文|FBIF食品飲料創(chuàng)新  Yanyan

“噸噸噸”對(duì)很多人而言是生活日常，讓人覺(jué)得說(shuō)一句“多喝水”的關(guān)心都是敷衍。

但偏偏在#花式喝水挑戰(zhàn)的微博話題下，網(wǎng)友討論得熱火朝天。豆瓣甚至有一個(gè)“定位專注養(yǎng)成喝水習(xí)慣的打卡小組”——每天多喝水噸噸噸噸噸，聚集了2.6w+的成員，只為了討論“喝水”這件小事。

豆瓣喝水帖子；圖片來(lái)源：豆瓣小組@每天多喝水噸噸噸噸噸

雖然這個(gè)小組的公告欄寫著“在蜂蜜水、淡鹽水、牛奶、豆?jié){、咖啡、茶水、白開水等各種飲品中，白開水永遠(yuǎn)是最好的選擇?！钡膊环σ恍┬』锇橛没ú莶?、近水飲料“作弊”，完成自己的“喝水KPI”。

在自稱有“喝水困難癥”的網(wǎng)友們身上，一些小紅書博主、B站up主們也找到了“流量密碼”，“給不愛(ài)喝水的姐妹”“騙你喝水”的種草，已經(jīng)是常見的話題tag。

小紅書種草筆記；圖片來(lái)源：小紅書@Aria、是你拐

“喝水困難癥”雖然不是病，但喝足量的水對(duì)身體健康的重要性不言而喻。因此，這些不愛(ài)喝水人群，同樣也是“既要也要”的一群人，他們一邊忍不住哀嚎“臣妾做不到”，一邊用理智告訴自己“為了健康，一定要多喝水”。

互聯(lián)網(wǎng)圈流行一個(gè)做好產(chǎn)品的六字真言：剛需、高頻、痛點(diǎn)。那么，對(duì)于對(duì)食品飲料品牌而言，如何找到這些喝水要靠“騙”的喝水困難戶的痛點(diǎn)？他們的剛需是什么？背后藏著哪些新機(jī)會(huì)？

01 “喝水困難癥”人群，用花式理由“拒絕”喝水

水是構(gòu)成人體組織和細(xì)胞的重要成分，喝水的重要性，不僅僅是人們自己越來(lái)越重視。

在《中國(guó)居民膳食指南2022》關(guān)于水的核心推薦條目中也明確建議，“足量飲水，少量多次。在溫和氣候條件下，低身體活動(dòng)水平成年男性每天喝水1700毫升，成年女性每天喝水1500毫升”。

但很多人的飲水習(xí)慣并不是遵循指南的，他們往往依據(jù)干渴的感覺(jué)做出判斷，但這種信號(hào)其實(shí)已經(jīng)滯后于身體內(nèi)部的狀況了。實(shí)際上，除了隱性饑餓，其實(shí)還有“隱性缺水”，當(dāng)體內(nèi)缺水量占到身體體重的1%-2%時(shí)，才會(huì)感到口渴，因此，在感到口渴之前補(bǔ)充水分很重要。

但是，《中國(guó)水與生命質(zhì)量認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，65.9%的人直到渴了才喝水，17.5%的人只喝飲料，喝水比較隨意的人占11.6%，只有4.7%的人有定時(shí)定量規(guī)律飲水的好習(xí)慣。

喝水困難對(duì)很多人而言并不是矯情，而是真實(shí)存在的難題。我們從網(wǎng)友和一些不愛(ài)喝水的小伙伴處了解到，他們“拒絕”喝水的原因各異，但基本上都離不開三點(diǎn)：

一是錯(cuò)過(guò)了習(xí)慣的養(yǎng)成期。孩子不愛(ài)喝水是不少父母面臨的世紀(jì)難題，如果缺乏引導(dǎo)，就會(huì)導(dǎo)致從小就沒(méi)有養(yǎng)成喝水的習(xí)慣。

二是工作忙碌或過(guò)于專注，導(dǎo)致顧不上喝水。接水、倒水太麻煩，不想經(jīng)常跑洗手間，成了不少人“犯懶”的理由。有不少辦公室白領(lǐng)也表示，由于不需要體力勞動(dòng)，水分流失速度沒(méi)有那么快，感覺(jué)不到渴也就更想不到喝水了。

