文|燃次元 陶淘
編輯|曹楊
昔日被稱作 “阿里勁敵” 的易趣網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)電商激烈征伐的近十年里，早已淡出了人們的視野。而當(dāng)它再次引發(fā)人們的關(guān)注，已是關(guān)停時(shí)。
7月12日，易趣網(wǎng)官網(wǎng)發(fā)布公告稱，“由于我公司調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，決定停止易趣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，關(guān)閉易趣網(wǎng)站?！惫嫱瑫r(shí)提到，“本次公告發(fā)布期為30日，自公告發(fā)布之日起第31日（即2022年8月12日24:00），易趣網(wǎng)將關(guān)閉網(wǎng)站所有商品、商鋪的交易功能，關(guān)閉易趣網(wǎng)用戶注冊(cè)、登錄、充值功能，關(guān)閉網(wǎng)站服務(wù)器?！?/p>
圖/易趣官網(wǎng)公告；來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)截圖
易趣網(wǎng)已名存實(shí)亡多年，而其關(guān)停的信息還是不免讓人唏噓。究其原因，則在于作為國(guó)內(nèi)第一代電商平臺(tái)，也同時(shí)是國(guó)內(nèi)最早一代海外購(gòu)平臺(tái)，它的離開似乎也意味著一個(gè)時(shí)代的落幕。
對(duì)此，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，無(wú)論在系統(tǒng)變革、戰(zhàn)略布局還是競(jìng)爭(zhēng)策略上，易趣網(wǎng)都復(fù)刻了其收購(gòu)者eBay的美國(guó)模式，也因此在淘寶橫空出世后，很快失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師補(bǔ)充表示，盡管2010年易趣網(wǎng)被TOM集團(tuán)全資收購(gòu)，并試圖通過(guò)主打跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)來(lái)力挽狂瀾，但這也沒(méi)能讓易趣網(wǎng)回光返照。
事實(shí)上，近三、五年逐漸消亡或是衰落的海外購(gòu)平臺(tái)不勝枚舉。
去年，曾作為《奔跑吧兄弟第三季》獨(dú)家冠名商的時(shí)尚海淘購(gòu)物平臺(tái)HIGO停運(yùn)。今年7月1日，曾于2019年位列胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜的跨境母嬰電商平臺(tái)蜜芽，也發(fā)布公告稱，“公司決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)，并在平臺(tái)關(guān)閉前，會(huì)履行完消費(fèi)者交易的相關(guān)訂單，且刪除與注銷個(gè)人賬戶和入駐商家的有關(guān)信息和數(shù)據(jù)?！?/p>
此外，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，成立于2009年的昔日海淘龍頭“洋碼頭”，在2017年第一季度的市場(chǎng)份額一度達(dá)到26.3%，拔得頭籌。但如今，卻早已被天貓國(guó)際、京東國(guó)際、唯品國(guó)際甩在身后，市場(chǎng)份額也跌至10.5%。
圖/2021年中國(guó)跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)格局情況；來(lái)源/艾媒咨詢 燃財(cái)經(jīng)截圖
盡管海外購(gòu)平臺(tái)們的昔日風(fēng)光早已不在，但對(duì)于這些平臺(tái)的命運(yùn)，消費(fèi)者、分析師與相關(guān)從業(yè)者們，卻似乎并不意外。
以如今已經(jīng)告別歷史舞臺(tái)的HIGO平臺(tái)為例，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社 “電訴寶” 消費(fèi)評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)顯示，該海淘平臺(tái)2020年度共獲得11次消費(fèi)評(píng)級(jí)，均為 “不建議下單” 。其中涉及的問(wèn)題包括售后服務(wù)、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)售假、網(wǎng)絡(luò)欺詐、退換貨難和退款問(wèn)題。
95后海淘愛(ài)好者Far表示，類似于“豌豆公主”、“ZOZO”等在內(nèi)的海外購(gòu)平臺(tái)，它們共同的缺點(diǎn)包括包郵門檻高、品類不豐富、售后環(huán)節(jié)缺失等等。
此外，莊帥還表示，跨境電商實(shí)際上屬于垂直電商的一種類型。因此，在獲取用戶的成本、用戶規(guī)模和供應(yīng)鏈效應(yīng)等方面無(wú)法與綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
