文|袁國寶
在2020年我國最受歡迎的前五個冰淇淋品牌中，其中有三個都是本土品牌，依次為鐘薛高、中街1946和馬迭爾。其中，作為新國貨的中式雪糕代表品牌，鐘薛高在成立16個月內(nèi)營收超過1個億、成立18個月銷量突破1500萬支，在同類目銷量中復(fù)購率排名第一。
2021年中國冰淇淋市場規(guī)模仍穩(wěn)居全球第一，在新國貨的帶領(lǐng)下，未來冰淇淋將在健康營養(yǎng)、社交屬性、食用場景、文化碰撞等方面實現(xiàn)突破。
1、品質(zhì)升級，健康高端打破原有天花板
2、多元共贏，IP聯(lián)名打造爆款可能
3、賦予場景，分享式社交最大化價值
520前夕，茅臺開了一家冰淇淋旗艦店，蒙牛的牛乳冰淇淋加入茅臺后的價格被賣到39元/份?！傲揖?冰淇淋”再次把冰淇淋這個新網(wǎng)紅推到了公眾面前，打響了2022年雪糕之爭的第一槍。
醉翁之意不在酒，而在于提高品牌格調(diào)/產(chǎn)品格調(diào)、產(chǎn)品售價、產(chǎn)品利潤，行業(yè)社交媒體上，對新品冰淇淋口味、造型、價格的討論層出不窮。
這樣的營銷在冰淇淋界屢見不鮮，年輕人舉起網(wǎng)紅冰淇淋，擁抱嶄新的夏天；品牌們捧起自家的新產(chǎn)品，擁抱更廣闊的市場。在這一過程中，冰淇淋品牌一直在豐富著自己的形象，試圖一次又一次實現(xiàn)破圈傳播。
品質(zhì)升級，健康高端打破原有天花板？
冰淇淋曾經(jīng)是這樣的形象：水加上香精、色素、糖精、植脂末等添加劑，在小車間里合成一份冰淇淋。簡單的生產(chǎn)線、品質(zhì)無保障的原料，讓老品牌冰淇淋們曾經(jīng)靠5毛到1元的價格占據(jù)并定義著市場，也讓冰淇淋行業(yè)的天花板遲遲難以突破。
2014年，是冰淇淋行業(yè)革新的一年。在不被一代冰淇淋品牌看好的情況下，二代冰淇淋創(chuàng)業(yè)者王海達創(chuàng)建了自己的冰淇淋品牌“ALEXANDER'S亞歷山達”，該品牌從香精、果醬的老配方升級為全球供應(yīng)鏈的新鮮食材，先后開發(fā)了榴蓮、高原玫瑰、港式奶茶、黑巧克力等低甜度冰淇淋，也在2014年首次把冰淇淋的價格從個位數(shù)賣到了兩位數(shù)。
ALEXANDER'S亞歷山達的成功引發(fā)了更多企業(yè)的效仿，其中，鐘薛高是高端冰淇淋中最成功的實例。
基于消費者對天然原材料和高級品質(zhì)的追求，鐘薛高從原料表上進行大刀闊斧的革新。其產(chǎn)品除冰類產(chǎn)品，配料表前列基本是牛奶、稀奶油等，不額外添加香精，通過原料風(fēng)味來打造雪糕口感。這一改變使得冰淇淋擺脫了“添加劑”這一桎梏，向健康食品的概念邁出了第一步。
鐘薛糕的原料選擇更是向高端化邁進，厄瓜多爾的粉色可可豆、日本的檸檬柚、云南的玫瑰和孝感的米酒......舍得去尋找最質(zhì)感的原材料是鐘薛高的大手筆之作。通過原料端品質(zhì)的把控，鐘薛糕做到了追求多元，美味與健康的有機結(jié)合，將身份價值與商標(biāo)進行綁定，從而塑造特定群體的高端消費習(xí)慣，曾賣出單價66元的高價。
