文|豹變 陳楊園
編輯|劉楊
「核心提示」
更開放，成為支付寶數(shù)字化的一大使命。從“中心化+去中心化”到“去中心化為主，中心化為輔”，支付寶不停向第三方生態(tài)商家開放更多資源，公域變成了商家私域用戶資產(chǎn)運營的源泉。隨著商家步入數(shù)字化“深水區(qū)”，支付寶的開放看起來更顯力度和誠意，但在數(shù)字化的長跑里，還有許多問題值得花更多時間去探尋。
人們在使用支付寶時發(fā)現(xiàn)，一些“界限”消除了。
變化直接發(fā)生在支付寶首頁。當有用戶不經(jīng)意間長按“掃一掃”下方的餓了么圖標時，一個“排序”或“刪除”的選項框出現(xiàn)了。根據(jù)選項，用戶可以自行選擇將哪些應用挪出主界面，以及留在首頁面應用的先后次序。
與之相對應的，是過去一年里支付寶的流量分發(fā)模式從“中心化+去中心化”演進為“去中心化為主，中心化為輔”。為商家私域?qū)Я?，向第三方生態(tài)商家開放更多資源，提升商家在支付寶內(nèi)的運營轉(zhuǎn)化效果，成為支付寶開放的方向。
支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明接受采訪時，進一步具象為“以商家自運營為主”的開放模式。
如何將開放落到實處？如何讓數(shù)字化為商業(yè)和生活所能帶來的美好改變真正兌現(xiàn)？如何在流量和變現(xiàn)的強刺激下，讓數(shù)字化回歸關(guān)注服務(wù)、用戶的本質(zhì)？
博弈、取舍、追問與探尋，在這個有著10億用戶池的超級APP中不斷發(fā)生。
站在大公司身邊的，是一群對數(shù)字化運營充滿渴求卻迷茫的商家、服務(wù)商們。而對支付寶來說，這是一個龐大的商業(yè)系統(tǒng)如何有序、平等地向更多合作伙伴敞開的復雜問題，幫助合作伙伴邁進數(shù)字化“深水區(qū)”也將成為一場漫長的修行。
“C位”為誰而留？
在餓了么、淘票票沒有了“固定位”特權(quán)之后，今年年初，有用戶發(fā)現(xiàn)支付寶首頁下方的“口碑”也變了——從支付寶的底部入口消失，取而代之的是海納百川的生活頻道。支付寶自有業(yè)務(wù)、第三方商家、政務(wù)服務(wù)、教育科普等生活號進入了同一角力場，圖文、短視頻、直播等各種形式中，支付寶的公域陣地不再為誰而保留了。
對于一個月活近8億的app來說，這個舉措釋放出了平臺的方向性信號。
“親兒子”“干兒子”的問題長期橫在支付寶面前，一方面，讓自有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)放棄優(yōu)越的流量陣地并不容易，但另一方面，從“中心化+去中心化”到“以去中心化為主，中心化為輔”戰(zhàn)略調(diào)整的背后，是支付寶對自己的開放能力和力度提出了新的要求，鼓勵更多商家在平臺做好私域的同時，支付寶也需要為他們創(chuàng)造更平等、有效的數(shù)字化發(fā)展空間。
許多過去難以想象的變化在這一年中發(fā)生，小程序、地下室、有點東西、智能服務(wù)卡片……支付寶幾乎向商家開放了整個首頁的公域陣地，中小商家只要有小程序就有機會在首頁“黃金流量”位進行推廣。比如，支付寶虎年的五福IP全面開放，17個行業(yè)、1000多個商家在線上線下參與到了五?；顒赢斨校钊藳]想到的是，他們成了發(fā)福卡的主體，支付寶在自有IP上也讓出了C位。
何勇明在做對內(nèi)的開放思想“破墻”的時候喜歡舉一個例子，他說，過去我們很擅長去建一個火車站，而且效率極高，現(xiàn)在，我們不是再去當包工頭了，我們是要去規(guī)劃一個科技城，讓企業(yè)、開發(fā)商自己來建造，我們做好各種服務(wù)保障就好。
生態(tài)商家之間的界限逐漸消失，支付寶在產(chǎn)品端的各個變化中切實走向了更開放，也更平等。更重要的是，決定產(chǎn)品如何設(shè)計、如何開放的，是商家的運營需求。
這也意味著，平臺將數(shù)字化的生命力更多交給了商家。7月21日，在2022年合作伙伴大會上，支付寶首次發(fā)布了名為C-care的商家數(shù)字化自運營模型，將開放的問題定位到了商家可經(jīng)營用戶資產(chǎn)和持續(xù)轉(zhuǎn)化上，一系列營銷工具、效率工具、資金工具等在我的小程序、生活號、消息、支付有禮等環(huán)節(jié)都能夠被商家使用。