如上述莊帥所說(shuō)，活血也是多年來(lái)垂直海外購(gòu)難以在綜合性電商平臺(tái)的夾縫中生存的關(guān)鍵。
不過(guò)，在丁道師看來(lái)，未來(lái)，巨頭依靠市場(chǎng)壟斷性地位擠壓中小企業(yè)的行為，會(huì)有所減弱?！昂Ｍ赓?gòu)賽道方面，垂類平臺(tái)也不乏機(jī)會(huì)?！?丁道師補(bǔ)充表示，當(dāng)然，想要在這紅海市場(chǎng)中分得一杯羹，海淘掘金者們要解決的問(wèn)題，還很多。
消費(fèi)者逃離垂類海淘
對(duì)于喜歡購(gòu)買進(jìn)口商品，尤其是日韓美妝與護(hù)膚產(chǎn)品的Far來(lái)說(shuō)，海淘垂直平臺(tái)的諸多弊病，早已將她勸退。
“現(xiàn)在，我已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)戰(zhàn)了綜合型電商平臺(tái)?！盕ar表示，自己大一、大二的時(shí)候，也就是在2014、2015年左右，海外購(gòu)平臺(tái)還不多，物流也并不發(fā)達(dá)?！爱?dāng)時(shí)的海淘，我大都會(huì)找去日韓留學(xué)的同學(xué)‘人肉代購(gòu)’。”
Far告訴燃財(cái)經(jīng)，隨著時(shí)間的推移，大概在2016年前后，彼時(shí)還被稱為 “網(wǎng)易考拉” 的海淘平臺(tái)，物流效率超過(guò)“人肉代購(gòu)”，也因此成為了她購(gòu)買進(jìn)口貨品的主要渠道。
“不過(guò)隨著同期天貓國(guó)際、京東國(guó)際的壯大，考拉的物流速度就處于劣勢(shì)了，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不再值得一提，就連貨品的種類方面也呈現(xiàn)出了局限?！?Far表示，后來(lái)，她除了在綜合性電商平臺(tái)淘大眾進(jìn)口貨品外，還會(huì)在 “豌豆公主”、“ZOZO” 等App上淘日本美妝、服飾等垂類產(chǎn)品。
這些垂類平臺(tái)的體驗(yàn)也并不如意。據(jù)Far透露，她曾經(jīng)在“豌豆公主”上看中了一款護(hù)膚產(chǎn)品，單獨(dú)購(gòu)買大約需要人民幣400-500元。然而，當(dāng)她想要下單時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，1-2瓶的數(shù)量根本無(wú)法包郵，“包郵的門檻達(dá)到了8000元，這讓我受到了驚嚇。畢竟，即便打著單件折扣的旗號(hào)，但如果我囤過(guò)了量導(dǎo)致過(guò)期，或者超出了總的購(gòu)買預(yù)算，我也肯定不會(huì)下單?！?/p>
除了物流速度不如綜合電商平臺(tái)，包郵門檻也較前者高不少之外，難以辨別真?zhèn)?、售后服?wù)缺失等也是海淘平臺(tái)的核心問(wèn)題。
佳琪在大學(xué)時(shí)期曾經(jīng)買過(guò)HIGO的貨品，盡管經(jīng)過(guò)鑒定被認(rèn)為是高仿，卻依舊投訴無(wú)門。因此，在大學(xué)畢業(yè)有了去海外出差的機(jī)會(huì)之后，佳琪多半選擇在出差時(shí)直接在機(jī)場(chǎng)免稅店購(gòu)買產(chǎn)品。
“價(jià)格實(shí)惠還保真，真的太香了。”
除此之外，佳琪有時(shí)候還會(huì)在一些海外品牌的官網(wǎng)上直接下單，“盡管是英文界面較為難懂，流程也會(huì)相對(duì)復(fù)雜一些，且物流速度也可能比較慢，但起碼是正品，價(jià)格能低不少。”佳琪舉例表示，如國(guó)內(nèi)海淘平臺(tái)80-90元的貨，官網(wǎng)價(jià)才7-8美元（約合人民幣47-53元），而為了降低運(yùn)費(fèi)，有時(shí)還會(huì)和朋友一起拼團(tuán)購(gòu)買。
曾在英國(guó)留學(xué)，目前做著代購(gòu)副業(yè)的女生小可直言，由于跨境垂類電商平臺(tái)多半以C2C的業(yè)務(wù)模式為主，確實(shí)存在著大量真假貨品摻賣的現(xiàn)象，“如，給一對(duì)情侶中的男生發(fā)真品鞋，女生發(fā)高仿，這讓人很難甄辨。而綜合電商平臺(tái)，不僅管理會(huì)相對(duì)規(guī)范一些，其B2C的模式，在保真方面也較為可靠?！?/p>
垂直海外購(gòu)的弊病
上述消費(fèi)者們的體驗(yàn)，或從某種方面反映了消費(fèi)者棄垂直跨境電商平臺(tái)，而擁抱綜合型跨境進(jìn)口電商平臺(tái)的原因。
“相較于綜合型電商平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)，垂類跨境電商平臺(tái)在渠道能力、議價(jià)能力、技術(shù)能力、獲客能力等方面，都有所欠缺?！?丁道師談到，尤其是在疫情影響下，跨境電子商務(wù)在進(jìn)出口供應(yīng)鏈方面面臨更多不便。對(duì)于以C2C為核心運(yùn)營(yíng)模式的大多數(shù)垂直海外購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，依靠 “代購(gòu)” 來(lái)完成大筆交易的方式，更突顯出其困境所在。
