文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途 孟帥
編輯|深海
日前，“雙減”政策后經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛的新東方，公布了截至2022年5月31日第四季度及年度的未經(jīng)審核財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，新東方2022財(cái)年第四季度凈營(yíng)收為5.24億美元，同比下降56.8%。整個(gè)2022財(cái)年，新東方的凈營(yíng)收為31.05億美元，經(jīng)營(yíng)虧損為9.83億美元，股東應(yīng)占凈虧損為11.877億美元。與此同時(shí)，截至2022財(cái)年末，新東方旗下的學(xué)校及學(xué)習(xí)中心減少925間，較去年同期“砍掉”一半以上。
新東方表示，有信心在新財(cái)年的第一季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并在 2023財(cái)年全年實(shí)現(xiàn)盈利。此外，新東方因關(guān)停學(xué)習(xí)中心涉及的租約終止和裁員而產(chǎn)生的額外支出，大部分都已在2022財(cái)年被消化。
今年6月中旬，新東方于早前推出的東方甄選終于實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)，在以董宇輝為代表的一群主播的帶動(dòng)之下，東方甄選一舉成為抖音頭部帶貨直播間。由于東方甄選爆火的節(jié)點(diǎn)并非出現(xiàn)在2022財(cái)年，因此其對(duì)于新東方業(yè)績(jī)的具體影響并未體現(xiàn)在當(dāng)前發(fā)布的財(cái)報(bào)中。
不過(guò)，東方甄選的吸金能力，仍可從其帶貨的數(shù)據(jù)中窺見(jiàn)一二?；译鄶?shù)據(jù)顯示，東方甄選近30天內(nèi)的30場(chǎng)直播，累計(jì)共創(chuàng)下6.4億元的銷(xiāo)售額成績(jī)。
新東方四季度營(yíng)收跌超五成
7月27日晚，新東方交出2022財(cái)年的成績(jī)單。對(duì)于2022財(cái)年，新東方董事會(huì)執(zhí)行主席俞敏洪稱(chēng)其是“充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和機(jī)遇的一年”。
2022財(cái)年，新東方的凈營(yíng)收為31.05億美元，與上一財(cái)年相比下降27.4%；利潤(rùn)方面，新東方上一財(cái)年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.17億美元，2022財(cái)年新東方轉(zhuǎn)盈為虧，經(jīng)營(yíng)虧損為9.83億美元，股東應(yīng)占凈虧損為11.877億美元。
單季度來(lái)看，新東方2022財(cái)年第四季度共錄得5.24億美元的凈營(yíng)收，同比下降超五成，降幅達(dá)56.8%，該季度的經(jīng)營(yíng)虧損為1.06億美元。對(duì)于營(yíng)收下降，新東方解釋稱(chēng)主要系配合相關(guān)政策終止K-9學(xué)科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)帶來(lái)的影響。
據(jù)俞敏洪透露，為了符合相關(guān)政策，新東方對(duì)核心業(yè)務(wù)及營(yíng)運(yùn)進(jìn)行了重組，并已邁入全新階段，剩余的主要業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)定。財(cái)報(bào)顯示，因重組導(dǎo)致設(shè)施和員工人數(shù)有所減少，新東方2022財(cái)年第四季度的經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支降至6.3億美元，同比減少52.1%。
此次新東方發(fā)布的財(cái)報(bào)還披露了其最新的營(yíng)運(yùn)現(xiàn)狀，新東方對(duì)下屬學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的體量再度進(jìn)行縮減。截至5月31日，新東方學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的數(shù)量為744間，較上一季度末減少103間，較去年同期則減少925間，規(guī)模縮減了55.42%。