但即使單價超出普通價格近十倍，消費者依舊愿意為健康、品質(zhì)買單。鐘薛糕走出的健康高端之路，已被市場邏輯認可，在成立當(dāng)年，鐘薛糕即斬獲天貓雙11冰品銷量第一；自2020年開始，便連年獲得天貓雙11與618大促冰品類目第一。
老牌國貨也學(xué)習(xí)到了鐘薛糕成功的秘訣，認識到了營養(yǎng)健康和綠色低碳是抓住新一代消費者的密碼。如蒙牛在2021年開始品牌轉(zhuǎn)型，通過突破豆冰品類，開拓植物草本冰淇淋賽道，并孵化“植輕”子品牌，用自然、草本等關(guān)鍵詞加強品牌理念溝通。
伊利則官宣新品須盡歡3D團扇鮮牛奶冰淇淋，在品牌原有國潮風(fēng)概念上進行升級，添加了3.8倍蛋白厚乳，推出兩款新品口味純牛乳酪酪、醇榛濃巧巧。
順應(yīng)冰淇淋簡化配料表的新消費趨勢，以及消費者需求新變化的驅(qū)動，冰淇淋品牌們主動放棄了原有的香精堆砌的生產(chǎn)模式，向著高端健康邁進。技術(shù)和產(chǎn)品的迭代升級，也在無形之中促使整個行業(yè)的生態(tài)鏈條更加注重達‘雙碳’目標(biāo)、實現(xiàn)可持續(xù)綠色發(fā)展。
多元共贏，IP聯(lián)名打造爆款可能
單價從0.1元到20元，時代造就了兩代“冰淇淋人”不同的發(fā)展觀念。配料升級的過程中，冰淇淋廠商們嘗到了突破天花板的甜頭，也開始嘗試更多層面的升級。
如文章開頭提到的烈酒冰淇淋，并非2022年的新鮮物，冰淇淋廠商們早就把“跨界融合”玩出了新花樣。
2019年，瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出了“斷片雪糕”，此后，紹興黃酒、五糧液、江小白等酒企也相繼出現(xiàn)在冰淇淋的產(chǎn)品配方上，酒和冰淇淋放在一起降低了酒飲的入口門檻，同時也延展了冰淇淋的產(chǎn)品范疇。更重要的是，消費者在一次又一次的廣告宣傳中，加深了對冰淇淋品牌的印象，也能在看到商標(biāo)標(biāo)識的同時聯(lián)想到產(chǎn)品的特色。
東北大板推新動作也接連不斷，其先后與奧麥星球、永璞、電視劇《與君初相識》、每日黑巧等品牌和熱門IP合作，僅3個月的時間內(nèi)就推出了4款聯(lián)名新品。
此外，新茶飲的火熱也給冰淇淋口味創(chuàng)新提供了不少靈感，東北大板與永璞聯(lián)名推出了“生椰小拿鐵”冰淇淋，則是抓住了生椰拿鐵這一網(wǎng)紅爆品，主打“嚼著吃的生椰拿鐵”，與瑞幸咖啡推出的生椰拿鐵共同爭奪夏天的冷飲市場。
除了口味上的聯(lián)名，造型上的創(chuàng)新也是品牌們打造爆款的方式。冰淇淋企業(yè)的一系列跨界、文創(chuàng)營銷手段俘獲了年輕人的芳心，不少商家準(zhǔn)確把握消費觀念，上架景區(qū)文創(chuàng)雪糕。
空洞的雙眼、性感大鼻頭、傲嬌小犄角、可愛招風(fēng)耳……繼“小鳥虎”文創(chuàng)雪糕后，江西省博物館復(fù)刻商代青銅珍品，“上新”了“雙面神人”雪糕。而沈陽故宮聯(lián)名款文創(chuàng)雪糕，早就在線上平臺創(chuàng)下超700單的月銷量。
消費者對新風(fēng)味、新形象的偏好加快了冰淇淋的品牌創(chuàng)新速度。近年來，市場上的冰淇淋口味積極從奶茶、咖啡、酒等飲料中汲取創(chuàng)新元素，口味趨向多樣化、趣味化；與其他食品進行跨界合作，品牌形象趨向豐富化、年輕化。