三是不愛(ài)喝“白水”，很多人會(huì)覺(jué)得白水太寡淡無(wú)味，根本提不起喝的興趣。

02 為了“好好喝水”，年輕人拿什么“噸噸噸”？

喝水困難，就不喝了嗎？當(dāng)年輕人用花式理由“拒絕”喝水時(shí)，他們也在尋找花式方法“自救”。

為了養(yǎng)成喝水的習(xí)慣，有人下載了監(jiān)督喝水的app，記錄并統(tǒng)計(jì)自己的喝水情況，有人買比自己臉還大的杯子，期望能噸噸噸，有人則設(shè)置了手機(jī)壁紙，見縫插針式提醒喝水。

“喝水筆記”小程序；圖片來(lái)源：小程序截圖

而有一些不愛(ài)喝白水的人，則選擇用飲料替代。日常生活中，我們補(bǔ)水最直接的方式是喝白水，但也會(huì)用喝茶、喝牛奶、飲料來(lái)補(bǔ)充水分。但是，不少飲料糖分過(guò)高、添加劑多等問(wèn)題，越來(lái)越受人們的重視。

由此，消費(fèi)者的痛點(diǎn)也就逐漸顯現(xiàn)。一方面，不少人希望水有風(fēng)味，另一方面，滿足飲水量的同時(shí)又要低負(fù)擔(dān)，比如不易發(fā)胖、原料更天然等。

我們從小紅書、微博等社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)友的冰箱或水杯里，出鏡率較高的品類集中在近水飲料、袋泡或即飲茶等。

種草筆記；圖片來(lái)源：小紅書

1、近水飲料

近水飲料（NEAR WATER DRINKS）出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代的日本，相比于果汁、咖啡等飲料而言，口味清淡、水體透明是其主要特點(diǎn)。

在歐美市場(chǎng)，近水飲料通常也等同于Flavored Water （風(fēng)味水）。

行業(yè)和媒體對(duì)近水飲料的關(guān)注集中在2017年左右，當(dāng)時(shí)檸檬水、桃水、葡萄水、乳酸菌水等品類層出不窮，入局的大小企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但隨之而來(lái)的同質(zhì)化、產(chǎn)品定位不清等問(wèn)題也越來(lái)越多。

近幾年，氣泡水成為話題C位，而近水飲料的關(guān)注度漸冷，但品牌的動(dòng)作并沒(méi)有減少，而是在其之下又做出細(xì)分，不斷進(jìn)行差異化創(chuàng)新。比如2019年怡寶推出的蜜水系列，以及2019年開始， 統(tǒng)一、青島啤酒、農(nóng)夫山泉、今麥郎等品牌陸續(xù)布局的蘇打水這一細(xì)分品類。

怡寶蜜水；圖片來(lái)源：怡寶小程序

農(nóng)夫山泉“SODA”蘇打天然水上市于2019年底，主打無(wú)糖、無(wú)氣和弱堿性，水源地根據(jù)不同銷售區(qū)域而不盡相同。

SODA蘇打天然水-日向夏橘風(fēng)味；圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉天貓旗艦店

可以看出，農(nóng)夫在SODA系列上，除了與明星朱一龍簽約代言外，沒(méi)有傾注更多傳播資源，主要還是默默鋪渠道，相對(duì)“低調(diào)”。但是這個(gè)系列的“自來(lái)水”卻不少，在農(nóng)夫山泉的天貓官方旗艦店，SODA系列的購(gòu)買鏈接月銷量可以達(dá)到5000+箱，評(píng)論區(qū)不少消費(fèi)者表示，是從線下超市嘗新后，再上網(wǎng)回購(gòu)的。也有很多網(wǎng)友表示，這是會(huì)“無(wú)限回購(gòu)”的一款飲料。

2020年，可口可樂(lè)上線了“純悅果水”，主打“清淡、天然”，在“純悅”這個(gè)瓶裝水品牌下推出子品牌，可以看出可口可樂(lè)對(duì)這款水的定位是圍繞“水”的多元化口味做文章，產(chǎn)品也是以“好喝的水，讓你好好喝水”為賣點(diǎn)。

