文 | Vickie

一邊是肯德基與泡泡瑪特的盲盒遭瘋搶?zhuān)c寶可夢(mèng)聯(lián)名推出的可達(dá)鴨在二手市場(chǎng)價(jià)格上千，另一邊是赫蓮娜和Manner聯(lián)名被嘲笑「廠(chǎng)長(zhǎng)兒子X(jué)貴族女兒的不般配婚姻」，喜茶X威猛先生直接翻車(chē)，為什么有點(diǎn)品牌聯(lián)名效果卓群，而另一些聯(lián)名做了還不如不做？品牌要如何避免聯(lián)名踩坑？

part1 品牌無(wú)效聯(lián)名

赫蓮娜xManner：調(diào)性不相符

6月份，咖啡品牌MANNER宣布和頂級(jí)奢華美容品牌HR赫蓮娜綠寶瓶聯(lián)名，推出聯(lián)名飲品「一杯青回」。用綠色限定包裝點(diǎn)題「加持自愈力量，擁抱困惑，一夜青回」，將目標(biāo)定位年輕一代的消費(fèi)者。

但遺憾的是，綠寶瓶的售價(jià)不低，定位也比較貴婦，核心用戶(hù)的消費(fèi)力較強(qiáng)。而Manner定位是平價(jià)精品咖啡，核心用戶(hù)更需要性?xún)r(jià)比，從定位上來(lái)看，兩個(gè)品牌很難做到共鳴。有一種「廠(chǎng)長(zhǎng)兒子x貴族女兒」的牽強(qiáng)之感，既沒(méi)有幫助大牌創(chuàng)造親和力吸引潛在用戶(hù)，也沒(méi)能為新品牌抬升身價(jià)。

從帶貨的角度看，綠寶瓶的售價(jià)不是manner用戶(hù)日常能夠消費(fèi)得起的，而聯(lián)名產(chǎn)品是一杯不含咖啡的抹茶牛奶飲品，對(duì)于咖啡消費(fèi)者也沒(méi)有太大吸引力。

不僅品牌不融合會(huì)讓聯(lián)名毫無(wú)水花，就連時(shí)間節(jié)點(diǎn)找錯(cuò)了也會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果大打折扣，比如喜茶最近和大熱電視劇夢(mèng)華錄的聯(lián)名。

喜茶x夢(mèng)華錄：錯(cuò)失良機(jī)

從聯(lián)名產(chǎn)品來(lái)看，其實(shí)此次聯(lián)名算是「天作之合」，喜茶根據(jù)電視劇劇情推出了新品「紫蘇粉桃飲」「夢(mèng)華茶喜點(diǎn)茶」，還原了劇中「紫蘇飲子」「茶百戲」等內(nèi)容，「夢(mèng)華茶喜點(diǎn)茶」就更是和夢(mèng)華錄中的「點(diǎn)茶」關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)，普通消費(fèi)者可能會(huì)被新奇的飲料吸引，夢(mèng)華錄劇粉可以借一杯茶體驗(yàn)劇中百味。

很可惜的是他們聯(lián)名的時(shí)間不太對(duì)，聯(lián)名產(chǎn)品推出時(shí)夢(mèng)華錄的熱度巔峰已經(jīng)過(guò)去，口碑隨著劇情開(kāi)始下降，喜茶已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了很多積極流量，此次聯(lián)名從6月20日就有預(yù)熱了，但是在今天才真正推出聯(lián)名產(chǎn)品，預(yù)熱時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10天，這對(duì)于每天都被信息轟炸的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)時(shí)間太長(zhǎng)，產(chǎn)品上架時(shí)新鮮感早就已經(jīng)被消耗完了，所以營(yíng)銷(xiāo)效果未能盡如人意。

當(dāng)然，比起沒(méi)有水花，更糟糕的是一些聯(lián)名干脆翻車(chē)，起了反作用。

小龍坎x冷酸靈，肯德基XCROSS：吸引眼球翻車(chē)

