7月29日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)｜界面新聞主辦的首屆金合獎(jiǎng)云峰會(huì)圓滿落幕。界面新聞邀請(qǐng)了漢威士、MRM//麥肯中國(guó)、秒針、233、微盟盟聚、藝恩數(shù)據(jù)、奇光傳媒、暢玩集團(tuán)等多家知名營(yíng)銷公司共襄盛會(huì)。與會(huì)嘉賓就營(yíng)銷領(lǐng)域前沿趨勢(shì)與熱門(mén)話題進(jìn)行多場(chǎng)精彩分享。
首屆【金合獎(jiǎng)】自去年12月份啟動(dòng)以后，受到了業(yè)內(nèi)營(yíng)銷公司的熱情支持，收獲百余件優(yōu)秀案例申報(bào)作品，并邀請(qǐng)26位業(yè)內(nèi)頂尖營(yíng)銷人組建「CXO評(píng)審主席團(tuán)」，于6月下旬展開(kāi)線上云評(píng)審，最終評(píng)選出金合獎(jiǎng)年度營(yíng)銷案例榜。本屆金合獎(jiǎng)云峰會(huì)，我們特別設(shè)置了優(yōu)秀案例分享環(huán)節(jié)，并邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)公司代表對(duì)金獎(jiǎng)案例進(jìn)行了精彩分享！
以下是微盟盟聚資深廣告策劃經(jīng)理 張佳瑩對(duì)金獎(jiǎng)案例作品《大健康賽道“再添一員”！看定制化營(yíng)養(yǎng)新品牌LemonBox如何“乘風(fēng)破浪”》的分享實(shí)錄——
在座的嘉賓伙伴和評(píng)委老師們大家好，首先非常榮幸能夠受邀，代表微盟集團(tuán)參與本次金合獎(jiǎng)案例分享的環(huán)節(jié)。同時(shí)也非常感謝前期在提報(bào)LemonBox這個(gè)案例的時(shí)候，各位評(píng)委老師給予了我們非常高的評(píng)價(jià)。
首先來(lái)介紹一下我自己，我叫佳瑩，是微盟集團(tuán)的廣告策劃經(jīng)理，今天所要講到的LemonBox這個(gè)案例恰巧來(lái)自我本人非常擅長(zhǎng)的賽道，也就是大健康賽道。在過(guò)去的幾年的時(shí)間里面，我個(gè)人針對(duì)內(nèi)容社交平臺(tái)以及短視頻流量平臺(tái)等多個(gè)平臺(tái)的玩法和趨勢(shì)進(jìn)行了深度的挖掘，從中沉淀出了適用于大健康賽道的方法論，也在期間幫助很多品牌，包括life space去籌劃、策劃未來(lái)品牌的營(yíng)銷方向，下面20分鐘左右的時(shí)間，我將以LemonBox這個(gè)案例為契機(jī)，分享大健康賽道是如何切入微信整個(gè)生態(tài)當(dāng)中去的。也邀請(qǐng)各位跟我一起來(lái)回顧，主打定制化營(yíng)養(yǎng)這個(gè)新概念的新品牌LemonBox，是如何在相對(duì)傳統(tǒng)，相對(duì)擁擠的大健康賽道當(dāng)中逆勢(shì)突圍，乘風(fēng)破浪的。
其實(shí)我們對(duì)自己的身體健康狀況是非常關(guān)心的，并且很多朋友平時(shí)就有購(gòu)買保健品的習(xí)慣。對(duì)于LemonBox這個(gè)品牌，相信很多朋友已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)它，甚至有一些購(gòu)買的行為，也有一些朋友根據(jù)我今天案例的分享，才能第一次去認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。沒(méi)關(guān)系，大家可以一起跟我深度地來(lái)一同了解一下它。
在此之前，我想針對(duì)我個(gè)人購(gòu)買保健品的痛點(diǎn)跟大家分享。在選一款保健產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)想這款保健產(chǎn)品真的適合我自己的體質(zhì)嗎？這款產(chǎn)品它適合我當(dāng)前對(duì)于健康的訴求嗎？甚至說(shuō)，如果我拜托一些國(guó)外的朋友幫我去代購(gòu)保健產(chǎn)品時(shí)，西方的保健產(chǎn)品真的適合東方人的體質(zhì)嗎？針對(duì)于這些疑問(wèn)，主打差異化、定制化營(yíng)養(yǎng)的LemonBox給予了我們正向的回答，也就是它和市面上千篇一律的品牌和產(chǎn)品的差異概念到底體現(xiàn)在哪里？