簡單來說，C-care模型是商家在支付寶上如何自運營的整體方案。以用戶價值為中心（C），從擴大用戶規(guī)模（C）、促進用戶活躍（A）、激發(fā)用戶潛在價值（R）和提升經(jīng)營效率（E）4個維度入手，幫助商家解決獲客、轉(zhuǎn)化、復購到用戶沉淀的問題。
這一年中，支付寶累計開放平臺通用產(chǎn)品78個，與合作伙伴共創(chuàng)200多個場景解決方案，更甘于做服務(wù)商家的“配角”。數(shù)字化快速變化的諸多變量里，流量背后的數(shù)字，數(shù)字背后的人，支付背后的用戶商戶間的連接和信賴，成為支付寶由公域流向私域的最大資產(chǎn)。
事實上，商家的可持續(xù)自運營是支付寶這片“森林”未來繁榮的生態(tài)基礎(chǔ)，這一步?jīng)]辦法完成，支付寶的開放就失去了目標。
數(shù)字化“深水區(qū)”和開放的邊界試探
根據(jù)IDC《2021中國小企業(yè)數(shù)字初始根據(jù)IDC《2021中國小企業(yè)數(shù)字初始化指數(shù)2.0》的調(diào)研結(jié)果，68.3%中國小企業(yè)的數(shù)字化程度處于一般及以下水平，僅有6.1%達到很高水平。越來越多的商家在尋求數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。
疫情所帶來的線下經(jīng)營遇冷、整體營收困境，讓商家迫切需要新的增長機會和空間。服務(wù)商企邁科技的數(shù)據(jù)顯示，從2020年疫情開始，商家在數(shù)字化進程中呈現(xiàn)了明顯提速，企邁的商家?guī)缀踹_到了每年250%的增長速度。但如何搞懂私域運營的規(guī)則和方法論，降低私域經(jīng)營的人力和資金成本，提升用戶資產(chǎn)沉淀效率，對大多數(shù)商家來說，仍是個高門檻的問題。
比起從未停止過前進步伐的數(shù)字化技術(shù)，留給平臺們更困難、更長久的命題是讀懂商家在數(shù)字化中的真正需求。
在支付寶2022年合作伙伴大會現(xiàn)場，一個明顯的感受是，公域流量激勵以及對商家、服務(wù)商的費率優(yōu)惠最受關(guān)注。比如，面向商家的流量激勵“繁星計劃2.0”以及面向服務(wù)商的“乘風計劃”發(fā)布時，現(xiàn)場的商家和服務(wù)商都在拍照記錄。
支付寶也將在這兩個助力計劃中預計投入價值百億的資金資源。在初入數(shù)字化“深水區(qū)”渴求試錯空間的現(xiàn)實下，沒有什么比平臺的真金白銀優(yōu)惠更顯誠意。
何勇明認為，過去很多商家對數(shù)字化的理解是商品服務(wù)線上化、然后買流量，追求用戶單次成交，但步入“深水區(qū)”之后，用戶精細化運營、追求可持續(xù)的數(shù)字化生命力才能走得更遠。平臺的真金白銀只是助力作用，并不是長久之計，商家要有持續(xù)的自運營意愿，以及契合自身訴求、用著趁手的開放產(chǎn)品。
這就是涉及到商家自運營的需求和平臺開放的邊界問題?！吧碳以谥Ц秾毎l(fā)券，領(lǐng)券用戶可以到其他平臺核銷使用嗎？”是一位產(chǎn)品經(jīng)理被問到最多的問題。一邊是“打通”可能帶來的用戶和交易流失，一邊是商家對發(fā)券效率和交易成功率的更高期待，往往是這些最矛盾的選擇，影響著商家對“真開放”或“偽開放”的服務(wù)體驗。
支付寶在2022年6月全面開放了商家券接口，幫助商家、服務(wù)商打通自有營銷后臺與支付寶運營陣地，進行商家小程序、自有APP等多場景發(fā)券，實現(xiàn)了一券全網(wǎng)分發(fā)。對商家利益和服務(wù)體驗的重視，貫穿于平臺方方面面的運營決策里。
商家券直接試探了支付寶開放的深度，因為涉及到自身的商業(yè)模式閉環(huán)。對于支付寶來說，從取消“固定位”特權(quán)、到商家外券開放，開放一直朝著深度推進，而背后也見其“真”。
用戶的需求也要被放進數(shù)字化開放的層層設(shè)計中。
螞蟻集團副總裁、支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明提到：“去中心化的核心是用戶做主?！?0億用戶的支付寶面臨著復雜的用戶需求，用戶需要動賬信息的明確傳遞，需要支付、生活服務(wù)的便捷簡單，不被營銷轟炸的使用體驗。在這背后，對支付寶開放提出的要求遠不止面向商家的降本增效，還有更多滿足B端與C端需求統(tǒng)一的工具和場景。
