文|節(jié)點(diǎn)AUTO 激光雷達(dá)
說起豪車特別是豪華越野車品牌，在眾多消費(fèi)者心目中，來自英國(guó)的路虎肯定擁有一席之地。
曾幾何時(shí)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中，帶有“英國(guó)皇室專用車”標(biāo)簽的路虎直逼保時(shí)捷，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）在它面前似乎還要落于下風(fēng)。當(dāng)年的熱播劇《蝸居》中，“成功男人”宋思明語帶自豪地向身邊的海藻介紹："路虎就是男人的腿，這開車的男人，有血性。"
圖片來源：《蝸居》劇照
但是，劇中的宋思明最終“翻車”。一度非常風(fēng)光的路虎，在最近幾年激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，漸漸露出了一些頹勢(shì)。
更為嚴(yán)重的是，在新能源汽車的大潮下，路虎的動(dòng)作似乎有些遲鈍。隨著特斯拉、蔚小理等造車新勢(shì)力紛紛殺進(jìn)中高端市場(chǎng)，路虎在高端SUV領(lǐng)域的市場(chǎng)空間正在不斷受到壓縮。
“占住現(xiàn)在的定位，永遠(yuǎn)會(huì)有用戶來買的?！甭坊垊俚能囍鲊?yán)先生告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)。
那么，我們的問題來了：
1、路虎現(xiàn)在的定位穩(wěn)固嗎？
2、路虎的銷量為什么會(huì)減少？
3、新能源沖擊下，路虎的未來會(huì)怎么樣？
帶著這些問題，本文將展開下面的內(nèi)容。
01 曾夢(mèng)想比肩奔馳寶馬
現(xiàn)在提到路虎，都是一些高大上的標(biāo)簽，百萬上下的價(jià)格定位，注定走的就是豪車路線。
但是，路虎誕生之初也相當(dāng)接地氣。
1947年，英國(guó)羅孚（ROVER）汽車公司受美國(guó)JEEP啟發(fā)，決定生產(chǎn)能夠應(yīng)對(duì)農(nóng)耕和各種復(fù)雜路況的四驅(qū)多功能車型。誕生之初，英國(guó)農(nóng)民尤其喜歡這款汽車。而憑借出色的越野性能，甚至得到了英國(guó)軍方關(guān)注。
圖片來源：路虎官網(wǎng)
“啥都能干，通勤出去玩一個(gè)車就夠”，嚴(yán)先生說。
此后，經(jīng)過1970年的升級(jí)，路虎推出“RANGE ROVER”即攬勝大受歡迎。盧浮宮歷史上的第一件汽車展品，就是這款汽車。
不過，雖然路虎汽車相當(dāng)成功，背后的老板卻不省心。推出攬勝系列后不久，羅孚汽車的母公司利蘭汽車被收歸國(guó)有。之后寶馬、福特都短暫做過路虎的“東家”。
2008年金融危機(jī)后，路虎又連同捷豹，被福特以23億美元賣給了印度塔塔集團(tuán)。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來說，路虎品牌出現(xiàn)的相比有點(diǎn)晚。2009年《蝸居》上映時(shí)，路虎進(jìn)入中國(guó)也才幾年。
而路虎給國(guó)人的初步印象，就像劇中宋思明所說，“一輛路虎頂三輛奧迪”，充滿了頂級(jí)豪車的氣勢(shì)。
圖片來源：路虎官網(wǎng)
也在這段時(shí)期，路虎在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地。到2014年，捷豹路虎作為聯(lián)合品牌，銷量達(dá)12.2萬輛，成為繼BBA之外，第四個(gè)在華銷量突破10萬輛的豪車品牌。
在產(chǎn)品系列上，路虎與BBA等不同，類型簡(jiǎn)潔明了，主要分為攬勝、發(fā)現(xiàn)、衛(wèi)生和神行者四個(gè)系列，價(jià)格從三四十萬到200多萬不等，全部都是SUV車型。
圖片來源：太平洋汽車網(wǎng)截圖
專注于高端SUV的定位，讓路虎成為很多擁躉心目中的SUV王者。彼時(shí)，路虎的爆發(fā)，也正好趕上了國(guó)內(nèi)SUV的消費(fèi)熱潮。其實(shí)不僅路虎，同期很多其他品牌的SUV在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)也呈現(xiàn)爆發(fā)狀態(tài)。
