文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“克莉絲汀是不是不行了？”當(dāng)上海的工作和生活節(jié)奏恢復(fù)正常后，Yuki每天下班回家經(jīng)過路口的克莉絲汀，卻始終是“鐵將軍把門”。直到微博上關(guān)于克莉絲汀的新聞躍入眼簾，才解釋了她的困惑。
近日，上海知名連鎖烘焙品牌、曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀被曝出疑似經(jīng)營異常，多家門店一直沒有恢復(fù)營業(yè)。
克莉絲汀的創(chuàng)始人兼股東羅田安先生看到公司經(jīng)營不善的消息后主動聯(lián)系了上海當(dāng)?shù)孛襟w，公開致歉：
“作為克莉絲汀的創(chuàng)辦人，快30年的企業(yè)，我在這里非常痛心、也非常不舍。在這里，我跟所有消費者、員工、供應(yīng)商、門店的房東，說聲抱歉，因為我們沒有把這個品牌顧好?！?/p>
事情的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在7月21日?？死蚪z汀官網(wǎng)發(fā)表告知書：“2020年以來的新冠疫情給克莉絲汀的運營帶來沉重打擊，2022年的上海疫情更是讓我們的經(jīng)營發(fā)展一度陷入停滯?！笨死蚪z汀同時表示，仍在“頑強(qiáng)地不斷拼搏，嘗試重新出發(fā)”，目前已著手工廠復(fù)工的各項準(zhǔn)備工作，所有門店將于8月1日對外營業(yè)。
從克莉絲汀的告知書中，我們可以意會企業(yè)的心思。一、克莉絲汀目前很難；二、公司仍在努力中。
很難卻依舊努力，努力卻依舊很難。克莉絲汀的現(xiàn)狀，折射的不只是被逼到懸崖邊上的自己，更是老牌烘焙日薄西山后的共同窘境。
克莉絲汀是如何一步步行至如今的局面的？在褪去了昔日的榮耀之后，老牌烘焙企業(yè)該如何取其精華去其糟粕？又該如何擁抱新消費的明天呢？
虧很久的第一股
我們常說，羅馬不是一天建成的。這句話只說了一半，事實上，羅馬也不是一天坍塌的。
克莉絲汀的塌方遠(yuǎn)早于新聞的爆料，疫情只是壓垮它的最后一根稻草而已。
先讓我們夢回2012年。
那一年，克莉絲汀登陸港交所，成為彼時的“烘焙第一股”，風(fēng)頭一時無兩。
嘆只嘆，出道即巔峰，高開卻低走。
有了資本市場的加持，克莉絲汀開啟了瘋狂的跑馬圈地模式。巔峰時期，克莉絲汀在上海擁有543家門店，在全國范圍的門店數(shù)激增至1000家以上。
在復(fù)制粘貼式的擴(kuò)張中，克莉絲汀想的是以標(biāo)準(zhǔn)化的運營模式輻射全國，卻忽略了各地的經(jīng)濟(jì)情況和消費能力的差異。
在上市初期，除了江浙滬外，克莉絲汀劍走偏鋒地在合肥、馬鞍山、商丘、江門等地新開門店。但這些地區(qū)對于當(dāng)時價格尚屬昂貴的西點的接受度遠(yuǎn)不及長三角地區(qū)，虧損隨之而來也就不足為怪了。
果然，公司在上市第二年就由盈轉(zhuǎn)虧，2013年虧損3742萬元。在隨后的2014年，公司的虧損繼續(xù)擴(kuò)大至1.51億元，克莉絲汀被迫關(guān)店，當(dāng)年關(guān)店數(shù)量達(dá)到了100家。
然而，收縮防守的打法并沒能讓公司的業(yè)績就此止跌。之后的每一年，克莉絲汀都是在虧損中度過的，截至2021年，克莉絲汀已經(jīng)連續(xù)虧了9年。
除了凈利潤外，截至2021年，公司的營收規(guī)模只有2.92億元，相較2012年的13.88億元跌去了近八成。
克莉絲汀創(chuàng)始于1992年，是最早一批進(jìn)入中國市場的外資烘焙企業(yè)。
當(dāng)時在國內(nèi)，普通老百姓還很難接觸到西式糕點。慕斯蛋糕、蝴蝶酥、奶油面包，這些精致的西點對于普羅大眾而言是稀有的高端玩意兒，能夠在克莉絲汀買上一小塊蛋糕被視作是“高大上”的生活代表。
然而十年河?xùn)|，十年河西。伴隨著改革開放和中國加入世貿(mào)組織，中國對外開放的程度以指數(shù)級的速率遞增。不過短短數(shù)年時間，各種品牌的面包房遍布上海的商場和街頭，消費者的選擇性大大提升，甚至達(dá)到了供過于求的局面。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模約為2600.8億元，同比增長19.9%，并預(yù)計2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將進(jìn)一步增長至3069.9億元。
