文|天下網(wǎng)商 王卓霖
編輯|吳羚瑋
1947年的一個(gè)深夜，美國(guó)Ayer廣告公司，弗朗西斯·蓋瑞提（Frances Gerety）正推敲著腦海中的靈感，她要為鉆石品牌戴比爾斯（De Beers）創(chuàng)作一句廣告語，將鉆石和真愛捆綁營(yíng)銷。反復(fù)權(quán)衡后，她寫下幾個(gè)單詞，忐忑地交了差。誰能想到，這句話后來被《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選為“20世紀(jì)最偉大的廣告語”，成為營(yíng)銷史中的經(jīng)典案例。
“A diamond is forever?！鄙鲜兰o(jì)80年代末，戴比爾斯尋求進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這句廣告語又被中學(xué)老師勞雙恩賦予了新的活力，翻譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，流傳至今。
這顆“石頭”影響了一代人的消費(fèi)觀，成了男女婚戀中的剛需品。然而動(dòng)輒數(shù)萬元的鉆戒，讓囊中羞澀的年輕人望而卻步。有沒有更具性價(jià)比的“平替”？
答案是培育鉆石（也叫人造鉆石）。培育鉆石和天然鉆石的構(gòu)造完全一致，但培育鉆石的價(jià)格僅為后者的三分之一。
2018年，“培育鉆元年”，控制著全球40%天然鉆石儲(chǔ)量的戴比爾斯，打破了其此前對(duì)培育鉆石不甚熱情的態(tài)度，推出了培育鉆品牌Lightbox，引發(fā)市場(chǎng)不小的震動(dòng)。之后珠寶品牌Signet、Pandora紛紛入局，就連路易·威登也推出了培育鉆石首飾系列。
值得一提的是，全球近一半培育鉆石產(chǎn)自中國(guó)，其中80%產(chǎn)能來自河南，當(dāng)?shù)卣Q生了諸多上市龍頭企業(yè)。近年來，賽道中還涌現(xiàn)了諸多新品牌，例如Light Mark小白光僅用6個(gè)月時(shí)間，就做到了天貓培育鉆石類目第一。今年618期間，銷售額同比增長(zhǎng)416%，店鋪UV（獨(dú)立訪客）同比提升603%。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，培育鉆石成趨勢(shì)新品類，備受一二線年輕人喜愛，銷量同比2021年增速超60%。
中國(guó)是生產(chǎn)培育鉆石的大國(guó)，卻不是愛消費(fèi)鉆石的大國(guó)。盡管傳統(tǒng)品牌和新品牌都在不斷告訴消費(fèi)市場(chǎng)，培育鉆石是鉆石之外的新選擇，但要說服更愛黃金的中國(guó)人，在自己的婚禮中買一只人造鉆戒，沒有那么容易。
相對(duì)于天然鉆石擁有規(guī)范的品質(zhì)衡量及定價(jià)體系來說，培育鉆石在消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)也還相對(duì)年輕——2021年中國(guó)鉆石產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億，而培育鉆石飾品市場(chǎng)，要到2025年才有700億左右規(guī)模。
世界鉆石看中國(guó)，中國(guó)鉆石看河南
培育鉆石不算新物種。它的學(xué)名是 “人造金剛石”，又叫“工業(yè)牙齒”。因?yàn)槭悄壳笆澜缟献钣驳牟牧?，過去它更常用在工業(yè)中解決高難度的切割打磨問題。
1955年，美國(guó)通用電氣意外壓制出了一堆亮晶晶的“鉆石”后，河南鄭州的三磨所也花了一年半時(shí)間，研制出了中國(guó)第一顆人造金剛石。此后又研制出了專用設(shè)備六面頂壓機(jī)，至今還作為“鎮(zhèn)所之寶”樹立在院內(nèi)。
