文|紅餐網(wǎng) 陳漠

“深夜的酒不如凌晨的豆?jié){”，2019年左右，一句戳心的宣傳讓深夜豆?jié){走入了大眾的視線。這個(gè)踩中夜經(jīng)濟(jì)和健康養(yǎng)生兩大趨勢的品類，很快便成為餐飲市場的“網(wǎng)紅”。

然而好景不長，今年夜經(jīng)濟(jì)的紅利喜人，不少餐飲品牌、品類從中獲益，可其中卻幾乎沒了深夜豆?jié){的身影。

01 爆火的深夜豆?jié){，淪為市場“棄兒”？

2019年，深夜豆?jié){一夜爆火。在各大社交平臺(tái)上，喝豆?jié){成為繼茶飲和酒水后的又一股新潮流，不少年輕人不惜排隊(duì)一個(gè)小時(shí)甚至更多，只為喝上一碗夜豆?jié){。

消費(fèi)端的火熱很快就帶動(dòng)了供給端的繁華。圍繞豆?jié){，餐飲市場也開始發(fā)生一系列新變化。

一批主打夜豆?jié){的品牌開始崛起并擴(kuò)張，叫得上的名字的就有小田豆?jié){、豆?jié){傳說、路邊等你、鮮儒豆?jié){等，它們憑借“深夜豆?jié){+快餐”、“豆?jié){+小吃+音樂”等多樣化的模式，立足于市場。

其中的先驅(qū)，也是最為知名的小田豆?jié){，一度是市場上炙手可熱的黑馬。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年時(shí)，小田豆?jié){就已經(jīng)將門店鋪開到了全國30多個(gè)城市，門店最多時(shí)超過400家。它的火爆甚至引來了深田豆?jié){、好田豆?jié){等一批模仿者。

在這群主力玩家的推動(dòng)下，原本流行于廣東潮汕地區(qū)的“夜豆?jié){”走入了大眾視線，并從廣東向全國“蔓延”，成都、重慶、長沙等夜生活豐富的城市均可見其蹤影。

然而，這樣一個(gè)網(wǎng)紅品類，近兩年卻沒了聲音。大批門店或倒閉或轉(zhuǎn)型，一地雞毛。一批主力玩家們，也大都沒了往日的光鮮亮麗。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，小田豆?jié){全國門店僅余100家左右，與高光時(shí)相去甚遠(yuǎn)。其他的深夜豆?jié){品牌，如鮮儒豆?jié){、小禾豆?jié){、小伍深夜豆?jié){等，門店數(shù)則大都為二三十家左右。

02 圍繞豆?jié){的社交，只是個(gè)偽需求？

從火爆到淪落，有人說深夜豆?jié){的落寞是因?yàn)橐咔椋?dāng)它站在夜經(jīng)濟(jì)和年輕人養(yǎng)生的風(fēng)口上時(shí)，疫情的到來讓一切發(fā)展戛然而止。

誠然，這其中的確可能有疫情的原因，但深夜豆?jié){本身商業(yè)模式的缺陷，以及復(fù)合餐飲的發(fā)展，或許才是它沒能延續(xù)火爆的深層原因。

夜豆?jié){在潮汕地區(qū)較為常見，但多以街邊店、大排檔的形式出現(xiàn)，沒什么品牌，在外地也沒太大影響力。市場玩家們將它挖掘出來，進(jìn)行了一系列升級(jí)，試圖將娛樂、社交與美食融為一體，打造深夜社交。

新環(huán)境下，所有品類都值得重做一遍，這樣的邏輯看起來沒什么大問題，但問題在于，這種商業(yè)模式和豆?jié){這個(gè)品類似乎并不適配。

盡管24小時(shí)營業(yè)讓深夜豆?jié){看上去多了很多獲客的機(jī)會(huì)，但單從每個(gè)時(shí)段的消費(fèi)場景來看，它又都有些雞肋。

