文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Kyra
編輯|Ray
打開超市裝滿各類乳制品的冰箱柜門，Tina懵了！現(xiàn)在的牛奶品牌真是太多了，一時(shí)間竟然不知道該如何選擇。
當(dāng)Tina將目光鎖定奶粉貨架，這種“眼花繚亂”的感覺幾乎要達(dá)到頂點(diǎn)。
想必Tina的遭遇大家也一定不會(huì)陌生。近年來，乳企品牌不斷崛起，品類急劇增多，百花齊放的局勢也讓消費(fèi)者挑花了眼。
而借著市場熱度，今年，眾多乳企都把上市作為了眼前最重要的目標(biāo)。
2022年1月份，內(nèi)士乳業(yè)宣布從新三板轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所；2022年3月，中國第五大奶牛牧場運(yùn)營商澳亞集團(tuán)招股書在港交所披露；7月5日，證監(jiān)會(huì)公布認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股說明書；同月，區(qū)域性乳企四川菊樂食品股份有限公司再次申報(bào)招股書。另外，完達(dá)山、宜品、君樂寶、花花牛、溫氏乳業(yè)、衛(wèi)崗乳業(yè)等區(qū)域性液奶龍頭企業(yè)也加入了上市爭奪戰(zhàn)。
圖/君樂寶官微
這其中，君樂寶顯然是體量最大的、也是最具代表性的企業(yè)之一。
2022年7月4日，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖透露，2025年，君樂寶力爭銷售額達(dá)到500億元，并“已經(jīng)正式啟動(dòng)IPO（首次公開募股）上市項(xiàng)目，爭取在2025年完成上市”。
值得注意的是，君樂寶此前的資本動(dòng)作就已明顯加快。
2020年3月18日，紅杉資本中國基金宣布完成對(duì)君樂寶乳業(yè)的戰(zhàn)略投資，投資額超過12億元，并以15.26%的持股比例成為企業(yè)最大的機(jī)構(gòu)股東。
2022年6月19日，石家莊鵬海創(chuàng)業(yè)投資基金從君樂寶股東中退出，新增春華韶景(天津)股權(quán)投資合伙企業(yè)、秋實(shí)興德(天津)投資中心、天津市平安消費(fèi)科技投資合伙企業(yè)、上海巴貿(mào)投資管理合伙企業(yè)共4位股東。
與此同時(shí)，董事長魏立華持股比例從40.93%變更為44.62%。
不過，資本運(yùn)作之外，在企業(yè)經(jīng)營層面上，從君樂寶2021年的銷售收入為203億元來看，如果想要在2025年實(shí)現(xiàn)銷售500億的目標(biāo)，其需要在四年的時(shí)間里，再造1.5個(gè)君樂寶。這又談何容易？
01 兩級(jí)跳板成就百億營收
回顧君樂寶的發(fā)家史，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些年君樂寶的突飛猛進(jìn)離不開三鹿和蒙牛這兩個(gè)跳板。
君樂寶是魏立華1995年投資9萬元?jiǎng)?chuàng)立的，據(jù)媒體報(bào)道，在最開始的時(shí)候，君樂寶只有兩臺(tái)三輪車，一臺(tái)酸奶機(jī)和幾間平房，但是在魏立華的帶領(lǐng)下，君樂寶兩年時(shí)間便突破了1000萬元的銷售額。這在當(dāng)時(shí)顯然是了不起的成績。
魏立華曾說“那時(shí)真是無知無畏，技術(shù)、設(shè)備、工藝都不是真懂就開干了。如果是現(xiàn)在，真不敢做，一是乳業(yè)門檻高，二是后面有那么多艱難險(xiǎn)阻。但當(dāng)時(shí)覺得挺好，就一點(diǎn)點(diǎn)開始了。”
1999年，君樂寶遇到了人生中的第一個(gè)貴人，彼時(shí)還是國內(nèi)奶業(yè)老大的三鹿集團(tuán)想要進(jìn)軍液態(tài)奶，于是便以“品牌+70萬元”的方式收購了君樂寶34%的股份。君樂寶之后便開始以“三鹿君樂寶”的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品，公司仍然獨(dú)立核算。