在這個(gè)部分我分成了兩個(gè)特性來(lái)講。第一個(gè)特性體現(xiàn)在權(quán)威性和安全性，安全性是任何人在購(gòu)買保健產(chǎn)品時(shí)都非常關(guān)注的一個(gè)特性，它的安全性體現(xiàn)在哪里呢？體現(xiàn)在用戶通過(guò)完成5分鐘的調(diào)查問(wèn)卷，得到適合于我們自身體質(zhì)的差異化的補(bǔ)劑配方。無(wú)論是這個(gè)問(wèn)卷還是這個(gè)配方，它的背后包含了非常嚴(yán)謹(jǐn)，而且非常精密的邏輯算法，這個(gè)就是它的安全性之一。它的安全性之二體現(xiàn)在，我們可以通過(guò)線上渠道，與LemonBox背后所支持的跨國(guó)營(yíng)養(yǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行1V1的營(yíng)養(yǎng)健康咨詢，得到更加權(quán)威的建議。第二個(gè)特性，我可以給大家設(shè)想兩個(gè)場(chǎng)景。比如說(shuō)日常通勤的時(shí)候，或者是差旅出行的時(shí)候，我們可能不方便隨身攜帶多種類的保健品，這個(gè)時(shí)候我們就需要像LemonBox能夠多種類的保健品合在一起的品牌，每天一袋，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。經(jīng)過(guò)這兩方面差異性的體現(xiàn)，也經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的反復(fù)搓磨和考驗(yàn)，LemonBox最終也成功地積攢了超百萬(wàn)級(jí)用戶的數(shù)量，同時(shí)也為百萬(wàn)的用戶提供了私人定制的健康解決方案。
在這個(gè)時(shí)候我們可能就會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)，針對(duì)于定制化這個(gè)小眾的概念，針對(duì)于LemonBox這個(gè)新興的品牌，誰(shuí)會(huì)為它買單呢？其實(shí)我們?cè)诿恳淮雾?xiàng)目前期廣告投放洞察之前，都要洞察匹配人群。而在前期洞察人群的時(shí)候，我們找到了和LemonBox相匹配的這部分人群，它可能是新時(shí)代人群。這個(gè)新時(shí)代人群怎么樣去理解它呢？它可以被拆分為新中產(chǎn)人群和新時(shí)代人群他們的組合。通過(guò)舉幾個(gè)例子，讓大家對(duì)這部分人群有一個(gè)更深刻的認(rèn)知。比如說(shuō)，這部分人群，可能是加班族。由于平時(shí)加班壓力比較大，而且精力比較差，可能導(dǎo)致精神比較緊張，睡眠比較差，因此他們需要通過(guò)這樣的保健品，調(diào)回健康的狀態(tài)。也有可能是潮玩族，平時(shí)就喜歡追求獨(dú)樹(shù)一幟的，和他人都不一樣的定制化的概念。同時(shí)他也可能是顏控一族，通過(guò)剛才對(duì)LemonBox整個(gè)產(chǎn)品的包裝介紹可以發(fā)現(xiàn)，它確實(shí)和市面上我們所看到的傳統(tǒng)保健產(chǎn)品不一樣的，是比較新鮮的高顏值的產(chǎn)品，因此顏控人群可能也是它的目標(biāo)群體。
其實(shí)，針對(duì)于這樣一個(gè)新的品牌，以及它背后所匹配的新用戶，我們常常在思考，微盟在兩者之間扮演著什么樣的角色，我們能幫助品牌達(dá)到什么樣的目標(biāo)，為了達(dá)到這樣的目標(biāo)我們背后需要去做哪些努力，或者是制定什么樣的策略？下面所要講的部分是今天最核心和最重要的環(huán)節(jié)。