改革開放浪潮中，三磨所的一些技術(shù)員自立門戶，逐漸在河南商丘形成人造金剛石產(chǎn)業(yè)集群。目前，中國(guó)工業(yè)金剛石單晶產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一，占到全球總產(chǎn)量的90%以上，河南就占了全國(guó)產(chǎn)量的80%。河南也是全球珠寶級(jí)培育鉆石的主要產(chǎn)地，占全球總產(chǎn)能一半的中國(guó)培育鉆產(chǎn)能中，其中80%來自河南。
至此，“世界鉆石看中國(guó)，中國(guó)鉆石看河南”的格局已形成。河南當(dāng)?shù)氐狞S河旋風(fēng)、中兵紅箭、力量鉆石、豫金剛石（已退市）等企業(yè)陸續(xù)增長(zhǎng)，曾被稱為A股人造鉆石“四大天王”。其中，黃河旋風(fēng)是中國(guó)頭部的培育鉆石制造商，中兵紅箭子公司中南鉆石則是全球頭部的工業(yè)金剛石制造商。
2020年，中南鉆石培育出了重達(dá)10克拉的大粒人造鉆石，打破了國(guó)外對(duì)這一品類的壟斷，之后還造出了20克拉的鉆石，追平了世界領(lǐng)先水平。
培育鉆石在消費(fèi)端火了
一直在工業(yè)領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱的人造金剛石，為什么在C端消費(fèi)市場(chǎng)火了？
首要原因是天然鉆石產(chǎn)量跟不上。
鉆石的供應(yīng)鏈大抵是這樣，由四大鉆石巨頭等上游提供鉆石原料，全球90%-95%的鉆石切割打磨加工集中在印度，做成裸鉆后交給品牌商，再運(yùn)往全球零售市場(chǎng)銷售，環(huán)環(huán)相扣。
四大鉆石巨頭是俄羅斯的埃羅莎、美國(guó)的戴比爾斯、英國(guó)的力拓和佩特拉，光是埃羅莎和戴比爾斯就壟斷了全球近60%的產(chǎn)能。天然鉆石形成于高溫高壓的地殼環(huán)境，鉆石礦大多集中在距離地表160公里以下的位置，開采難度高，巨頭們也會(huì)有意控制開采量，保持鉆石稀缺性。
2020年的新冠疫情影響全球婚慶活動(dòng)，加上今年俄烏沖突影響到了俄羅斯鉆石原材料供應(yīng)，種種不穩(wěn)定因素，讓天然鉆石行業(yè)從上游至下游都受到波動(dòng)。
譬如2020年第四季度，當(dāng)上游減少供應(yīng)時(shí)，人們的生產(chǎn)生活開始恢復(fù)，婚慶市場(chǎng)迅速回暖，鉆戒又成了熱銷品?！吧嫌螏齑娌蛔?，用漲價(jià)來調(diào)節(jié)需求，中游又將壓力轉(zhuǎn)移到下游，導(dǎo)致零售價(jià)格多次上漲，促使消費(fèi)者開始尋求新的選擇?！辟Y深鉆石珠寶行業(yè)專家、《鉆石觀察》創(chuàng)始人朱光宇說。
天然鉆石行業(yè)讓人頭疼的問題，就是越來越貴的價(jià)格和不穩(wěn)定的供應(yīng)量。相較于天然鉆石歷經(jīng)數(shù)萬年，甚至上億年的地質(zhì)演變形成，培育鉆石是人為在實(shí)驗(yàn)室“種”出來的，時(shí)間僅需兩三周。極具性價(jià)比且產(chǎn)量穩(wěn)定的培育鉆石，順勢(shì)走上了發(fā)展快車道。早在2018年，戴比爾斯就“跟風(fēng)”加入了培育鉆石賽道，它希望用天然鉆石繼續(xù)主攻奢侈品市場(chǎng)，用培育鉆石主打低消費(fèi)人群——用對(duì)比襯托出天然鉆石的珍貴，卻在無形中為培育鉆石做了品牌背書。
目前，美國(guó)消費(fèi)者買走了全球八成的培育鉆石。一位美國(guó)婚慶珠寶供應(yīng)商認(rèn)為，培育鉆石在美國(guó)獲得成功的重要原因之一，就是比同等級(jí)的天然鉆石更便宜。
此外，從2018年開始，權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)培育鉆石的站臺(tái)，讓消費(fèi)者更認(rèn)可產(chǎn)品。比如FTC（美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)）將培育鉆石列入鉆石大類，GIA（美國(guó)珠寶學(xué)院）給培育鉆石證書用的鑒定用語和天然鉆石的一致等。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年全球培育鉆石產(chǎn)量增長(zhǎng)率為15%-20%。