聯(lián)名的目的雖然是引發(fā)討論，但過(guò)度關(guān)注爆點(diǎn)則很有可能會(huì)翻車(chē)。

比如白貓洗潔精和酷氏蘇打水推出了氣泡水，包裝和風(fēng)味都參考白貓洗潔精，容易引發(fā)負(fù)面聯(lián)想，與氣泡水想要傳達(dá)的健康美味等優(yōu)點(diǎn)背道而馳。

與之類(lèi)似的還有小龍坎和冷酸靈推出了辣味牙膏，肯德基和Cross推出了炸雞洞洞鞋，這些聯(lián)名不僅產(chǎn)品本身令人匪夷所思，還可能將不愉快的聯(lián)想延伸到同品牌的其他產(chǎn)品上，勸退消費(fèi)者。

更嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)也時(shí)有發(fā)生，比如喜茶與威猛先生的聯(lián)名的「王炸油柑」，讓消費(fèi)者感覺(jué)喝出了威猛先生的味兒，惡心反胃……喜茶的靈感也許應(yīng)該稍微克制一下了，因?yàn)轭l繁的聯(lián)名不僅增加了翻車(chē)的概率，還會(huì)稀釋品牌力，讓消費(fèi)者失去興趣。

頻繁聯(lián)名的反噬

品牌的風(fēng)格和價(jià)值觀是有一貫性的，如果頻繁聯(lián)名，就有失去本身特質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。反例比如大白兔奶糖，頻繁聯(lián)名跨界但沒(méi)有推出有代表性的新產(chǎn)品，更沒(méi)能將知名度轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，到頭來(lái)是雷聲大雨點(diǎn)小，沒(méi)有對(duì)品牌的長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

曾經(jīng)的聯(lián)名優(yōu)等生喜茶也面臨同樣的困境，他們4年做了74次聯(lián)名，但品牌核心價(jià)值觀卻因此變得雜亂，好像「靈感之茶」不再體現(xiàn)在茶飲本身，而是寄托在聯(lián)名廣告上，曾經(jīng)的高價(jià)格讓人不禁懷疑是不是消費(fèi)者在為品牌的面子買(mǎi)單。

頻繁出現(xiàn)的各類(lèi)博物館聯(lián)名也讓人倍感無(wú)聊。盧浮宮的聯(lián)名從優(yōu)衣庫(kù)到匹克，從歐萊雅到瑪麗黛佳，連吹風(fēng)機(jī)都不放過(guò)…… 頻繁與各個(gè)品類(lèi)聯(lián)名的故宮博物院也不遑多讓?zhuān)@樣「搞批發(fā)」式的聯(lián)名在最初的時(shí)候還可能會(huì)有人被文化吸引，但消費(fèi)者們逐漸發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)的大同小異，也就不會(huì)繼續(xù)當(dāng)韭菜了。

說(shuō)完了聯(lián)名的「坑」, 品牌應(yīng)該如何避坑呢？

part2 如何避免品牌無(wú)效聯(lián)名？

找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)

智者借力而行，品牌聯(lián)名應(yīng)該注重選擇擁有話(huà)題性的產(chǎn)品，比如椰子是最近兩年奶茶店大火的元素，已經(jīng)通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，而椰樹(shù)這個(gè)椰子品類(lèi)中的Top又因?yàn)椤竿廖栋b」而深入人心。瑞幸抓住這兩點(diǎn)，以椰樹(shù)標(biāo)志性的土味包裝推出「椰云拿鐵」，引發(fā)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。

第二是要找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不管是網(wǎng)紅元素還是電視劇都有熱度的巔峰期和下降期，和這類(lèi)有時(shí)間限制的伙伴合作不宜將戰(zhàn)線(xiàn)拉得太長(zhǎng)，一個(gè)好的時(shí)間點(diǎn)可以將消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)化發(fā)揮到極致，一旦錯(cuò)過(guò)熱度，再好的產(chǎn)品也很難產(chǎn)生理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。

