文｜飲品報
茶飲品牌，不是在升級，就是在升級的路上。
和年輕人打交道的茶飲品牌，如同年輕人一樣“善變”。它們跟隨著年輕人的喜好而變，跟隨年輕消費群體的變化而變，一年一次小升級，三年一次大升級，開始成為各大茶飲品牌的常態(tài)。
那么，為何茶飲品牌如此熱衷于品牌升級？它們的品牌升級又體現(xiàn)在哪些方面？
切口，它們從這些維度切入升級
今年，茶飲行業(yè)整體進入后3.0時代。賽道升級的背后，跟隨著一大批進行品牌升級的選手。
或更好看、或更好吃、或更好玩、或更健康，茶飲品牌講出了五花八門的2.0、3.0故事。
1、產(chǎn)品
茶飲行業(yè)的新產(chǎn)品故事層出不窮，以產(chǎn)品為核心的品牌升級，亦是茶飲品牌進行升級的主要入口。
今年6月21日，兩廣地區(qū)知名茶飲品牌桃園三章召開品牌升級發(fā)布會，正式宣布其從“茶飲”到“茶拿鐵”的蛻變。
基于“茶飲咖啡化”、“咖啡茶飲化”的趨勢，桃園三章不僅將茶拿鐵納入爆品清單，桃園三章負責人表示，品牌后續(xù)還將“茶+咖”產(chǎn)品，搶占“茶+咖”新賽道的新機會。
今年在產(chǎn)品品類上做升級的還有新時沏，在原有茶飲產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，新時沏加入了炸雞產(chǎn)品，形成了“茶飲+炸雞”的新產(chǎn)品架構(gòu)。自去年11月起，新時沏便已開始測試“+炸雞”門店模型，在經(jīng)過多個地區(qū)、不同類型門店反復測試之后，在今年5月，新時沏圍繞著“茶飲+炸雞”的產(chǎn)品架構(gòu)變化進行全面品牌升級。
如今的新時沏，已經(jīng)在門頭的顯眼位置加上了“中國奶茶炸雞”的標識語。
2、定位
有一種升級叫由內(nèi)而外地“漸變”，它往往基于品牌基于市場變化對各個運營板塊的調(diào)整，以及長時間的積淀與思考，最終促成的一次品牌深度重塑，比如，書亦燒仙草。
今年年中，全國的書亦燒仙草一起變“綠”了，淺綠的底色、白色的字體，還有橙色的兔子，從門頭上，書亦燒仙草不僅一改往日黑白色調(diào)的低調(diào)，變得活潑、自然，且力推了一個“新成員”——品牌IP“仙蒂”。
基于此，很多人認為書亦燒仙草的本次升級主要針對視覺系統(tǒng)，但觀察書亦燒仙草近兩年的動向不難發(fā)現(xiàn)，其外在視覺上的改變源于內(nèi)在產(chǎn)品上的變動。
跟隨品牌升級，書亦燒仙草的口號從“半杯都是料”變成了“植物基新茶飲”，今年一口氣上新了多款果飲新品，不管是植物基，還是各類果飲，書亦燒仙草都正在變得“輕盈”。
突破燒仙草的品類邊界，迎合消費者在口味與健康等多維度上的訴求變化，書亦的本次升級，相當于品牌以新定位全新啟航，以更好地迎戰(zhàn)未來。
3、形象
在一眾茶飲品牌中，益禾堂絕對算得上一個對形象極其講究又愛折騰的品牌。
2021年尾，益禾堂宣布進行第6次升級煥新。這意味著，成立于2015年的益禾堂相當于平均1.5年升級一次。
第6次升級后，益禾堂以白色與森林綠為主色調(diào)，面向消費者展現(xiàn)了一個明快且充滿活力的新消費場景，同時輸出品牌IP形象“TANG先生”。
茶百道在此前也針對品牌形象進行了多次升級，從早期的無名街邊小店到定位于民國風的中式茶飲店，再到如今在簡約風的基礎(chǔ)上融入熊貓IP，茶百道通過形象升級不斷提升品牌辨識度。
無論是益禾堂還是茶百道，它們的形象升級看似是流于表面的視覺轉(zhuǎn)換，其實并非如此。視覺系統(tǒng)是品牌面向消費者傳達品牌信息的第一站，大多茶飲品牌的形象升級，都是基于文化內(nèi)核的重塑與表達，益禾堂的自然“益趣”，茶百道的輕松活潑，就是他們借形象升級面向年輕人表達出來的品牌文化。
4、原料
6月，百分茶在五周年之際宣布全線升級引入阿拉伯糖，并為之打出了“減糖不減味”的口號。
上面提到的書亦燒仙草，更是基于原料升級，將此前用了多年的“半杯都是料”口號換成了“植物基新茶飲”。
迎合著健康趨勢，越來越多的品牌開始在原料上做文章，并以此為品牌升級的切口，強化產(chǎn)品的健康標簽。
價值，熱衷升級的答案在這里
升級，已經(jīng)成為茶飲品牌“進階”的“靈丹妙藥”。
但顯然，這劑“靈丹妙藥”的“費用”也不低。前期的設(shè)計與研發(fā)，后期的推進與傳播，連鎖品牌的升級是一件耗時、耗力、耗財?shù)氖虑椤?/p>
但為何茶飲品牌還如此熱衷？答案在這里。
1、年輕化，尋找用戶新增量