純悅果水；圖片來(lái)源：可口可樂(lè)

除了巨頭布局之外，新品牌也瞄上了近水飲料。2021年，飲料品牌「有飲NOD」推出其首個(gè)0糖風(fēng)味水系列「好味水」，以天然甜葉菊提取物——甜菊糖苷作為甜味的主要來(lái)源，同時(shí)添加真實(shí)果汁。

最新升級(jí)的「好味水」；圖片來(lái)源：自然有飲NOD

有飲NOD創(chuàng)始人鄭志暉曾在FBIF采訪中表示：“我自己非常不愛(ài)喝白水，就愛(ài)喝點(diǎn)有味道的。但是隨著年齡增長(zhǎng)，越不能喝太多含糖飲料。所以我一直希望能有一款產(chǎn)品，可以讓不愛(ài)喝水的人也能好好喝水，愛(ài)上喝水?！?/p>

從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，近水飲料已經(jīng)獲得了相當(dāng)一部分消費(fèi)者的青睞，但由于產(chǎn)品特性介于白水和傳統(tǒng)飲料之間，如何讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的價(jià)值感，接受它的定價(jià)，是需要品牌繼續(xù)探討的課題。

2、茶

“為什么年輕人不愛(ài)喝茶？”的討論近幾年不絕于耳，但這句話的前提，是要明確“茶”的定義，它到底是傳統(tǒng)意義上的“茶文化”，還是飲用意義的“茶飲品”。

其實(shí)，即便是在古代，不同朝代所飲之茶和茶文化都不同。而在現(xiàn)代，慢慢品味的功夫茶和講究效率的袋泡茶、即飲茶，其實(shí)是并行不悖的。

甚至，不少長(zhǎng)期喝傳統(tǒng)散茶的年輕人，對(duì)于為什么喝茶的原因，也往往只是表示“我只是想喝一杯有味道的水。”年輕人的新式飲茶需求導(dǎo)致了對(duì)“茶”的定義，變得越來(lái)越廣泛。

很多新消費(fèi)品牌就是看到了消費(fèi)者這一需求，無(wú)論在產(chǎn)品還是與消費(fèi)者溝通上，都側(cè)重于做“更有味道的水”。

比如以袋泡茶為主打的茶小空在抖音、小紅書的內(nèi)容角度圍繞“幫你多喝水”，半綠BUTEA則推出“好好喝水禮盒”，用于傳達(dá)對(duì)朋友、家人的關(guān)心。

半綠BUTEA“好好喝水”禮盒；圖片來(lái)源：小紅書

水獺噸噸則主打沖飲果茶。其創(chuàng)始人曾表示“喝水是人類最頻繁的活動(dòng)，但現(xiàn)在年輕人不愛(ài)喝水。我們想做一款有顏值、有營(yíng)養(yǎng)、有味道的水，讓喝水這件事變得有趣。”基于這一出發(fā)點(diǎn)，水獺噸噸在技術(shù)上主要圍繞更多元化的口味、更快溶解于水、更健康的原料來(lái)升級(jí)。

鮮萃凍干3.0；圖片來(lái)源：水獺噸噸

3、植物水

植物水包括椰子水、樺樹汁、楓樹汁等品類。目前，在全球市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位的是椰子水，而其它植物水尚未走出區(qū)域市場(chǎng)，在風(fēng)味上也并未獲得更普遍的接受度。

2019年我們發(fā)布的《風(fēng)靡歐美、沖向380億的植物水，在中國(guó)“水土不服”？》一文指出，椰子水“來(lái)中國(guó)5年了還沒(méi)流行起來(lái)”。然而從去年開始，椰子水逐步呈現(xiàn)出爆發(fā)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，蔻蔻椰、cococean等椰子水專門店迅速崛起。在RTD飲料貨架上，vitacoco、佳果源、if等品牌的椰子水也開始占據(jù)一席之地。

除了茶飲門店以椰子為原料不斷推出多元化的口味之外，椰子水的火，背后也不乏健身人群的助推，椰子水成分更天然，在熱量上又不會(huì)造成太大負(fù)擔(dān)，同時(shí)富含電解質(zhì)，在飲料品類中相對(duì)更健康。