首先我們借助三步走的投放基調(diào)來(lái)確定品牌的投放節(jié)奏，這可以幫助我們捋清每個(gè)階段應(yīng)該干什么事情，去幫助我們擁有清晰的思路，幫助品牌本身有階段性的成長(zhǎng)。我們來(lái)看第一個(gè)階段測(cè)試階段。這個(gè)階段主要做的事情就是精準(zhǔn)獲客，我們不光是要把人群吸引過(guò)來(lái)，更要把這部分人群精準(zhǔn)化，能夠讓我們的賬戶模型在測(cè)試期的時(shí)候快速地建立起來(lái)。同時(shí)，我們進(jìn)入下一個(gè)階段調(diào)優(yōu)期，要思考如何形成一個(gè)更實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果，這是每一個(gè)品牌方都更加關(guān)注的。LemonBox在這個(gè)階段，無(wú)論是廣告投放前端的效果，點(diǎn)擊、曝光，還是后端的效果，比如說(shuō)ROI、下單，都會(huì)有一個(gè)期許，我們要做的事情就是要滿足他們對(duì)我們投放轉(zhuǎn)化效果的期許。最后一個(gè)階段是放量期，品牌需要打通微信內(nèi)的全鏈路，獲得階段性成長(zhǎng)的時(shí)候，才能獲得更長(zhǎng)效、穩(wěn)定的增長(zhǎng)，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)人群對(duì)定制化營(yíng)養(yǎng)概念的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)概念、消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)這三步走，LemonBox從一個(gè)小眾的品牌，小眾的概念，一步一步有節(jié)奏的，來(lái)多頻、有效地和更廣泛、多元的大眾來(lái)形成溝通。
其實(shí)在日常廣告執(zhí)行優(yōu)化的過(guò)程當(dāng)中，我們常常把這個(gè)過(guò)程比喻成升級(jí)打怪獸的過(guò)程，因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中，每一關(guān)都經(jīng)歷著艱難險(xiǎn)阻，每一關(guān)都有非常大的坎坷在，在前期的測(cè)試期、調(diào)優(yōu)期到放量期，每一個(gè)階段都有非常大的難點(diǎn)，我們領(lǐng)到的任務(wù)卡就是在每個(gè)階段如何消除這些難點(diǎn)，幫助品牌在每個(gè)階段都能獲得階段效果的提升。
首先，第一個(gè)階段，也就是測(cè)試期，我們面臨的第一個(gè)營(yíng)銷難點(diǎn)就是如何去測(cè)試人群。相信不光是LemonBox這一個(gè)品牌，很多新品牌在投放朋友圈廣告的時(shí)候，或者在投放任何一個(gè)廣告的時(shí)候，都會(huì)遇到的這個(gè)痛點(diǎn)，也就是前期大眾對(duì)這新品牌認(rèn)知比較弱的，導(dǎo)致了這部分人群比較分散，那么如何把這部分人群進(jìn)行集中處理呢？這個(gè)時(shí)候，我們借助到的是不同的定向工具和手段，首先我們根據(jù)三個(gè)維度來(lái)展開(kāi)去講。第一個(gè)維度，我們先為品牌在賬號(hào)投放初期建立初期的人群模型，我們?yōu)長(zhǎng)emonBox建立的模型是核心城市的中青年女性用戶。下一個(gè)階段，我們會(huì)站在整個(gè)行業(yè)的高度上去鎖定跟這個(gè)行業(yè)相關(guān)的高潛人員，也可以鎖定跟大健康有關(guān)的高消費(fèi)人群。最后一個(gè)維度，我們從用戶能夠?qū)е滤麑?shí)際產(chǎn)生購(gòu)買行為的部分，也就是從用戶真正的興趣和行為兩個(gè)角度來(lái)出發(fā)，去挖掘真正喜好，比如說(shuō)養(yǎng)生的人群。通過(guò)這三個(gè)維度，我們把原來(lái)比較模糊的人群畫(huà)像，一步一步地將它描摹清晰。
