文｜飲品報(bào)
茶飲品牌，不是在升級(jí)，就是在升級(jí)的路上。
和年輕人打交道的茶飲品牌，如同年輕人一樣“善變”。它們跟隨著年輕人的喜好而變，跟隨年輕消費(fèi)群體的變化而變，一年一次小升級(jí)，三年一次大升級(jí)，開(kāi)始成為各大茶飲品牌的常態(tài)。
那么，為何茶飲品牌如此熱衷于品牌升級(jí)？它們的品牌升級(jí)又體現(xiàn)在哪些方面？
切口，它們從這些維度切入升級(jí)
今年，茶飲行業(yè)整體進(jìn)入后3.0時(shí)代。賽道升級(jí)的背后，跟隨著一大批進(jìn)行品牌升級(jí)的選手。
或更好看、或更好吃、或更好玩、或更健康，茶飲品牌講出了五花八門(mén)的2.0、3.0故事。
1、產(chǎn)品
茶飲行業(yè)的新產(chǎn)品故事層出不窮，以產(chǎn)品為核心的品牌升級(jí)，亦是茶飲品牌進(jìn)行升級(jí)的主要入口。
今年6月21日，兩廣地區(qū)知名茶飲品牌桃園三章召開(kāi)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，正式宣布其從“茶飲”到“茶拿鐵”的蛻變。
基于“茶飲咖啡化”、“咖啡茶飲化”的趨勢(shì)，桃園三章不僅將茶拿鐵納入爆品清單，桃園三章負(fù)責(zé)人表示，品牌后續(xù)還將“茶+咖”產(chǎn)品，搶占“茶+咖”新賽道的新機(jī)會(huì)。
今年在產(chǎn)品品類上做升級(jí)的還有新時(shí)沏，在原有茶飲產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，新時(shí)沏加入了炸雞產(chǎn)品，形成了“茶飲+炸雞”的新產(chǎn)品架構(gòu)。自去年11月起，新時(shí)沏便已開(kāi)始測(cè)試“+炸雞”門(mén)店模型，在經(jīng)過(guò)多個(gè)地區(qū)、不同類型門(mén)店反復(fù)測(cè)試之后，在今年5月，新時(shí)沏圍繞著“茶飲+炸雞”的產(chǎn)品架構(gòu)變化進(jìn)行全面品牌升級(jí)。
如今的新時(shí)沏，已經(jīng)在門(mén)頭的顯眼位置加上了“中國(guó)奶茶炸雞”的標(biāo)識(shí)語(yǔ)。
2、定位
有一種升級(jí)叫由內(nèi)而外地“漸變”，它往往基于品牌基于市場(chǎng)變化對(duì)各個(gè)運(yùn)營(yíng)板塊的調(diào)整，以及長(zhǎng)時(shí)間的積淀與思考，最終促成的一次品牌深度重塑，比如，書(shū)亦燒仙草。
今年年中，全國(guó)的書(shū)亦燒仙草一起變“綠”了，淺綠的底色、白色的字體，還有橙色的兔子，從門(mén)頭上，書(shū)亦燒仙草不僅一改往日黑白色調(diào)的低調(diào)，變得活潑、自然，且力推了一個(gè)“新成員”——品牌IP“仙蒂”。
基于此，很多人認(rèn)為書(shū)亦燒仙草的本次升級(jí)主要針對(duì)視覺(jué)系統(tǒng)，但觀察書(shū)亦燒仙草近兩年的動(dòng)向不難發(fā)現(xiàn)，其外在視覺(jué)上的改變?cè)从趦?nèi)在產(chǎn)品上的變動(dòng)。
跟隨品牌升級(jí)，書(shū)亦燒仙草的口號(hào)從“半杯都是料”變成了“植物基新茶飲”，今年一口氣上新了多款果飲新品，不管是植物基，還是各類果飲，書(shū)亦燒仙草都正在變得“輕盈”。
突破燒仙草的品類邊界，迎合消費(fèi)者在口味與健康等多維度上的訴求變化，書(shū)亦的本次升級(jí)，相當(dāng)于品牌以新定位全新啟航，以更好地迎戰(zhàn)未來(lái)。
3、形象
在一眾茶飲品牌中，益禾堂絕對(duì)算得上一個(gè)對(duì)形象極其講究又愛(ài)折騰的品牌。
2021年尾，益禾堂宣布進(jìn)行第6次升級(jí)煥新。這意味著，成立于2015年的益禾堂相當(dāng)于平均1.5年升級(jí)一次。
第6次升級(jí)后，益禾堂以白色與森林綠為主色調(diào)，面向消費(fèi)者展現(xiàn)了一個(gè)明快且充滿活力的新消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)輸出品牌IP形象“TANG先生”。
