文|娛樂資本論 茶小白
擅長“日系”營銷的RIO、元氣森林也沒想到會有這樣一天。
7月22日，元氣森林公開披露，即將推出新產(chǎn)品“元氣可樂”，間接宣布這家飲料新貴將與可口可樂和百事的王牌產(chǎn)品線正面對壘。隨即，#國產(chǎn)可樂有多慘#的詞條登上熱搜，顯然是元氣森林希望借“民族品牌”的名號，大搞一波情懷營銷。
然而，在該詞條下，除了網(wǎng)友對新品是“無糖可樂低仿品”的調(diào)侃，還有“頂著個日語名字賣愛國情懷”的評論。
畢竟，早在發(fā)家之初，元氣森林就透露著濃厚的“日本氣息”：在包裝上，它用日文“気”字代替中文“氣”字，瓶身背后還寫著“日本國株式會社元氣森林監(jiān)制”的字樣。
雖然兩年前，元氣森林把用了4年的“気”字，改為漢字“氣”，開始有意“去日化”，但是其產(chǎn)品上大大的日本“気”字標識，還是提醒著消費者其刻在骨子里的日系基因。
曾與元氣森林陷于同等處境的還有另一“偽日系”品牌RIO。從品牌概念來看，其主打的“微醺”，最先發(fā)源于日本品牌三得利。而除了借鑒這一概念，RIO從產(chǎn)品包裝到宣傳片風(fēng)格都與三得利無差。
這早已令RIO飽受質(zhì)疑，在其推出的最新的廣告片中，代言人張子楓身處日式小屋，讓不少網(wǎng)友只呼“抄襲”。
然而，曾幾何時，靠著“日系”的營銷風(fēng)格，元氣森林、RIO們也曾捕獲過年輕受眾的好感，在它們之后，奈雪の茶、名創(chuàng)優(yōu)品、源氏木語等品牌一度給人“日本舶來品”的錯覺的產(chǎn)品，在中國市場大行其道。
日系氣息和高格調(diào)的“小資生活”，曾幾乎畫上了等號。
但如今，“日系”營銷似乎不香了。
01 品牌“日系”，除了“の”還有什么？
如何“日化”？據(jù)營銷娛子醬觀察，中國品牌的“日系”營銷，主要分為三個層面。
第一個層面，主要聚焦于對日本元素的直接展現(xiàn)。品牌通過在包裝與字體上使用日本元素，來彰顯自己的“日本基因”。
一般來說，靈活運用平假名和片假名，善用“阪”“君”“藤”“創(chuàng)”“醬”等自帶日系氛圍的字眼，基本就構(gòu)成了偽日系產(chǎn)品的命名套路。
其中，“の”在各種試圖“日化”的品牌包裝上使用頻率極高?！癤XのXX”這種形式曾一度風(fēng)靡中國，典型如“奈雪の茶”等。
從發(fā)音來看，品牌與消費者之間依舊會默契地將其讀做“的”，但僅僅是寫做“の”，似乎便能賦予品牌神奇法力，讓原本普通的品牌logo高端起來。
除了靈活運用字體，“日式”包裝則普遍偏向于簡約冷淡的風(fēng)格。如元氣森林的包裝設(shè)計整體走的是小清新的簡約風(fēng)，再加上其乳茶包裝上，極像日本不二家logo的妹妹頭像，給消費者的第一印象就是一款日本產(chǎn)品。
第二個層面，有些品牌會剝離包裝及營銷設(shè)計的表征，選擇直接為產(chǎn)品注入“源自日本”的營銷概念。
這其中，最典型的莫過于可生食雞蛋品牌黃天鵝?！包S天鵝，不含沙門氏菌，達到日本可生食標準，孕婦孩子食用更安心”，在黃天鵝的電梯洗腦廣告中，“可生食”“無沙門氏菌”“更適合孩子”這一概念，被多次重點強調(diào)。
而“生吃雞蛋”是日本雞蛋的經(jīng)典吃法之一，黃天鵝對外宣稱的“日本可生食雞蛋標準”也即“日本PPQC標準”。
甚至為了將“日系”貫徹到底，它還講了一則品牌故事：2015年，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌在去日本旅游時第一次吃到生蛋拌飯，對日本市場上每一枚雞蛋都達到了可生食的高標準所震撼。隨后他通過3次親自遠赴日本，又邀請了“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光3次來中國考察，創(chuàng)立了黃天鵝品牌。
