(huì)在不遠(yuǎn)的將來被電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型最快，最堅(jiān)定的中國市場淘汰。