如丁道師所說(shuō)，曾經(jīng)主打 “買手制” 的洋碼頭，正是逐漸沒(méi)落的C2C垂直海淘電商平臺(tái)的典型代表。
“買手制” 曾經(jīng)是洋碼頭迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其特點(diǎn)在于賣家需要通過(guò)個(gè)人身份驗(yàn)證、海外居住證明等認(rèn)證方式，才能在平臺(tái)上銷售貨品。這種方式，在一定程度上為貨品的保真進(jìn)行了背書。
“然而，對(duì)于洋碼頭這樣的C2C平臺(tái)來(lái)說(shuō)，‘買手制’的形式，可謂是‘成也蕭何，敗也蕭何’?！彪娚绦袠I(yè)投資人李哲對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，尤其是在當(dāng)前較為特殊的時(shí)期，較弱的渠道能力使得個(gè)人賣家難以解決物流成本上漲的問(wèn)題，抬高商品價(jià)格則成為了賣家的直接方式，但也因此失去了與綜合跨境電商平臺(tái)議價(jià)的能力。
“疫情之后，我代購(gòu)化妝品的物流成本大概上漲了1倍?！?曾經(jīng)在洋碼頭入駐的某買手透露，“下單量減少了，成本卻上漲了，利潤(rùn)隨之大規(guī)模降低，我也因此暫停了代購(gòu)服務(wù)。”
除此之外，技術(shù)能力不足，也是垂直跨境電商平臺(tái)的普遍特點(diǎn)。
“如今，在出海領(lǐng)域，不少品牌選擇了通過(guò)第三方SaaS服務(wù)搭建自身的垂直電商平臺(tái)。盡管這些第三方工具確實(shí)給商家?guī)?lái)了便利，也解決了繁復(fù)的界面與流程問(wèn)題，但比起綜合型電商平臺(tái)背后強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，還是差距懸殊?！?丁道師表示，
正如上述丁道師所說(shuō)，燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，跨境垂直平臺(tái)中，用戶評(píng)價(jià)相對(duì)較好的豌豆公主，其在App Store（即蘋果商店）中的評(píng)分為4.9分。用戶給出差評(píng)的核心原因之一，便是應(yīng)用下載后 “壓根打不開”。燃財(cái)經(jīng)在App Store豌豆公主的評(píng)論區(qū)搜索發(fā)現(xiàn)，連續(xù)10個(gè)3星及3星以下的差評(píng)中，技術(shù)問(wèn)題占據(jù)了50%。
圖/豌豆公主App store 評(píng)價(jià)；來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)截圖
與此同時(shí)，平臺(tái)信譽(yù)度也是跨境垂直電商的軟肋。如上述消費(fèi)者所談，貨品真假摻雜、質(zhì)量參差，是他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜合型電商平臺(tái)的主要原因之一。
“對(duì)于跨境垂直電商來(lái)說(shuō)，貨品保真之所以難度更大，在于在規(guī)模不足的情況下，質(zhì)檢與管理需要投入的成本占比更大。同時(shí)，不同于綜合型跨境電商B2C、C2C并存的交易模式，許多跨境垂直電商純粹的C2C模式，在增加了交易自由度的同時(shí)，卻也提高了管理難度。” 李哲分析道。
對(duì)于曾經(jīng)以 “買手制” 來(lái)保真的洋碼頭而言，其信譽(yù)度就在后來(lái) “出足夠的費(fèi)用就可以‘包年審’” 的腐敗滋生之下迅速下降。黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，洋碼頭歷來(lái)共3346起的投訴中，與 “假貨” 相關(guān)的內(nèi)容有562起，占比高達(dá)16.8%。
此外，獲客也是跨境垂直電商要面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一。據(jù)鈦媒體報(bào)道，為了吸引用戶注冊(cè)，蜜芽曾經(jīng)有一段時(shí)間采取了 “拉人頭”獲取獎(jiǎng)勵(lì)和傭金、邀請(qǐng)人可獲得被邀請(qǐng)人銷售利潤(rùn)的“分級(jí)提成”模式，這無(wú)疑與傳銷的行徑相似。
另?yè)?jù)蜜芽App前員工透露，其平臺(tái)的流量和銷量，早在2020年下半年就已經(jīng)處于一個(gè)比較低迷的狀態(tài)。
海外購(gòu)的未來(lái)
綜合因素制約下，垂直跨境電商平臺(tái)似乎在諸多方面，均難以與綜合型跨境電商拼殺。
艾媒咨詢《2021全球及中國(guó)跨境電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及典型企業(yè)分析研究報(bào)告》顯示，去年，在國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)中，市場(chǎng)份額占據(jù)前5位的分別為天貓國(guó)際、考拉海淘、京東國(guó)際、蘇寧電器和唯品國(guó)際。
