文｜新博弈
7月26日，曾喊出“讓中國每一個婦女，至少擁有一件美寶蓮產品”口號的美妝品牌美寶蓮被曝將”陸續(xù)關閉中國內地所有線下門店“，讓不少消費者唏噓。
次日，美寶蓮紐約官方的回應確認了將關閉大部分線下店，之后將僅保留在屈臣氏內柜臺的消息。
作為有著上百年歷史的美妝品牌，美寶蓮的線下撤柜之舉并非一時興起。早在2016年，美寶蓮就針對各個城市的線下渠道進行戰(zhàn)略性調整。根據線下市場表現(xiàn)及銷售統(tǒng)計情況，線上可能更適合當前美寶蓮的品牌銷售，而保留屈臣氏專柜，成了美寶蓮在線下市場最后的體面。
在從電商起家的完美日記、薇諾娜、妖精的口袋等品牌紛紛拓展線下營銷渠道的今天，美寶蓮卻反其道而行之，從線下抽身專注線上，究竟有多大的可行性？
1、一代人的“美妝啟蒙”
在移動互聯(lián)網尚未發(fā)達的年代，電視廣告中“美來自內心，美來自美寶蓮紐約”的口號讓美寶蓮走進了大眾的視野，成為學生黨的“美妝啟蒙”。
作為世界上第一個創(chuàng)造出睫毛膏品類的美妝品牌，美寶蓮在中國市場的輝煌時期，地位絕不亞于奢牌香奈兒。背靠浪漫唯美的品牌故事與“大眾消費品”的品牌定位，自1995年在中國登陸之后，美寶蓮就迅速打入商超、百貨等主流渠道，憑借著高品質和平價收獲了廣大消費者的青睞。根據市場分析機構央視市場研究的報告，在2015年至2019年期間，中國彩妝市場上美寶蓮市占率一直排名第一。
早期的美寶蓮，雖然平價，但廣告和代言人的時尚完成度堪稱100%。彼時章子怡憑借《我的父親母親》拿了百花獎影后，隨后又因為《臥虎藏龍》被金雞金馬金像獎提名，應邀成為第一個登上美寶蓮時尚大片的亞洲人，達成了品牌與代言人之間的雙贏。
美寶蓮廣告也透露出高級的質感。不同于以往美妝廣告的女主角刻板地站在梳妝鏡前化妝，美寶蓮彩妝廣告的主要構成是時代廣場街景、玻璃墻寫字樓和踩著高跟鞋的摩登女郎。三十秒的畫面盡顯都市白領的干練，在滿足女孩們對都市白領生活幻想的同時，亦不乏接地氣的內容構建，還與品牌“快消”、“時尚”的特性相契合。這些都在無形中推動著美寶蓮成為中國市場上彩妝第一品牌。
作為早期中國市場最暢銷的美妝品牌之一，在線上領域，美寶蓮也并非后來者。它不僅是第一批通過直播購物并實現(xiàn)銷量大幅度增長的外國美妝品牌，在直播帶貨元年，美寶蓮甚至特地聘請了50位美妝博主進行口紅產品的線上直播帶貨，創(chuàng)造出兩小時銷售一萬只的紀錄，目前美寶蓮天貓旗艦店粉絲已經破千萬。
2、“進退兩難”的美寶蓮
伴隨著移動互聯(lián)網、電商直播時代的到來，有著香奈兒奢侈級別營銷廣告的美寶蓮卻逐漸出現(xiàn)了營銷失靈、爆款迭代、性價比失靈等多重問題，從“時代的弄潮”淪為“時代的眼淚”，陷入了進退兩難的困境。
百年美妝品牌美寶蓮正面臨著移動互聯(lián)網時代的一次大考。為了更好地適應多變的營銷環(huán)境，美寶蓮曾經短暫地轉變了自身產品的宣傳者身份，從摩登女郎轉變?yōu)槠椒采畹呐?。產品宣傳定位更接地氣，也更加符合自身的“平價”屬性。2013年，美寶蓮還舉行了睫毛膏單品接力活動，進一步展現(xiàn)了品牌的親和力。勇敢探索在廣告中灌輸化妝技巧的美寶蓮還收獲了一眾消費者的好評。
互聯(lián)網宣傳在為美寶蓮帶來機遇的同時，也讓品牌逐漸迷失了自我。流量時代，為了應對新興品牌的挑戰(zhàn)，美寶蓮先后邀請了楊穎、華晨宇、吳磊、黃明昊等一眾明星為其代言，雖然流量明星的影響力在一定程度上提升了產品的銷量，但不少消費者卻感覺離那個有著都市百零氣質的美寶蓮品牌越來越遠。流量背書終究還是讓美寶蓮走了下坡路。也正是因為流量營銷與美寶蓮經典的品牌宣傳方案背道而馳，才為它在線下市場的節(jié)節(jié)敗退埋下了隱患。
