文|吳懟懟 銀瀑布
「大家能不能都去買(mǎi)點(diǎn)克莉絲汀，支持一下老牌子，我真的從小吃到大，很舍不得里面的金磚、虎皮卷、蛋撻、咖啡面包??！」小澤在朋友圈感嘆道。
她口中的克莉絲汀是一家1993年成立于上海的老牌面包房，受2022年上海疫情的沖擊之后，正陷入閉店潮。據(jù)報(bào)道，它位于銀都路的中央廚房已經(jīng)處于停工狀態(tài)，但隨后其官網(wǎng)通告，所有門(mén)店都將于8月1日恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。
疫情將克莉絲汀的病軀撕開(kāi)了一個(gè)口子，而可以肯定的是，若不是因?yàn)橐咔?，它也是蹣跚而行的。?jù)其財(cái)報(bào)披露，自2013年開(kāi)始，克莉絲汀就已經(jīng)出現(xiàn)虧損情況，截至2020年已連虧8年，且自2014年下半年起便開(kāi)始了關(guān)店潮。
許多風(fēng)光一時(shí)的烘焙品牌都在經(jīng)歷「關(guān)停、收縮、撤退」三步走。香特莉西餅屋早就黯然退場(chǎng)，靜靜處在復(fù)興西路的申申面包房也閉店數(shù)年，直到2021年宜芝多的徹底倒閉，和此次克莉絲汀的一地雞毛都指向一則事實(shí)：老牌烘焙再退一城，信號(hào)又起。
01 老式烘焙的陳舊模式
上個(gè)世紀(jì)90年代初期，克莉絲汀、香特莉、元祖、新僑、可頌坊、馬哥孛羅等一大批面包房在上海野蠻生長(zhǎng)，到了90年代末期，85度C、宜芝多等烘焙品牌也加入競(jìng)爭(zhēng)。
本世紀(jì)初，申城的面包房戰(zhàn)隊(duì)里又多了諸如面包新語(yǔ)、凱司令、莉蓮、銀菓子、牛奶棚等一批新成員。
圖片來(lái)源：克莉絲汀官網(wǎng)
它們共同的也是最為重要的零售形式，就是占領(lǐng)消費(fèi)者的「附近」，做一個(gè)「好鄰居」。
拿克莉絲汀來(lái)說(shuō)，在其繁盛期，其門(mén)店主要位于人口密集的居民區(qū)，穩(wěn)定客源也多為以家庭為單位的消費(fèi)者；其次就是布局地鐵店，這一塊主要迎合需要零食及速食的上班族；而在大型商場(chǎng)，克莉絲汀也多位于百貨的B1層，公司會(huì)策略性地將門(mén)店開(kāi)設(shè)于餐飲品牌眾多的區(qū)域。
2007年左右，是克莉絲汀最輝煌的時(shí)候。金沙江路5000平方的旗艦店人聲鼎沸，江浙滬的連鎖店遍地開(kāi)花。當(dāng)時(shí)克莉絲汀立下了一個(gè)小目標(biāo)是，在2010年要開(kāi)到2000家門(mén)店。
彼時(shí)的克莉絲汀的現(xiàn)金券是大熱門(mén)，在中秋節(jié)前后的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，哪怕再小的簽約經(jīng)銷(xiāo)商，也能隨隨便便賣(mài)掉幾千萬(wàn)——和企業(yè)工會(huì)合作的卡券營(yíng)銷(xiāo)，是傳統(tǒng)面包房的重要銷(xiāo)售模式。
2012年克莉絲汀在香港上市成為下降的拐點(diǎn)，苦于經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新，克莉絲汀的門(mén)店數(shù)量逐漸減少，面包品類(lèi)更新緩慢，偶爾路過(guò)一瞥柜臺(tái)，還是那幾位老面孔。
在閑魚(yú)等二手交易網(wǎng)站，則常年掛著「克莉絲汀如意卡轉(zhuǎn)讓」，百元面值僅六折出售。一位主營(yíng)企業(yè)福利團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，「以前克莉絲汀是銷(xiāo)售大頭，如今很多年銷(xiāo)售為零了。就算客戶(hù)打電話來(lái)咨詢(xún)都會(huì)被我們勸退，誰(shuí)知道什么時(shí)候關(guān)門(mén)結(jié)業(yè)」。
面包烘焙作為零售業(yè)中的一員，強(qiáng)調(diào)多少次選址都不為過(guò)。隨著老式面包房的門(mén)店數(shù)量越來(lái)越少，其便捷程度早已不比全家、羅森等便利店，「附近性」正在失去其吸引力。
回顧慘淡離場(chǎng)的宜芝多，2016年它曾和申通地鐵簽訂了「百店計(jì)劃」，試圖借助地鐵站穩(wěn)定的大量客流進(jìn)一步強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。
