由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的首屆【新國(guó)潮大會(huì)】于7月29日?qǐng)A滿落幕。界面新聞力邀來(lái)自北京服裝學(xué)院、奧緯咨詢等多家知名學(xué)院、機(jī)構(gòu)，紅豆、歡瑞世紀(jì)、朱炳仁·銅、Dr.Alva璦爾博士、Seesaw、巴拉巴拉、北京精彩、波司登、大白兔、大疆創(chuàng)新、富光、格力、好利來(lái)、極米投影、九陽(yáng)、老干媽、正山猴牌、老金磨方、老盛昌、李寧、六神、檸萌影業(yè)、農(nóng)夫山泉、上海表、桃李面包、完美日記、椰樹、一現(xiàn)、頤蓮、元?dú)馍值劝儆嗉覈?guó)潮領(lǐng)域知名品牌云端共襄盛會(huì)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，云峰會(huì)當(dāng)天共有20余家媒體平臺(tái)同步直播，在線人數(shù)超500萬(wàn)。
首屆【新國(guó)潮大會(huì)】云峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，多位嘉賓以“新品牌 · 老字號(hào)”為核心展開了精彩的分享。以下是歡瑞世紀(jì)衍生總經(jīng)理、睿嘉資產(chǎn)投資副總裁郭嬋主旨演講《挖掘影視IP與大消費(fèi)的深層價(jià)值》文字實(shí)錄——
大家好，我是郭嬋，我來(lái)自歡瑞世紀(jì)，我在歡瑞世紀(jì)擔(dān)任衍生品的負(fù)責(zé)人，同時(shí)我還兼任睿嘉資產(chǎn)的投資副總裁，很高興今天來(lái)到界面給大家分享相關(guān)的議題。我今天的演講是關(guān)于挖掘影視IP和大消費(fèi)的深層價(jià)值。這次的演講我想分為三個(gè)部分，第一個(gè)部分是關(guān)于歡瑞世紀(jì)的介紹，我們是做什么的，以及我們這么多年的一些積累和想法。第二部分是面對(duì)影視IP和相關(guān)的大消費(fèi)，目前有什么現(xiàn)狀以及未來(lái)的思考。第三個(gè)就是說(shuō)在這種背景之下，歡瑞世紀(jì)怎么來(lái)做，我們?nèi)绾稳プ?，主要是這三個(gè)議題。
首先介紹一下歡瑞世紀(jì)。我們一直持續(xù)在做IP的締造者，歡瑞世紀(jì)從2006年開始一直到現(xiàn)在已經(jīng)將近快16個(gè)年頭了，這么多年走過(guò)來(lái)其實(shí)是非常不容易的。在中國(guó)肉眼可見(jiàn)的影視公司大概有4000多家，但是能在這個(gè)行業(yè)里做到頭部企業(yè)是佼佼者的公司，其實(shí)是很少的。
16年的時(shí)候，我們?cè)?月21號(hào)的時(shí)候借殼上市獲得了通過(guò)，我們也成功的登錄了 A股主板，所以從某種程度上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的主板的影視公司并不多，而我們也算是有幸中的其中一家。
從我們的核心能力來(lái)說(shuō)的話，主要是分為兩點(diǎn)，一個(gè)是在劇集制造，我們這也是我們的核心驅(qū)動(dòng)力，另外一個(gè)就是造星能力，不管從市場(chǎng)還是業(yè)界來(lái)說(shuō)，歡瑞世紀(jì)都是有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。劇集制造方面，可以看到從最早11、12年到15、16年甚至到現(xiàn)在，我們都會(huì)堅(jiān)持一年一部爆款劇的節(jié)奏進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。爆款的定義，我想不僅僅是說(shuō)獲得一些簡(jiǎn)單的知名度，而是說(shuō)在這一年中能夠引起相應(yīng)的一個(gè)潮流。比如說(shuō)，2011年—2012年的時(shí)候，《宮》這個(gè)題材就開啟了中國(guó)穿越題材的現(xiàn)象。到2014年的時(shí)候，我們做了國(guó)內(nèi)的一個(gè)爆款項(xiàng)目叫做《古劍奇譚》。后來(lái)到15年我們做了《盜墓筆記》?！侗I墓筆記》可以說(shuō)開啟了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)序幕，它是第一部真正的網(wǎng)劇。再到前兩年的《琉璃》，為其播出平臺(tái)優(yōu)酷帶來(lái)了很好的熱度和流量。