如今的美寶蓮可以說是在“夾縫中生存”，面臨著市場發(fā)展的多重困境。
困境之一，是美寶蓮在平價品牌與國際品牌的夾縫中生存。在國際美妝品牌中不如紀梵希、香奈兒、阿瑪尼等大牌有地位，在平價彩妝中又無法超越完美日記、花西子等后浪。要面臨國貨品牌豐富的營銷手段，還要面對更具有性價比的新潮美妝品牌的沖擊，實在是有些進退兩難。
困境之二，美寶蓮在線下與線上渠道的夾縫中生存。早期美寶蓮在商超、百貨等線下渠道取得了明顯的成效，但是伴隨著零售市場環(huán)境的變化，美寶蓮的線下經營面臨著諸多挑戰(zhàn)，降本增效成了應對市場競爭的最佳選擇，拋棄線下轉戰(zhàn)線上從某種程度上來說也是無奈之舉。
困境之三，是美寶蓮難以在兼顧80后、90后、00后消費群需求的情況下生存。伴隨著市場升級，以美寶蓮為代表的老牌美妝產品的轉型之路其實有著更多的顧慮與更加高昂的試錯成本。
80后作為美寶蓮在輝煌時期吸引的用戶，在消費升級的今天，對美妝品牌和品質的要求更高，很難再成為美寶蓮的忠誠用戶。90后作為美寶蓮長期積攢的用戶群，在認可美寶蓮品牌的同時也希望嘗試更多美妝品牌，無法成為美寶蓮的消費主體。00后作為新生代消費主力，愿意了解更多的平價產品，也更容易注意到優(yōu)質的新產品。美寶蓮能做的就是用平價美妝吸引他們的注意力，但這又會與前兩者的消費市場轉型融合相悖。
對于當前的市場來說，美寶蓮出現(xiàn)的問題其實是作為快消品的美妝行業(yè)面臨的普遍問題。在降本增效壓力之下，美寶蓮放棄線下渠道，主攻流行的線上渠道已經成為必然選擇。當老牌企業(yè)現(xiàn)存的市場優(yōu)勢正在被新品牌削弱，集中力量發(fā)展線上或許能開辟一番天地。
長期來看，中國的美妝市場正呈現(xiàn)出二八分化的態(tài)勢，頂尖的奢侈品美妝將長期保持較好的市場影響力，但是高性價比的平價美妝則需要考慮創(chuàng)新和價格競爭，美寶蓮能否在線上市場繼續(xù)存活下去，還取決于它的創(chuàng)新力和性價比。
3、平價美妝路漫漫
轉型線上的美寶蓮，難道就徹底宣告其市場競爭力的喪失嗎？事實并非如此。不管是在早期的輝煌階段還是在互聯(lián)網浪潮之下，美寶蓮都擁有創(chuàng)造爆款的底層能力。
美寶蓮睫毛膏曾經開創(chuàng)了一個時代，盡管平價美妝的浪潮讓消費者擁有了更多選擇，但美寶蓮睫毛膏的市場地位依舊相對穩(wěn)固。再加上美寶蓮眼唇卸這樣的爆款單品的存在，美寶蓮后續(xù)若能持續(xù)推進產品的迭代和創(chuàng)新，提升產品性價比，還會有很多消費者愿意為其買單。
僅僅依靠睫毛膏、眼唇卸這類接地氣的爆款產品也無法讓美寶蓮品牌常青，縱向比品質，橫向比創(chuàng)新，美寶蓮還需要更多的爆款。
“平價”也是把雙刃劍。從電商起家的完美日記、薇諾娜等品牌在線上打開知名度之后都不約而同地選擇拓展線下店穩(wěn)固基本盤，足以證明今天的用戶雖然習慣了網上購物，但依舊沒有放棄線下體驗，直接切斷線下渠道或許對這樣一個百年品牌來說太過武斷了一些，未來并不排除有回歸線下的可能性。
平價美妝要想走好市場化的發(fā)展道路還需要付出更多努力，美寶蓮的“平價”不是品牌敗走線下市場的“遮羞布”。美妝元老級品牌“露華濃”破產、護膚品牌悅詩風吟在中國大面積關店，并不完全是被激烈的平價市場競爭或者過高的線下成本所打到，而是輸給了品牌自身缺乏的產品創(chuàng)新和市場活力。
平價美妝的線下和線上銷售也并非此消彼長，美寶蓮的盡頭是包括線上市場在內的廣闊天地。產品品質和品牌影響力始終是產品的核心競爭力。對于美寶蓮來說，要想有效提升品牌影響力，渠道調整只是“治標”，兼顧年輕一代消費者和傳統(tǒng)消費者對產品特色和產品質量的需求，在產品研發(fā)和品牌特色的打造上下功夫，才是“治本”。