創(chuàng)立于2020年的蔻蔻椰，就是希望向消費(fèi)者傳達(dá)，這是可以天天喝一杯的“自然補(bǔ)給水”。

03 “既要也要”的“不愛(ài)喝水星人”，需要一點(diǎn)動(dòng)力

正如前文所言，“不愛(ài)喝水”人群并非不清楚水的重要性，而是需要解決方案，讓自己擁有喝水的動(dòng)力。

那么，品牌們可以給出哪些解決方案呢？

1、讓喝水更有趣

三得利沁系列最早于日本推出，原身為“三得利天然水”，雖然在中國(guó)市場(chǎng)上推出的口味并不多，但是在日本市場(chǎng)卻是個(gè)龐大的家族。

三得利沁系列；圖片來(lái)源：三得利

2017年，三得利甚至推出了一款透明奶茶，通過(guò)類似香水萃取的蒸餾法提煉出來(lái)紅茶和牛奶的香氣和風(fēng)味，從而去除紅茶和牛奶原色，讓奶茶呈現(xiàn)透明狀，這一當(dāng)時(shí)讓業(yè)界“震驚”的創(chuàng)新，體現(xiàn)出了三得利前沿的研發(fā)能力，后來(lái)，三得利還推出了酸奶味等創(chuàng)新口味。

透明奶茶天然水；圖片來(lái)源：三得利

ILOHAS是可口可樂(lè)日本以better-for-you為理念推出的風(fēng)味水系列，2009年上市僅97天銷量就破億，在2014年僅靠日本市場(chǎng)就曾達(dá)到十億美元級(jí)。

ILOHAS；圖片來(lái)源：ilohas官網(wǎng)

雖然目前“ILOHAS”系列已經(jīng)將原來(lái)的“開拓多種口味的風(fēng)味水”策略轉(zhuǎn)向“培養(yǎng)基本產(chǎn)品”，但從其官網(wǎng)可以看到，多元化口味仍然是其展示品牌創(chuàng)新力的一大發(fā)力點(diǎn)。

Asahi在日本推出的一款透明拿鐵更是在剛上架時(shí)被一掃而空，這款產(chǎn)品用“黑科技”去除了咖啡顏色和苦味，只留下咖啡香氣和味道，而且0咖啡因、0脂肪、低卡路里。

Asahi透明拿鐵；圖片來(lái)源：Asahi

除了日本市場(chǎng)的風(fēng)味水品牌之外，法國(guó)volvic果味礦泉水、英國(guó)品牌no&more也都憑借其多元化的口味和較高的品質(zhì)，受到了消費(fèi)者的歡迎。

volvic果味礦泉水、no&more；圖片來(lái)源：Facebook@volvic、no&more

2、做“加減法”

對(duì)于喝水困難人群，他們的核心痛點(diǎn)是在補(bǔ)充水分的同時(shí)，又需要保持健康。

這是一種相對(duì)概念，通過(guò)一增一減達(dá)到平衡。一方面是需要減少對(duì)身體有“危害”的成分，比如減糖。很多人把飲料當(dāng)作洪水猛獸的原因就在于，市面上很多飲料的糖分過(guò)多，中國(guó)香港衛(wèi)生署認(rèn)為，100mL飲料中的糖含量超過(guò)7.5g，即為高糖分飲料。另一方面，可以增加對(duì)身體有益處的成分，來(lái)滿足消費(fèi)者“增益”的需求。

主打抗氧化飲料的美國(guó)品牌Bai就抓住了這兩點(diǎn)，不僅主打低糖低熱量，還含有更多有益元素，比如每日推薦攝入量20%的維生素C、多酚等抗氧化物質(zhì)。

bai旗下的飲料；圖片來(lái)源：bai官網(wǎng)

三得利的Green Dakara是主打高效補(bǔ)水、補(bǔ)充礦物質(zhì)的一款飲料，既可以日常補(bǔ)水，還被推薦為“中暑對(duì)策飲料”。這款飲料沒(méi)有完全杜絕糖，而是以果汁、蜂蜜等原料調(diào)節(jié)滲透壓，加快補(bǔ)水效率。