茶飲品牌不會永遠年輕，但面對的是永遠年輕的消費者。
從消費層面來看，兩大力量正在驅(qū)動茶飲品牌不斷“年輕化”。
一是消費人群的更迭。從80后到今天的90后、00后，茶飲行業(yè)的主流消費人群在不斷更迭，消費特征也在不斷變化，這倒逼茶飲品牌唯有以變應變才能保持不敗之地。
二是消費人群的“喜新厭舊”。年輕人對餐飲品牌的喜新厭舊明目張膽，這為大量網(wǎng)紅品牌制造了一夜成名的機會，卻讓資深品牌陷入了流量困局，因為一旦停滯不前，就意味著品牌會逐漸失去被消費者選擇的機會。
年輕化，會伴隨每一個長線品牌的發(fā)展之路。但品牌的年輕化，是一個復雜的命題，它不是靠一次品牌升級，幾次與時尚領(lǐng)域的跨界聯(lián)名就能實現(xiàn)，它是品牌連貫的、多維的持續(xù)動作。其中，品牌升級，則是茶飲品牌年輕化必不可少的動作。
2、IP化，增強品牌辨識度
書亦燒仙草的“仙蒂”、益禾堂的“TANG先生”、茶百道的“丁丁貓”……經(jīng)歷過一次次品牌升級后，很多品牌擁有了飽滿、立體的IP形象。
這些IP，讓品牌有了“人設(shè)”，有了“情緒”，自然更容易被消費者記住。同時，IP的作用還在于為品牌文化提供載體，為文化輸出提供出口，讓品牌文化以更趣味，更易引起共鳴的方式表達出來。
3、促進轉(zhuǎn)型貼品牌發(fā)展
書亦燒仙草聚焦“植物基”，從“半杯都是料”轉(zhuǎn)戰(zhàn)口感更清新、輕盈的奶茶；新時沏加入炸雞品類，拓展客源提升客單價……這些品牌升級，其實相當于一次（微）轉(zhuǎn)型，主要目的在于契合品牌的長線發(fā)展。
書亦燒仙草要打破品類邊界，為產(chǎn)品創(chuàng)新謀求更多空間，迎合行業(yè)未來的發(fā)展趨勢；新時沏要在同質(zhì)化競爭中重新構(gòu)建差異化壁壘，同時又能實現(xiàn)消費人群的拓容……對于它們來說，品牌升級的意義并不聚焦于短暫的流量變化，而在于為品牌的長遠發(fā)展鋪路。
4、創(chuàng)造話題迎合營銷需求
茶飲品牌的升級，往往伴隨大量的門店活動與線上話題。
這里提到了一個茶飲界的“老故事”——皇茶更為喜茶。當年因品牌升級引爆的“為防山寨而更名”話題，為早期的喜茶拉來一波關(guān)注度，將這個原本名不見經(jīng)傳的地方茶飲品牌推到了大眾視野。
品牌升級，還是一個絕佳的營銷素材與節(jié)點，在茶飲行業(yè)，以升級之名行營銷之實的茶飲品牌也并不鮮見。
推動發(fā)展，加劇競爭
茶飲品牌的頻繁升級，讓行業(yè)看起來美好且殘酷，美好的是總有品牌通過升級帶來驚喜，殘酷的是，頻繁的品牌升級背后，是升級的行業(yè)競爭。
經(jīng)歷過資本狂歡，玩過流量游戲的茶飲行業(yè)，早已一片內(nèi)卷。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模為2795.9億元，隨著消費者未來消費頻率的提高，消費需求持續(xù)上漲，預計2025年新式茶飲市場規(guī)模將達到3749.3億元。
但是，如此增量與擁擠的賽道相比，讓茶飲品牌表現(xiàn)出了增長乏力的情況。當一成不變或是慢半拍的品牌陸續(xù)被踢出賽道，留在賽道上的品牌無不使出渾身解數(shù)，或求自保，或謀發(fā)展。
在這種背景下，茶飲品牌的升級表現(xiàn)出兩大特點：
一是周期變短
喜茶、奈雪等頭部品牌一直在升級，它們的每一個動向都有可能是一次大動干戈的升級行動，比如推零售產(chǎn)品，再比如推虛擬幣；腰部品牌正在加速升級，不斷縮短迭代周期……激烈競爭下，各大品牌唯有不斷地升級迭代，才能保持“新鮮感”與“年輕態(tài)”。
二是形式更“活”
如今的茶飲品牌將升級看作是與年輕人碰撞的一次機會，所以在創(chuàng)新創(chuàng)意上往往卯足了勁，從門店設(shè)計到產(chǎn)品語言，從品牌口號到形象IP，會有接地氣的情感共鳴，有時尚潮流的全新表達，還有腦洞大開的創(chuàng)意元素……這些，在助力整個行業(yè)保持活力，也在一定程度上推動著行業(yè)的發(fā)展。
飲Sir說
說到底，是茶飲品牌需要不斷更新故事才能持續(xù)“討好”目標消費群體。而如今，面對擁有更多選擇，消費更理性、更挑剔，更注重個性化的年輕人，單純的新產(chǎn)品故事或是新包裝故事，已經(jīng)不足以充分打動消費。
在這種情況下，可以包含更多新情節(jié)的品牌升級故事便成為茶飲品牌的共同選擇。