其實(shí)從時(shí)間軸來(lái)看的話，歡瑞世紀(jì)會(huì)在每年產(chǎn)出一部爆款劇，剩下的包括一些電影方面或者是公司不太擅長(zhǎng)的方面，則更多的是通過(guò)合作或者是參投、聯(lián)合發(fā)行的形式進(jìn)行，包括2020年的時(shí)候，參投了《革命者》《長(zhǎng)津湖》，包括今年春節(jié)檔的《熊出沒(méi)》等，都獲得了非常好的成績(jī)。其實(shí)從整個(gè)時(shí)間軸來(lái)看的話，我們這幾年的電視劇可統(tǒng)計(jì)的點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)1000億，這個(gè)數(shù)據(jù)在整個(gè)市場(chǎng)上我個(gè)人認(rèn)為也是遙遙領(lǐng)先的。
另外一個(gè)part是藝人經(jīng)濟(jì)。眾所周知，歡瑞世紀(jì)是一個(gè)造星工廠，大部分都來(lái)自于歡瑞世紀(jì)，或者說(shuō)是從相關(guān)的體系和劇集作品中走出來(lái)。究其背后的原因，我覺(jué)得歡瑞世紀(jì)掌握了對(duì)于怎么樣成為一個(gè)優(yōu)秀的演員，或者說(shuō)成為一個(gè)好演員，并且能跟市場(chǎng)相匹配的密碼，我覺(jué)得歡瑞世紀(jì)的 DNA源自于其自身經(jīng)驗(yàn)的積累。
其次，歡瑞敢用新人。因?yàn)閺恼麄€(gè)市場(chǎng)的角度上來(lái)說(shuō)，用新人一定會(huì)承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，或者是說(shuō)用新人本身，從整個(gè)收益比來(lái)講并不是很可觀。但歡瑞更多的是基于對(duì)于劇本身，或者是人物本身的理解去挑選演員。所以說(shuō)，我們?cè)敢馊ピ囉们‘?dāng)?shù)娜?，并給他恰當(dāng)?shù)慕巧?，從而給更多新人機(jī)會(huì)。比如去年的時(shí)候，我們啟動(dòng)了歡瑞新生計(jì)劃，報(bào)名人數(shù)達(dá)到了3萬(wàn)人左右，但實(shí)際上我們真正挑選出來(lái)并簽約的只有兩位藝人。這兩位演員，我們?yōu)槠淞可矶ㄗ隽诉m合的項(xiàng)目，讓他們真正的走向整個(gè)大眾市場(chǎng)，受到更多關(guān)注。
后面是一些項(xiàng)目的介紹，相信大家基本上都會(huì)看過(guò)，也會(huì)了解從最早的《宮》系列到《古劍奇譚》的系列，包括后面一些《盜墓筆記》系列等。這些劇集其實(shí)都開創(chuàng)記錄，甚至站在現(xiàn)在回望過(guò)去，是跨歷史關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的作品。比如說(shuō)《麻雀》,這個(gè)項(xiàng)目開啟了真正的青春諜戰(zhàn)劇，“青春諜戰(zhàn)”這個(gè)題材也正是從《麻雀》才被市場(chǎng)認(rèn)知的。而《大唐榮耀》推出了任嘉倫，他通過(guò)這部劇走向了觀眾，并被大家所熟知。
緊緊接著就是《錦衣之下》，2020年的時(shí)候《錦衣之下》帶動(dòng)了一股潮流，在當(dāng)時(shí)引起了市場(chǎng)對(duì)于古裝劇或者是明朝歷史劇的關(guān)注度，包括角色穿的衣服，受到了市場(chǎng)的熱捧?！读鹆А穭t是2020年底播出的一個(gè)項(xiàng)目，可謂當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)爆款。劇中同款漢服，直接讓觀眾趨之若鶩，一家漢服店賣了2萬(wàn)多套，并得到了央媒的關(guān)注，這也給我們對(duì)于自己做服化道，或者衍生品帶來(lái)了一定的信心。
第二個(gè)部分我想說(shuō)，歡瑞既然做了這么多年影視化或者是IP創(chuàng)作，與大消費(fèi)或者是整個(gè)市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)到底在哪里。這是我今天最核心想探討的一個(gè)問(wèn)題。影視化的IP，它的變現(xiàn)模式相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較簡(jiǎn)單的，第一是版權(quán)分銷，第二是物權(quán)分銷。版權(quán)分銷可能是目前為止這么多年跑下來(lái)，比較成熟的模式。它有一定的流程程序，比如說(shuō)像小說(shuō)+影視+游戲，或者是小說(shuō)+影視+周邊，這是整個(gè)鏈條這么多年一直在摸索，并已經(jīng)形成一個(gè)閉環(huán)的商業(yè)模式。
