文|未來跡FutureBeauty Nancy
近日，《未來跡Future Beauty》從市場獲悉，夢妝在中國的渠道策略生變，傳將在9月30日之前全面撤離百貨渠道，改為分銷機制，這意味著夢妝的線下銷售渠道或將只剩下屈臣氏和CS化妝品店渠道。
對此，愛茉莉太平洋中國方面回復《未來跡FutureBeauty》稱：“為不斷適應新的消費趨勢、打造更年輕化的品牌形象，夢妝正在全球范圍內積極推進新的品牌戰(zhàn)略。作為這一戰(zhàn)略的重要組成部分，夢妝也將在中國市場以新的面貌為消費者帶來更優(yōu)質的產品與服務”。據介紹，此次夢妝的升級包含品牌理念與形象煥新，產品線升級，數字化轉型及新零售模式四大方向。
其中，與這一戰(zhàn)略相匹配，夢妝將在中國市場構建新零售模式，對百貨渠道進行調整，提高服務效能；同時運用大數據，打造線上服務與線下體驗深度融合的零售新模式。
“實際上，并非百貨渠道所有專柜都會在9月底關停，還要看具體情況一事一議?！绷硗?，有愛茉莉太平洋內部人士透露。
作為愛茉莉太平洋旗下的國際品牌之一，夢妝在進入中國這個首站海外市場17年后，如今正在進入前所未有的深度變革期。
全球啟動戰(zhàn)略調整，入局Clean Beauty加速年輕化
7月30日，愛茉莉太平洋官方微信號發(fā)文宣布夢妝入局Clean Beauty，并亮相了首條相關產品線——智萃肌活系列。
據悉，夢妝將抓住Clean Beauty市場的增長契機，升級進入純凈美妝領域，在原來“發(fā)現花朵美肌奧秘”的品牌理念上，更注重配方的精簡、安全、功效和環(huán)境友好屬性，以迎合年輕消費者的喜好。
在此新定位下，自2021年開始，愛茉莉太平洋的中、韓產品開發(fā)團隊以Clean Beauty為核心概念，共同打磨全新的護膚和彩妝系列，并率先推出智萃肌活產品線。
（夢妝智萃肌活平衡水乳）
品牌介紹顯示，該系列不添加風險成分，含90%以上天然成分（指源于天然），通過第三方檢測機構功效認證，為肌膚護理提供前沿、科學的解決方案。首批推出4款新品：其中平衡水乳，是針對敏感肌的功能性護膚品；凈顏煥膚精華液和舒緩修護精華液，是針對油痘和油敏肌推出的兩款功能性精華。
從上新渠道看，上述水乳產品已在天貓、京東、抖音等電商渠道上架，組合裝售價298元，精華產品、彩妝系列預計將會在下半年陸續(xù)面市。
《未來跡Future Beauty》注意到，緊跟抗衰和修復兩大熱門功效，夢妝除了上新“平衡水乳”，今年還推出了單價更高一些的抗皺新品——山茶臻顏緊致套裝，在天貓旗艦店顯著位置呈現，試圖以功效亮點滿足消費者需求。
從線下渠道看，夢妝在百貨渠道當前主推的兩大明星產品——第二代“紅小胖”精華和5D大眼霜主打抗衰概念，面向25歲以上人群， 符合“抗初老”的消費訴求，但要建立起產品和功效之間的強關聯，還有待更集中的推廣。
有合作多年的渠道商指出，夢妝的產品涵蓋護膚和彩妝品類，在定位、品質和包裝各方面其實都沒什么大問題，但整體來講品牌識別度不高，形象整體老化，習慣于以頻繁營銷來創(chuàng)造識別度和流量。公開信息顯示，2019年，夢妝曾聯合吾皇推出聯名限量面膜；2020年，又牽手泡泡瑪特推出奶昔隔離限量公仔，在社交平臺刷了一波存在感。
事實上，感受到增長壓力的夢妝在2021年曾官宣過一次品牌升級，表示將以精研鮮花、專研科技、愉悅體驗作為品牌的核心價值重新啟程。夢妝希望“不再局限于一個化妝品零售品牌，而更加希望成為助力女性隨時隨地從容綻放的貼心伙伴”。與此同時，夢妝在產品外觀上也做了升級，重新設計美化商標，采用更加直觀簡潔的英文字母來詮釋品牌。
