文|未來(lái)跡FutureBeauty 子木
相信很多人已經(jīng)注意到了，最近三年化妝品品牌排行榜發(fā)生了重大變化。部分此前名列前茅的品牌銷量在迅速下滑，其中不乏之前年銷售規(guī)模30億元以上企業(yè)，最近一兩年下滑嚴(yán)重，并且不是一家。
這種現(xiàn)象似乎不止在美妝領(lǐng)域，在整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域似乎都是普遍現(xiàn)象。
泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎就曾在接受媒體采訪時(shí)表示：很多消費(fèi)品牌已經(jīng)不能依靠單一流量紅利或渠道來(lái)完成快速增長(zhǎng)?！叭缃裰袊?guó)品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)到了分水嶺，要進(jìn)入到新的增長(zhǎng)階段。在2022年的今天，對(duì)品牌力的思考可能會(huì)比過(guò)去的任何一年都要深刻，尤其是對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)?！?/p>
無(wú)論是品牌，還是資本，無(wú)論線上還是線下，大家似乎都在逐漸形成一個(gè)共同的溝通語(yǔ)境——“時(shí)代變了，商業(yè)大環(huán)境變了”。
很多人都在苦苦追問(wèn)，為什么說(shuō)中國(guó)品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)到了分水嶺，被這條“嶺”分開(kāi)的兩邊分別又是什么？當(dāng)下，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)又該如何贏得第二增長(zhǎng)曲線？
警惕“瘋狗浪”，下半年風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高
1978年圣誕節(jié)前夕，一艘名為“慕尼黑號(hào)”的超級(jí)油輪在北大西洋遭遇了海上風(fēng)暴，盡管船長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無(wú)法躲避，但預(yù)測(cè)風(fēng)暴對(duì)于足有兩個(gè)足球場(chǎng)大的巨型油輪來(lái)說(shuō)，應(yīng)該構(gòu)不成威脅。
結(jié)果出乎意料，“慕尼黑號(hào)”在遭遇風(fēng)暴之后的三個(gè)小時(shí)徹底沉沒(méi)，28名船員無(wú)一生還。
事后的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“慕尼黑號(hào)”當(dāng)時(shí)遭遇了罕見(jiàn)的“瘋狗浪”（Rouge Waves）。也就是單一的波浪看起來(lái)不大，但是當(dāng)這些波浪的峰值相互疊加的時(shí)候，會(huì)短暫產(chǎn)生一個(gè)巨大的復(fù)合波。這讓“慕尼黑號(hào)”當(dāng)時(shí)遭遇的浪高超過(guò)了30米，瞬間將巨輪淹沒(méi)。
現(xiàn)實(shí)世界里的“瘋狗浪”在商業(yè)世界中同樣存在，諾基亞、柯達(dá)等無(wú)數(shù)巨型公司突然破產(chǎn)的案例都是前車之鑒。
惠普全球未來(lái)主義者和研究總監(jiān)喬納森·布里爾還專門寫(xiě)了本書(shū)來(lái)探討這一現(xiàn)象。
在其《瘋狗浪：如何應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的巨變》一書(shū)中說(shuō)：“每一場(chǎng)巨變似乎都是‘憑空而來(lái)’，但其實(shí)它們都是由幾股可跟蹤的潛流相互作用而形成的”。因此，避免遭遇“瘋狗浪”最好的辦法就是提前關(guān)注到這些潛流，并基于長(zhǎng)期主義進(jìn)行先手布局，避免在短時(shí)間內(nèi)讓多浪疊加，同時(shí)作用在企業(yè)身上。
今天中國(guó)的整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，當(dāng)然也包括化妝品產(chǎn)業(yè)，至少面臨著五股重要的潛流：
1、消費(fèi)分級(jí)，隨著人均收入的提高，消費(fèi)者的需求正沿著“馬斯洛需求曲線”不斷分級(jí)，從最基礎(chǔ)的生產(chǎn)型剛需到最頂級(jí)的個(gè)性化的精神需求，都開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)擁有市場(chǎng)基礎(chǔ)。