相比其他品牌，路虎擁有深厚的品牌歷史底蘊(yùn)，加之令人印象深刻的外觀和卓越的越野性能，可以說集豪華、舒適、越野于一身。有了這些基礎(chǔ)，再加上廠家契合的品牌宣傳，不僅打動(dòng)了國(guó)內(nèi)眾多“土豪”的錢袋子，甚至占領(lǐng)了一部分消費(fèi)者的心智，成為身份的象征。
“SUV還得是路虎”，嚴(yán)先生簡(jiǎn)單的一句話，就將路虎在消費(fèi)者認(rèn)知中國(guó)的品牌形象顯露無遺。
圖片來源：路虎官網(wǎng)
彼時(shí)，路虎還可以壓住凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華一頭。但進(jìn)入2018年之后，伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)調(diào)整，全球汽車銷量下滑，路虎不斷上漲的勢(shì)頭受阻。據(jù)車主之家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年路虎銷量為1.35萬輛，同比下滑約26%。
那么，昔日的“SUV之王”怎么了？
02 如今卻銷量拉胯？
“修不好的路虎，開不爛的豐田。”
這句汽車圈的老話，可能很多人都聽說過，關(guān)于路虎的銷量下滑，可以先從這句話說起。
這句話中所謂的“修不好”，其實(shí)并不是說路虎壞了之后，就真的修不好，而是小毛病不斷，比如如車內(nèi)異響、雨刮電機(jī)失靈、漏剎車油、防盜系統(tǒng)鎖死等。雖然多數(shù)不是大毛病，但小問題多了，難免影響其百萬豪車的品牌形象。
其中，在2015年的3.15晚會(huì)上，路虎極光被曝光“9AT變速箱問題頻發(fā)”，成為上述“修不好”的一個(gè)典型案例。對(duì)于變速箱故障產(chǎn)生的原因，當(dāng)時(shí)解釋稱，是因?yàn)樽兯傧滠浖黄ヅ洹?/p>
除上述影響比較的事件外，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于路虎各種小問題的吐槽同樣存在。比如部分車友就指出，“很多問題都是汽車在制造或者設(shè)計(jì)的時(shí)候存在缺陷”。
圖片來源：車質(zhì)網(wǎng)截圖
對(duì)此，去年初，捷豹路虎CEO博洛雷也曾表示：因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有所顧慮，捷豹路虎每年損失了超過10萬輛的銷量。
盡管，他隨后表示，要將提升產(chǎn)品品質(zhì)作為“重啟”路虎活力的關(guān)鍵，但“冰凍三尺非一日之寒”。
路虎之所以這種現(xiàn)象，背后的原因離不開其堪稱“顛沛流離”的品牌變賣史。關(guān)于這段從羅孚到寶馬，從福特到塔塔的歷史，前述內(nèi)容已經(jīng)做了介紹。而不斷變換老板的經(jīng)歷，帶來一個(gè)很大的負(fù)面影響，就是核心的技術(shù)體系不夠扎實(shí)。
以發(fā)動(dòng)機(jī)為例，路虎使用過寶馬的發(fā)動(dòng)機(jī)，被福特收購(gòu)之后，很多車型轉(zhuǎn)為福特發(fā)動(dòng)機(jī)。被塔塔集團(tuán)收購(gòu)后，由于印度老板技術(shù)實(shí)力一般，仍繼續(xù)使用福特發(fā)動(dòng)機(jī)，直到2015年才推出自研的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，但表現(xiàn)一般。
總體來說，作為出身英系，后面又轉(zhuǎn)投德系、美系的豪車，路虎的技術(shù)體系存在“拼湊”的隱患，進(jìn)而影響其質(zhì)量穩(wěn)定性。
由于小毛病不斷，路虎的品牌形象自然會(huì)受到影響。
曾經(jīng)，路虎在國(guó)內(nèi)是“一輛頂三輛奧迪”的SUV王者。但是，當(dāng)路虎從英國(guó)進(jìn)口品牌變更為國(guó)產(chǎn)印度品牌后，其品牌溢價(jià)能力正在悄然減弱。而隨著路虎選擇與奇瑞聯(lián)手，成立了奇瑞捷豹路虎，對(duì)路虎的品牌無形中又是一次拉低。
其表現(xiàn)之一就是保值率。前述車主嚴(yán)先生也表示，“保值率確實(shí)比較尷尬?！?/p>