而三鹿為君樂寶帶來的是渠道力的拓展。在三鹿的品牌影響下君樂寶業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，先后進(jìn)入河南、山東等地，之后又以紅棗酸奶征服市場，業(yè)務(wù)從華北蔓延到整個(gè)長江以北，在2008年進(jìn)軍東北，在酸奶市場上做出了第三名的好成績。
圖/京東商城
可是好景不長，2008年9月“三聚氰胺事件”震驚全國，君樂寶的高速發(fā)展一夜之間靜止了下來。
在經(jīng)歷整改之后，君樂寶重整旗鼓，卷土重來，同年10月，為了擺脫三鹿，斥資近4000萬從三鹿手中購回股份，經(jīng)營一步步走向正軌。但再努力的君樂寶也很難快速擺脫三鹿帶來的負(fù)面影響。
到了2010年，君樂寶遇到了第二個(gè)貴人--蒙牛。據(jù)天眼查顯示，2010年，蒙牛以4.69億元現(xiàn)金收購君樂寶51%股權(quán)，成為君樂寶最大股東。蒙牛現(xiàn)金收購的方式，極大程度緩解了君樂資金方面的壓力，同時(shí)也為君樂寶帶來了品牌力的提升。
在與蒙牛合作的這9年中，不僅君樂寶常溫事業(yè)部打造出超級(jí)單品“白小純”，酸奶領(lǐng)域也打造出了純享酸牛奶、簡醇酸奶、“漲芝士啦”等讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
而且君樂寶在奶粉領(lǐng)域也收獲頗豐，從0起步，至臻、樂鉑、優(yōu)萃等品牌逐漸打開知名度。
魏立華曾在演講中訴苦：“一開始，我們的奶粉沒人敢喝，只能免費(fèi)送。有人說先給狗吃，狗沒事人再吃，我們員工聽了直掉眼淚?！?/p>
時(shí)至今日，從低端起步的君樂寶奶粉守得云開見月明，憑借高性價(jià)比在下沉市場站穩(wěn)腳跟。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，君樂寶早已成為國內(nèi)按銷售額統(tǒng)計(jì)TOP2的國產(chǎn)品牌，市場占有率僅次于飛鶴。
“翅膀逐漸長硬”的君樂寶開始想要單飛。
9年后的2019年蒙牛40.11億元出售君樂寶51%的股權(quán)，君樂寶再次恢復(fù)自由身。而此時(shí)，君樂寶白奶、酸奶、奶粉等乳業(yè)各領(lǐng)域品牌力均已基本成形。
兩次跳躍讓君樂寶從籍籍無名做到被大眾熟知，但要做到2025年銷售額500億元的目標(biāo)，君樂寶或許還需要完成再一次的跳躍。
02 身陷“低價(jià)困局”？
不過，橫亙?cè)诰龢穼毲斑M(jìn)道路上的障礙也十分明顯。
以奶粉業(yè)務(wù)為例，早在2014年君樂寶奶粉召開上市發(fā)布會(huì)后的第二天，“奶粉攪局，三鹿又來了”等媒體報(bào)道便鋪天蓋地襲來。
而在君樂寶奶粉上市第三天，君樂寶的售賣網(wǎng)站就被黑了，所有訂單在一天內(nèi)全部被清空。三鹿事件帶來的影響讓君樂寶在奶粉領(lǐng)域做得異常艱難。
然而，彼時(shí)，君樂寶的策略就是低價(jià)，其以價(jià)格屠夫的姿態(tài)橫掃低端奶粉市場。
2017年，魏立華曾表示：“有人建議說魏總，我們這么好的奶粉，最起碼得賣到250元、280元，也有人說膽大一點(diǎn)賣800元。我們提出一個(gè)觀點(diǎn)，讓每一個(gè)中國孩子都能喝上世界頂級(jí)的好奶粉，130元一罐?！?/p>
正是靠著130元一罐的超低定價(jià)進(jìn)入，并且配合網(wǎng)絡(luò)、電話營銷等電商模式打開了國內(nèi)市場。
2021年，君樂寶奶粉銷量破10萬噸，據(jù)此測算，君樂寶奶粉業(yè)務(wù)的營收應(yīng)該在百億元上下。達(dá)到這一成績，君樂寶僅用了七年時(shí)間。
圖/君樂寶官微
不過，高性價(jià)比的產(chǎn)品可以贏得消費(fèi)者的追捧，但反過來也嚴(yán)重影響品牌的溢價(jià)。
同時(shí)隨著低價(jià)基因的火速擴(kuò)散，其孿生兄弟“低利潤”也不可避免地伴隨而來。
結(jié)合君樂寶與蒙牛合作時(shí)期的財(cái)報(bào)來看，2018年，君樂寶對(duì)蒙牛的收入貢獻(xiàn)為13.62%，但只貢獻(xiàn)了9.58%的利潤。
為此，蒙?？偛帽R敏放曾公開表示，蒙牛毛利下降，主要是受君樂寶拖累。2019年上半年，如果剔除君樂寶的影響，蒙牛的毛利率可以同比持平。蒙牛財(cái)務(wù)總監(jiān)郭偉昌也表示：“未來收購標(biāo)的的利潤率必須高于君樂寶，這是我們的原則?！?/p>