茶百道在此前也針對(duì)品牌形象進(jìn)行了多次升級(jí)，從早期的無(wú)名街邊小店到定位于民國(guó)風(fēng)的中式茶飲店，再到如今在簡(jiǎn)約風(fēng)的基礎(chǔ)上融入熊貓IP，茶百道通過(guò)形象升級(jí)不斷提升品牌辨識(shí)度。
無(wú)論是益禾堂還是茶百道，它們的形象升級(jí)看似是流于表面的視覺(jué)轉(zhuǎn)換，其實(shí)并非如此。視覺(jué)系統(tǒng)是品牌面向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的第一站，大多茶飲品牌的形象升級(jí)，都是基于文化內(nèi)核的重塑與表達(dá)，益禾堂的自然“益趣”，茶百道的輕松活潑，就是他們借形象升級(jí)面向年輕人表達(dá)出來(lái)的品牌文化。
4、原料
6月，百分茶在五周年之際宣布全線升級(jí)引入阿拉伯糖，并為之打出了“減糖不減味”的口號(hào)。
上面提到的書(shū)亦燒仙草，更是基于原料升級(jí)，將此前用了多年的“半杯都是料”口號(hào)換成了“植物基新茶飲”。
迎合著健康趨勢(shì)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在原料上做文章，并以此為品牌升級(jí)的切口，強(qiáng)化產(chǎn)品的健康標(biāo)簽。
價(jià)值，熱衷升級(jí)的答案在這里
升級(jí)，已經(jīng)成為茶飲品牌“進(jìn)階”的“靈丹妙藥”。
但顯然，這劑“靈丹妙藥”的“費(fèi)用”也不低。前期的設(shè)計(jì)與研發(fā)，后期的推進(jìn)與傳播，連鎖品牌的升級(jí)是一件耗時(shí)、耗力、耗財(cái)?shù)氖虑椤?/p>
但為何茶飲品牌還如此熱衷？答案在這里。
1、年輕化，尋找用戶新增量
茶飲品牌不會(huì)永遠(yuǎn)年輕，但面對(duì)的是永遠(yuǎn)年輕的消費(fèi)者。
從消費(fèi)層面來(lái)看，兩大力量正在驅(qū)動(dòng)茶飲品牌不斷“年輕化”。
一是消費(fèi)人群的更迭。從80后到今天的90后、00后，茶飲行業(yè)的主流消費(fèi)人群在不斷更迭，消費(fèi)特征也在不斷變化，這倒逼茶飲品牌唯有以變應(yīng)變才能保持不敗之地。
二是消費(fèi)人群的“喜新厭舊”。年輕人對(duì)餐飲品牌的喜新厭舊明目張膽，這為大量網(wǎng)紅品牌制造了一夜成名的機(jī)會(huì)，卻讓資深品牌陷入了流量困局，因?yàn)橐坏┩磺?，就意味著品牌?huì)逐漸失去被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)。
年輕化，會(huì)伴隨每一個(gè)長(zhǎng)線品牌的發(fā)展之路。但品牌的年輕化，是一個(gè)復(fù)雜的命題，它不是靠一次品牌升級(jí)，幾次與時(shí)尚領(lǐng)域的跨界聯(lián)名就能實(shí)現(xiàn)，它是品牌連貫的、多維的持續(xù)動(dòng)作。其中，品牌升級(jí)，則是茶飲品牌年輕化必不可少的動(dòng)作。
2、IP化，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度
書(shū)亦燒仙草的“仙蒂”、益禾堂的“TANG先生”、茶百道的“丁丁貓”……經(jīng)歷過(guò)一次次品牌升級(jí)后，很多品牌擁有了飽滿、立體的IP形象。
這些IP，讓品牌有了“人設(shè)”，有了“情緒”，自然更容易被消費(fèi)者記住。同時(shí)，IP的作用還在于為品牌文化提供載體，為文化輸出提供出口，讓品牌文化以更趣味，更易引起共鳴的方式表達(dá)出來(lái)。
3、促進(jìn)轉(zhuǎn)型貼品牌發(fā)展
書(shū)亦燒仙草聚焦“植物基”，從“半杯都是料”轉(zhuǎn)戰(zhàn)口感更清新、輕盈的奶茶；新時(shí)沏加入炸雞品類，拓展客源提升客單價(jià)……這些品牌升級(jí)，其實(shí)相當(dāng)于一次（微）轉(zhuǎn)型，主要目的在于契合品牌的長(zhǎng)線發(fā)展。
