文|吳懟懟 銀瀑布

「大家能不能都去買點克莉絲汀，支持一下老牌子，我真的從小吃到大，很舍不得里面的金磚、虎皮卷、蛋撻、咖啡面包啊！」小澤在朋友圈感嘆道。

她口中的克莉絲汀是一家1993年成立于上海的老牌面包房，受2022年上海疫情的沖擊之后，正陷入閉店潮。據報道，它位于銀都路的中央廚房已經處于停工狀態(tài)，但隨后其官網通告，所有門店都將于8月1日恢復正常營業(yè)。

疫情將克莉絲汀的病軀撕開了一個口子，而可以肯定的是，若不是因為疫情，它也是蹣跚而行的。據其財報披露，自2013年開始，克莉絲汀就已經出現(xiàn)虧損情況，截至2020年已連虧8年，且自2014年下半年起便開始了關店潮。

許多風光一時的烘焙品牌都在經歷「關停、收縮、撤退」三步走。香特莉西餅屋早就黯然退場，靜靜處在復興西路的申申面包房也閉店數年，直到2021年宜芝多的徹底倒閉，和此次克莉絲汀的一地雞毛都指向一則事實：老牌烘焙再退一城，信號又起。

01 老式烘焙的陳舊模式

上個世紀90年代初期，克莉絲汀、香特莉、元祖、新僑、可頌坊、馬哥孛羅等一大批面包房在上海野蠻生長，到了90年代末期，85度C、宜芝多等烘焙品牌也加入競爭。

本世紀初，申城的面包房戰(zhàn)隊里又多了諸如面包新語、凱司令、莉蓮、銀菓子、牛奶棚等一批新成員。

圖片來源：克莉絲汀官網

它們共同的也是最為重要的零售形式，就是占領消費者的「附近」，做一個「好鄰居」。

拿克莉絲汀來說，在其繁盛期，其門店主要位于人口密集的居民區(qū)，穩(wěn)定客源也多為以家庭為單位的消費者；其次就是布局地鐵店，這一塊主要迎合需要零食及速食的上班族；而在大型商場，克莉絲汀也多位于百貨的B1層，公司會策略性地將門店開設于餐飲品牌眾多的區(qū)域。

2007年左右，是克莉絲汀最輝煌的時候。金沙江路5000平方的旗艦店人聲鼎沸，江浙滬的連鎖店遍地開花。當時克莉絲汀立下了一個小目標是，在2010年要開到2000家門店。

彼時的克莉絲汀的現(xiàn)金券是大熱門，在中秋節(jié)前后的一個月時間內，哪怕再小的簽約經銷商，也能隨隨便便賣掉幾千萬——和企業(yè)工會合作的卡券營銷，是傳統(tǒng)面包房的重要銷售模式。

2012年克莉絲汀在香港上市成為下降的拐點，苦于經營和創(chuàng)新，克莉絲汀的門店數量逐漸減少，面包品類更新緩慢，偶爾路過一瞥柜臺，還是那幾位老面孔。

在閑魚等二手交易網站，則常年掛著「克莉絲汀如意卡轉讓」，百元面值僅六折出售。一位主營企業(yè)福利團購的網友發(fā)帖稱，「以前克莉絲汀是銷售大頭，如今很多年銷售為零了。就算客戶打電話來咨詢都會被我們勸退，誰知道什么時候關門結業(yè)」。

面包烘焙作為零售業(yè)中的一員，強調多少次選址都不為過。隨著老式面包房的門店數量越來越少，其便捷程度早已不比全家、羅森等便利店，「附近性」正在失去其吸引力。

回顧慘淡離場的宜芝多，2016年它曾和申通地鐵簽訂了「百店計劃」，試圖借助地鐵站穩(wěn)定的大量客流進一步強化品牌優(yōu)勢。

而地下的生意仍然暗流涌動。當工廠配送的面包口味逐漸趨同，「價格」則成為了消費者的敏感點。除去宜芝多，還有一個叫「銀菓子」的面包品牌也分割了彼時地鐵站的一半天下，后者秉持著高性價比的策略，「買幾送幾」是常態(tài)。

地鐵租金自然不便宜，天然的客流和被視作目標客群的通勤人士是香餑餑，有太多的品牌想要分得一席之地。

疫情的沖擊使得宜芝多在2020年一下子關閉了70多家地鐵門店，過分依賴地鐵渠道的命門由此被擊中。

02 烘焙賽道的場景擴容

烘焙行業(yè)，新舊交替不會停歇。

消費者有了更好更多的選擇。一邊是新中式烘焙的扶搖直上，一邊是國際烘焙品牌進軍中國內地市場；一邊是星巴克、瑞幸、喜茶、樂樂茶等咖啡和新茶飲品牌大力布局烘焙業(yè)務，另一邊，消費場景則不斷拓展。

近年大火的虎頭局渣打餅行、墨茉點心局，以及陳年網紅鮑師傅、瀘溪河紛紛進駐大商場，「前店后廚」的模式吸引大批顧客排隊購買，烘焙一度成為購物中心最火的業(yè)態(tài)之一。

拿全家來說，它則專注街頭和地鐵站，專攻優(yōu)質地段。在2004年7月進入大陸市場之后的十幾年間，它進行了狼性般的擴張，無論是坪效還是規(guī)模都是值得分析的案例。

它的布局如同一盤圍棋，從內環(huán)到中環(huán)，再到外環(huán)、郊區(qū)縣，是逐步完成對上海的覆蓋的。全家把大的市場切分成一個個小的商圈，再以每個門店覆蓋的公里半徑進行劃分，隨后便是落點開店。

