文｜聞旅 朱月靜
編輯｜郭鴻云
今年，最熱的項目莫過于露營。
在小紅書上，#露營#的筆記目前已達到397萬+篇，市場規(guī)模在2022年達354.6億元。露營最初只是一種野餐文化，在公園鋪上一張野餐布，擺上一些飲品，就可以實現(xiàn)親近大自然的愿望。
但是現(xiàn)在人們講究起來了，野餐文化逐漸被精致露營、野奢露營替代。一時間，天幕、帳篷、折疊椅、便攜餐桌等露營剛需產(chǎn)品的銷量被帶動起來，甚至在露營發(fā)燒友之間形成了鄙視鏈，露營就這樣悄無聲息的刺破了人們的錢包。
除了受到消費者的追捧，受到疫情沖擊的旅行社也將目光投向了露營。今年開始，旅行社可謂是一波三折，不斷的在“重啟、熔斷、重啟”當(dāng)中無限循環(huán)，為了生存下去，旅行社也在不斷的調(diào)整自己的產(chǎn)品和項目，入局露營業(yè)務(wù)也成為選擇之一。
所以，“下場”做露營，會是旅行社的一個機會嗎？
傳統(tǒng)旅行社“下場”布局露營業(yè)務(wù)
7月23日，眾信旅游集團開發(fā)參與的一站共享式休閑度假綜合體——優(yōu)沃得世界主題親子自然教育農(nóng)場正式開業(yè)。據(jù)悉，園區(qū)以農(nóng)場主題、生態(tài)景觀資源為基礎(chǔ)，集合自然教育課程、萌寵養(yǎng)育、無動力設(shè)施、土地認養(yǎng)、主題觀光、休閑娛樂、餐飲露營、親子活動于一身，致力于打造成為特色鮮明、獨一無二的世界主題親子農(nóng)場IP，持續(xù)賦能親子休閑游市場。
聞旅注意到，該項目當(dāng)中還包含了餐飲露營的項目，這也可以看出，作為龍頭旅行社之一的眾信旅游也開始嘗試打造“露營+”產(chǎn)品。事實上，眾信旅游一直在嘗試打造“營地+”產(chǎn)品，比如眾信旅游研學(xué)部門在2021年就推出了東天山戶外徒步挑戰(zhàn)賽，以賽事為切入點，結(jié)合不同的動植物類型、穿越自然保護區(qū)、觀察豐富的地貌等等特色主題活動。未來眾信旅游有可能會更多的探索戶外+營地產(chǎn)品，并以親子人群為目標(biāo)受眾，打造適合他們的營地產(chǎn)品。
不單單是眾信旅游，其他的旅行社企業(yè)也在做相關(guān)的露營項目。就在6月18日，北京春秋的“春野秋夢”露營營地在北京通州開營，這也是春秋集團統(tǒng)一安排和布局下外分公司中第一個落地的露營地，目前春秋集團全國已有22家營地在運營。
據(jù)悉，北京春秋目前做的是近郊露營，也就是車程在一個小時左右，主要以體驗日間露營為主，一般都是當(dāng)天往返。北京的營地目前包含19頂帳篷，20個天幕以及其它的基礎(chǔ)設(shè)施?，F(xiàn)在大都是以周末的親子家庭、團建項目、幼兒園和親子機構(gòu)的包場為主，營地容量是在100人左右，周末節(jié)假日能到150人左右。
此外，6月1日，中青旅遨游網(wǎng)正式發(fā)布露營品牌“遨游露營家”，宣布進軍精致露營市場。據(jù)悉，新品牌在露營的基礎(chǔ)上延伸出了多種消費場景，包括娛樂互動、戶外鞋服和露營裝備的展示和售賣等。
對于旅行社“下場”做露營，北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云在接受聞旅采訪時表示，這是一個正常的現(xiàn)象，不管是中青旅，還是春秋，它們都是大型旅行社企業(yè)，本身在業(yè)務(wù)多元化上就做了很多探索。而且露營又是當(dāng)下的一片藍海，也是一個新興的快速發(fā)展的市場，所以進軍露營市場是一個很正常的現(xiàn)象。
“另外，這些年旅行社企業(yè)，也在從渠道端向資源端發(fā)力，旅行社企業(yè)做露營，最大的優(yōu)勢就在于渠道優(yōu)勢，本身就有大量的客源，可以自行導(dǎo)流，也就是說有現(xiàn)成的消費者市場?！?/p>