而地下的生意仍然暗流涌動(dòng)。當(dāng)工廠配送的面包口味逐漸趨同，「價(jià)格」則成為了消費(fèi)者的敏感點(diǎn)。除去宜芝多，還有一個(gè)叫「銀菓子」的面包品牌也分割了彼時(shí)地鐵站的一半天下，后者秉持著高性?xún)r(jià)比的策略，「買(mǎi)幾送幾」是常態(tài)。
地鐵租金自然不便宜，天然的客流和被視作目標(biāo)客群的通勤人士是香餑餑，有太多的品牌想要分得一席之地。
疫情的沖擊使得宜芝多在2020年一下子關(guān)閉了70多家地鐵門(mén)店，過(guò)分依賴(lài)地鐵渠道的命門(mén)由此被擊中。
02 烘焙賽道的場(chǎng)景擴(kuò)容
烘焙行業(yè)，新舊交替不會(huì)停歇。
消費(fèi)者有了更好更多的選擇。一邊是新中式烘焙的扶搖直上，一邊是國(guó)際烘焙品牌進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)；一邊是星巴克、瑞幸、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等咖啡和新茶飲品牌大力布局烘焙業(yè)務(wù)，另一邊，消費(fèi)場(chǎng)景則不斷拓展。
近年大火的虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局，以及陳年網(wǎng)紅鮑師傅、瀘溪河紛紛進(jìn)駐大商場(chǎng)，「前店后廚」的模式吸引大批顧客排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，烘焙一度成為購(gòu)物中心最火的業(yè)態(tài)之一。
拿全家來(lái)說(shuō)，它則專(zhuān)注街頭和地鐵站，專(zhuān)攻優(yōu)質(zhì)地段。在2004年7月進(jìn)入大陸市場(chǎng)之后的十幾年間，它進(jìn)行了狼性般的擴(kuò)張，無(wú)論是坪效還是規(guī)模都是值得分析的案例。
它的布局如同一盤(pán)圍棋，從內(nèi)環(huán)到中環(huán)，再到外環(huán)、郊區(qū)縣，是逐步完成對(duì)上海的覆蓋的。全家把大的市場(chǎng)切分成一個(gè)個(gè)小的商圈，再以每個(gè)門(mén)店覆蓋的公里半徑進(jìn)行劃分，隨后便是落點(diǎn)開(kāi)店。
全家便利店這種密集的分布，和24小時(shí)全天候的營(yíng)業(yè)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)熟悉和安心感覺(jué)，甚至可以作為評(píng)定某個(gè)區(qū)域便捷與否的標(biāo)準(zhǔn)。
圖片來(lái)源：公眾號(hào)「尋吃」
至于面包本身的吸引力，便利店們則找準(zhǔn)了自己的定位。全家的自創(chuàng)面包品牌「烤致工房」，由自家專(zhuān)屬工廠供應(yīng)面包。
在面包貨架，「烤致工房」產(chǎn)品占了大概75%，從軟歐包到杯子蛋糕，基本上每周都有新品推出；其推出的一款號(hào)稱(chēng)「不加一滴水」的日式生吐司，只用味全鮮奶，非常符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)「0添加」食物的需求；以及應(yīng)季的產(chǎn)品如提拉米蘇圣誕蛋糕、冰皮月亮蛋糕等，能覆蓋到大多數(shù)消費(fèi)者的需求。
自有商品使便利店可以掌握供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)，通常可以達(dá)到更高的毛利，是便利店之間最能打差異化的產(chǎn)品。
而現(xiàn)代人的生活節(jié)奏是多變的，不像從前三點(diǎn)一線、定時(shí)定點(diǎn)吃飯。比如你可以在工作日的下午仍可以看到眾人悠閑喝咖啡，或是深夜的便利店也時(shí)常有顧客獨(dú)自出沒(méi)購(gòu)買(mǎi)關(guān)東煮。
所以從早到晚，都會(huì)有購(gòu)買(mǎi)面包的需求出現(xiàn)，將面包作為「茶點(diǎn)」或者「主食」的需求同樣存在。
基于這種普遍現(xiàn)象，便利店7-Eleven開(kāi)發(fā)了適合更多場(chǎng)景的產(chǎn)品。比如類(lèi)似甜點(diǎn)的面包，糖分極高，適合搭配咖啡或是紅茶食用，多個(gè)裝也適合在辦公室作為下午茶分享。
歐式面包多被作為主食食用、強(qiáng)調(diào)「麥」本身的口感，而日式面包更加松軟和濕潤(rùn)。在搶占中國(guó)消費(fèi)者心智的過(guò)程中，便利店們做出了相應(yīng)的努力。
