文|驚蟄研究所 白露
自7月底入伏以來，全國開始持續(xù)出現(xiàn)高溫天氣，無論是日常通勤，還是外出游玩、參與戶外運(yùn)動，防曬都成了頭等大事。與往年不同的是，隨著新消費(fèi)的熱潮席卷傳統(tǒng)行業(yè)，如今在年輕人中間開始出現(xiàn)一種物理防曬的新趨勢，并由此孕育出一個(gè)千億規(guī)模的新興市場。
在內(nèi)容種草平臺上，流量明星和當(dāng)紅博主都在分享自己的防曬秘籍和防曬神器，從常見的遮陽傘到近幾年熱賣的防曬衣、防曬袖套，甚至是防曬口罩，五花八門的產(chǎn)品激發(fā)了消費(fèi)者們的防曬意識，也誕生了一個(gè)個(gè)爆款產(chǎn)品。而當(dāng)防曬這門看似一年只能做一季的生意不斷升級，新經(jīng)濟(jì)的門道也逐漸浮出水面。
防曬是個(gè)筐，啥都往里裝
防曬霜、防曬噴霧等化學(xué)防曬產(chǎn)品在國內(nèi)普及之前，中國消費(fèi)者一直都是以物理手段為主，也出現(xiàn)過一些“爆款產(chǎn)品”。20世紀(jì)80到90年代，國內(nèi)輕工業(yè)蓬勃發(fā)展出現(xiàn)了一大批服裝服飾鞋帽廠家，一些廠商在看到夏季防曬降溫的市場需求后，生產(chǎn)出一種帽檐上安裝有風(fēng)扇的太陽帽。得益于產(chǎn)品的創(chuàng)新性和實(shí)用性，這種風(fēng)扇太陽帽很快風(fēng)靡全國，80后出生的孩子幾乎人手一個(gè)。
到1996年，原本做雨傘起家的天堂傘研發(fā)出著名的“防紫外線工藝處理技術(shù)”，不但彌補(bǔ)了國產(chǎn)遮陽傘市場的空白，也因此將其他友商遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，當(dāng)年就完成了上億的銷量。之后一段時(shí)間，化妝品市場的快速發(fā)展轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的注意力，物理防曬市場遭遇空窗期。直到2007年，防曬衣首先在美國流行，而后傳入中國，物理防曬市場才在國內(nèi)迎來新發(fā)展，并且出現(xiàn)防曬袖套、防曬面罩等一系列的新產(chǎn)品。
不過，最初物理防曬產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群還不是熱衷于追逐潮流的年輕人，而是因?yàn)槁殬I(yè)需要不得不長期暴露在太陽底下的快遞員、外賣騎手和的士司機(jī)，或者是每天需要騎車上下班的職業(yè)女性。所以有一段時(shí)間，在很多城市的街頭都會看到成排的電動車騎手頭頂遮陽帽、戴著墨鏡和防曬袖套，一起在路口等紅燈的場景。
至于近兩年物理防曬產(chǎn)品的風(fēng)靡，很大一部分原因是和年輕人開始熱衷于戶外活動有關(guān)。從2021年開始，露營、沖浪、飛盤、路亞、自行車等小眾戶外活動，接連成為社交媒體上的流行熱點(diǎn)，吸引一大批年輕人參與進(jìn)來。除了采購活動必要的專業(yè)裝備之外，戶外防曬產(chǎn)品也是不可忽視的消費(fèi)項(xiàng)目。于是，在洞察到這部分快速增長的市場機(jī)會后，商家們也開始進(jìn)入物理防曬賽道。
截至目前，國內(nèi)物理防曬領(lǐng)域已經(jīng)聚集一大批玩家，其中既有依靠DTC模式快速成長起來的網(wǎng)紅品牌蕉下，也有從傳統(tǒng)服裝行業(yè)“跨界”而來的優(yōu)衣庫、UR等快時(shí)尚品牌，以及李寧、安踏等傳統(tǒng)運(yùn)動品牌，甚至連主營羽絨服的波司登也在積極入局，試圖從物理防曬市場分一杯羹。
隨著新玩家的不斷加入，物理防曬市場已經(jīng)衍生出防曬帽、遮陽傘、防曬面罩、防曬袖套以及防曬口罩等多種產(chǎn)品。每一個(gè)品類下又根據(jù)造型、功能和設(shè)計(jì)風(fēng)格等，進(jìn)一步細(xì)分出多個(gè)種類的產(chǎn)品。例如防曬帽可以根據(jù)設(shè)計(jì)分為沙灘防曬帽、貝殼防曬帽、漁夫防曬帽等，而防曬面罩也可以根據(jù)功能特點(diǎn)具備防塵或透氣等多種細(xì)分特性。
防曬的“門道”