鴻途了解到，新東方當(dāng)下及未來(lái)在教育領(lǐng)域的規(guī)劃，主要分為4個(gè)方面，面向中小學(xué)生的素質(zhì)素養(yǎng)教育體系和產(chǎn)品體系、面向出國(guó)留學(xué)人群的學(xué)習(xí)體系和咨詢(xún)體系、面向大學(xué)生的各類(lèi)考試培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展培訓(xùn)體系、面向智慧教育的軟硬件發(fā)展體系。
具體而言，2022財(cái)年新東方的出國(guó)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)6%，出國(guó)咨詢(xún)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)16%，針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比約30%的增長(zhǎng)。
此外，新東方目前已在50多個(gè)城市開(kāi)展非學(xué)科類(lèi)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，并在近60個(gè)城市采用及測(cè)試智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備，前述兩個(gè)業(yè)務(wù)的留存率有所提升，獲得學(xué)生的正面反饋，而包括游學(xué)與研學(xué)營(yíng)、教材和數(shù)字化智能學(xué)習(xí)解決方案、專(zhuān)升本考試準(zhǔn)備在內(nèi)的業(yè)務(wù)也有明顯的進(jìn)展。
對(duì)于非學(xué)科類(lèi)輔導(dǎo)等新業(yè)務(wù)，俞敏洪樂(lè)觀(guān)預(yù)計(jì)將在下一個(gè)財(cái)政年度開(kāi)始產(chǎn)生可觀(guān)的收入。新東方執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官楊志輝透露，預(yù)計(jì)新東方的新業(yè)務(wù)對(duì)下一財(cái)年的收入貢獻(xiàn)將超過(guò) 20%，這還未將東方甄選的收入囊括在內(nèi)，單指如游學(xué)、研學(xué)營(yíng)之類(lèi)的非學(xué)科課程的教育業(yè)務(wù)。
東方甄選成新東方“招財(cái)貓”
“雙減”靴子落地后，在教育行業(yè)深耕多年的新東方，一度變得前途未卜。不過(guò)，俞敏洪此次在財(cái)報(bào)中提到，年初新東方開(kāi)展的多個(gè)新業(yè)務(wù)取得不錯(cuò)的成效。
截至目前，新東方近來(lái)最令人矚目的成就，當(dāng)屬上半年憑借雙語(yǔ)直播意外走紅、由新東方在線(xiàn)推出的銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品的電商平臺(tái)——東方甄選。新東方首席執(zhí)行官周成剛也指出，東方甄選目前取得了明顯的進(jìn)展。董宇輝作為此次東方甄選走紅的“幕后功臣”之一，被俞敏洪頒發(fā)董事長(zhǎng)特別獎(jiǎng)，還被東方甄選的CEO孫東旭稱(chēng)作“總裁級(jí)主播”。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，東方甄選近30天內(nèi)新增直播30場(chǎng)，共攬下6.4億元的銷(xiāo)售額。將時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，東方甄選實(shí)現(xiàn)兩月新增2244萬(wàn)粉絲的壯舉，近60天內(nèi)的64場(chǎng)直播共取得13.6億元的銷(xiāo)售額。以東方甄選最近的一場(chǎng)直播為例，東方甄選直播間的觀(guān)看曝光轉(zhuǎn)化率為13.3%、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率為15.5%，以此計(jì)算，其整體轉(zhuǎn)化率為2.1%。
雖為直播賽道的后來(lái)者，但東方甄選的勢(shì)頭卻十分迅猛。曾一度被視作抖音直播帶貨“一哥”的羅永浩，目前直播賬號(hào)已正式改名為“交個(gè)朋友直播間”，截至發(fā)稿其最新的粉絲數(shù)為1958萬(wàn)，而東方甄選的粉絲數(shù)已達(dá)到2337萬(wàn)，將“前輩”甩在身后。
在帶貨能力上，東方甄選也實(shí)現(xiàn)了對(duì)交個(gè)朋友直播間的超越。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選6月的月度銷(xiāo)售額為7.08億元，位列抖音當(dāng)月帶貨銷(xiāo)售額榜單的榜首，交給朋友直播間則以3.85億元的銷(xiāo)售額，排在東方甄選和廣東夫婦之后，位列第三。