2、資本趨冷，受國(guó)際局勢(shì)變化影響，熱錢正在消退，資本市場(chǎng)整體供給趨冷，融資難度加大，開(kāi)始擠泡沫已經(jīng)是整體趨勢(shì)。一部分投資者甚至認(rèn)為，正在迎來(lái)全球政治經(jīng)濟(jì)底層架構(gòu)的變化，未來(lái)難以預(yù)判。
3、渠道變革，今天的消費(fèi)品行業(yè)渠道已經(jīng)極度分化，與此同時(shí)電商渠道紅利到頂。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，需要重新思考未來(lái)的渠道布局。
4、疫情常態(tài)化，隨著新冠病毒不斷變異，疫情很可能短期內(nèi)難以完全結(jié)束。
5、宏觀經(jīng)濟(jì)下行，中國(guó)GDP增速整體放緩，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要防范的是這5浪疊加，同時(shí)作用在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)的某一個(gè)具體時(shí)間點(diǎn)上，給公司經(jīng)營(yíng)造成系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
而2022年下半年，是最有可能遭遇5浪疊加的時(shí)刻。為了彌補(bǔ)上半年因疫情影響導(dǎo)致的困境，2022年下半年整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很可能會(huì)特別激烈。
尤其是一部分現(xiàn)金流不好或者被資本“催熟”的品牌，在現(xiàn)金流和業(yè)績(jī)的高壓之下，很可能會(huì)出現(xiàn)“極端競(jìng)爭(zhēng)”，爆發(fā)更激烈的價(jià)格戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)“黑公關(guān)”事件。
“爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)還不是最可怕的局面，畢竟現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)形成，各個(gè)價(jià)位都有不小的市場(chǎng)容量，最讓人擔(dān)心的是品牌之間因?yàn)闃O致內(nèi)卷，互相攻擊，互相傳播負(fù)面，也就是熟稱的‘搞’”，《品牌大滲透》作者，HBG增長(zhǎng)研究院院長(zhǎng)麥青Mandy說(shuō)。
在麥青Mandy看來(lái)，越是這樣的時(shí)刻，品牌商越要潔身自好，蒼蠅不叮無(wú)縫的蛋，先做好自身，同時(shí)保持克制，不要?jiǎng)油嵝乃寄ê谕小?/p>
疫情和渠道變革之下，哪些品牌最危險(xiǎn)？
除了警惕“瘋狗浪”，注意規(guī)避系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)外。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最重要的任務(wù)毫無(wú)疑問(wèn)仍然是持續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
但值得注意的是，在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，很多品牌創(chuàng)始人和操盤(pán)手容易陷入兩大思維誤區(qū)：
第一大誤區(qū)是花費(fèi)絕大多數(shù)精力去維護(hù)老顧客，希望能通過(guò)提升品牌忠誠(chéng)度來(lái)打造一個(gè)“小而美”的理想品牌；
在品牌研究學(xué)術(shù)界有一項(xiàng)基礎(chǔ)研究是關(guān)于品牌“雙重危機(jī)定律”的（詳見(jiàn)《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》一書(shū)）：
經(jīng)過(guò)上千企業(yè)的實(shí)證數(shù)據(jù)研究證實(shí)——品牌的滲透率和忠誠(chéng)度息息相關(guān)，往往影響力越小的品牌，顧客忠誠(chéng)度越低。這就意味著一個(gè)品牌如果不能持續(xù)獲得新顧客，老顧客其實(shí)也會(huì)慢慢離你而去。
所以，在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌如果陷入“小而美”的美好幻想，妄圖通過(guò)少數(shù)“忠實(shí)鐵粉”實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，很可能是一種妄想，殘酷的現(xiàn)實(shí)邏輯永遠(yuǎn)是逆水行舟，不進(jìn)則退。持續(xù)獲取新顧客，才是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的底層基石。