書(shū)亦燒仙草要打破品類邊界，為產(chǎn)品創(chuàng)新謀求更多空間，迎合行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；新時(shí)沏要在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中重新構(gòu)建差異化壁壘，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的拓容……對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，品牌升級(jí)的意義并不聚焦于短暫的流量變化，而在于為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展鋪路。
4、創(chuàng)造話題迎合營(yíng)銷需求
茶飲品牌的升級(jí)，往往伴隨大量的門(mén)店活動(dòng)與線上話題。
這里提到了一個(gè)茶飲界的“老故事”——皇茶更為喜茶。當(dāng)年因品牌升級(jí)引爆的“為防山寨而更名”話題，為早期的喜茶拉來(lái)一波關(guān)注度，將這個(gè)原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的地方茶飲品牌推到了大眾視野。
品牌升級(jí)，還是一個(gè)絕佳的營(yíng)銷素材與節(jié)點(diǎn)，在茶飲行業(yè)，以升級(jí)之名行營(yíng)銷之實(shí)的茶飲品牌也并不鮮見(jiàn)。
推動(dòng)發(fā)展，加劇競(jìng)爭(zhēng)
茶飲品牌的頻繁升級(jí)，讓行業(yè)看起來(lái)美好且殘酷，美好的是總有品牌通過(guò)升級(jí)帶來(lái)驚喜，殘酷的是，頻繁的品牌升級(jí)背后，是升級(jí)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
經(jīng)歷過(guò)資本狂歡，玩過(guò)流量游戲的茶飲行業(yè)，早已一片內(nèi)卷。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元，隨著消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)頻率的提高，消費(fèi)需求持續(xù)上漲，預(yù)計(jì)2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3749.3億元。
但是，如此增量與擁擠的賽道相比，讓茶飲品牌表現(xiàn)出了增長(zhǎng)乏力的情況。當(dāng)一成不變或是慢半拍的品牌陸續(xù)被踢出賽道，留在賽道上的品牌無(wú)不使出渾身解數(shù)，或求自保，或謀發(fā)展。
在這種背景下，茶飲品牌的升級(jí)表現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：
一是周期變短
喜茶、奈雪等頭部品牌一直在升級(jí)，它們的每一個(gè)動(dòng)向都有可能是一次大動(dòng)干戈的升級(jí)行動(dòng)，比如推零售產(chǎn)品，再比如推虛擬幣；腰部品牌正在加速升級(jí)，不斷縮短迭代周期……激烈競(jìng)爭(zhēng)下，各大品牌唯有不斷地升級(jí)迭代，才能保持“新鮮感”與“年輕態(tài)”。
二是形式更“活”
如今的茶飲品牌將升級(jí)看作是與年輕人碰撞的一次機(jī)會(huì)，所以在創(chuàng)新創(chuàng)意上往往卯足了勁，從門(mén)店設(shè)計(jì)到產(chǎn)品語(yǔ)言，從品牌口號(hào)到形象IP，會(huì)有接地氣的情感共鳴，有時(shí)尚潮流的全新表達(dá)，還有腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意元素……這些，在助力整個(gè)行業(yè)保持活力，也在一定程度上推動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展。
飲Sir說(shuō)
說(shuō)到底，是茶飲品牌需要不斷更新故事才能持續(xù)“討好”目標(biāo)消費(fèi)群體。而如今，面對(duì)擁有更多選擇，消費(fèi)更理性、更挑剔，更注重個(gè)性化的年輕人，單純的新產(chǎn)品故事或是新包裝故事，已經(jīng)不足以充分打動(dòng)消費(fèi)。
在這種情況下，可以包含更多新情節(jié)的品牌升級(jí)故事便成為茶飲品牌的共同選擇。