除了黃天鵝，拉面說也沿襲了這一套路，旨在提高自己的地域?qū)傩?，以此標榜自己的特別。
但講品牌故事的套路，仍不足以滿足品牌對日式風(fēng)格的渴求。因此在中國市場，出現(xiàn)了完全復(fù)刻日系品牌。
其中最知名的莫過于國產(chǎn)品牌名創(chuàng)優(yōu)品。從品牌理念到產(chǎn)品設(shè)計，名創(chuàng)優(yōu)品無疑都是日本品牌，比如無印良品、優(yōu)衣庫等的翻版，其logo以英文「MINISO」和日文「メイソウ」設(shè)計而成，設(shè)計風(fēng)格是十分簡單的紅底白字，幾乎與優(yōu)衣庫無差。
甚至名創(chuàng)優(yōu)品在南美、東南亞等海外地區(qū)的營銷策略，是直接把自己包裝成來自日本的品牌。在這一點上，名創(chuàng)和它的韓國前輩“巴黎貝甜”、香港前輩“味千拉面”在邏輯上有著異曲同工之妙。
日系元素、日本化概念及復(fù)刻日本品牌組成了“日系”營銷的宏觀架構(gòu)。
02 今天的“偽日系”，翻車了嗎？
但是，“日系”營銷真的那么好用嗎？
總體來看，本土品牌打“日系”概念翻車的案例并不少見。如去年，農(nóng)夫山泉推出拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品，在宣傳時強調(diào)自己是“福島縣產(chǎn)”，然而，被品牌所忽略的是，福島正是日本政府想直接向大海排放核廢水的地點。在此情形下，農(nóng)夫山泉立即引發(fā)了網(wǎng)友口伐筆誅，“我們不生產(chǎn)水，我們只是福島核廢水的搬運工”。
引發(fā)爭議后，農(nóng)夫山泉迅速回應(yīng)稱，“我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)”，也就是說，該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進口的成分。
但網(wǎng)友并不買賬，農(nóng)夫山泉詞條聲明的微博下，大多數(shù)的輿論矛頭又迅速轉(zhuǎn)向了質(zhì)疑農(nóng)夫山泉先用日本福島產(chǎn)的白桃為營銷噱頭，受到質(zhì)疑后立刻撇清。
然而，農(nóng)夫山泉翻車的終極原因，或許并非源自其試圖打造“日系”的產(chǎn)品概念，而在于觸碰了民眾對于事實認知的基本底線。從另一方面來看，“日系”產(chǎn)品在國人眼中仍未褪去所有光環(huán)，光暈彌留之際，一些先進的普適化概念仍然可以令消費者買單。
如國內(nèi)食品安全焦慮、新穎的日式吃法，如今依舊讓黃天鵝的資本故事備受追捧。今年1月，黃天鵝完成了C輪及金額高達6億元人民幣的C+輪融資，投資方包括峰尚資本、華映資本、盈港資本等，創(chuàng)下了近年來基礎(chǔ)食材領(lǐng)域中雞蛋品牌融資金額的最大紀錄。
其銷售價格也隨之“水漲船高”。黃天鵝天貓旗艦店內(nèi)銷量第一的可生食雞蛋售價為81.8元/箱（每箱30個），幾乎是天貓超市銷售的土雞蛋價格的兩倍。
一面是隨時翻車的安全隱患，一邊是吸引消費者的流量噱頭，“日系”營銷左右搖擺之間，持續(xù)考驗著的是品牌的平衡力。
03 “日系”，全人類的精致生活？
為什么品牌對“日系”營銷樂此不疲？
