文｜英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
兩個(gè)月前，英國街頭潮牌A-Cold-Wall* 宣布正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)；近日，其在北京三里屯太古里的門店正式開業(yè)運(yùn)營。
這是該品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)銷售后的首家獨(dú)立線下店，由中國品牌管理公司Power Rich和英國時(shí)尚品牌孵化器Tomorrow集團(tuán)共同代理運(yùn)營，其中Tomorrow集團(tuán)在2018年收購A-Cold-Wall少數(shù)股權(quán)。
2016 年 8 月，《VOGUE》發(fā)表了一篇名為《A Cold Wall Is a London-Based Streetwear Label You Should Know》的文章，向讀者詳細(xì)介紹了來自英國倫敦的街頭品牌A-Cold-Wall* ，以及它的設(shè)計(jì)師Samuel Ross。
彼時(shí)，A-COLD-WALL* 之于普通的消費(fèi)者而言幾乎可以用「籍籍無名」來形容，沒想到由于《VOGUE》的報(bào)導(dǎo)，這個(gè)誕生于2015年的新興品牌竟火速躥紅。
2015年，A-COLD-WALL* 由主理人Samuel Ross正式創(chuàng)立，品牌的設(shè)計(jì)靈感來源于英國工人階級(jí)。
Samuel Ross出生于傳統(tǒng)的英國工人階級(jí)家庭，長大后的他基于自己的興趣愛好，選擇到 De Montfort University學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)和插圖。在畢業(yè)之后，他一邊投身于商業(yè)設(shè)計(jì)，一邊和和好友 Ace Harper 共同創(chuàng)立了自己的街頭服飾品牌—— 2wnt4 .
2013 年 4 月，2wnt4關(guān)于實(shí)驗(yàn)電影和街頭藝術(shù)的創(chuàng)作靈感與風(fēng)格引起了Virgil Abloh的注意，善于發(fā)掘和籠絡(luò)時(shí)尚新銳勢(shì)力的Virgil Abloh迅速將Samuel Ross招致麾下，讓其成為自己的助理。
成為Virgil Abloh助理之后的Samuel Ross充分展現(xiàn)出自己的專業(yè)水平。在為Virgil Abloh工作的兩年多時(shí)間里，除了為Off-White 做平面和店面陳列以外，Samuel借著得天獨(dú)厚的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)還為HBA設(shè)計(jì)過印花，除此之外也與Fragment Design、Stussy、Colette等展開過合作。
包括16年Kim Jones與NikeLab合作系列的包裝，也是出自Samuel之手。這一切的經(jīng)歷也在為他日后創(chuàng)立自己的品牌打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。
身處在潮流中心的Samuel Ross接觸到的是與英國截然不同的美國青年時(shí)裝文化與態(tài)度，同時(shí)又深受Off-White 等街頭品牌的影響。隨著時(shí)間的積累讓他逐漸意識(shí)到，在英國的青年文化中并沒有這種類型的品牌，于是Samuel Ross便決定推出自己的設(shè)計(jì)品牌A-COLD-WALL* 。
提起品牌的名字，Samuel Ross曾表示：“取名A-COLD-WALL*則是因?yàn)?，他認(rèn)為整個(gè)世界都是建立在「墻」——或者可以理解為「邊界」的概念之上?！笁Α?不僅給世界造成了區(qū)隔，同時(shí)也連接了世界上形形色色的人?！?/p>
在Samuel Ross就讀于De Montfort University修讀平面設(shè)計(jì)期間，意大利文藝復(fù)興時(shí)期的建筑物和大師級(jí)別的建筑師作品對(duì)他產(chǎn)生了深刻影響。而A-COLD-WALL*的設(shè)計(jì)風(fēng)格就多半源自工人階級(jí)的態(tài)度以及Samuel Ross對(duì)城市的感悟。
Samuel Ross受到建筑藝術(shù)的熏陶，會(huì)直接從毫無規(guī)劃感的城市建設(shè)出發(fā)，以建筑的磚墻、郊區(qū)雜亂的街道為靈感，將現(xiàn)代的裁剪技術(shù)與強(qiáng)烈的工人階級(jí)文化相融合。
他會(huì)選擇一些意想不到的面料來完成一件工裝的再生，像是把塑料材質(zhì)溶解，并與皮革面料相拼接等等。在他的主導(dǎo)下所創(chuàng)作的作品不僅是一種街頭文化，更是與前衛(wèi)時(shí)尚創(chuàng)意的融合。
得益于Samuel RossS獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，A-COLD-WALL* 在推出幾個(gè)系列之后在社交媒體上掀起了巨大的聲浪，愈來愈多的年輕人也得以沉下心來，開始了解品牌的工藝與設(shè)計(jì)理念，加入了和品牌一道探索社會(huì)理念的隊(duì)伍。
2017年可以說是Samuel Ross聲名鵲起的一年，其成功入圍ANDAM大獎(jiǎng)的決賽，同時(shí)躋身LVMH Prize的決賽圈，A-COLD-WALL* 同樣是該年度NEWGEN的獲獎(jiǎng)品牌之一，且首次亮相倫敦時(shí)裝周。