與此同時，旅業(yè)3.0工作室肖遠山對聞旅表示，露營確實是一個值得旅行社關(guān)注的方向，且目前有非常多的旅行社已經(jīng)入場。因為相對于酒店民宿和露營器材廠商等其它領(lǐng)域的對手而言，旅行社有兩個突出的優(yōu)勢：第一是旅行社一直是中間商，核心能力是整合資源，做營地同樣要整合營地本身以外的異業(yè)資源，這點對旅行社不陌生；第二是旅行社擅長現(xiàn)場服務(wù)，說白了就是伺候游客，工作場景是熟悉的，只是從常規(guī)的地點比如景區(qū)、酒店搬到了戶外。
他還分析到，露營在疫情后確實得到了年輕人的青睞，在小紅書等自媒體平臺上，小姐姐以曬出露營照片為驕傲，但這種打卡式體驗，幾乎零復(fù)購。一旦所有想打卡的人打過了，誰還去營地？所以，如何把露營當(dāng)作產(chǎn)品體驗的場景，而不是產(chǎn)品本身，會考驗所有露營業(yè)者的能力。露營+是大勢所趨，建議各個業(yè)者結(jié)合自己團隊的能力結(jié)構(gòu)，或者+教育、+社交以及+美食等，有很大的想象空間。
露營究竟能賦能旅行社什么？
露營究竟是什么時候開始在國內(nèi)火起來的？據(jù)了解，2012年后，國內(nèi)開始流行起了小眾戶外露營，當(dāng)時只是登山包、罐頭食品以及簡單的帳篷等基礎(chǔ)組合的階段。到了2018年，國內(nèi)露營開始走向品質(zhì)化，國內(nèi)的露營品牌也不斷開始試水和改革。
直到2020年，受疫情影響，出境游、跨省游受限，消費者開始傾向于開發(fā)本地深度游、小眾游的方式，露營逐漸火起來，受到消費者熱捧，因此許多行業(yè)人士將2020年定義為中國新露營的元年。
目前市場上的露營形式大致可以分為三種，一是遠郊露營，以自然山水為主，但是晚上娛樂活動比較單一；二是近郊露營，滿足游客的露營體驗需求，感受露營的氛圍，主要以天幕、氛圍、體驗為主；三是城市露營，也就是在城市的中心，比如天臺、商場等進行露營的體驗，功能更偏向于餐廳或者咖啡廳等，用露營來賦能生活消費的場景。
而對于春秋旅行為什么要布局露營業(yè)務(wù)？北京春秋旅行社有限公司營地項目負責(zé)人周磊在接受聞旅采訪時表示，一是因為疫情的原因，很多人無法出境，甚至也不能跨省游，進而催生了本地游，露營在這過程中顯示出了它的熱度；二是露營在中國市場處于初級階段，受疫情的原因加速它的發(fā)展過程，現(xiàn)在進入了一個快速的發(fā)展期；三是露營本身也是旅行的一種方式，相對于景區(qū)、民宿等而言，這種旅行方式更加動態(tài)，且投入相對較少。
此外，露營的客群偏向年輕人和家庭，或者是公司團建與商業(yè)推廣，對于旅行社優(yōu)化客源是一件好事，之前旅行社主要偏向中老年客戶群體，現(xiàn)在可以通過露營來優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)，畢竟未來的消費群體還是偏向于家庭或者年輕人。
對此，眾信旅游集團新興業(yè)務(wù)部負責(zé)人喻慧表示，隨著北京市場進入到疫情常態(tài)化背景下，游客出游需求和消費習(xí)慣不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多的游客對于自然、戶外、綠色、健康的追求不斷提高，這就使露營、野炊、親子農(nóng)場、營地成為短途旅行中最貼合的場景。因此各大旅行社紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)營地業(yè)務(wù)。
她還進一步講到，全新的營地業(yè)務(wù)給眾信旅游也帶來了很多機遇與挑戰(zhàn)，比如在操作營地產(chǎn)品時，眾信旅游可以利用原有旅游操作渠道和現(xiàn)有營地渠道相嫁接。在合作方式上，一方面有很多的異業(yè)合作企業(yè)，與異業(yè)合作可以為眾信旅游轉(zhuǎn)化更多營地客群；另一方面通過多渠道合作方式與不同的營地展開合作，用不同的營地產(chǎn)品來滿足更多的市場需求。