之所以保值率不高，除了品牌溢價(jià)逐漸走低外，還在于路虎的新車降價(jià)幅度往往較大?！捌哒郾?、八折虎，凱迪拉克五折五”，這一順口溜一度在國(guó)內(nèi)汽車圈流傳甚廣。此外，路虎油耗高、保養(yǎng)成本高，如此情況下，路虎在二手市場(chǎng)保值率不高，也就不難理解了。
那么，路虎的未來，要怎么辦呢？
03 新能源時(shí)代怎么辦？
其實(shí)，路虎的優(yōu)惠降價(jià)，就是其面對(duì)銷量下滑的一個(gè)應(yīng)對(duì)之策。只是，這條“以價(jià)換市”的策略，并不是長(zhǎng)久之計(jì)，還很可能對(duì)品牌造成反噬。
如今，在燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)變的大變局中，路虎這種傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)還能維持多久？其實(shí)，面對(duì)行業(yè)大變革，每家傳統(tǒng)車企都在行動(dòng)起來，路虎自然也不例外。
圖片來源：路虎官網(wǎng)
比如前面提到的攬勝P400e，就是路虎推出的首款插電式混合動(dòng)力汽車。不過，從車主堵門的狀況不難發(fā)現(xiàn)，這款車的表現(xiàn)并不能令市場(chǎng)滿意。除了P400e，2020年9月，路虎還推出了第一輛國(guó)產(chǎn)的插電混動(dòng)車型路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版P300e。
根據(jù)路虎的純電動(dòng)戰(zhàn)略，2024年其將推出第一款純電動(dòng)車型，2026年路虎將會(huì)有六款純電動(dòng)車型，2030年其每一款車型都將有著純電氣化的選擇。
其實(shí)，路虎在電動(dòng)化的問題上，也犯了很多傳統(tǒng)車企易犯的問題，即油電技術(shù)路線不夠明確，搖擺于電動(dòng)車與燃油車之間，既不想失去當(dāng)前仍在賺錢的燃油車份額，又知道這是一條窮途末路，早晚要進(jìn)行轉(zhuǎn)向。
路線上的猶豫不決，在快速變化的新能源汽車市場(chǎng)上，很容易喪失自己的風(fēng)格，進(jìn)而掉隊(duì)被市場(chǎng)淘汰。
路虎近年來表現(xiàn)下滑，與新能源汽車潮流沖擊下的“擰巴”關(guān)系密切。
目前，縱觀整個(gè)豪車品牌市場(chǎng)，BBA仍占據(jù)一線位置，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、林肯等在內(nèi)的二線品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。更為重要的是，特斯拉、“蔚小理”等為代表的造車新勢(shì)力也在不斷在中高端市場(chǎng)攻城略地。
這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，路虎的市場(chǎng)空間被不斷蠶食不難理解。
回看路虎，作為很多人心目中的SUV王者，“買的人都說香”，其產(chǎn)品系列仍有一戰(zhàn)之力。比如在產(chǎn)品類別上，越野的鐵粉有衛(wèi)士；高端奢華有面子，可以選攬勝；全能實(shí)用可以選發(fā)現(xiàn)。SUV這個(gè)類別，路虎仍然具有相當(dāng)?shù)牡滋N(yùn)。
圖片來源：汽車交流社區(qū)
但是，品牌底蘊(yùn)代表的終究是過去，在新能源革命的大時(shí)代下，任何傳統(tǒng)品牌都有被淘汰的可能。即便強(qiáng)如BBA也是如此，路虎更沒有“躺平”吃老本的可能。
奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁馬振山去年曾對(duì)外表示，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的存量市場(chǎng)中，平庸的品牌空間會(huì)越來越小?！吧嫘枰腥矫鏃l件，一是品牌有積淀，二是企業(yè)能夠快速變化，三是有獨(dú)步領(lǐng)先的技術(shù)?！彼f。
路虎的品牌積淀無需再多說，但是，七十多年的老品牌，真的能夠快速適應(yīng)新時(shí)代嗎？綜合全面的越野技術(shù)，真的可以一直獨(dú)步天下嗎？
銷量的下滑似乎表明，馬振山對(duì)路虎未來的自信，值得商榷。