雖然商家們推出的防曬產(chǎn)品五花八門，但是一直以來，防曬的原理以及技術(shù)并沒有太大的變化。早期在遮陽傘上使用的“防紫外線工藝處理技術(shù)”，其實(shí)就是在制作傘面的織物上涂上一層防曬涂料。而如今成為熱銷爆款的防曬衣、防曬口罩，大多數(shù)采用的也是類似的技術(shù)。
根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)，紡織品阻隔紫外線的能力主要取決于兩個(gè)數(shù)值，一個(gè)是紫外線防護(hù)系數(shù)UPF，另一個(gè)是長波紫外線UVA的阻隔率。只有當(dāng)UPF大于40，同時(shí)UVA透過率小于5%時(shí)，對應(yīng)的紡織品才能稱之為"防紫外線產(chǎn)品"，可以將防護(hù)等級標(biāo)識為UPF40＋。當(dāng)UPF大于50時(shí)，表明該產(chǎn)品的紫外線防護(hù)性能極佳，可以將防護(hù)等級標(biāo)識為UPF50＋。除此之外，市面上還存在UPF55+、80+、100+等更大數(shù)值的產(chǎn)品。
驚蟄研究所了解到，雖然理論上UPF數(shù)值越大代表產(chǎn)品的紫外線防護(hù)能力也越強(qiáng)，但是不同UPF數(shù)值的產(chǎn)品，在防曬效果上的差距不如數(shù)值上對比的那樣明顯。
例如UPF50+實(shí)際指的是有1/50的紫外線可以透過織物，即產(chǎn)品能夠阻擋98%的紫外線，而UPF40＋指的是只有1/40的紫外線能夠通過，即產(chǎn)品能夠阻擋97.5%的紫外線。雖然UPF數(shù)值上兩者相差“10”，但在阻隔紫外線的效果上只差了0.5%，而最普通的傘也能提供UPF10的紫外線防護(hù)能力，阻隔90%的紫外線。
顯然，在迫切需要解決防曬需求的消費(fèi)者眼里，UPF數(shù)值的“門道”很容易被忽略，更多人只是憑著自己的理解優(yōu)先購買數(shù)值更高的產(chǎn)品。事實(shí)也是如此，艾媒咨詢今年6月份披露的一份數(shù)據(jù)顯示，2022年有79.4%的防曬衣消費(fèi)者日常購買了UPF50+防曬衣。
正是因?yàn)橄M(fèi)者存在認(rèn)知偏差，所以UPF的數(shù)值也成為商家提升議價(jià)能力的重要依據(jù)。驚蟄研究所搜索發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫官網(wǎng)上一款標(biāo)注UPF50+的防曬衣標(biāo)價(jià)為249元，而波司登微信小程序店鋪內(nèi)一款標(biāo)注UPF100+的防曬服，標(biāo)價(jià)1399元，優(yōu)惠后的價(jià)格為1149。這意味著為了多阻擋1%的紫外線，消費(fèi)者可能需要多付出近4倍的成本。
除了UPF數(shù)值的不同，“冰感”、“透氣”等產(chǎn)品特點(diǎn)也是廠商們拉開價(jià)格差距的重要理由。例如蕉下某電商平臺旗艦店內(nèi)標(biāo)注UPF50+的一款防曬衣，在產(chǎn)品介紹中提到其采用了超薄涼感面料，具有網(wǎng)孔散熱全身透氣的特點(diǎn)，原價(jià)419元，優(yōu)惠后價(jià)格為329元。對比前文提到的相同UPF級別的優(yōu)衣庫防曬衣，價(jià)格高出32%。
行業(yè)挑戰(zhàn)初現(xiàn)
如果從產(chǎn)品角度來看，防曬產(chǎn)品主打參數(shù)和產(chǎn)品功能是很合理的一件事。因?yàn)榻鉀Q防曬的需求，不像餐廳為食客提供餐飲服務(wù)一樣，防曬產(chǎn)品的用戶只有在使用產(chǎn)品一段時(shí)間后，才能夠?qū)Ψ罆竦墓δ荏w驗(yàn)有所感知。
實(shí)際上大多數(shù)消費(fèi)者在購買防曬產(chǎn)品前，只能夠通過商家對產(chǎn)品的描述以及產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，來進(jìn)行消費(fèi)決策。所以在這樣轉(zhuǎn)化路徑下，產(chǎn)品本身的實(shí)際功效變得不重要，而UPF數(shù)值、“冰感”、“透氣”這些功能化的描述，恰恰能夠讓消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌形成認(rèn)知，促進(jìn)購買。正是由于這種消費(fèi)心理和市場現(xiàn)狀，防曬領(lǐng)域廠商的現(xiàn)階段戰(zhàn)略目標(biāo)不是從技術(shù)端尋求產(chǎn)品突破，而是不斷豐富品類、持續(xù)搶占市場，建立品牌認(rèn)知壁壘。