品牌創(chuàng)始人和操盤(pán)手當(dāng)下很容易陷入的第二大思維誤區(qū)是，將所有的投入都和銷售額做絕對(duì)的KPI掛鉤。
分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春對(duì)于當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)有一段精彩論述，他認(rèn)為存量博弈最大特點(diǎn)就是“量?jī)r(jià)齊殺”。
當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)遇到壓力，搞促銷打價(jià)格戰(zhàn)是最容易的事情，但很快就會(huì)陷入不促不銷，促了也不銷的尷尬局面；同樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拿錢買流量換來(lái)銷量的增長(zhǎng)也不難，但很快流量成本會(huì)直線上升，陷入投入越來(lái)越大，利潤(rùn)越來(lái)越低的局面。這就是所謂的“量?jī)r(jià)齊殺”。
很顯然，2022年下半年，很多品牌會(huì)急于扭轉(zhuǎn)銷售業(yè)績(jī)，但如果所有的投入都和銷售額直接掛鉤，品牌一定會(huì)陷入促銷戰(zhàn)和流量爭(zhēng)奪的泥潭，并迅速陷入“量?jī)r(jià)齊殺”的局面。
究竟什么才是特殊時(shí)期，品牌持續(xù)增長(zhǎng)的有效方法論呢？
江南春總結(jié)為“深度分銷、搶占心智”，并稱其是“三十年?duì)I銷最相信的8個(gè)字”。
麥青Mandy基于十幾年對(duì)全球品牌基礎(chǔ)理論的研究，結(jié)合自身品牌實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，將品牌持續(xù)增長(zhǎng)的本質(zhì)總結(jié)為“品牌大滲透”理論：品牌想要持續(xù)增長(zhǎng)，不能只靠忠誠(chéng)老顧客，而要持續(xù)滲透到輕度顧客和新顧客當(dāng)中，一個(gè)品牌擁有的輕度顧客和新顧客越多，滲透率越大，忠誠(chéng)度也相應(yīng)就會(huì)越高。
“品牌大滲透”理論包含兩個(gè)層面的大滲透：一層是品牌生意層面的大滲透，另一層是品牌心智層面的大滲透。
其中，想要獲得品牌快速增長(zhǎng)，需要重點(diǎn)做好三項(xiàng)核心工作：品牌獨(dú)特性資產(chǎn)x渠道大滲透x營(yíng)銷大滲透。而想要持續(xù)復(fù)利增長(zhǎng)，就還要重視其他三項(xiàng)基礎(chǔ)工作：產(chǎn)品與創(chuàng)新X供應(yīng)鏈X團(tuán)隊(duì)組織。當(dāng)然這六項(xiàng)基本工作的前提，是企業(yè)創(chuàng)始人必須要有系統(tǒng)清晰的品牌系統(tǒng)化建設(shè)和品牌大滲透底層邏輯的思維認(rèn)知。
“當(dāng)下很多企業(yè)都在面臨如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題，如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)那些只有體量沒(méi)有品牌心智的企業(yè)沖擊是最大的。受沖擊的將不只有新銳品牌，還有傳統(tǒng)品牌。很多品牌做到年銷售額30億、40億都很難讓生意穩(wěn)定，有些微商品牌甚至做到上百億都難以穩(wěn)定。而這些企業(yè)，要把生意穩(wěn)住，就必須先把做好品牌大滲透，然后逐步形成自己的系統(tǒng)性能力，尋求多品牌持續(xù)增長(zhǎng)。”麥青Mandy說(shuō)。
三個(gè)不同階段驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的不同重點(diǎn)
幾十億甚至上百億規(guī)模的品牌，在面臨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的巨大變化時(shí)，要穩(wěn)住盤(pán)子并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，難點(diǎn)就在于能驅(qū)動(dòng)其增長(zhǎng)的能力變得多元且系統(tǒng)，擺在企業(yè)家們面前的難題常常是既要、又要、還要。