從“出道”時(shí)的無(wú)人問(wèn)津，到如今可以輕松登上抖音直播實(shí)時(shí)帶貨榜首的位置，哪部分人群成為了東方甄選的目標(biāo)用戶(hù)？灰豚數(shù)據(jù)顯示，該直播間最近一場(chǎng)直播的觀(guān)眾，23.23%系關(guān)注該賬號(hào)的粉絲，14.14%的觀(guān)眾來(lái)自于視頻推薦，其他來(lái)源的觀(guān)眾占到總體的62%以上。
鴻途注意到，東方甄選似乎更受女性和24歲至40歲的用戶(hù)青睞?；译鄶?shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間最近一場(chǎng)直播中女性用戶(hù)、男性用戶(hù)的占比分別為57.58%、42.42%；在年齡段分布上，31歲至40歲區(qū)間、24歲至30歲區(qū)間的用戶(hù)分別占所有用戶(hù)的37.98%、32.75%，排在第三的年齡區(qū)間段為18歲至23歲。
鑒于東方甄選靠雙語(yǔ)直播出圈的時(shí)間節(jié)點(diǎn)在今年的6月中旬，因此直播業(yè)務(wù)對(duì)于新東方業(yè)績(jī)的影響尚未體現(xiàn)在新東方2022財(cái)年的財(cái)報(bào)中。不過(guò)，新東方高管在財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議中透露，東方甄選的成功對(duì)新東方自身的教育業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來(lái)極大幫助，同時(shí)帶來(lái)了可觀(guān)的財(cái)務(wù)回報(bào)。
新東方在財(cái)報(bào)中預(yù)測(cè)，2023財(cái)年公司第一季度的凈營(yíng)收總額為6.41億美元至6.81億美元之間，與上一財(cái)年同期相比預(yù)計(jì)將下跌51%至48%之間。
東方甄選的火爆，讓新東方旗下的直播業(yè)務(wù)有了明顯的起色，新東方是否將徹底轉(zhuǎn)型？6月末，俞敏洪曾在公眾號(hào)“老俞閑話(huà)”中表示，“東方甄選一熱鬧，大家以為新東方只做農(nóng)業(yè)了。其實(shí)，新東方主要做的事情還是教育，教育是新東方的主要業(yè)務(wù)?！?/p>
值得注意的是，為了更好地運(yùn)營(yíng)東方甄選這一品牌，目前東方甄選除主號(hào)外，還孵化了圖書(shū)、美麗生活、自營(yíng)產(chǎn)品等品類(lèi)賬號(hào)，近日東方甄選還將直播間從室內(nèi)搬至桃園、稻田，開(kāi)啟戶(hù)外直播的新思路。
新東方“不差錢(qián)”？
值得一提的是，已逐步成為抖音頭部帶貨直播間的東方甄選，近日還卷入了拉黑趣店CEO羅敏的事件之中。
7月17日，曾靠校園貸起家的趣店憑借預(yù)制菜項(xiàng)目投身抖音直播，一舉創(chuàng)下單場(chǎng)2.6億元銷(xiāo)售額的成績(jī)。次日，趣店的CEO羅敏進(jìn)入東方甄選的直播間，為其連刷多個(gè)價(jià)值不菲的禮物。
彼時(shí)，原本準(zhǔn)備下播換班的董宇輝“救場(chǎng)”，稱(chēng)雖然新東方轉(zhuǎn)型很難，但直到現(xiàn)在新東方仍是上市公司，財(cái)力還是比較令人放心的，直播間不提倡刷嘉年華的行為。董宇輝還直言，若真的關(guān)注東方甄選，可以把刷禮物的錢(qián)買(mǎi)成農(nóng)產(chǎn)品發(fā)給員工。
新東方財(cái)力如何？此前俞敏洪曾表示，自非典之后自己就定下一個(gè)規(guī)矩，新東方若有一天不做了，賬上的錢(qián)必須可以支撐把學(xué)生家長(zhǎng)的錢(qián)全部退掉，把員工的工資全部發(fā)完，一分錢(qián)不欠的倒閉或者關(guān)閉。因此自那時(shí)起，新東方賬上的儲(chǔ)備金便越攢越多。彼時(shí)，俞敏洪透露，新東方賬上的儲(chǔ)備金已突破200多億元。
楊志輝此次也在分析師會(huì)議上表示，新東方在重組過(guò)程中一直維持穩(wěn)健的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)狀況。截至本季度末，新東方的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資合計(jì)金額約為42億美元。因關(guān)停學(xué)習(xí)中心涉及的租約終止和裁員而產(chǎn)生的額外支出，大部分都已在2022財(cái)年被消化。楊志輝還指出，新東方的管理團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)努力恢復(fù)整體盈利能力，并尋求盈利增長(zhǎng)。
值得一提的是，新東方還在財(cái)報(bào)中披露了一項(xiàng)股份回購(gòu)計(jì)劃，此次回購(gòu)計(jì)劃回購(gòu)金額最多為4億美元，期限為2022年7月28日至2023年5月31日。