從表征看來，營銷的最終目的是完成銷售轉(zhuǎn)化，核心在于如何通過包裝、宣傳片等有限的平臺最大限度展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，令受眾買單，直接對標原本高質(zhì)的產(chǎn)品，是性價比最高的選擇之一。
日本作為毗鄰中國的發(fā)達國家，多種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、豐富文化的輸出很大程度上影響了中國年輕一代人的生活和消費觀念。
日本產(chǎn)品是不少小資青年的心頭好。對日貨的極致崇尚在2016到2018年期間達到鼎盛。日本藥妝、剃須刀、家居產(chǎn)品成為日本代購的熱門產(chǎn)品，馬桶蓋更是被中國消費者買到脫銷。
除此之外，日本品牌包裝的設(shè)計感、漫畫感及色彩美學(xué)極具特色，及日本文化中的“匠心”精神，都比較有助于品牌樹立品牌特色。
因此，品牌借“日化”迎合消費者心理，暗示一種更高級、更有審美追求的品牌形象。
但放到更宏觀的社會經(jīng)濟視野，日貨代表的不僅僅是高質(zhì)量產(chǎn)品，更是高質(zhì)量的生活品質(zhì)。
“日本和中國經(jīng)濟驚人的相似之處”曾一度令國人驚嘆，在某種程度上，無論是出生率、老齡化還是都市邊緣化程度，日本的社會進程預(yù)演著中國經(jīng)濟的發(fā)展似乎也不再是一個“偽命題”。
在這樣的文化背景下，“在極簡的節(jié)儉狀態(tài)中，過出精致的幸福感”的日式生活美學(xué)，代表一種超前的精致生活。
尤其是對于都市女性群體，日系文化“小而精”的氣質(zhì)，幾乎是她們對于小資、格調(diào)生活的全部想象。
拿復(fù)刻日本三得利的RIO來說，2018年5月，RIO官宣周冬雨為其品牌代言人，其定位是“一個人的小酒”，將微醺系列將少女與暗戀情節(jié)相互綁定。
RIO品牌的廣告片中，在極具日式風(fēng)格的寬闊庭院，周冬雨一個人聽著雨吹著風(fēng)喝著酒，未完成的畫架、老款式的風(fēng)扇、復(fù)古花色的地毯，幾個小物件塑造了一個文藝有格調(diào)的環(huán)境。在換了代言人張子楓后，宣傳片延續(xù)了幾乎相同的風(fēng)格。
這樣女性向營銷，一方面為女性消費者打造了產(chǎn)品的應(yīng)用場景，另一方面，也制造了一場精致生活的“錯覺”，因此使其迅速鎖定自身的品牌定位，在口碑層面快速流行。
可是，再往大了說。品牌營銷趨勢背后是整個社會情緒的蔓延。從五年前開始，JK、LO裙、腐文化大范圍流行，自熱火鍋、高端型速食拉面廣受好評，盲盒和扭蛋成為年輕人新的娛樂項目，二次元、動漫游戲的受眾快速擴大。
單單從一部分消費習(xí)慣的演進來看，整個社會在快速的日本化。
本質(zhì)上，一邊生育率降低，人口的快速老齡化，一邊房價上漲影響了邊際消費空間，再加上是年輕人習(xí)慣于都市悅己或者消費主義，才是日本消費模式被瘋狂崇拜的源頭。
但是擺在所有品牌面前的問題是，過去是過去，現(xiàn)在是現(xiàn)在，那么未來還會有未來嗎？
2020年元氣森林logo改版時，它在當(dāng)時的采訪中提到，“早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那里?，F(xiàn)在他們的喜好更多元，我們也會進一步調(diào)整策略”，品牌戰(zhàn)略的調(diào)整背后，是整個社會的價值變遷。
一方面，日系產(chǎn)品賦能了人們對于“精致而美好”生活的想象與愿景，成為了困頓中人們規(guī)避生活的烏托邦。但另一方面，在國貨崛起的當(dāng)下，人們正在用“去日化”，找回對自身文化及社會氛圍的安全感。