烘焙食品行業(yè)并不缺需求，但難就難在市場分散度過高，競爭環(huán)境甚至到了惡劣的程度。
與克莉絲汀同樣闖蕩中國市場近20年的元祖食品、面包新語、巴黎貝甜等外資品牌，至今還沒有哪家在全國的門店數(shù)超過1000家。
也就是說，對于老牌烘焙而言，承認(rèn)自己的天花板或許是殘酷的，但也是務(wù)實的。當(dāng)不了強(qiáng)龍，當(dāng)個地頭蛇也是好的。硬撐著以無序擴(kuò)張的方式當(dāng)強(qiáng)龍，或許連原有的地盤都將失去。
曾經(jīng)屬于華麗貴族消費線的克莉絲汀，如今早已過了氣，眾多消費者一邊絡(luò)繹不絕地奔向新式網(wǎng)紅面包店，一邊評價著克莉絲汀“便宜卻不怎么好吃”“不夠上檔次”，讓人不免心生唏噓：只見新人笑，哪聞舊人哭。
沒有企業(yè)能永遠(yuǎn)當(dāng)紅，但總有企業(yè)正當(dāng)紅。
管不好的預(yù)付卡
說到克莉絲汀，就不得不提它的預(yù)付卡機(jī)制。目前，克莉絲汀待兌付的預(yù)付消費券金額達(dá)到了2.5億元。
上海單用途預(yù)付卡協(xié)會常務(wù)副會長范林根稱，6月以來，已經(jīng)收到了許多消費者對克莉絲汀的投訴，就知道該企業(yè)經(jīng)營出了問題。
目前，上海單用途預(yù)付卡監(jiān)管平臺已將克莉絲汀的信用評級劃為D級并列入警示名單。
據(jù)了解，上海預(yù)付卡的信用等級分為A、B、C、D、E五個等級，其中D級、E級存在不同程度的信用問題，“包括無法兌付等問題”。
主管部門已經(jīng)約談了克莉絲汀的企業(yè)負(fù)責(zé)人，企業(yè)也隨即啟動了緊急預(yù)案。之后隨著克莉絲汀宣布復(fù)工，公司同時表示，因疫情停業(yè)期間到期的克莉絲汀卡券，待門店恢復(fù)經(jīng)營后仍可消費。
盡管被不少消費者吐槽“如果沒有預(yù)付卡和消費券，根本不會購買克莉絲汀的產(chǎn)品”，但需要承認(rèn)，預(yù)付卡確實在一定程度上體現(xiàn)了更好的性價比，也成為了許多商家用來加強(qiáng)消費者黏性的不二選擇。
健身房、理發(fā)店、餐飲店、服裝清洗店、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等行業(yè)均采用了預(yù)付卡機(jī)制。
站在中立的角度去分析，雖然預(yù)付卡是商家的營銷手段，但是消費者在其中同樣也是獲益的，能夠以一定的優(yōu)惠購買到自己想要的商品豈不兩全其美嗎？當(dāng)然，這一切都有一個前提——企業(yè)不會倒。
今年年初，另一家老牌烘焙勁旅宜芝多宣告停業(yè)，所有預(yù)付卡終止兌付并啟動索賠，每100元卡券賠32.3元。
而據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，年內(nèi)已有21家支付機(jī)構(gòu)“離場”，其中預(yù)付卡類機(jī)構(gòu)較多，占比超八成。由此可見，如何讓預(yù)付卡機(jī)制長期健康發(fā)展，已經(jīng)不單單是某幾個行業(yè)的問題，而是上升到全社會層面的共同問題。
預(yù)付卡機(jī)制涉及政府、商家和消費者三方，其中，尤其需要政府搭建一個有公信力的平臺，出臺相關(guān)法律法規(guī)以保護(hù)消費者的合法權(quán)益。
7月初，北京市市場監(jiān)管局與北京市商務(wù)局共同發(fā)布了《北京市零售、餐飲、居民服務(wù)業(yè)單用途預(yù)付卡服務(wù)合同（示范文本）》，合同中設(shè)立了7天冷靜期。冷靜期作為一種制度設(shè)計，能夠給當(dāng)事人以一段理性思考的時間。
說到核心問題，對于消費者而言，主要擔(dān)心商家突然跑路、投訴無門；對于商家來說，一部分信譽(yù)良好的小微商戶會受到行業(yè)內(nèi)惡性事件的影響，影響后續(xù)融資。
如何能有效解決雙方的難題呢？上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授馮蕓給出了自己的答案。
“金融科技企業(yè)，尤其是第三方支付企業(yè)與小微商戶的接觸最密集，技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)模式最成熟，匹配度最高，因此具備為小微商戶提供專業(yè)化、全方位的創(chuàng)新收單及金融增值服務(wù)的能力。
在這一過程中，小微商戶的資金雖然集中存管，但是金融科技企業(yè)在為小微商戶提供服務(wù)的過程中一定程度上掌握經(jīng)營數(shù)據(jù)和預(yù)付費使用情況，可以為小微商戶提供更加全面客觀的風(fēng)險評估，幫助他們從商業(yè)銀行獲得信貸資金。
