文|文化產(chǎn)業(yè)新聞 南星
近年來(lái)，騰訊愛(ài)奇藝優(yōu)酷（以下簡(jiǎn)稱愛(ài)優(yōu)騰）等長(zhǎng)視頻平臺(tái)因影視劇“二創(chuàng)”的版權(quán)問(wèn)題曾多次向短視頻發(fā)起攻擊，然而不到一年時(shí)間，雙方就從曾經(jīng)的針?shù)h相對(duì)，走向了現(xiàn)在的握手言和。
7月19日愛(ài)奇藝宣布與抖音集團(tuán)正式達(dá)成合作，二者未來(lái)將圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面進(jìn)行探索。
作為長(zhǎng)、短視頻行業(yè)發(fā)展的頭部平臺(tái)，愛(ài)奇藝與抖音的合作引發(fā)業(yè)界各行業(yè)的高度關(guān)注，二者的合作打破了原有長(zhǎng)短視頻相互競(jìng)爭(zhēng)的局面，或許未來(lái)將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)短視頻平臺(tái)合作共贏，開(kāi)啟二者合力發(fā)展的新生態(tài)格局。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)具有豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備和強(qiáng)娛樂(lè)性等屬性，而短視頻傳播速度廣、流量效應(yīng)高，二者的有機(jī)整合，未來(lái)將進(jìn)一步完善影視內(nèi)容的營(yíng)銷傳播和短視頻娛樂(lè)內(nèi)容的內(nèi)在要求，描繪出更加廣闊的發(fā)展藍(lán)圖。
據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)其他頭部長(zhǎng)短視頻也曾積極推進(jìn)版權(quán)合作中，今年3月17日，抖音宣布與搜狐達(dá)成合作，獲搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作權(quán)益。3個(gè)月后，快手宣布就樂(lè)視獨(dú)家的自制內(nèi)容與樂(lè)視達(dá)成二創(chuàng)相關(guān)授權(quán)合作。由此可見(jiàn)，長(zhǎng)短視頻合作已成為市場(chǎng)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
長(zhǎng)短視頻平臺(tái)從針?shù)h相對(duì)到握手言和
早在2021年4月9日，15家影視行業(yè)協(xié)會(huì)、53家影視公司、5大長(zhǎng)視頻平臺(tái)及影視行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了關(guān)于保護(hù)影視版權(quán)的《聯(lián)合聲明》，呼吁廣大短視頻平臺(tái)要尊重原創(chuàng)、保護(hù)版權(quán)，且若未經(jīng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)版權(quán)方授權(quán)，不得對(duì)相關(guān)影視作品進(jìn)行剪輯、切條、搬運(yùn)和傳播等。聯(lián)合聲明的發(fā)布便拉開(kāi)了長(zhǎng)視頻圍剿短視頻的序幕。
隨后短視頻平臺(tái)也展開(kāi)了對(duì)純搬運(yùn)影視賬號(hào)的清理活動(dòng)，抖音發(fā)布了“違規(guī)賬號(hào)及內(nèi)容的處罰通告”，對(duì)明顯侵權(quán)的搬運(yùn)賬號(hào)進(jìn)行規(guī)范處理。
5月28日，愛(ài)優(yōu)騰三家?guī)缀踉谕粫r(shí)間譴責(zé)B站不尊重知識(shí)版權(quán)、公然盜版等行為。《老友記重聚特輯》上線發(fā)布僅幾小時(shí)，就有完整正片和大量卡頓、剪輯等視頻在B站同步上線。
據(jù)聲明稱，愛(ài)優(yōu)騰三方是該劇在中國(guó)大陸地區(qū)主要的版權(quán)授權(quán)方和傳播權(quán)益方，但B站卻推出了大量盜版視頻，嚴(yán)重?fù)p害了創(chuàng)作者以及版權(quán)方的正當(dāng)權(quán)益。三方也呼吁行業(yè)和社會(huì)共同抵制這種侵權(quán)行為，營(yíng)造尊重創(chuàng)作者、尊重版權(quán)、尊重規(guī)則的社會(huì)環(huán)境。
在今年全國(guó)兩會(huì)期間，全國(guó)政協(xié)委員、導(dǎo)演劉家成也指出不反對(duì)短視頻，但反對(duì)短視頻侵權(quán)，短視頻二創(chuàng)應(yīng)在已授權(quán)的前提下再使用，各方都需共同協(xié)商二度創(chuàng)作授權(quán)相關(guān)規(guī)定和條約。
除了在網(wǎng)絡(luò)上的唇槍舌戰(zhàn)，長(zhǎng)短視頻也曾多次運(yùn)用法律武器維護(hù)各自的權(quán)益。如騰訊曾因抖音未經(jīng)授權(quán)剪切搬運(yùn)傳播熱播劇《掃黑風(fēng)暴》以侵犯著作權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為案由，將抖音訴至北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院，并向抖音索賠1億元。