新品牌突圍時(shí)機(jī)
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，新品牌還有一場(chǎng)“硬仗”要打，就是傳遞新消費(fèi)理念。
之前的70多年里，戴比爾斯?fàn)I銷動(dòng)作不斷，在好萊塢電影中做產(chǎn)品植入、送樣品給電影明星，引起時(shí)尚潮流。影星瑪麗蓮夢(mèng)露曾在《紳士愛美人》中演繹高唱“Diamonds Are a Girl’s Best Friend”（鉆石是女孩最好的朋友）。這些努力都讓消費(fèi)者將天然鉆石和愛情劃上等號(hào)，并樂于為其買單。
培育鉆石的攪局，讓原本格局穩(wěn)固的鉆石市場(chǎng)出現(xiàn)裂隙，給了新品牌突圍的時(shí)機(jī)。創(chuàng)立于2020年的培育鉆石品牌Light Mark，提出“克拉自由”的品牌理念，成為中國(guó)培育鉆石市場(chǎng)的一匹黑馬。
去年年底，Light Mark完成Pre-A輪融資，融資金額為1.3億元人民幣。瞬間，“培育鉆石”這個(gè)物種成為媒體追逐的焦點(diǎn)，這個(gè)成立才2年的新品牌成為放大觀察的對(duì)象。
劉韌是Light Mark的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席品牌官，曾先后入職北京奧美、珠寶品牌 I Do以及萊紳通靈，一步步成長(zhǎng)為職業(yè)品牌營(yíng)銷人。在疫情出現(xiàn)時(shí)，他與其他三位創(chuàng)始人洞察到了培育鉆石的話題熱度，聯(lián)合創(chuàng)立了該品牌。
在他看來，“自由”有兩層含義。一層是物質(zhì)自由，即消費(fèi)者能隨時(shí)買得起1克拉的鉆石。另一層是精神自由，即消費(fèi)者能為自己的愉悅感負(fù)責(zé)?！霸谥袊?guó)消費(fèi)者心中，1克拉始終是個(gè)門檻?！死杂伞珜?dǎo)的，是消費(fèi)者能在‘1克拉’的層面達(dá)到自由購(gòu)買、自主消費(fèi)的狀態(tài)?！?/p>
目前Light Mark有25個(gè)系列，商品SKU在300-350個(gè)，大部分產(chǎn)品價(jià)格帶集中在萬元左右。其中Wedding系列聚焦婚慶市場(chǎng)，推出“Light Mark一克拉”概念，采用大顆粒培育鉆石。去年雙11，Light Mark獲得天貓培育鉆石類目銷售額冠軍，其中62%的用戶鉆石定制選擇1克拉及以上。
在布局天貓等線上平臺(tái)后，Light Mark緊鑼密鼓地開出了線下首店。去年12月上海靜安大悅城，一間打破傳統(tǒng)思路的200平方米珠寶店開業(yè)：開放式陳列柜，消費(fèi)者可以佩戴體驗(yàn)；同時(shí)店內(nèi)設(shè)置有“網(wǎng)紅化妝臺(tái)”，方便佩戴并拍照分享；居中的太空VR體驗(yàn)艙強(qiáng)調(diào)科技感。
“我們對(duì)于店面設(shè)計(jì)的要求，就是好玩、有趣、高科技感、互動(dòng)性強(qiáng)，這樣才符合年輕群體的需要。”劉韌說。“入店率平均在15%，跟快時(shí)尚服裝門店持平，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)珠寶品牌6%-8%的水平?！?/p>
劉韌說，上海靜安大悅城店單店全年增長(zhǎng)大概是15倍，今年初開業(yè)的北京合生匯店，首月銷售額是上海大悅城店同期的7.5倍?？梢姡M(fèi)者對(duì)行業(yè)的認(rèn)知在加深。今年，Light Mark計(jì)劃開到40家門店，加快全國(guó)渠道的布局。
除了從0-1的新品牌，周大福也于日前推出了培育鉆石品牌CAMA，曼卡龍、周生生、潮宏基等珠寶品牌也在布局培育鉆石市場(chǎng)。