盡管目前賽道很火，但對于旅行社而言，做露營業(yè)務(wù)相當(dāng)于是在跨界，吳麗云談到，旅行社擅長的是渠道、線路等，布局做露營，就是去介入一個全新的領(lǐng)域。首先要快速學(xué)習(xí)和把握市場動態(tài)，才能為市場提供適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)；其次要有專業(yè)的人去熟悉露營開發(fā)、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品邏輯等；最后就是需要大量的資金支持，這可以說是一個較大的挑戰(zhàn)。
除了做露營，還能做什么？
中青旅在財報中提出，目前出入境旅游業(yè)務(wù)仍處于基本停滯狀態(tài)，國內(nèi)旅游市場競爭進一步加劇。而且大眾旅游出行和消費偏好發(fā)生變化，進一步刺激旅游傳統(tǒng)項目加速轉(zhuǎn)型升級，也在催化傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)加速變革。
其實，聞旅此前也和業(yè)者、專家等討論過關(guān)于旅行社轉(zhuǎn)型的話題，但轉(zhuǎn)型并不是一蹴而就的事情。周磊也表示，旅行社本身就在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，疊加疫情的影響，只是加速了轉(zhuǎn)型的進程，布局露營恰好是轉(zhuǎn)型的一種選擇。未來人在旅游過程當(dāng)中起到的作用會越來越大，以前的旅行社大都以資源為導(dǎo)向，現(xiàn)在更強調(diào)人本身的價值。
他認為，露營只會是轉(zhuǎn)型當(dāng)中的一個業(yè)態(tài)，未來“旅游+”的業(yè)態(tài)還會出現(xiàn)更多，比如旅游+劇本殺、旅游+演藝等。至于“旅游+露營”究竟能夠走多遠，除了要看露營本身的發(fā)展情況，還要看旅行社的運營以及發(fā)展。但是如果要做的話，一定要有明確的定位，不能夠一哄而上或者是跟風(fēng)，還是要朝著精致的、品牌的、有特色的方向去推進。
喻慧也講到，不同的旅行社基因造就了不同的旅行社發(fā)展方向。從眾信旅游的基因來看，營地業(yè)務(wù)與研學(xué)板塊匹配度最高。目前，眾信旅游與不同的營地展開合作，有的小而精，有的大而豐富。從目前市場來看，旅行社的基因?qū)傩愿鼈?cè)重于游玩，而教育行業(yè)參與營地而言并不太容易被市場接受和認可，因此可能綜合能力較強公司更容易轉(zhuǎn)型營地業(yè)務(wù)。
對于未來如何在這個賽道中尋找機會，吳麗云分析稱，對于旅行社在露營賽道上發(fā)力還是比較看好的，露營畢竟是一個快速成長起來的業(yè)態(tài)，至少目前還處于一片藍海之中，但從長遠的角度來看，露營同樣也面臨著未來熱錢的流入，大家都會想去搶占這個藍海，競爭也會更激烈。
那對于企業(yè)來說，如何要脫穎而出，一方面要精準(zhǔn)判斷市場的需求，另一方面要設(shè)計出豐富的產(chǎn)品，比如在露營地可體驗的內(nèi)容、露營地本身的硬件設(shè)施和軟件服務(wù)等。此外，還要避免產(chǎn)品同質(zhì)化，比如持續(xù)不斷創(chuàng)新，讓產(chǎn)品和服務(wù)保持常變常新；或者結(jié)合企業(yè)的基因、結(jié)合地方文化去做新的產(chǎn)品、新的業(yè)務(wù)。
肖遠山表示，要踏實做好+號后面的內(nèi)容，等嘗鮮紅利消退，市場回歸理性，一定會有一部分客戶，經(jīng)過疫情培養(yǎng)出對大自然的熱愛和戶外消費習(xí)慣，會繼續(xù)把營地當(dāng)作一個常去的消費場所，只要從業(yè)者不斷提供優(yōu)質(zhì)、豐富、有趣的內(nèi)容給到他們，這個賽道遠景仍然可期。
參考資料：
1、《舍不得死，無人能救，4萬家旅企向何處去？》來源：華商韜略
2、《出境游受阻催動轉(zhuǎn)型 中青旅切入露營賽道》來源：北京商報