而這一過程促使冰淇淋品牌不自覺地進行成分升級、口感改善，來實現(xiàn)形狀、口味、品牌內(nèi)涵地升級，為消費者帶來了新穎的口味和體驗，進而建立起品牌或產(chǎn)品線更高品質(zhì)的印象。
賦予場景，分享式社交最大化價值
行業(yè)趨勢報告提出，人們對于冰淇淋的消費觀念已升級轉(zhuǎn)變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成為了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體。
打造出椰子灰、雙黃蛋等爆款網(wǎng)紅雪糕的奧雪公司策劃與設(shè)計部副總經(jīng)理李榮鋮，曾在采訪中提出類似的見解：打造爆款的邏輯是用好眼球經(jīng)濟，做一些有趣味性的創(chuàng)新產(chǎn)品，如雙黃蛋雪糕用了咸鴨蛋與甜味雪糕結(jié)合，可愛包裝也正中00后們拍照打卡的需求。
社交媒體上，對新品冰淇淋口味、造型、價格的討論層出不窮。冰淇淋作為熱搜熱榜上的?？?，已然自帶“流量”，一次又一次地實現(xiàn)破圈傳播。
在小紅書平臺，對“高顏值冰淇淋”的討論話題已積累2.8億次瀏覽量。如今，拍照和打卡已成為當(dāng)代消費者吃冰淇淋前不可或缺的步驟。
品牌們抓住了冰淇淋的社交屬性，進行精準(zhǔn)的營銷投放。鐘薛高、中街1946等品牌在小紅書、抖音、公眾號等平臺上大規(guī)模投放廣告。小紅書上，關(guān)于鐘薛高的筆記已達到3萬多篇，李佳琦的直播間也有鐘薛高的身影。
老牌企業(yè)蒙牛的營銷策略則更為立體，其加速數(shù)字化營銷，打破了傳統(tǒng)營銷模式，實現(xiàn)了靠話題推動出圈。
以冬日熱血的“吃冰”狂歡，快速聯(lián)動原神游戲制造話題，通過不斷的曝光和閱讀，讓更多年輕人了解“隨便”；抓住“虛擬人偶”這一潮流重點，簽約虛擬偶像RICHBOOM組合，讓“隨便”加快破圈吸引更多年輕人；“綠色心情”則以明星龔俊加持提升品牌熱度，有效吸多圈層消費者，將粉絲力量轉(zhuǎn)化為實際銷量。
放大社交傳播效應(yīng)是品牌們成本最小的營銷策略，作為食品界的“頂流”網(wǎng)紅，冰淇淋/雪糕擁有與各種文化、概念碰撞出新產(chǎn)品的潛力，也能在一次次傳播中擴大品牌價值，豐富品牌內(nèi)涵。
此外，分享式營銷還有助于品牌們開拓消費心智，進一步傳播低糖、低脂的冰淇凌概念，讓消費者放下心理負擔(dān)，將傳統(tǒng)的零食形象加快轉(zhuǎn)變成為追求時尚、注重營養(yǎng)的休閑食品形象。
冰淇淋市場的擴容給了品牌們更多發(fā)展機會，也讓行業(yè)的創(chuàng)新動作、次數(shù)更加頻繁。居民消費升級則要求吃得飽、吃得安全，同時也要吃得營養(yǎng)、吃得健康、吃出愉悅。
市場和消費者為冰淇淋的高端化、健康化、年輕化形象提供了發(fā)展的廣闊空間，品牌們需要持續(xù)地創(chuàng)新和嘗試，為行業(yè)生態(tài)打造更持續(xù)化的良性循環(huán)。