顯然，關于升級的進一步動作在今年將逐步明晰，品牌也正著手進行渠道端的調整。
單柜月銷大幅縮水，優(yōu)化線下百貨渠道止損
上個月起，百貨管理者們就陸續(xù)收到了夢妝即將撤柜的消息，并表示“不意外”。
“夢妝從2019年開始銷售就下滑得很厲害，巔峰時期曾有過月銷30萬元的成績。”有華南某百貨負責人說。某沿海城市一大眾定位的連鎖百貨負責人也表示，夢妝在其系統(tǒng)的單柜月銷縮減至僅幾萬元。
西部一位夢妝代理商也告訴《未來跡Future Beauty》，夢妝的代理業(yè)務近年來不理想，好的百貨柜臺單月銷售可以超過10萬，一般柜日常大概在5-6萬元之間。由于只有幾個柜臺，即便全面撤出，對其公司業(yè)務影響也不大。
該代理商還指出，今年上半年的疫情客觀上讓品牌的發(fā)展雪上加霜，工廠在上海的夢妝貨品供應一度出現斷檔。
夢妝官方微信公眾號查詢顯示，截至目前，品牌登記的線下百貨柜有345家，屈臣氏柜臺831家，其中分布較多的省份為山東、江蘇、遼寧、河北和新疆，均在20家以上，北京和天津已沒有百貨柜，上海和云南各僅有1個柜。
“鼎盛時期的網點數超過4000個，百貨柜臺大致有1000家，CS渠道覆蓋有3000多家，屈臣氏也進駐了600多家?！币晃磺皦魥y管理層回顧說，作為愛茉莉太平洋早在2005年就布局的品牌，夢妝一度在國內一二線城市遍地開花，曾是百貨一樓招商的寵兒。
據一位資深百貨化妝品運營經理回憶，在2016年的時候，夢妝團隊甚至直接提出要以“三歐一夢”來替換彼時百貨中流行的“三歐一水”的說法，取代水之澳的“江湖地位”。而有些黑色幽默味道的是，原本夢妝要PK的對手——POLA旗下水之澳已在不久前宣布將全線撤離，并在2023年關停清算，委實成了“時代的眼淚”。
上述百貨經理告訴《未來跡Future Beauty》，夢妝在過去兩年最大的問題是產品識別度不高，且缺乏新的營銷推廣方案，導致聲量很小。在其看來，此前團隊更熟悉本土的打法，趁著韓流的勢頭啟動了一系列高舉高打的策略，與商場的對接也比較到位。伴隨著集團資源集中到雪花秀這樣的高端品牌，得不到足夠重視和投入的夢妝業(yè)績日益下滑也在情理之中。
作為韓妝龍頭，愛茉莉太平洋集團本身業(yè)績持續(xù)承壓，最新發(fā)布的二季度財報顯示，亞洲市場銷售額減少39%，虧損42.5億韓元，主要是由于占據亞洲業(yè)務超50%的中國市場下滑所致。
“換位思考可以理解品牌的做法，由于單產太低，百貨渠道已經成為部分品牌的盈利“黑洞”，砍掉專柜反而是保利潤的有效措施?！庇腥A中代理商指出，愛茉莉是一家很好的公司，接下來如何重新梳理品牌很關鍵。
重塑線下渠道，數字化推進程度將成關鍵
針對品牌面臨的“老化”問題和渠道困境，夢妝給出的答案是“數字化轉型”。
愛茉莉太平洋中國方面告訴《未來跡Future Beauty》，一直以來，夢妝都將數字化視為品牌的重要驅動力，積極布局主流電商與新興社交平臺，不斷提升私域運營能力；未來，通過虛擬技術提供個性化的產品與服務，不斷優(yōu)化直播與短視頻服務，夢妝將繼續(xù)加速數字化轉型步伐，以更好地適應后疫情時代及年輕消費者的需求和生活方式。
盡管在線上銷售TOP排名中鮮少出現，但夢妝一直在努力與消費者產生互動。截至目前，夢妝在新浪微博擁有129.7萬粉絲，天貓旗艦店有275萬粉絲，京東官方旗艦店有327.7萬粉絲，小紅書相關筆記超過3萬條。不過這與歐萊雅、OLAY及同門的悅詩風吟上千萬級的粉絲量級相比，仍然有明顯的差距。