Green Dakara；圖片來(lái)源：suntory官網(wǎng)

從“談糖色變”到“談代糖色變”，我們常常會(huì)經(jīng)歷矯枉過(guò)正的問(wèn)題，但飲料品牌需要做的是在合理范圍內(nèi)使用原料，從而達(dá)到均衡。

3、細(xì)分，再細(xì)分

我們都知道，日本飲料市場(chǎng)“極致內(nèi)卷”，但也因此。

一方面，抓住細(xì)分人群，提供專業(yè)的產(chǎn)品。比如日本wakodo和光堂專門針對(duì)不同月齡的嬰兒或幼兒，提供給寶寶喝的大麥茶、十六茶、果味水等飲料，對(duì)不愛(ài)喝水的寶寶來(lái)說(shuō)是一種解決方案。

寶寶十六茶、大麥茶；圖片來(lái)源：wakodo官網(wǎng)

另一方面，深挖細(xì)分場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題。比如寶礦力水特會(huì)估算不同場(chǎng)景中的水分流失量，為消費(fèi)者進(jìn)行科普適合的補(bǔ)水量。其推出低卡路里版ion water電解質(zhì)水還綁定早上起床時(shí)、桑拿房中、洗澡前等不同場(chǎng)景，在消費(fèi)者心中塑造出可以在日常生活使用電解質(zhì)水的認(rèn)知。

寶礦力水特ion water電解質(zhì)水；圖片來(lái)源：寶礦力水特

4、黑科技“欺騙”味覺(jué)

白水也能喝出水果味？

Air Up是一家來(lái)自慕尼黑的初創(chuàng)公司，在不使用任何添加劑的情況下，僅通過(guò)氣味為水增添“味道”。其利用的是“鼻后嗅覺(jué)”生物學(xué)原理，在瓶蓋處裝配一種叫做“aroma pod”的味覺(jué)組件，讓人們?cè)诤人畷r(shí)可以從鼻子中吸入香味，“欺騙”大腦，將氣味感知為味道。

據(jù)悉，air up已經(jīng)布局了九個(gè)歐洲國(guó)家，目前已進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。其在德國(guó)投放的第一款產(chǎn)品在兩個(gè)月內(nèi)就售罄，2020年?duì)I收2000萬(wàn)美元，2021年已實(shí)現(xiàn)盈利。

Air Up水壺；圖片來(lái)源：Air Up官網(wǎng)

雖然不少消費(fèi)者表示，air up無(wú)法完全復(fù)制瓶裝飲料的味道，但是對(duì)“既要也要”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，似乎是個(gè)更理想的選擇。air up的創(chuàng)始人曾在采訪中提到：“人們真的很難約束自己直接轉(zhuǎn)向非常健康的飲食，因此，我認(rèn)為這些調(diào)味水產(chǎn)品在某種程度上是人們?cè)谙矚g喝的飲料和白開水之間的一種折衷方案。此外，她也表示，未來(lái)飲水體驗(yàn)或許還會(huì)有更多想象力，引入一些在日常生活中難以真正品嘗到的味道，比如夏雨味、剛割過(guò)的青草味等。

飲料無(wú)法替代喝白水幾乎是所有人的共識(shí)，但從理性的角度來(lái)說(shuō)，可可、咖啡、茶，人類喝“飲料”的歷史由來(lái)已久，飲料對(duì)不少人而言同樣具有不可替代性，它們可以是快樂(lè)的來(lái)源，也可以具有社交、文化屬性。

食品工業(yè)的發(fā)展，讓現(xiàn)代消費(fèi)者在“喝”的方面擁有了更多元化的選擇，這是其擁有的正面價(jià)值。健康的飲料或許是很難實(shí)現(xiàn)的“烏托邦”，但是飲料的健康化已經(jīng)成為了不可逆的趨勢(shì)，而行業(yè)的發(fā)展，既需要消費(fèi)者從需求端倒推企業(yè)革新，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)解，同時(shí)也需要企業(yè)通過(guò)主動(dòng)創(chuàng)新來(lái)改變消費(fèi)者習(xí)慣，改善市場(chǎng)現(xiàn)狀。