文|螳螂觀察 易不二
編輯|圖霖
這個(gè)暑假，長沙的人氣比天氣還熱。
有不少去過長沙的網(wǎng)友表示，在長沙只做三件事：吃飯排隊(duì)、茶顏排隊(duì)、景區(qū)排隊(duì)。仿佛全國一半的人都來長沙了。
在長沙，沒有人會(huì)為吃什么發(fā)愁。文和友、茶顏悅色之外，費(fèi)大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉、壇宗剁椒魚頭、聚鑫朋酸菜肥腸、老街魚嘴巴等“網(wǎng)紅”美食，都是長沙吸引游客的“流量密碼”。
選擇太多了，消費(fèi)者也難免糾結(jié)，該以哪種美食來開啟長沙尋味之旅呢？
實(shí)際上，從費(fèi)大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉這些網(wǎng)紅餐飲品牌的命名來看，都在以大單品戰(zhàn)略，增強(qiáng)消費(fèi)者記憶并降低決策成本。
餐飲業(yè)的競爭向來激烈，近年來，集中在大單品上的火藥味，已經(jīng)越來越濃了。不管是長沙的本土品牌費(fèi)大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉等，還是全國市場的太二酸菜魚、巴奴毛肚火鍋，不少餐飲品牌都走上了靠大單品強(qiáng)化品牌認(rèn)知、搶占市場份額的競爭路線。
“店名+品類”的品牌公式
疫情反復(fù)，本就一片紅海的餐飲市場，競爭愈發(fā)激烈。而對于身處其中的餐飲品牌來說，要在已經(jīng)飽和的市場獲得穩(wěn)步發(fā)展，大單品戰(zhàn)略還是挺香的。
在「螳螂觀察」看來，餐飲品牌靠大單品強(qiáng)化品牌認(rèn)知，至少可以帶來三個(gè)方面的優(yōu)勢。
從市場層面來看，大單品是搶占市場的殺手锏。
在火鍋這個(gè)競爭門檻并不高的品類里，海底撈憑借著變態(tài)級服務(wù)牢牢占據(jù)了龍頭地位，讓其他品牌難望其項(xiàng)背。
巴奴毛肚火鍋放棄了正面對抗的想法，轉(zhuǎn)而從側(cè)面發(fā)力，聚焦毛肚這一大單品，打了一個(gè)錯(cuò)位競爭。這樣既避開了海底撈的服務(wù)優(yōu)勢，又憑借毛肚的大單品優(yōu)勢搶占了用戶心智與市場地位。
餐飲大單品搶占用戶心智的優(yōu)勢，并非空穴來風(fēng)。
根據(jù)《中國餐飲報(bào)告》此前的調(diào)研結(jié)果，在面對“大而全”和“小而精”的餐廳時(shí)，63.3％的消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇“專門店”餐廳。而94.7%的消費(fèi)者會(huì)為了某一個(gè)特定的產(chǎn)品或口味去一家餐廳消費(fèi)。
中飯協(xié)快餐委發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，超過九成的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟骋惶囟ǖ目谖痘騿纹范x擇消費(fèi)。同樣的產(chǎn)品，39.8%的消費(fèi)者認(rèn)為單品類餐廳“出品更加專業(yè)”；37.6%的消費(fèi)者認(rèn)為單品類餐廳的“菜肴口味更好”；14.0%的消費(fèi)者認(rèn)為去單品類餐廳“不需要做太多選擇”。
從品牌層面來看，大單品是降本增效的提升機(jī)。
一方面，聚焦大單品能夠簡化SKU，并通過品類標(biāo)準(zhǔn)化降低對廚師的依賴，同時(shí)加快出餐速度，提升翻臺率。