首先是早餐場景。由于要照顧夜間營業(yè)，深夜豆?jié){的選址一般都會(huì)選在夜生活較為集中的地段，也就大概率會(huì)遠(yuǎn)離社區(qū)，這就天然隔離了很多有早餐需求的人群。消費(fèi)者的早餐訴求除了便捷外，還有性價(jià)比。一碗可以賣到18元的豆?jié){，顯然不會(huì)是他們的第一選擇。

午餐場景面臨和早餐同樣的問題，而且相對(duì)而言，消費(fèi)者解決午餐的選擇更多，深夜豆?jié){面臨更大的競爭，從產(chǎn)品上而言，又不具備太大的優(yōu)勢。

夜間場景，是深夜豆?jié){噱頭最足的板塊。此前，不少夜豆?jié){品牌宣稱，品牌解決的是晚歸、娛樂人群凌晨或是酒后填飽肚子、解酒等需求。誠如其所言，如果只是填飽肚子，社交屬性并不突出，用駐唱延長消費(fèi)時(shí)間、增加消費(fèi)客單的邏輯真的成立嗎？

從產(chǎn)品上來看，深夜豆?jié){主打各式豆?jié){和粵點(diǎn)小吃、主食，對(duì)社交來說，酒可以兩個(gè)人也“一杯接著一杯”對(duì)飲，但豆?jié){和小吃，似乎就有些不搭了。換句話說，深夜豆?jié){強(qiáng)調(diào)的深夜社交，似乎是個(gè)偽命題。

品類“掘金”夜經(jīng)濟(jì)的底層邏輯不穩(wěn)，又恰逢這兩年“餐+酒”以及小酒館等旋風(fēng)刮起，深夜豆?jié){的市場空間就更小了。

小酒館，以及火鍋、燒烤、川菜等品類和酒的搭配，從消費(fèi)行為、心理邏輯上來說，都比豆?jié){更符合社交、夜生活的屬性。當(dāng)這些餐飲業(yè)態(tài)崛起，深夜豆?jié){的市場空間被擠壓也是情理之中。

03 大熱的夜包子會(huì)步深夜豆?jié){的后塵嗎？

深夜豆?jié){落寞了，但這一年以來，另一個(gè)夜間品類開始嶄露頭角，那就是夜包子。

夜豆?jié){是潮汕的地域特色，夜包子也能算是川渝地區(qū)的特色。川渝的夜生活一向比較熱鬧，也就產(chǎn)生了夜間餐飲的需求，而不少夜包子做的就是這個(gè)生意。

和深夜豆?jié){希望為消費(fèi)者提供場景體驗(yàn)不同的是，大部分夜包子門店走的都是輕模式，基本不設(shè)堂食，一些門店甚至直接以餐車的形式出現(xiàn)在各個(gè)夜生活豐富的地方。重慶的一家夜包子，就是以小餐車的形式，開在著名的不夜街區(qū)九街。

輕模式意味著低成本和靈動(dòng)性，讓快速形成規(guī)模成為可能，也讓門店既滿足“夜包子”這個(gè)營銷的噱頭，也能在商場、社區(qū)有所發(fā)揮，形成多樣化的門店模型，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

雖然模式看起來更可行些，但是某種程度上來說，夜包子還是和夜豆?jié){一樣，有顯而易見的“硬傷”。

比如，二者更多販賣的是品牌、文化以及營銷，產(chǎn)品和模式并沒有什么太高的門檻，非常容易陷入同質(zhì)化漩渦。就像小田豆?jié){走紅后，市面上立馬冒出很多“XX豆?jié){”，讓小田豆?jié){應(yīng)接不暇，用了相當(dāng)一部分的精力去打假，結(jié)果卻越打越多。如果夜包子能掀起再大些的浪花，這樣的情況恐怕也難以避免。

其次，目前很多夜包子的口味和性價(jià)比，并未占有太大優(yōu)勢。夜間時(shí)段的利潤是否真的能撐起店鋪成本，也還需要打一個(gè)大大的問號(hào)。

基于此，夜包子是否會(huì)重蹈深夜豆?jié){的覆轍，我們且拭目以待。