這種單純的影視化IP，近些年開始出現(xiàn)一些問(wèn)題。第一，現(xiàn)在的IP更多的還是以符號(hào)化為主，它的整個(gè)體系還在搭建。這其中就涉及幾個(gè)維度的問(wèn)題：首先，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的IP存量其實(shí)是不斷減少的。我們可以看到，今年開機(jī)的很多項(xiàng)目，不管是仙劍系列或者是其他的系列，其實(shí)是把一些優(yōu)質(zhì)的IP重新翻新。這說(shuō)明現(xiàn)在新增的IP質(zhì)量，或者是說(shuō)存量并沒(méi)有我們想象中那樣那么多。其次，就IP本身來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作的過(guò)程，不見(jiàn)得每一個(gè)都能成功，也不見(jiàn)得第二步第三步就像第一步那么成功，所以說(shuō)它的不確定性或者是它受市場(chǎng)的影響會(huì)很大。再次，IP的開發(fā)目前陷入到一種快銷的模式，我們拿到一個(gè)IP或一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我們會(huì)用傳統(tǒng)的思路去解決它。在最早期的時(shí)候，怎么去規(guī)劃第二步第三步去做什么，我覺(jué)得這個(gè)是目前市場(chǎng)上相對(duì)比較欠缺的。最后，單純的IP授權(quán)其實(shí)對(duì)于版權(quán)方也好，或者是相關(guān)方也好，很難帶動(dòng)更大的市場(chǎng)收益，這也是我覺(jué)得目前為止整個(gè)影視IP化面臨到最核心的問(wèn)題。
到現(xiàn)在為止，我們也看到很多現(xiàn)象，包括今年騰訊視頻很爆款的一個(gè)項(xiàng)目就是《夢(mèng)華錄》。去年的時(shí)候，我們也做了一些探索，可以看到現(xiàn)在整個(gè)影視IP也在逐漸的直面c端市場(chǎng)，我們之前看到了很多IP，它需要一些媒介來(lái)轉(zhuǎn)化，比如它變成游戲、變成影視、變成電影，大家才能看得到。但是現(xiàn)在IP已經(jīng)跳出了一些傳統(tǒng)的渠道，它可能在各種方向，包括內(nèi)容、載體、營(yíng)銷等等，朝著一些多場(chǎng)景化去蔓延。比如說(shuō)，從電商和渠道的場(chǎng)景，我們看到現(xiàn)在芒果湖南衛(wèi)視做出了自己的小芒電商，它自身的內(nèi)容可以去掛鉤，甚至我們可以在芒果的綜藝上看到明星去做親測(cè)同款食品，這就是內(nèi)容跟電商的紐帶。另外，是短視頻的內(nèi)容。我想最近很多人都在抖音上刷到了《夢(mèng)華錄》跟喜茶的聯(lián)名，我們可以看到其實(shí)在整個(gè)的營(yíng)銷策略上的話，內(nèi)容本身是一個(gè)非常好的影子，它帶來(lái)了一些傳統(tǒng)文化的衍生和回流。我們看到點(diǎn)茶文化竟然跟喜茶一起來(lái)結(jié)合，使得喜茶它又具備時(shí)尚性，又具備對(duì)傳統(tǒng)文化的一個(gè)結(jié)合和尊重。
另外是從營(yíng)銷渠道上，我們逛街的時(shí)候可以在500米的范圍內(nèi)看到喜茶或者其他相關(guān)的茶飲品牌，對(duì)這個(gè)IP來(lái)說(shuō)，它再一次加深了人們對(duì) Ip形象的理解。再有就是線下場(chǎng)景，其實(shí)從去年前年開始，不管是從劇本殺也好，或者是現(xiàn)在很多的線下體驗(yàn)店也好，包括現(xiàn)在西安開了很多《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的體驗(yàn)店“沉浸展”等。這些都是線下場(chǎng)景的另外一個(gè)渠道展示。目前來(lái)看，IP在跟其他的場(chǎng)景不停的在做融合和碰撞，逐漸已開始形成一個(gè)整合營(yíng)銷，這是大的方向。另外從影視IP跟國(guó)潮的相關(guān)性來(lái)看，我覺(jué)得國(guó)潮的四要素：包括品牌、內(nèi)容、消費(fèi)、新人類，我覺(jué)得已經(jīng)是一個(gè)共識(shí)了。在這四個(gè)維度里，對(duì)于影視IP來(lái)說(shuō)，最重要的就是內(nèi)容?，F(xiàn)在的國(guó)朝需要有一些中國(guó)符號(hào)或者是童年記憶點(diǎn)，它本質(zhì)上是在尋找核心的共情力。和產(chǎn)品本身或者是情感本身，我們的共鳴處在哪里？這其實(shí)是對(duì)影視IP來(lái)說(shuō)是非常好的切入點(diǎn)。