Samuel Ross深諳品牌逐漸壯大的過程不是閉門造車，因此在品牌成名后他也逐漸與Nike、 FUTURA、Daniel Arsham等品牌開展了一系列合作，用更具深度與寬度的方式向世人闡述了品牌的人文視野。
和曾經(jīng)爆火的許多潮牌一樣，但伴隨著街頭潮流趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，A-COLD-WALL* 近年也在轉(zhuǎn)變風(fēng)格，常使用更簡潔、更具工業(yè)感的設(shè)計(jì)來延長品牌在市場(chǎng)上的活力。
隨著品牌規(guī)模的壯大，其全球擴(kuò)張計(jì)劃也隨之展開。2018 年，A-COLD-WALL* 在美國、加拿大和歐洲地區(qū)便已經(jīng)成功擁有了100家實(shí)體門店。而亞太地區(qū)則是品牌看好的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
此次A-COLD-WALL* 在北京的門店開設(shè)在三里屯太古里南區(qū)一層，面向位于工人體育場(chǎng)北路的三里屯太古里入口，臨近擁有高人流量的Polo Ralph Lauren、喜茶和蘋果旗艦店。該店鋪是三里屯太古里的核心鋪位，此前租戶為維多利亞的秘密。
正式開設(shè)首家獨(dú)立門店之前，A-COLD-WALL* 已經(jīng)通過I.T和Farfetch等線下買手店和線上電商平臺(tái)在中國市場(chǎng)銷售。作為全面進(jìn)入中國市場(chǎng)的舉措，A-Cold-Wall此前還宣布入駐得物App，并上線微信小程序官方商城。
而其在亞洲市場(chǎng)更長遠(yuǎn)的計(jì)劃是，從2024年到2026年，A-COLD-WALL* 將在東京和首爾等亞洲主要城市開設(shè)更多門店。
不過，A-COLD-WALL* 在亞洲市場(chǎng)似乎面臨著更多挑戰(zhàn)。
和疫情前相比，現(xiàn)如今街頭潮流的鼎盛時(shí)期似乎已經(jīng)過去。而跟同期成立的Off-White以及Ambush比起來，A-COLD-WALL* 的擴(kuò)張計(jì)劃來得更晚，所以在中國消費(fèi)者心中并不擁有很高的知名度。
對(duì)于那些知名度不高且體量過小的潮牌，來到中國需要面對(duì)的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更為復(fù)雜且未知的市場(chǎng)。如果沒有把握住擴(kuò)張時(shí)機(jī)，便有可能錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
2020年4月，英國滑板潮流品牌Palace在微信開設(shè)官方公眾號(hào)，這被視為即將正式進(jìn)入中國市場(chǎng)的前奏。更早之前的2019年11月，Palace在上海開設(shè)中國首個(gè)快閃店，引發(fā)大量消費(fèi)者排隊(duì)。當(dāng)時(shí)Palace團(tuán)隊(duì)對(duì)《女裝日?qǐng)?bào)》稱，正在尋求外部融資以進(jìn)行擴(kuò)張。
不過，兩年過后，Palace依然沒有門店落地的消息。盡管Palace已經(jīng)在微信小程序開設(shè)線上購買渠道，但品牌在國內(nèi)的所有溝通都是由英國團(tuán)隊(duì)完成，并且在國內(nèi)沒有倉庫。受到疫情影響，當(dāng)前Palace的服飾從海外運(yùn)到內(nèi)地時(shí)間長且步驟繁瑣。
而在街頭潮流已經(jīng)逐漸退熱的當(dāng)下，Palace的熱度已經(jīng)大不如前。Palace沒有進(jìn)行本土化營銷，也沒有開設(shè)更便捷的銷售渠道，后續(xù)舉措沒有跟上讓它在中國潮流市場(chǎng)陷入被動(dòng)狀態(tài)，2019年上?？扉W店帶來的熱度和期待被徹底浪費(fèi)掉。
即使已經(jīng)正式進(jìn)入中國市場(chǎng)并開設(shè)實(shí)體門店，潮流品牌要保持熱度也不容易。許多海外潮流品牌在中國市場(chǎng)的熱度通常是由某款經(jīng)典單品帶來，并通過聯(lián)名系列來維持熱度。但潮流品牌受趨勢(shì)影響大，在各種聯(lián)名泛濫的當(dāng)下，體量較小的海外潮流品牌極易被忽視。
此外，海外潮流品牌通常很少選擇使用國內(nèi)的明星作為大使或代言人，因此它們拓寬消費(fèi)者受眾的方式多為增添線上銷售渠道，并通過發(fā)售節(jié)日限定系列來拉近和本土消費(fèi)者的關(guān)系。但當(dāng)所有品牌都在使用相同的方式來進(jìn)行營銷時(shí)，潮流品牌便很難體現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，除了Off-White這類已經(jīng)在大眾市場(chǎng)有較高知名度的品牌，大部分海外潮流品牌在中國仍屬小眾。歐美潮流品牌通常脫胎誕生與某種小眾文化，并借助互聯(lián)網(wǎng)和外部融資開始全球擴(kuò)張。進(jìn)入中國，這些潮牌直面的是主流市場(chǎng)，面對(duì)的是極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
許多潮流品牌在國內(nèi)通常有著一批忠實(shí)消費(fèi)者，但僅僅一部分時(shí)尚愛好者或難以支持品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。如何塑造品牌在不同語境下的形象并平衡消費(fèi)者需求，是大部分歐美潮牌進(jìn)入中國市場(chǎng)后需要解決的問題。而A-COLD-WALL* 能否將自身的英國工業(yè)風(fēng)格結(jié)合中國國情，成功吸引中國Z世代消費(fèi)者的眼球，則會(huì)成為品牌全面進(jìn)軍中國市場(chǎng)后的第一挑戰(zhàn)。