為消費(fèi)者提供另一種選擇
實(shí)際上，比起愛買鉆石的美國(guó)人，中國(guó)人更愛買黃金和玉石——2021年，中國(guó)黃金珠寶類市場(chǎng)規(guī)模是鉆石珠寶類的4-5倍。
一方面是中國(guó)傳統(tǒng)婚慶風(fēng)俗中有關(guān)“三金”“五金”的觀念，限制了消費(fèi)者的選擇。另一方面是對(duì)于保值的考慮。不少人會(huì)問，培育鉆石或鉆石保值嗎？
“兩個(gè)概念要分開?！敝旃庥钫f，因?yàn)辄S金具備保值性和增值性，可作為避險(xiǎn)工具，而鉆石是一種高端消費(fèi)品，不能等同起來比較?！坝行枨缶陀袃r(jià)值。我買培育鉆石是為了好看，不是為了要賣掉賺錢，經(jīng)過不斷宣傳，悅己型消費(fèi)理念才能滲透到消費(fèi)者心中?！?/p>
朱光宇舉例，國(guó)內(nèi)零售端有個(gè)“隔離”現(xiàn)象，就是單獨(dú)開出天然鉆石店和培育鉆石店，不是在同一家店里展示兩種鉆石。這樣就削弱了消費(fèi)者的選擇性，而帶有一種非常強(qiáng)的引導(dǎo)性?！跋M(fèi)者需要被賦予選擇，因?yàn)榕嘤@石存在的意義就是提供了天然鉆石之外的另一種選擇。美國(guó)西部的市場(chǎng)里，是把兩者放在一個(gè)柜臺(tái)里，一模一樣的款式，通過標(biāo)簽區(qū)分，讓消費(fèi)者客觀地做貨品比較及選擇?！?/p>
此外，目前國(guó)內(nèi)培育鉆石市場(chǎng)尚處于初期，散亂狀態(tài)中不合理競(jìng)爭(zhēng)較多，暴露問題更多。價(jià)格不穩(wěn)定、數(shù)據(jù)不透明、定位找不準(zhǔn)等，這都會(huì)影響品牌們準(zhǔn)確把握行業(yè)需求?！斑@也導(dǎo)致培育鉆石一直沒法制定自身的報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，只能參考天然鉆石。”
“培育鉆石和天然鉆石之間，應(yīng)該是競(jìng)合關(guān)系?！敝旃庥钫J(rèn)為，未來的三類鉆石消費(fèi)者，包括只接受天然鉆石且看重稀缺性的；只接受培育鉆石，以悅己消費(fèi)為主的；還有就是兩者皆可的消費(fèi)者，遇到重要場(chǎng)合戴天然鉆石，平時(shí)戴培育鉆石。兩種鉆石不是在搶市場(chǎng)，而是在各自開發(fā)新的客群，理應(yīng)融合把市場(chǎng)做大。
品牌們發(fā)展培育鉆石的重要切入點(diǎn)，大多還是在婚慶市場(chǎng)。隨著技術(shù)不斷升級(jí)，培育鉆石的成本也在下降，大顆粒鉆石的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更為明顯。例如好萊塢影星萊昂納多參與投資的美國(guó)培育鉆石生產(chǎn)企業(yè)Diamond Foundry，推出珠寶品牌VRAI聚焦婚慶鉆石市場(chǎng)。經(jīng)過五六年的發(fā)展，已成為CVD（化學(xué)氣相沉積法，一種將氣化碳原子轉(zhuǎn)化成固體的技術(shù)）鉆石頭部生產(chǎn)商，估值高達(dá)18億美元。
未來，當(dāng)婚慶市場(chǎng)趨于飽和，培育鉆品牌可以同時(shí)走配飾的路子。
“目前培育鉆石在美國(guó)市場(chǎng)的滲透率在6%-7%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率不足1%。但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尤其是年輕一代，對(duì)培育鉆石這類科技產(chǎn)品的接受度會(huì)越來越大?！敝旃庥铑A(yù)測(cè)，等到銷售網(wǎng)點(diǎn)成系統(tǒng)性分布，并達(dá)到數(shù)千個(gè)的時(shí)候，就是培育鉆石在中國(guó)市場(chǎng)井噴的時(shí)候。