對(duì)影視IP來(lái)說(shuō)，它不僅僅是一個(gè)符號(hào)，更多的是賦予消費(fèi)品所沒(méi)有的附加價(jià)值。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，比如說(shuō)像《西游記》的孫悟空，現(xiàn)在很多動(dòng)畫片去闡述哪吒或傳統(tǒng)的故事。這個(gè)東西很簡(jiǎn)單，如果從整個(gè)影視IP來(lái)說(shuō)的話，它在傳達(dá)純粹的一個(gè)商品沒(méi)有的價(jià)值，比如說(shuō)辨識(shí)能力，我在買同樣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，可能他的選擇會(huì)很多，市場(chǎng)上的競(jìng)品也很多，可能印著哪吒或者孫悟空來(lái)說(shuō)，你的第一眼就會(huì)看到他，這就是你的強(qiáng)辨識(shí)能力。另外一個(gè)就是分享的連接感，因?yàn)楝F(xiàn)在商品它也是一個(gè)渠道，也是個(gè)溝通的橋梁，那人與人之間他在分享的時(shí)候，他一定需要一些引子，或者說(shuō)需要一些共鳴點(diǎn)。舉個(gè)例子，當(dāng)你和朋友聚會(huì)的時(shí)候，會(huì)談到看過(guò)的相關(guān)劇集內(nèi)容，在聊天的時(shí)候往往順便也會(huì)帶上產(chǎn)品，多一些談資。它的強(qiáng)分享感本身就是一些銜接點(diǎn)。
其次，是價(jià)值的沉淀。不管是孫悟空也好還是哪吒也好，它代表的是一種中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種自強(qiáng)不息，比如《夢(mèng)華錄》可能代表的是一些很強(qiáng)的女子力，這些價(jià)值的沉淀其實(shí)是傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品所不具備的，IP本身可以給予它這樣的加持，我覺(jué)得影視IP可以做的事情其實(shí)很多，它的內(nèi)容共情能力、強(qiáng)辨識(shí)能力、強(qiáng)分享連接感以及價(jià)值沉淀這三個(gè)方向其實(shí)是很重要，而且需要帶以挖掘的地方。
對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，有一個(gè)核心點(diǎn)在于 IP給我們的啟示在哪里，目前新國(guó)潮消費(fèi)下的 IP到底怎么來(lái)做？反過(guò)來(lái)，我們應(yīng)該如何打開影視IP所蘊(yùn)藏的整體商業(yè)能力？我覺(jué)得路徑有三個(gè)：
第一，與消費(fèi)領(lǐng)域的頭部企業(yè)去連接，助力大單品的引爆。目前來(lái)看的話，消費(fèi)場(chǎng)景其實(shí)能做的東西很多，迭代的很多，它通過(guò)多年的沉淀，不管在供應(yīng)鏈上、市場(chǎng)上、渠道還是營(yíng)銷上，都有自己的核心法門。我覺(jué)得影視IP應(yīng)該跟領(lǐng)域的龍頭更多的去做一些結(jié)合，借力打力，這樣的話才有助于大單品的引爆。如果單純的去脫離這種純產(chǎn)品化的東西自己去做的話，從時(shí)間周期上，包括相關(guān)的儲(chǔ)備上，都是需要很長(zhǎng)的路去走的。
第二，是提煉出IP的核心素材和價(jià)值精神，提供策略性的輸出。我們看到一個(gè)IP或者看到它呈現(xiàn)的內(nèi)容的時(shí)候，我們能感覺(jué)到共情力，感到感動(dòng)或者感到溫暖。這種帶有色彩的詞匯的話，它其實(shí)是一種精神價(jià)值，或者說(shuō)它這才是它內(nèi)容本身所帶來(lái)的核心素材。其實(shí)是借助于這樣的素材，我們可以做一些放大它更大的一些東西。