華東一位夢妝代理商透露，其十多個百貨柜臺近期都會完成撤離，但CS渠道會繼續(xù)保留。那么，撤離百貨之后，夢妝未來的分銷之路前景幾何？
和巴黎歐萊雅一樣，作為渠道商口中的“合資品”，夢妝一直都是由代理商運作，且多個省份都和巴黎歐萊雅一樣選擇了當地同一家頭部代理，此次縮減百貨渠道，對于擅長運營百貨渠道的大經銷商來說，也出了新的考題。
一位夢妝省級代理商指出，現在專營店渠道生態(tài)發(fā)生了很大變化，在進駐的不到30個網點中產出很低，很難像當年一樣進駐背柜了，店主們只會選擇一些還算熱銷的系列以貨架形式呈現銷售，規(guī)模想打開很難。
在大眾品整體情況不佳的背景下，代理商們的心態(tài)也似乎有些“躺平”，對于是否將下沉開設更多新渠道，代理商們表示目前沒有新的想法。
據了解，當前夢妝的供貨價高于資生堂的大眾線，一些代理商給CS門店的供貨價甚至出現了“倒掛”，只能靠返利等政策保持平衡。新的分銷機制下，夢妝給到代理商的折扣勢必將有所下調，而關于具體的政策，多位代理商表示還沒收到通知，在觀望等待。
一位曾合作過夢妝的CS連鎖店老板向《未來跡Future Beauty》直言，現在品牌選擇那么多，沒利潤沒投入的外資老品牌，很難重新進入渠道C位?！安还苁莾r格還是服務，得找到突出優(yōu)勢才行。”
顯然，夢妝想扎穩(wěn)中國市場的線下盤子，將CS生意重新做一遍，除了升級產品，要變化的還有很多。
相對于CS的前途未卜，已率先完成數字化轉型的屈臣氏或將成為夢妝實施新零售模式的試驗場。
今年上半年，屈臣氏面向“供應商”的媒體化模式OPTIMO屈臣氏品牌增長中心，已開啟了與多個中外品牌的共創(chuàng)合作，一系列打通公私域流量的整體營銷方案，有助于幫助品牌打造爆品，實現消費者觸達和業(yè)績增長。
無論是借助外部力量還是自身進化，夢妝能否通過數字化實現更多的爆品和營銷案例，值得業(yè)界期待。
站在十字路口，大眾品牌轉型需要多一些時間
在業(yè)內人士看來，夢妝當前的挑戰(zhàn)，幾乎是所有大眾品牌都普遍面臨的困境。日前，“美寶蓮撤離線下”的老話題還一度被頂上熱搜，再次引發(fā)業(yè)界對中低端美妝走向的關注。
在蓬勃增長的高端品牌和追逐流量紅利的新銳國貨夾擊下，傳統(tǒng)大眾外資品牌普遍壓力巨大。尤其在百貨的升級大潮中，進駐百貨超10年的大眾品牌，由于本身形象老化，再加上得不到給力的資源支持，處境日益尷尬。
據市場咨詢機構GfK對全國51個城市百貨渠道調查發(fā)現，低端美妝品牌柜臺數下滑幅度最大，55%的柜臺被關停，其次中端品牌柜臺數也呈現37.2%的明顯下滑。而百貨本身也正在陷入明顯的“流量焦慮”。
對于多個外資巨頭啟動的品牌調整策略，也有業(yè)內零售人士指出，“其實收縮不見得是壞事，保存有生力量活下來，對品牌來說也許是最優(yōu)解了。不僅如此，大集團有品牌資源組合優(yōu)化的優(yōu)勢，剝離一些渠道甚至品牌反倒能止損增肌。”
今年以來，外資大眾品牌的調整不止夢妝一個?；ㄍ跗煜轮鞔颉懊舾屑 钡淖o膚品牌芙麗芳絲，也敏銳洞察到了市場和消費者的需求迭代，也在年中提出“Clean Beauty”精簡護膚的理念，秉持著只添加必需的原則，致力于選擇易回歸自然的成分。
夢妝之外，還有一些韓妝也在積極“自救”，打法從原本的注重營銷和快時尚轉向科研功效定位，有的還推出了渠道訂制。今年能明顯的看到，諸如悅詩風吟、謎尚等具有集團背書的韓妝品牌們在研發(fā)、渠道方面的基礎性工作開始著手，精耕細作，試圖重新贏回市場。
也許，再多給大眾品牌一點時間，給希望“改變命運”的品牌們一點土壤，新的拐點將會再現。