一個案例是茶飲品牌滬上阿姨的芝麻GO。通過支付寶芝麻GO先享18元無門檻優(yōu)惠券免費喝一杯奶茶后，用戶進入30天內(nèi)消費60元的消費任務(wù)，若沒能按時完成，就會自動扣回已經(jīng)享受的優(yōu)惠。
這算得上是平臺數(shù)字化工具在消費上的小創(chuàng)新。事實證明，這一創(chuàng)新激發(fā)了年輕人洶涌的消費熱情，數(shù)據(jù)顯示，活動期間滬上阿姨7日復購率提升了5.5倍，會員月復購次數(shù)提升1.8次，實付客單提升30%以上。7月，滬上阿姨在支付寶的銷售額環(huán)比提升36%，比其他銷售平臺高出10%，這家9年前從上海弄堂走出來的茶飲品牌，正努力在茶飲行業(yè)做出突破。
數(shù)字化的未來圖景里，除了商業(yè)與數(shù)字，還有更創(chuàng)新、更有趣。
開放、成長與陪伴
公眾號“極客公園”在最近的《后疫情時代啟示錄》系列文章里提出了“數(shù)字化生命力”三法則模型，包括：1.企業(yè)需要清晰定義自身問題和痛點；2.配置適合的經(jīng)營渠道，不要把雞蛋放在一個籃子里；3.沉淀自運營體系，追求精細化運營和漸進式勝利。
這套原則的核心是讓企業(yè)通過數(shù)字化增強自己公司的生命力，而不被盲目的數(shù)字化反噬，明確最重要的三個行動點。除此之外，也要做好心理預期，數(shù)字化是條漫長的道路，需要聯(lián)合更多助力堅持長期主義。
從2018年小程序正式對外測試至今，支付寶的開放力度不斷升級，伴隨著商家數(shù)字化進程不斷觸摸到新的邊界與挑戰(zhàn)。何勇明認為，數(shù)字化道路其實需要長跑型、耐力型的選手，仍有許多問題留待支付寶去思考、調(diào)整。
一些開放環(huán)節(jié)仍然難有中小商家的身影。例如生活號的視頻、直播等，大多是粉絲基數(shù)可觀的大品牌，中小商家甚微，支付寶保留了圖文等形式降低中小商家的參與門檻，但未來如何讓他們以較小的成本產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，或許還需要平臺方給出足夠多的方法論。
事實上，很多平臺運營滿足是KA（大品牌）需求的導向，基于產(chǎn)品的商家全面開放才有可能為中小企業(yè)，特別是成長型商家提供公平的數(shù)字化發(fā)展環(huán)境。
在支付寶已有的“三零服務(wù)”收錢碼免費等政策、大促節(jié)活動支持小微商家外，如何把小微商家放入更多公域推廣的場景化、精細化運營里，仍然需要平臺方的更多助力。
在何勇明看來，未來的五福IP也可以有小微商家的參與，支付寶堅持開放的長期主義下，不能放下陪伴伙伴成長的耐心。
如何在產(chǎn)品開發(fā)和功能升級中，既保護商家的自主經(jīng)營熱情又避免用戶陷入營銷消息轟炸也是一個龐大的課題。開放的背后，支付寶還需要不斷解答規(guī)則、體驗的問題。
支付寶生態(tài)產(chǎn)品總經(jīng)理陳先達認為，產(chǎn)品和生態(tài)的開放與體驗臃腫之間并非絕對關(guān)系，平臺方對治理體系和頂層約束的思考與明確是一道深遠而有效的課題。例如，訂閱消息、訂單消息、支付消息等消息的分類和規(guī)則可以被明確定義，設(shè)置一個清掃按鈕對所有消息紅點的一鍵清除也可以解決用戶體驗端的大問題。留給支付寶的，是不斷發(fā)現(xiàn)問題、逐步完善生態(tài)的漫長過程。
這也意味著，數(shù)字化與科技最終也會把商家放入新的挑戰(zhàn)里。無論是平臺生態(tài)賦予商家的基礎(chǔ)能力還是規(guī)則意識，最終都是在觸及服務(wù)與體驗的本質(zhì)問題，在平臺對用戶的不斷閱讀和規(guī)則、運營的細化下，真正所被期待的，是商家們隨之找到服務(wù)品質(zhì)提升的長期道路。
而在支付寶2022合作伙伴大會的尾聲，會場大屏幕上向商家、服務(wù)商們給出的，是一個已有眾多支付寶產(chǎn)品經(jīng)理在內(nèi)的釘釘群，以及一項供商家、服務(wù)商長期反饋的服務(wù)渠道說明，每一個問題無論能否解決，都被承諾將經(jīng)歷完整的工單流程、給到明確的反饋。
“開放是一個漸進的過程，一切都是一步步走過去的?！痹趯Σ蛔闩c經(jīng)驗的探討過后，何勇明表示：“越來越覺得今天我們對數(shù)字化的判斷是準確的，我們應該更看好這個長遠的賽道，以去中心化為主，堅持商家自主經(jīng)營?！?/p>
在現(xiàn)場演講的結(jié)尾，他說，“生態(tài)好，支付寶才會好”。
你如何看待支付寶的開放？