實(shí)際上，君樂寶也在試水高毛利產(chǎn)品。今年5月，其一口氣發(fā)布詮臻愛、臻唯愛、新樂臻三大奶粉單品，劍指外資與頭部國產(chǎn)品牌把控的高端奶粉市場。但效果如何還有待檢驗(yàn)。
與此同時(shí)，低價(jià)“困局”不解的情況下，君樂寶的奶粉主戰(zhàn)場也被巨頭們盯上，以美贊臣中國為代表的海外奶粉品牌們正渴望打開中國下沉市場的大門。
業(yè)內(nèi)人士曾表示，“現(xiàn)在三到五線市場已經(jīng)是寸土必爭的狀態(tài)?！?/p>
君樂寶想要在此基礎(chǔ)上更近一步，可以說非常艱難。在市場無法進(jìn)一步擴(kuò)大的情況下，君樂寶開啟了“牛羊并舉”策略。
03 羊奶粉難挑重?fù)?dān)？
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國羊奶粉市場規(guī)模已達(dá)111億元，預(yù)計(jì)2026年將增長至200億元左右，占嬰幼兒奶粉市場規(guī)模的比例也將從6%提升至8%。
面對(duì)行業(yè)新藍(lán)海，眾多品牌強(qiáng)勢入局,新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。君樂寶也帶著首款純羊奶粉“臻唯愛”高調(diào)進(jìn)軍羊奶粉賽道。
但君樂寶曾用低價(jià)打開市場，長期以往就容易將消費(fèi)者的品牌認(rèn)知錨定在中低端區(qū)間，而這種品牌印象一旦被市場消費(fèi)者廣泛認(rèn)可并接受，那么君樂寶想要向中高端奶粉品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)就會(huì)變得極為艱難，就如小米手機(jī)的品牌高端化之路一樣。
圖/君樂寶官微
在這種情況下，君樂寶此前無往不利的低價(jià)策略可能已經(jīng)成了其進(jìn)軍高端化市場最大的障礙。
雖然，君樂寶的官方介紹“臻唯愛”是一款“頂配”羊奶粉，而君樂寶也準(zhǔn)備將其作為顛覆行業(yè)、開啟羊奶粉品類新時(shí)代的利器。
但是羊奶粉并不一定是君樂寶進(jìn)軍高端的完美選擇。
早在君樂寶入局之前，羊奶粉領(lǐng)域早已有領(lǐng)頭羊出現(xiàn)，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特占據(jù)中國羊奶粉領(lǐng)先位置。
據(jù)尼爾森市場研究報(bào)告顯示，佳貝艾特銷量自2018年以來已連續(xù)4年占中國嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量超60%，行業(yè)領(lǐng)頭羊地位穩(wěn)固。2022年3月，伊利發(fā)布公告稱，已以超62億港元的代價(jià)收購羊奶粉“領(lǐng)頭羊”澳優(yōu)，成后者第一大股東。
此外，早在2019年末，伊利就推出了首款羊奶粉產(chǎn)品“金領(lǐng)冠悠滋小羊”，蒙牛和飛鶴等國產(chǎn)奶粉企業(yè)，以及惠氏和菲仕蘭等跨國公司也都已經(jīng)在中國市場推出自己的羊奶粉產(chǎn)品。
圖/金領(lǐng)冠官微
激烈的市場競爭大背景下，各路強(qiáng)勢的巨頭企業(yè)都早已提前卡好身位，君樂寶想在羊奶粉市場殺出一條血路，難度可想而知。
不久前，在IPO失敗以后，網(wǎng)上流傳著羊奶粉企業(yè)代表紅星美羚上市失敗的公開信，信中稱“上市比唐僧取經(jīng)還難”。
或許，君樂寶進(jìn)軍羊奶粉賽道，固然是有意填補(bǔ)其在該領(lǐng)域內(nèi)的空白，但更大的意義，或許只是走向高端、提升其產(chǎn)品毛利的又一個(gè)新手段，但如果是作為上市戰(zhàn)略重要的跳板，那么君樂寶需要努力的還有很多。
“說實(shí)話，如果選購奶制品，還是相信大品牌，價(jià)格雖然重要，但也不是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。給孩子買東西，誰只在乎錢啊，恨不得把好的都給他。”Tina從超市出來，嘆了口氣說。
在商業(yè)的競爭里，理想的模型在落進(jìn)真實(shí)消費(fèi)市場的時(shí)候總免不了“失焦”，很多時(shí)候消費(fèi)者選購一款產(chǎn)品的理由往往都在品牌的意料之外?？勺屑?xì)一想，似乎又在情理之中。
商業(yè)就是這樣。