比如太二酸菜魚，整個(gè)菜品流程只需要片魚、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的湯底、淋上熱油等，這就使得“點(diǎn)餐到出餐的時(shí)間提升了5至10分鐘”。同時(shí)，因?yàn)樘岵唆~的SKU非常少，加之強(qiáng)調(diào)“超過4人就餐不接待”等，就篩選掉了聚會(huì)聊天的消費(fèi)人群，從而翻臺率在疫情的前三年一度高達(dá)4.5、4.9、4.8，即便受疫情影響，2020年的翻臺率也保持了3.8。
另一方面，在宣傳策略上，強(qiáng)化大單品的餐廳更容易被消費(fèi)者記住。
湘菜品牌費(fèi)大廚辣椒炒肉，就是將辣椒炒肉這道菜上升為品牌心智，讓消費(fèi)者迅速知道費(fèi)大廚的特色是什么。不少長沙的消費(fèi)者表示“吃辣椒炒肉的時(shí)候，下意識想到的就是費(fèi)大廚”。借助這一消費(fèi)心智，費(fèi)大廚目前在全國已經(jīng)開出了50多家門店。同理，炊煙小炒黃牛肉、壇宗剁椒魚頭這些湘菜品牌也是如此。
從用戶層面來看，大單品是消費(fèi)決策的推進(jìn)器。
在“吃什么是人生難題”的當(dāng)下，餐飲品牌的大單品，就已經(jīng)給了食客們一個(gè)直接的選項(xiàng)，消費(fèi)者只需要考慮要不要吃辣椒炒肉或者小炒黃牛肉之類，在這一個(gè)環(huán)節(jié)簡化了“要吃什么”這件事的決策鏈路。
在這些優(yōu)勢的綜合加持下，越來越多大單品靠著「店名+品類」的品牌公式出現(xiàn)在了競爭激烈的餐飲市場。
遠(yuǎn)咨詢創(chuàng)始人程守真認(rèn)為，餐飲品類重度垂直細(xì)分，顆粒度會(huì)越來越細(xì)、越來越小。這個(gè)趨勢目前來看不可逆，會(huì)一直進(jìn)行下去，直到能被細(xì)分的種類、菜式都被細(xì)分完畢，并被市場驗(yàn)證是可以存續(xù)的為止。
大單品，“香”在眼前
沒有哪種品牌策略是絕對完美的。盡管擁有諸多優(yōu)勢，但大單品策略的短板也十分明顯：細(xì)分意味著天花板觸手可及，裝不下品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的野心。
其一，餐飲大單品的競爭壁壘很低，極易被模仿甚至被超越。
如果將眼光轉(zhuǎn)向其他消費(fèi)領(lǐng)域，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大單品并非什么高深的品牌策略。
在近些年風(fēng)很大的美妝領(lǐng)域，我們很容易就能細(xì)數(shù)出將大單品戰(zhàn)略運(yùn)用得爐火純青的品牌：提到神仙水就能想到的SK-II、提到小黑瓶就能想到的蘭蔻等。
這些品牌，正是靠著旗下的大單品，在每年的各大購物節(jié)銷量排行上霸榜。今年京東美妝618預(yù)售期間，蘭蔻和SK-II就再次入圍高端美妝品牌TOP3。
但美妝大單品和餐飲大單品還不太一樣。美妝大單品憑借著對核心成分的專利把控，即便被模仿也很難被超越。像是SK-II神仙水所含的pitera，以及蘭蔻小黑瓶所含的二裂酵母，都是決定其產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵所在。
餐飲大單品就沒那么幸運(yùn)了。
突破了餐飲標(biāo)準(zhǔn)化難題的大單品的確帶來了無差別口感，降低了消費(fèi)者潛在的踩雷風(fēng)險(xiǎn)。但同時(shí)，這也讓原本由口感差異界定的行業(yè)競爭壁壘變得更低，給了模仿者更多「上位」的機(jī)會(huì)。
顯著例子是，盡管太二酸菜魚已經(jīng)在酸菜魚品類建立起了消費(fèi)認(rèn)知，但酸菜魚這條賽道，并不乏競爭者。