第三，是多渠道和多商業(yè)的市場(chǎng)圍剿。目前來(lái)看，從剛才說(shuō)的短視頻長(zhǎng)視頻，甚至包括內(nèi)容互動(dòng)平臺(tái)。在市場(chǎng)渠道上，我覺(jué)得應(yīng)該打破思路，在更多的商業(yè)場(chǎng)景之下，IP才有更靈活的展示形態(tài)。以上是我們的一些思考，但如果我們面臨市場(chǎng)變化的話，作為一個(gè)影視公司或者是說(shuō)面對(duì)這樣的市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的話，我們應(yīng)該怎么做？
歸根到底就是一句話：最大化IP的生命周期價(jià)值。首先，我想提出一個(gè)標(biāo)簽叫做歡瑞服裝廠，這個(gè)詞其實(shí)還蠻逗的，因?yàn)樗欠劢z這么多年對(duì)我們業(yè)務(wù)的一個(gè)總結(jié)，他們一直覺(jué)得我們的服化道在整個(gè)行內(nèi)里面做的是非常好的，我們受到了很好的評(píng)價(jià)。第二，到目前為止，我們一直在做相關(guān)的古裝內(nèi)容，線下也在做嘗試和探索，所以這是我們的核心優(yōu)勢(shì)，我們對(duì)于核心資產(chǎn)的把握，還有穩(wěn)定的輸出是我們的關(guān)鍵。歸根到底，他們?yōu)槭裁磿?huì)喜歡瑞的服化道？為什么會(huì)把歡瑞提這樣一個(gè)標(biāo)簽？我覺(jué)得有兩個(gè)維度，第一，是我們對(duì)于傳統(tǒng)文化中的桃花源理想世界觀的高度還原。我覺(jué)得在古風(fēng)的表達(dá)中或者對(duì)于傳統(tǒng)文化的表達(dá)中，維度是多元的，可能是對(duì)于朝代的復(fù)刻，可能是對(duì)古代生活的一種解剖，我覺(jué)得我們更多的其實(shí)是對(duì)于一種傳統(tǒng)文化中桃花源理想的一個(gè)高品質(zhì)的還原。誰(shuí)不想在一個(gè)桃樹下慢慢喝著桃花酒？這種桃花源理想，其實(shí)是中國(guó)文人或者是中國(guó)古代的傳統(tǒng)文化帶來(lái)的一種世界觀，這是我們整體的中后臺(tái)，給予的一個(gè)非常好的支撐。第二，是我們仙的風(fēng)格，這種仙俠的“仙風(fēng)”，它的氣質(zhì)是獨(dú)一無(wú)二的。
歡瑞16年堅(jiān)持做同樣的一件事，服化道是一定不會(huì)讓人失望的。為什么用戶會(huì)期待歡瑞做一些衍生的東西？我覺(jué)得從DNA的角度上來(lái)說(shuō)，我們?cè)谟|達(dá)一些大量的 z時(shí)代的消費(fèi)群體。我們統(tǒng)計(jì)過(guò)相關(guān)粉絲的數(shù)據(jù)或者說(shuō)用戶畫像，能夠明顯看到30歲以內(nèi)的女性形象。我們通過(guò)自己的影視劇或者粉絲，一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)展到國(guó)風(fēng)愛(ài)好，甚至是大眾圈層，它是一個(gè)逐漸擴(kuò)圈的過(guò)程。從歡瑞世紀(jì)的角度上來(lái)說(shuō)，我們想做的是什么？我們更多的是要力圖傳達(dá)一些東方意境，去表達(dá)“仙”與“俠”的美學(xué)，傳播中國(guó)文化是我們的使命之一。
在這個(gè)基礎(chǔ)和框架下，打造更多屬于我們自己的絕美仙域和奇夢(mèng)空間，這就是歡瑞世紀(jì)跟其他的公司，或者說(shuō)其他消費(fèi)品牌不一樣的地方。從這個(gè)邏輯看，后續(xù)我們還會(huì)做一些新的嘗試，包括三個(gè)維度：第一，有連續(xù)性世界觀的影視作品，這個(gè)是基于我們現(xiàn)在所創(chuàng)造出的世界觀上，建造一個(gè)更高維度的邏輯。第二，仙氣美學(xué)風(fēng)格的藝人?；跉g瑞現(xiàn)在的風(fēng)格，我們會(huì)不停的在調(diào)整相關(guān)藝人的風(fēng)格。第三，基于內(nèi)容和視覺(jué)傳達(dá)，甚至是精神傳達(dá)的商業(yè)化。這就是我們后續(xù)要做的最核心的事情。我今天的演講大概就是這樣，謝謝。祝新國(guó)潮大會(huì)圓滿成功。
感謝本次論壇機(jī)構(gòu)支持奧緯咨詢、官方貴賓伴手禮朱炳仁·銅。
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