舉一個(gè)典型的例子，今年4月份蕉下向港交所遞交上市申請，隨后其招股書中有關(guān)廣告營銷開支的數(shù)據(jù)引發(fā)了人們的關(guān)注。招股書顯示，蕉下2021年?duì)I收為24.1億元，同比增長203%，當(dāng)年廣告及營銷開支為5.86億元，同比增長392%。
顯然，蕉下用營銷成本的飛漲換來了營收數(shù)據(jù)的提升，并且2021年的營銷費(fèi)用對應(yīng)營收數(shù)據(jù)的占比已經(jīng)達(dá)到24.4％，這意味著每賣出一件200元的防曬服，其中就有48.8元要用來抵消銷售成本。以銷售為核心的品牌發(fā)展策略，同樣體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。數(shù)據(jù)顯示，蕉下屬于銷售與營銷類崗位的員工共有826名，占1410名員工總數(shù)的58.6%。而研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅有197名員工，占員工總數(shù)的14.0%。
不難理解，隨著年輕一代消費(fèi)需求的爆發(fā)，防曬市場也會迎來新機(jī)遇。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2021年，我國防曬服飾的市場規(guī)模由459億元增至611億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。而眼下，整個(gè)市場還處于早期——特別是當(dāng)用戶對防曬技術(shù)的認(rèn)知還很模糊的時(shí)候，新晉品牌更需要抓緊時(shí)間獲得盡量大的市場份額，占據(jù)更多消費(fèi)者的品類心智，把握新興市場的需求入口。
值得一提的是，由于防曬產(chǎn)品的銷售也存在季節(jié)性特點(diǎn)，因此防曬產(chǎn)品還存在經(jīng)營周期短的問題，這就促使廠商為了拉動營收增長，需要加快產(chǎn)品更新速度、增加產(chǎn)品品類。而這些應(yīng)對動作反饋到銷售終端，就演變成遮陽傘、防曬衣、防曬口罩等層出不窮的防曬產(chǎn)品輪番上新，廠商在涼感、透氣和各種所謂的防曬黑科技上“被迫創(chuàng)新”的結(jié)果。
坦白來說，如今的物理防曬市場與當(dāng)年天堂傘熱銷時(shí)的場景有異曲同工之妙。一方面，的確是消費(fèi)者不斷增長的防曬需求，催生了擁有巨大潛力的消費(fèi)市場。另一方面，在產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品可替代性上，目前的防曬衣乃至防曬面罩等各種創(chuàng)新產(chǎn)品囿于技術(shù)的同質(zhì)化，仍然缺乏更具差異化賣點(diǎn)的產(chǎn)品力。
消費(fèi)者可以帶著防曬的需求，買了一件看上去很漂亮的衣服，但商家不能只把注意力放在如何提供更漂亮的衣服上，否則就是把好不容易新建立的細(xì)分市場，又拖回到傳統(tǒng)消費(fèi)市場的內(nèi)部競爭中，新消費(fèi)品牌也瞬間變得毫無勝算。
新消費(fèi)品牌還應(yīng)當(dāng)注意，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場時(shí)，其在供應(yīng)鏈和渠道端的優(yōu)勢，不是用提高營銷費(fèi)用的方法就能夠打平的。這種時(shí)候也更應(yīng)該回頭想想，最初進(jìn)入這片防曬“新藍(lán)?！睍r(shí)，借的是什么風(fēng)、順的是什么勢，明確航向才能抵達(dá)目標(biāo)。
新興市場沒有老玩家，物理防曬這門生意，才剛剛熱起來。