公開資料顯示，截止去年10月，酸菜魚新注冊企業(yè)數(shù)量2716家，北上廣深四大一線城市的酸菜魚門店數(shù)量均已突破3800家。
今年年初，同樣聚焦酸菜魚的餐飲品牌把愚酸菜魚正式宣布A輪融資1億元人民幣?！阁胗^察」查詢到，把愚酸菜魚的天使輪融資發(fā)生在去年10月，前后間隔不到半年。
尚未引發(fā)廣泛關(guān)注的把愚現(xiàn)下固然難以與估值百億的太二匹敵，但能肯定的是，太二很難長久獨(dú)占酸菜魚這一品類，接受源源不斷冒出的新品牌的挑戰(zhàn)，才是其未來常態(tài)。
除非是占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，將口味真正做到“深入人心”的大單品。
比如費(fèi)大廚的辣椒炒肉，這種湘菜小炒在任何一家湘菜館都點(diǎn)得到，但卻因?yàn)橘M(fèi)大廚將辣椒炒肉的做法進(jìn)行了創(chuàng)新，做到了像SK-II神仙水、蘭蔻小黑瓶一樣具有核心競爭力，從而，費(fèi)大廚走出湖南后，在當(dāng)?shù)匾彩侨藲馀抨?duì)王湘菜品牌。
其二，風(fēng)頭漸盛的預(yù)制菜正在成為餐飲大單品的潛在威脅。
疫情反復(fù)、懶宅文化的流行，為預(yù)制菜的發(fā)展按下加速鍵。安信證券研報(bào)顯示，當(dāng)前，我國預(yù)制菜的市場規(guī)模約為2100億元，到2025年行業(yè)規(guī)模有望增長至6000億元左右。
而酸菜魚、小龍蝦這些口味具有包容性的大單品，早已被預(yù)制菜品牌盯上了。
此前就有新聞報(bào)道，出現(xiàn)在很多連鎖品牌餐桌上的酸菜魚，均出自廣東佛山的某預(yù)制菜制作企業(yè)。這些酸菜魚被統(tǒng)一加工、烹飪，然后送往各大有需求的飯店。
誠然，太二酸菜魚的魚是現(xiàn)殺的，它們在口感上自然要?jiǎng)龠^預(yù)制菜一籌。但這些依賴堂食才能獲得的新鮮口感，在疫情反復(fù)的當(dāng)下顯然不再具備競爭力。
再一個(gè)就是預(yù)制菜與堂食拉開了較大的價(jià)格差。比如預(yù)制菜品牌信良記，其為主打產(chǎn)品小龍蝦投放的電梯廣告，喊出的口號是“餐廳的品質(zhì)，一半的價(jià)格”。
在信良記天貓旗艦店，一份600克*3盒規(guī)格的麻辣小龍蝦，券后價(jià)139元。而「螳螂觀察」在外賣平臺任意搜了一個(gè)餐飲品牌的麻辣小龍蝦，1000克規(guī)格折后售價(jià)為116元。
在如今餐飲業(yè)還未恢復(fù)往日生機(jī)的大環(huán)境下，費(fèi)大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉這些餐飲品牌的火爆，已經(jīng)驗(yàn)證了餐飲大單品在當(dāng)下階段的確「很香」。
只是，無論哪種大單品，畢竟只是一個(gè)小品類，無法承載推動(dòng)整個(gè)品牌持續(xù)做大做強(qiáng)的重要任務(wù)。
這也就意味著，餐飲品牌還需要長久保持單一品類的競爭優(yōu)勢，且圍繞某個(gè)核心大單品來進(jìn)行補(bǔ)充，構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品系列，形成大單品矩陣，在消費(fèi)者心智中能夠形成對品牌的統(tǒng)一認(rèn)知。比如，費(fèi)大廚在辣椒炒肉之外，還有“魚肉禽搭配”的香酥大鯽魚、大廚手撕雞，共同構(gòu)成了費(fèi)大廚的硬菜矩陣。
餐飲品牌靠大單品撬動(dòng)市場，只是眼前手段，最終路徑，還是要借助品類第一的品牌認(rèn)知，再去突破品類限制，讓消費(fèi)者不僅知道你的王牌菜是什么，還知道你不止有一道王牌菜。
大單品雖「香」，終不是長久之策。