其實(shí)在前期找到目標(biāo)人群以后，我們馬上遇到了另外一個(gè)難點(diǎn)，就是如何把這部分圈到的目標(biāo)人群圈成我們的粉絲，如何幫助品牌在賬戶初期的時(shí)候就成功圈粉。這個(gè)時(shí)候我們需要有一些創(chuàng)意和素材來(lái)實(shí)現(xiàn)，我們選擇了當(dāng)前在朋友圈廣告投放的時(shí)候，最為跑量的一個(gè)素材樣式，也就是現(xiàn)在畫(huà)面上所顯示的輪播樣式，這種輪播樣式的素材有兩個(gè)好處，第一個(gè)好處是可以通過(guò)單圖或者多圖輪播的形式，幫助我們?nèi)ネ诰虻讲煌暮陀脩粝⑾⑾嚓P(guān)的產(chǎn)品使用的場(chǎng)景。第二個(gè)好處在于，它可以通過(guò)模擬用戶平時(shí)發(fā)朋友圈的習(xí)慣，來(lái)提升和拉近品牌和用戶之間的距離。除此之外，我們還通過(guò)在文案上面做了很多的功夫，通過(guò)“下單免費(fèi)送”、“下單免費(fèi)領(lǐng)”這樣的產(chǎn)品核心利益點(diǎn)，去幫助我們鞏固拉新的成果。其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在前期廣告投放過(guò)一段時(shí)間后，當(dāng)一個(gè)人他對(duì)于新鮮事物的新鮮感退去了，外層的點(diǎn)擊就會(huì)有些不太穩(wěn)定了。我們?cè)谶@個(gè)時(shí)候選擇增加一種創(chuàng)意的形式，也就是頁(yè)面上所看到的大卡片的素材。通過(guò)這種大卡片的素材和上個(gè)頁(yè)面上所顯示的輪播素材，這兩種素材來(lái)進(jìn)行賽馬的機(jī)制。通過(guò)這種賽馬的形式，幫助我們賬號(hào)去跑出表現(xiàn)更好的素材。
除了在素材這一塊，我們的文案也經(jīng)過(guò)不同的迭代過(guò)程，成功沉淀出了這樣一個(gè)跑量的文案公式。我們結(jié)合前期所挖掘的一部分人群，比如說(shuō)白領(lǐng)人群，給他們集中地代入身份，比如說(shuō)代入“打工人”的身份。那么“打工人”的人設(shè)，他是有什么樣的痛點(diǎn)呢？比如說(shuō)精神壓力大、精力差、免疫力低下，針對(duì)于他們的痛點(diǎn)我們?cè)偃ヒl(fā)他們的情感共鳴，最終通過(guò)產(chǎn)品自身的功效賣點(diǎn)，比如定制維生素，比如每天一包，告別瓶瓶罐罐等等，去強(qiáng)化這部分用戶對(duì)于整個(gè)品牌，對(duì)于產(chǎn)品的核心認(rèn)知。
結(jié)合前面提到的整體的測(cè)試也好，調(diào)優(yōu)也好，我們發(fā)現(xiàn)首單成交的效果非常優(yōu)秀。但品牌不滿足于眼前的這一片利益，品牌希望整個(gè)效果做得更長(zhǎng)久、更穩(wěn)定，這個(gè)時(shí)候怎么樣去做呢？通過(guò)全鏈路打通的方式，效果能夠更長(zhǎng)久，那么怎么樣打通全鏈路呢？以前端朋友圈廣告為出發(fā)點(diǎn)，由它投射出多條弧線，也就是我們頁(yè)面上所顯示的五邊形。從朋友圈廣告直接觸連到公眾號(hào)、視頻號(hào)，再通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)多次反復(fù)進(jìn)行內(nèi)容教育，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)意識(shí)。最終通過(guò)這種全觸點(diǎn)打通的方式，使品牌整體的長(zhǎng)效ROI提升了67%，更重要的是，讓前端的朋友圈廣告流量，能夠在私域的流量池當(dāng)中自由地流通。
同樣的道理，我們其實(shí)也不滿足于日常投放的效果，我們希望去捕捉到每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，因此對(duì)于全年的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了串聯(lián)的大動(dòng)作?；诿總€(gè)節(jié)點(diǎn)不同的屬性分成了三類。第一類是傳統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)，比如說(shuō)新年，我們考慮到已經(jīng)購(gòu)買過(guò)、下單過(guò)補(bǔ)劑配方的人群，可能使用了一段時(shí)間以后想要調(diào)整配方，針對(duì)這部分人群打出一個(gè)新年新補(bǔ)劑的噱頭，搭配上下單免費(fèi)送產(chǎn)品的利益點(diǎn)，去引導(dǎo)這部分老客進(jìn)行復(fù)購(gòu)。