作為7-Eleven的面包供應(yīng)商，在某次面包單品改良中，增加了進(jìn)口小麥粉的比例，達(dá)到了70%。這是由于國(guó)產(chǎn)小麥粉在和面時(shí)，容易產(chǎn)生和面不充分、吸水性差的問(wèn)題，導(dǎo)致面團(tuán)不夠光滑，面團(tuán)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不夠均勻。
其次，面包口感不夠濕潤(rùn)，是因?yàn)榈矸廴菀桌匣?、風(fēng)干導(dǎo)致的。香奈維斯使用了一定比例的「燙種」（熟面糊）。它的加入可以提高面包的含水量，使面團(tuán)內(nèi)部的氣泡細(xì)化，面包的保濕時(shí)間也會(huì)延長(zhǎng)。
03 獨(dú)立面包店：回到街頭，回到烘焙
一份便利店的面包通常壽命更悠久，4天保質(zhì)期給了上班族可以囤積的底氣。
比起便利店這種可以隨時(shí)隨地買(mǎi)到的性?xún)r(jià)比選手，街頭當(dāng)日現(xiàn)做、早早售罄還一包難求的獨(dú)立烘焙店則顯得有些傲嬌了。
在上海，要想買(mǎi)到面包店mbd的黑豆松子恰巴塔，排隊(duì)難不說(shuō)，還得靠緣分。每天10點(diǎn)半一爐、下午1點(diǎn)半一爐，九點(diǎn)就開(kāi)始有人排隊(duì)。于是如果想買(mǎi)到的話，要么你老實(shí)排隊(duì)，要么呼喚跑腿蹲守店門(mén)口。有消費(fèi)者分享購(gòu)買(mǎi)心得：非周末去，10點(diǎn)10分開(kāi)始買(mǎi)單，提前30分鐘去可以穩(wěn)定吃到。
恰巴塔來(lái)自意大利，自身含水量就很高，其低糖低油的特點(diǎn)也為面點(diǎn)師們進(jìn)行風(fēng)味調(diào)餡提供了更大空間。
黑豆松子恰巴塔的口感是甜口，且符合國(guó)人「不那么甜的甜」的需求，松子被揉進(jìn)面包里，一口下去，香氣迸發(fā)。在mbd的大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面評(píng)價(jià)里，有人這么形容吃完恰巴塔的感受：「就像你在看一場(chǎng)表演的時(shí)候，演員在某個(gè)點(diǎn)戛然而止，余下的結(jié)局只留你獨(dú)自思考與意味，時(shí)間被你拉得無(wú)限延長(zhǎng)」。
似乎只有出身獨(dú)立烘焙店的面包才配擁有這種待遇，有人為其排斷了腿，有人為其作詩(shī)。
這種小浪潮的狂熱，和消費(fèi)風(fēng)潮的轉(zhuǎn)變分不開(kāi)。人們?cè)絹?lái)越追求更為健康的低糖油，諸如德國(guó)堿水結(jié)、貝果、恰巴塔這類(lèi)產(chǎn)品在生活方式的影響下被推向市場(chǎng)前端。他們會(huì)注重小麥的香氣、酵母的風(fēng)味和柔韌的口感，相對(duì)地，這也成為了面包師制作優(yōu)秀面包的動(dòng)力。
與此同時(shí)，隨著咖啡店的大面積覆蓋，越來(lái)越多歐式、日式的面包隨之被消費(fèi)者看見(jiàn)——面包與咖啡是伴生的業(yè)態(tài)。
上海的確是「面包腦袋」們的天堂，法式和日式平分秋色，而對(duì)于烘焙店主來(lái)說(shuō)，要開(kāi)一家獨(dú)立面包店則是一件為夢(mèng)想買(mǎi)單的事情，資金永遠(yuǎn)是首要考慮。
小波在今年疫情前便開(kāi)始籌備自己的面包品牌在線下開(kāi)店的事宜，在此之前，她在線上售賣(mài)了一年半的面包，累計(jì)了不少粉絲。她十分慶幸沒(méi)有在封控前敲定那個(gè)心儀了很久的安靜街角店面，不然自己將血本無(wú)歸。
在小波看來(lái)，面包店只做面包當(dāng)然是最好的，但是當(dāng)?shù)赇伜凸ぷ魅藛T都?jí)m埃落定之后，各種資金的不暢也會(huì)讓她不得不調(diào)整部分策略：以法棍、雜糧包、恰巴塔為主，但得加入蛋糕、咖啡和茶飲以平衡收入。開(kāi)源的方式不止一種，比如開(kāi)設(shè)面包工坊，3個(gè)小時(shí)的課程里顧客可以學(xué)習(xí)如何制作面包。
獨(dú)立面包小店是「微小而認(rèn)真的街邊趣味」，面包師有底氣也可以自信地拍拍胸脯說(shuō)，「歡迎來(lái)品嘗面包」。
在老式烘焙品牌節(jié)節(jié)敗退，新中式烘焙扎堆占領(lǐng)大型商場(chǎng)的當(dāng)下，「附近」的故事或由獨(dú)立面包店續(xù)寫(xiě)。而它們最終，都需要用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話。