合作對(duì)象需要cp感

品牌在選擇合作聯(lián)名對(duì)象時(shí)，要盡量選擇具有一定聯(lián)想性的，這樣可以拓展自身品牌影響力，放大品牌的優(yōu)勢(shì)或者改變用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，比如好利來(lái)、娃哈哈、德芙等食品品牌都和泡泡瑪特聯(lián)名推出盲盒，將美味和盲盒的驚喜感融為一體。

第二是選擇和自身品牌差異度高的伙伴合作，「反差萌」可以豐富消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，比如瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出「斷片」雪糕，讓年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)「老一輩」的品牌。無(wú)獨(dú)有偶，青島啤酒和樂(lè)樂(lè)茶合作推出「奶蓋啤酒」,不僅風(fēng)味和諧，還可以讓喜好奶茶的年輕人看到傳統(tǒng)品牌親和的一面。

用戶(hù)需要有重合

品牌聯(lián)名一方面要?jiǎng)?chuàng)造話(huà)題，另一方面要帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

而重合的目標(biāo)用戶(hù)群體可以將轉(zhuǎn)化的可能性提升到最大，比如「喜茶X夢(mèng)華錄」「MannerX野獸派」在產(chǎn)品上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但在目標(biāo)用戶(hù)上卻有重合，這樣可以讓用戶(hù)在可以接受的范圍之內(nèi)嘗試新鮮事物，獲得精準(zhǔn)的用戶(hù)群體，完成相互賦能。

而青島啤酒與中超IP的聯(lián)名值得學(xué)習(xí)。球迷本就是啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者，競(jìng)技體育的價(jià)值觀是對(duì)啤酒品牌價(jià)值的升華，且觀看球賽和啤酒強(qiáng)關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景。

立足消費(fèi)者需求

品牌聯(lián)名切忌自說(shuō)自話(huà)，而是始終要以「滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，占領(lǐng)消費(fèi)者心智」為底層邏輯，一切活動(dòng)都要根據(jù)消費(fèi)者的心理和行為去設(shè)計(jì)。

一方面是興趣圈層的認(rèn)同，比如可愛(ài)多和動(dòng)漫《魔道祖師》聯(lián)名，相關(guān)周邊產(chǎn)品和快閃店都獲得了很多聲量；肯德基和泡泡瑪特、寶可夢(mèng)聯(lián)名在潮玩、動(dòng)漫愛(ài)好者中得到不俗的反饋。

青島啤酒在和中超合作時(shí)，為16支不同的球隊(duì)推出獨(dú)一無(wú)二的造型罐，上面印著主隊(duì)口號(hào)，方便球迷找到自己的隊(duì)伍。

另一方面是對(duì)潮流、奢侈品所代表的社會(huì)地位的向往。比如優(yōu)衣庫(kù)和奢侈品，設(shè)計(jì)師，藝術(shù)家聯(lián)名的限量款就是看到了普通消費(fèi)者對(duì)奢侈品和潮牌的渴望。

這樣的聯(lián)名才能既滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)追求，還滿(mǎn)足了他們潛在的自我認(rèn)同。

立足長(zhǎng)線(xiàn)品牌戰(zhàn)略

聯(lián)名雖然是短期的營(yíng)銷(xiāo)，但同樣要和品牌的長(zhǎng)線(xiàn)策略融合，要理清這個(gè)階段的品牌定位，傳遞的主要信息，面對(duì)的核心用戶(hù)，繼而用一次次小的「努力」逐步俘獲消費(fèi)者的注意力，將品牌價(jià)值和產(chǎn)品綁定，植入消費(fèi)者心中。

尾

品牌聯(lián)名沒(méi)有百分百可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，需要從自身的品牌規(guī)模、發(fā)展定位去探索最有效的聯(lián)名方式，在用戶(hù)需求和品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理地創(chuàng)新，用更好的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶去新鮮感。

 

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