在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)互相傾軋多年后，形勢(shì)終于在今年出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，今年3月，抖音與搜狐達(dá)成版權(quán)二創(chuàng)合作，長(zhǎng)短視頻便也正式開(kāi)啟了“破冰之旅”。
抖音獲得搜狐全部自制影視作品和綜藝節(jié)目的二創(chuàng)授權(quán)，抖音平臺(tái)及用戶可對(duì)《法醫(yī)秦明》、《匆匆那年》等平臺(tái)獨(dú)播或自制的熱門影視作品進(jìn)行5分鐘以內(nèi)的剪輯、編排或改編。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到7月19日，抖音關(guān)于#法醫(yī)秦明#的話題播放量最高達(dá)36.3次，#匆匆那年#的話題播放量最高達(dá)32.4次，《法醫(yī)秦明》的作者秦明在微博上也曾表示希望長(zhǎng)短視頻的合作能讓經(jīng)典的作品得到重生，未來(lái)誕生更多優(yōu)秀的作品。
易觀千帆視頻行業(yè)用戶洞察數(shù)據(jù)也顯示，今年5月份，由于疫情緩解，愛(ài)優(yōu)騰三大頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)使用用戶普遍下降，但搜狐視頻的月平臺(tái)活躍用戶卻出現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。這里面或多或少有短視頻引流的因素。
而騰訊與視頻號(hào)“一長(zhǎng)一短”今年早已協(xié)同已久，近幾個(gè)月推出的《夢(mèng)華錄》聯(lián)合營(yíng)銷也是層出不窮。
愛(ài)奇藝觀察到這一形勢(shì)，在有了抖音與搜狐、騰訊與視頻號(hào)的“破冰之旅”后，與抖音的“融冰之旅”便也就順理成章了。
依據(jù)合作，愛(ài)奇藝指出未來(lái)抖音集團(tuán)下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)用戶都可以對(duì)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容進(jìn)行短視頻二次創(chuàng)作，包括“迷霧劇場(chǎng)”“戀戀劇場(chǎng)”等諸多的自制或獨(dú)播的優(yōu)質(zhì)劇目，雙方也對(duì)短視頻二創(chuàng)的解說(shuō)、混剪、拆條等形態(tài)做了具體的條約約定，未來(lái)將共同推動(dòng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用的規(guī)范化，尊重和守護(hù)雙方的權(quán)益，共同維護(hù)健康的版權(quán)環(huán)境。
愛(ài)奇藝的創(chuàng)始人龔宇指出，這次雙方的合作以尊重和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)為前提，共同探索合作雙贏的新渠道，具有里程碑意義。此番長(zhǎng)短視頻的攜手，不僅是長(zhǎng)視頻方追求版權(quán)保護(hù)漫漫求索路的“階段性勝利”，也意味著一條全新的、“雙向共贏”之路正緩緩鋪開(kāi)。
長(zhǎng)短視頻合作：二者未來(lái)發(fā)展的不二選擇
長(zhǎng)視頻注重場(chǎng)景式和沉浸感，而短視頻注重新奇感和吸引力，這印證了二者完全可以相互配合，合作共贏。但長(zhǎng)短視頻合作究竟如何雙向賦能呢？
短視頻助力長(zhǎng)視頻導(dǎo)流，增加收益
長(zhǎng)視頻平臺(tái)一直以來(lái)的發(fā)展邏輯是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)意宣傳吸引更多流量。而愛(ài)奇藝為避免版權(quán)大戰(zhàn)，推出迷霧劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)等品牌劇場(chǎng)。
然而，不管是如何的品牌創(chuàng)新，長(zhǎng)視頻平臺(tái)流量已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，從各長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員增速就可得知，且根據(jù)2019年愛(ài)奇藝發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝三季度營(yíng)收73.97億元，同比增長(zhǎng)7%，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)1.058億，同比增長(zhǎng)31%，環(huán)比僅增長(zhǎng)約5.7%。相比2018年各季度營(yíng)收近50%、付費(fèi)會(huì)員70%左右的同比增幅，2019年愛(ài)奇藝會(huì)員的增速明顯放緩。
而根據(jù)騰訊2019年中報(bào)披露的數(shù)據(jù)，騰訊視頻截止6月30日的付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到9690萬(wàn)人，相比2018年末增加790萬(wàn)人，而2018年相比2017年增加了3300萬(wàn)個(gè)付費(fèi)會(huì)員，達(dá)到8900萬(wàn)。今年騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)1%，環(huán)比下降4%，再加上近期各平臺(tái)調(diào)高會(huì)員價(jià)格，可預(yù)測(cè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員總量將觸及天花板，進(jìn)入存量市場(chǎng)。