第二類節(jié)點(diǎn)，也就是我們非常熟悉的電商大促，比如說(shuō)雙十一，雙旦。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，我們會(huì)匹配上“全年最低價(jià)”、“年終鉅惠”這樣大型的折扣力度，來(lái)引導(dǎo)新客以及老客進(jìn)行集中下單的轉(zhuǎn)化行為。第三類節(jié)點(diǎn)，考慮到品牌自身有一些品類拓展，或者是新品上新的需求。在新品上市的同時(shí)，捆綁上一些大額的優(yōu)惠券，幫助新品曝光的同時(shí)，也把產(chǎn)品種草給新的客人，并讓老客及時(shí)嘗鮮。
其實(shí)，不同于雁過(guò)無(wú)痕。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的講解會(huì)發(fā)現(xiàn)，LemonBox每一步的成長(zhǎng)都是有跡可循的。我們也希望借助這種一步一個(gè)腳印的方式，來(lái)幫助品牌達(dá)成大的質(zhì)變，這個(gè)大的質(zhì)變體現(xiàn)在哪些方面？下面跟我一起來(lái)了解一組數(shù)據(jù)。
LemonBox累積至今服務(wù)了超百萬(wàn)的微信用戶，整個(gè)小程序的用戶量已經(jīng)突破了200萬(wàn)，去年整個(gè)小程序的復(fù)購(gòu)金額也接近40%。在去年，它全年的銷量同比增長(zhǎng)翻了3倍。從這組數(shù)據(jù)當(dāng)中，我們可以看到，LemonBox從臺(tái)前到幕后，從一個(gè)小眾的新的品牌，成長(zhǎng)到整個(gè)行業(yè)的未來(lái)之星的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。同時(shí)在前期沒(méi)有明星背書(shū)，也沒(méi)有銷售團(tuán)隊(duì)的前提下，助力品牌在微信這個(gè)平臺(tái)上去尋找到能夠多頻觸發(fā)用戶，能夠有效溝通用戶，能夠覆蓋用戶整個(gè)生命周期更長(zhǎng)的營(yíng)銷方式。同時(shí)也見(jiàn)證了它從一個(gè)新的品牌，成長(zhǎng)到整個(gè)大健康賽道垂直品類標(biāo)桿的高度。也見(jiàn)證了它彌補(bǔ)了整個(gè)大健康賽道在定制化營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的空白，并且把這部分空白演化成今天整個(gè)聲量+銷量“雙量”提升的發(fā)展契機(jī)。這對(duì)于品牌自身，對(duì)于LemonBox，對(duì)于我們微盟而言，都是一個(gè)雙贏的局面。
其實(shí)反過(guò)來(lái)看，微盟除了幫助像LemonBox這樣的新銳品牌一同去成長(zhǎng)，也幫助了更多其他領(lǐng)域的品牌取得了實(shí)際性的增長(zhǎng)效果。增長(zhǎng)的背后是有非常強(qiáng)大的硬件實(shí)力來(lái)作為支撐的，這個(gè)硬件實(shí)力體現(xiàn)在哪些方面呢？首先我們擁有近萬(wàn)坪以上的短視頻創(chuàng)意基地，這個(gè)配置去幫助我們?cè)谫~戶投放素材的時(shí)候，無(wú)論是素材的質(zhì)量，還是素材的數(shù)量，都能有一個(gè)雙重的保證。除此以外，我們也擁有第二個(gè)硬件的實(shí)力，就是龐大的精準(zhǔn)營(yíng)銷的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這些經(jīng)驗(yàn)老道，且在各個(gè)行業(yè)摸爬滾打數(shù)年的人員，能夠去幫助更多的品牌和行業(yè)，去實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
最后，通過(guò)今天整個(gè)對(duì)于LemonBox這個(gè)案例的分享，我們希望去帶給還在大健康賽道的，甚至說(shuō)延伸為其他各個(gè)賽道的新品牌們，一些非常有益的提示。同時(shí)，微盟也愿意去陪伴這樣的新品牌們一同成長(zhǎng)。
感謝各位的觀看，謝謝！
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