全家便利店這種密集的分布，和24小時全天候的營業(yè)會給消費者帶來熟悉和安心感覺，甚至可以作為評定某個區(qū)域便捷與否的標準。

圖片來源：公眾號「尋吃」

至于面包本身的吸引力，便利店們則找準了自己的定位。全家的自創(chuàng)面包品牌「烤致工房」，由自家專屬工廠供應面包。

在面包貨架，「烤致工房」產品占了大概75%，從軟歐包到杯子蛋糕，基本上每周都有新品推出；其推出的一款號稱「不加一滴水」的日式生吐司，只用味全鮮奶，非常符合現(xiàn)代消費者對「0添加」食物的需求；以及應季的產品如提拉米蘇圣誕蛋糕、冰皮月亮蛋糕等，能覆蓋到大多數消費者的需求。

自有商品使便利店可以掌握供應鏈的話語權，通常可以達到更高的毛利，是便利店之間最能打差異化的產品。

而現(xiàn)代人的生活節(jié)奏是多變的，不像從前三點一線、定時定點吃飯。比如你可以在工作日的下午仍可以看到眾人悠閑喝咖啡，或是深夜的便利店也時常有顧客獨自出沒購買關東煮。

所以從早到晚，都會有購買面包的需求出現(xiàn)，將面包作為「茶點」或者「主食」的需求同樣存在。

基于這種普遍現(xiàn)象，便利店7-Eleven開發(fā)了適合更多場景的產品。比如類似甜點的面包，糖分極高，適合搭配咖啡或是紅茶食用，多個裝也適合在辦公室作為下午茶分享。

歐式面包多被作為主食食用、強調「麥」本身的口感，而日式面包更加松軟和濕潤。在搶占中國消費者心智的過程中，便利店們做出了相應的努力。

作為7-Eleven的面包供應商，在某次面包單品改良中，增加了進口小麥粉的比例，達到了70%。這是由于國產小麥粉在和面時，容易產生和面不充分、吸水性差的問題，導致面團不夠光滑，面團內部結構不夠均勻。

其次，面包口感不夠濕潤，是因為淀粉容易老化、風干導致的。香奈維斯使用了一定比例的「燙種」（熟面糊）。它的加入可以提高面包的含水量，使面團內部的氣泡細化，面包的保濕時間也會延長。

03 獨立面包店：回到街頭，回到烘焙

一份便利店的面包通常壽命更悠久，4天保質期給了上班族可以囤積的底氣。

比起便利店這種可以隨時隨地買到的性價比選手，街頭當日現(xiàn)做、早早售罄還一包難求的獨立烘焙店則顯得有些傲嬌了。

在上海，要想買到面包店mbd的黑豆松子恰巴塔，排隊難不說，還得靠緣分。每天10點半一爐、下午1點半一爐，九點就開始有人排隊。于是如果想買到的話，要么你老實排隊，要么呼喚跑腿蹲守店門口。有消費者分享購買心得：非周末去，10點10分開始買單，提前30分鐘去可以穩(wěn)定吃到。

恰巴塔來自意大利，自身含水量就很高，其低糖低油的特點也為面點師們進行風味調餡提供了更大空間。

黑豆松子恰巴塔的口感是甜口，且符合國人「不那么甜的甜」的需求，松子被揉進面包里，一口下去，香氣迸發(fā)。在mbd的大眾點評頁面評價里，有人這么形容吃完恰巴塔的感受：「就像你在看一場表演的時候，演員在某個點戛然而止，余下的結局只留你獨自思考與意味，時間被你拉得無限延長」。

似乎只有出身獨立烘焙店的面包才配擁有這種待遇，有人為其排斷了腿，有人為其作詩。

這種小浪潮的狂熱，和消費風潮的轉變分不開。人們越來越追求更為健康的低糖油，諸如德國堿水結、貝果、恰巴塔這類產品在生活方式的影響下被推向市場前端。他們會注重小麥的香氣、酵母的風味和柔韌的口感，相對地，這也成為了面包師制作優(yōu)秀面包的動力。

與此同時，隨著咖啡店的大面積覆蓋，越來越多歐式、日式的面包隨之被消費者看見——面包與咖啡是伴生的業(yè)態(tài)。

上海的確是「面包腦袋」們的天堂，法式和日式平分秋色，而對于烘焙店主來說，要開一家獨立面包店則是一件為夢想買單的事情，資金永遠是首要考慮。

小波在今年疫情前便開始籌備自己的面包品牌在線下開店的事宜，在此之前，她在線上售賣了一年半的面包，累計了不少粉絲。她十分慶幸沒有在封控前敲定那個心儀了很久的安靜街角店面，不然自己將血本無歸。

在小波看來，面包店只做面包當然是最好的，但是當店鋪和工作人員都塵埃落定之后，各種資金的不暢也會讓她不得不調整部分策略：以法棍、雜糧包、恰巴塔為主，但得加入蛋糕、咖啡和茶飲以平衡收入。開源的方式不止一種，比如開設面包工坊，3個小時的課程里顧客可以學習如何制作面包。

獨立面包小店是「微小而認真的街邊趣味」，面包師有底氣也可以自信地拍拍胸脯說，「歡迎來品嘗面包」。

在老式烘焙品牌節(jié)節(jié)敗退，新中式烘焙扎堆占領大型商場的當下，「附近」的故事或由獨立面包店續(xù)寫。而它們最終，都需要用產品來說話。