顯而易見(jiàn)，綜合類海淘電商平臺(tái)占據(jù)4席。除此之外，考拉海淘盡管在被阿里收購(gòu)之后依舊獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但背靠阿里，也與后者達(dá)成了供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)上的戰(zhàn)略協(xié)同。因此，市場(chǎng)份額才可以保持著較高的水平。
由此也不難看出，綜合型電商平臺(tái)或許才是當(dāng)下跨境進(jìn)口電商的主流形態(tài)。對(duì)此，丁道師直言，這在未來(lái)或也會(huì)是主要的趨勢(shì)。
丁道師進(jìn)一步補(bǔ)充道，這與綜合型跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的操作門檻低有著密切關(guān)系，“對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在阿里、京東等平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品，基本感受不到垂類海外購(gòu)復(fù)雜的購(gòu)物環(huán)節(jié)，背后的原因在于，這些步驟早在后端就已經(jīng)完成了?！?/p>
此外，在莊帥看來(lái)，內(nèi)容電商平臺(tái)也屬于綜合電商平臺(tái)之一，“以抖音、快手為例，隨著短視頻與直播行業(yè)的發(fā)展，它們或?qū)⒊蔀榭缇畴娚淌袌?chǎng)中有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一。
如莊帥所說(shuō)，現(xiàn)如今，大量外資品牌早已涌入抖音。以韓國(guó)美妝品牌“WHOO后”為例，通過(guò)與廣東夫婦、朱梓驍?shù)却笾鞑サ暮献?，在抖音上?chuàng)下了單場(chǎng)直播帶貨GMV2.89億元的成績(jī)。另?yè)?jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，“WHOO后”在抖音的銷售額高達(dá)20億元。
此外，在小可看來(lái)，個(gè)人代購(gòu)也必定會(huì)長(zhǎng)期存在，“畢竟，只要繳納了稅收，就是一種正常的商業(yè)形態(tài)。除此之外，我們還有自己的優(yōu)勢(shì)，其中就包括定期囤有折扣價(jià)的現(xiàn)貨。這些現(xiàn)貨在很大程度上可以滿足消費(fèi)者即時(shí)到貨需求?！?/p>
丁道師也談到，目前，疫情之下個(gè)人代購(gòu)業(yè)務(wù)的確大幅下滑。但在未來(lái)，隨著疫情的進(jìn)一步緩解，個(gè)人代購(gòu)與綜合型電商平臺(tái)作為跨境產(chǎn)品的兩種交易形式，一定還會(huì)同時(shí)存在，“因?yàn)橛行枨缶蜁?huì)有市場(chǎng)?！?/p>
丁道師補(bǔ)充道，綜合型跨境電商平臺(tái)包括保稅倉(cāng)儲(chǔ)體系在內(nèi)的全鏈路優(yōu)勢(shì)，使得這種大規(guī)模B2C模式在跨境零售中，依然占據(jù)著更重要的位置。
“處于腰部的跨境電商平臺(tái)，既缺乏代購(gòu)的輕資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又缺少綜合電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈體系，可謂置于比較尷尬的境地?！?李哲分析道。
即便如此，跨境垂類電商平臺(tái)依然還有后來(lái)者居上的可能。
一方面，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大。2015-2020年，相關(guān)交易規(guī)模從0.86萬(wàn)億元上漲到了3.07萬(wàn)億元，并且2021年預(yù)計(jì)能達(dá)到3.55萬(wàn)億元，近兩年的年均增速達(dá)到了16%以上。
另一方面，在丁道師看來(lái)，在反壟斷的打壓之下，頭部綜合型電商平臺(tái)對(duì)中小企業(yè)的擠壓現(xiàn)象會(huì)就此弱化，跨境垂直平臺(tái)依然有著想象空間。
當(dāng)然，巨頭圍獵之下，對(duì)于想要加入海淘紅海市場(chǎng)的新玩家來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈、技術(shù)運(yùn)維、營(yíng)銷與獲客等諸多問(wèn)題，仍充滿挑戰(zhàn)。
參考資料：
《洋碼頭，陷入“中年危機(jī)”》，來(lái)源：中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)；
《母嬰電商二十年突圍路：垂類玩家集體隕落》，來(lái)源：鈦媒體。
*文中 Far、佳琪、蔡菜、小可、李哲 為化名）
*燃次元（ID:chaintruth）
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。