同時，一些信用良好的商家，過去因為信息不透明，許多保險公司不敢對企業(yè)進(jìn)行擔(dān)保，財務(wù)相對透明后，金融科技企業(yè)還可以為預(yù)付款提供擔(dān)保。
由于預(yù)付費余額公開透明，能夠為小微商戶建立經(jīng)營風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，同時引入保險公司創(chuàng)新保險產(chǎn)品，為預(yù)付卡履約保證保險，消費者更加放心購買此類預(yù)付卡，這將進(jìn)一步促進(jìn)預(yù)付卡的合理使用?！?/p>
對于預(yù)付卡這樣買賣雙方都有訴求的品種，完全沒有必要一棍子打死。讓它良心成長，形成社會、商家和消費者三方共贏的局面才是大家共同的發(fā)展目標(biāo)。
很難的老牌烘焙
誠然，克莉絲汀的落寞與自身的無差別擴(kuò)張關(guān)系密切，但如果我們將格局放到整個老牌烘焙行業(yè)上，就會發(fā)現(xiàn)克莉絲汀的困境絕非個案。
2020年8月，上海烘焙業(yè)26年的老品牌馬哥孛羅面包，正式退出歷史舞臺；同年12月，深圳最大的面包店BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊，宣布暫停營業(yè)。
老牌烘焙之所以成為了時代的眼淚，關(guān)鍵還在于無論是運營還是產(chǎn)品，老牌烘焙都難以跟上當(dāng)下的節(jié)奏。
首先從產(chǎn)品端看，老牌烘焙遭遇的競爭壓力近年來呈現(xiàn)指數(shù)級的上升。
2020年，以墨茉點心局、虎頭局為代表的新中式烘焙品牌迅速走紅，迅速獲得了上千萬甚至上億元的融資規(guī)模。
雖然2022年春節(jié)后，新中式烘焙呈現(xiàn)出一定的下滑態(tài)勢，但成功不是一蹴而就的，新中式烘焙的雄起至少給了行業(yè)啟迪——不破不立，唯有創(chuàng)新，才能激活市場。
高顏值、零食化、國潮風(fēng)，新中式烘焙的特點都是迎合著年輕人的訴求，走差異化、個性化產(chǎn)品路線，并向著更多元化的消費場景發(fā)展。
除了新中式烘焙，越來越多的高端面包坊也在躍入人們的眼簾，層出不窮的網(wǎng)紅款面包帶給消費者從味蕾到視覺的享受，也滿足著年輕人對于獵奇和品質(zhì)的追求。
反觀克莉絲汀，多年來的面包、蛋糕等產(chǎn)品線基本還維持著原來的“老三樣”，并沒有明顯的創(chuàng)新，所謂的“小時候的味道”在更具吸引力的新勢力烘焙面前毫無優(yōu)勢可言。
對于蛋糕面包店這樣門檻不高的行業(yè)來說，守正出奇，不斷推陳出新才能抓住食客的味蕾，打造出更多的爆款和自家的拳頭產(chǎn)品，進(jìn)而不斷沉淀品牌價值。
其次，從運營的角度考慮，老牌烘焙也完全不趕趟。
單靠門店做售賣的方式如今已經(jīng)不符合消費者的需求了。無論是疫情居家期間，還是炎炎盛夏，人們想的都是“手機(jī)點一點，面包送上門”的服務(wù)。而缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，恰恰是老牌烘焙的短板所在。
當(dāng)然，老字號們并不是各個坐以待斃，創(chuàng)立于1986年的西點品牌“紅寶石”從去年開始大規(guī)模上線美團(tuán)外賣，2021年外賣營收已占到紅寶石總收入的10%~15%，未來紅寶石希望能夠疊加促銷的手段，爭取把外賣營收占比突破到20%。
同樣敢打敢拼的還有85度C。85度C也曾和克莉絲汀一樣采用中央廚房的模式，但眼見著新一代消費者愈發(fā)重視面包的新鮮度，85度C開始在門店設(shè)置后廚，冷凍面團(tuán)配送至門店后現(xiàn)烤現(xiàn)賣。進(jìn)店后，現(xiàn)烤面包撲鼻而來的烘焙香氣也并非預(yù)制面包所能替代的。
此外，根據(jù)年輕人喜歡咖啡+面包、奶茶+面包的組合購買方式，85度C也推出了不少飲品，向最火賽道新茶飲靠攏。
老牌烘焙們還在努力追回失落的時光。
結(jié) 語
當(dāng)我們在懷念老字號的復(fù)古味道時，必須承認(rèn)，并不是每一口童年的味道都能永遠(yuǎn)被保留下來。
如果說當(dāng)年的老牌烘焙是享受了時代的康波（50~60年的長周期），成為了人們舌尖上的寵兒；那現(xiàn)在老牌烘焙要做的就是趕上新時代的康波，否則就是逆水行舟，不進(jìn)則退。
垂垂老矣的老牌烘焙，還能枯木逢春嗎？我們不敢說老牌烘焙的每一次嘗試都會成功。但愿意承擔(dān)試錯成本，不依附于原有的舒適圈，才有可能煥活新生。