麥青Mandy和HBG增長(zhǎng)研究院將驅(qū)動(dòng)幾十億規(guī)模以上企業(yè)增常的要素抽離出來(lái)了一套系統(tǒng)的六力理論框架模型——戰(zhàn)略力、品牌力、產(chǎn)品力、內(nèi)容力、滲透力、組織力。麥青Mandy認(rèn)為只有達(dá)到這幾個(gè)板塊的綜合性進(jìn)步和優(yōu)化，品牌才能相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定。
當(dāng)然，在實(shí)戰(zhàn)中受資源的限制，企業(yè)這種系統(tǒng)性能力的打造并不是一蹴而就的。而是分階段逐步完善的，在實(shí)際的品牌操盤(pán)中，不同發(fā)展階段，有不同的側(cè)重。
第一階段，也就是品牌從0到1的階段，主要是做好品牌獨(dú)特性資產(chǎn)，做好營(yíng)銷大滲透、渠道大滲透，就能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
這也是到目前為止，很多創(chuàng)業(yè)型品牌實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的基本邏輯，并且，過(guò)去幾十年成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，普遍吃到了渠道紅利和人口紅利，導(dǎo)致體量在短期內(nèi)迅速膨脹。
但是今天，當(dāng)渠道紅利和人口紅利逐漸消失的時(shí)候，有相當(dāng)一部分品牌開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)，邁入品牌成長(zhǎng)的第二階段。
第二階段，跨越了從0到1的品牌，需要更進(jìn)一步重視品牌資產(chǎn)管理和用戶洞察。
“并不是說(shuō)第一階段用戶洞察和品牌資產(chǎn)管理不重要，而是因?yàn)榈谝浑A段往往很多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沒(méi)時(shí)間和精力去做。所以，第一階段先把量跑起來(lái)，在第二階段要開(kāi)始重新梳理品牌資產(chǎn)，因?yàn)橐呀?jīng)進(jìn)行過(guò)一定的市場(chǎng)驗(yàn)證，再次進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理梳理、品牌資產(chǎn)體系搭建、用戶洞察體系搭建的時(shí)候，就不會(huì)紙上談兵，也不會(huì)僅限于一種理論或者第三方的視角。因?yàn)橛袑?shí)戰(zhàn)，有迭代，有市場(chǎng)小循環(huán)?！丙溓郙andy說(shuō)。
當(dāng)下我們看到很多前期高成長(zhǎng)的新銳品牌迅速陷入困境，其中一個(gè)重要的原因就在于用戶洞察和品牌資產(chǎn)管理能力不夠，當(dāng)渠道出現(xiàn)變化的時(shí)候，就迅速被消費(fèi)者遺忘，然后淡出。
能夠成功穿越第二階段的品牌，體量都會(huì)達(dá)到幾十億甚至上百億，會(huì)很快迎來(lái)第三階段的挑戰(zhàn)。也是目前很多品牌面臨的最大挑戰(zhàn)。
“在HBG品牌研究院當(dāng)中有一批這樣的企業(yè)，他們現(xiàn)在普遍面臨極大的挑戰(zhàn)，就是怎么能讓自己的生意做得更穩(wěn)定一些、怎么做多品牌布局?！丙溓郙andy說(shuō)。
第三階段，跨越過(guò)從1到10甚至已經(jīng)到100的企業(yè)。就必須要注重多品牌管理，從“戰(zhàn)略力、品牌力、產(chǎn)品力、內(nèi)容力、滲透力、組織力”6個(gè)方面形成自己的體系，總結(jié)出適合自己企業(yè)的模型，最終才能形成多品牌的復(fù)利增長(zhǎng)。
很顯然從宏觀角度分析，說(shuō)“中國(guó)品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)到了分水嶺”是指，過(guò)去幾十年中國(guó)品牌的增長(zhǎng)有很大程度上是依靠渠道紅利和人口紅利推動(dòng)，只要能抓住紅利帶來(lái)的“風(fēng)口”，即使品牌的其它元素弱一些，也能快速做大規(guī)模。
但是當(dāng)紅利消退的時(shí)候，下一階段品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力開(kāi)始變得更有“技術(shù)含量”，需要更專業(yè)更系統(tǒng)的能力，這時(shí)候所有品牌都不得不回頭“補(bǔ)課”。包括當(dāng)下各品牌大力度投入的“科研”和“產(chǎn)品升級(jí)”，其實(shí)就是“補(bǔ)課”的典型表現(xiàn)。
但是，如果系統(tǒng)而詳細(xì)的分析，今天品牌們要補(bǔ)的課其實(shí)不止“科研”這一個(gè)方面。而處在不同階段的品牌，各自的補(bǔ)課表也不一致，需要各個(gè)品牌自行對(duì)照梳理。