因此如果能與國(guó)內(nèi)頭部短視頻合作聯(lián)手，勢(shì)必能在流量上有所突破，吸引更多流量，從而增加盈利，提高經(jīng)濟(jì)效益。
以愛(ài)奇藝與抖音合作為例，在抖音發(fā)布的官方信息中提到，希望能通過(guò)創(chuàng)作者的才華和潛力，挖掘長(zhǎng)視頻背后的內(nèi)涵與意義，賦予長(zhǎng)視頻更多的研究?jī)r(jià)值，讓更多人了到愛(ài)奇藝優(yōu)秀的影視作品，這在一定程度上為愛(ài)奇藝引流，吸引了更多受眾者的注意。
除此之外，與抖音合作，愛(ài)奇藝還可以獲得一筆可觀的版權(quán)費(fèi)用，成為愛(ài)奇藝盈利的一部分。
在今年一季度，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)盈利1.62億，是愛(ài)奇藝成立以來(lái)，首次單季度實(shí)現(xiàn)盈利。
短視頻催進(jìn)影視宣發(fā)，提高新劇影響力
往年長(zhǎng)視頻平臺(tái)宣傳新劇大都通過(guò)微博熱搜官宣、明星效應(yīng)帶動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，擴(kuò)大影視劇宣傳力度和影響力。而與短視頻平臺(tái)合作后，可以通過(guò)對(duì)影視作品的二創(chuàng)，比如5分鐘剪輯編排與改編，直接引起用戶注意和刺激用戶觀看。
《前任3：再見(jiàn)前任》通過(guò)各類視頻號(hào)、短視頻的二創(chuàng)作品宣傳推廣，票房飆升至19億。
而愛(ài)奇藝與抖音合作后，也更是提高了多部電視劇的話題度和熱度。比如今年開(kāi)年大劇《人世間》，本身電視劇恢宏的年代史詩(shī)敘事?lián)糁辛舜罅渴鼙?。而抖音再次建立二?chuàng)矩陣賬號(hào)，探討衍生相關(guān)內(nèi)容，引起了大批用戶的共鳴和內(nèi)容共情。
以及近期憑借人間煙火氣息、內(nèi)容真實(shí)讓無(wú)數(shù)人動(dòng)容的《警察榮譽(yù)》。大批關(guān)于其劇情介紹和內(nèi)容探討的視頻合集播放量也均達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)，用戶和娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)者在積極參與相關(guān)話題的探討過(guò)程中，也帶來(lái)了大量正向的情感表達(dá)。
目前長(zhǎng)視頻的宣發(fā)借助短視頻平臺(tái)二創(chuàng)的矩陣賬號(hào)以及豐富的音樂(lè)曲庫(kù)、強(qiáng)勢(shì)的造梗能力，激發(fā)用戶的興趣，短視頻平臺(tái)本身的垂直算法邏輯也助于影視作品高校匹配目標(biāo)人群，做好定向擊穿；再通過(guò)泛娛樂(lè)受眾的多維度和普適性打造全民話題，更容易引發(fā)用戶的共鳴，從而助推作品完成各個(gè)領(lǐng)域的破圈，擴(kuò)大新劇的吸引力和影響力。
長(zhǎng)視頻賦予短視頻更加充實(shí)的內(nèi)容，提升用戶粘性
在大眾的印象里，抖音一直是網(wǎng)紅直播、用戶種草的重要平臺(tái)，而當(dāng)短視頻充斥著大量的商業(yè)元素時(shí)，視頻內(nèi)容的價(jià)值和背后的文化內(nèi)涵必然受到?jīng)_擊和影響。
根據(jù)2022年抖音電商生態(tài)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，截止到2022年4月30日，抖音電商售出超100億件商品，年銷破億的商家有1211個(gè)，其中有134個(gè)新銳品牌年銷破億；年銷破億的商品有175款。
在長(zhǎng)視頻不斷朝商業(yè)化發(fā)展的同時(shí)，文化內(nèi)涵和價(jià)值也在逐漸缺失。但當(dāng)長(zhǎng)短視頻達(dá)成合作時(shí)，短視頻平臺(tái)二創(chuàng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)推出的影視內(nèi)容和綜藝內(nèi)容，內(nèi)容也將更純粹，還能降低商業(yè)化程度，提高短視頻內(nèi)容的文化內(nèi)涵，從而創(chuàng)作出真正有價(jià)值的視頻，引發(fā)用戶共鳴，提高用戶粘性和用戶忠誠(chéng)度。
因此對(duì)于抖音而言，通過(guò)廣泛的與長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作，將不斷豐富平臺(tái)上的內(nèi)容類型和形態(tài)，在尊重知識(shí)版權(quán)的同時(shí)，并且未來(lái)可能還有著更深層次的布局和更廣闊的發(fā)展前景。
長(zhǎng)短視頻合作，未來(lái)發(fā)展仍有很大的空間
長(zhǎng)視頻平臺(tái)雖曾做過(guò)短視頻但效果卻一般，而短視頻缺少內(nèi)在價(jià)值的缺陷也使得其發(fā)展走向瓶頸，這無(wú)疑促成了二者更加堅(jiān)固的合作，二者的合作已成為必然趨勢(shì)。
但對(duì)于抖音、快手等短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，尊重知識(shí)版權(quán)、解決版權(quán)爭(zhēng)議則是合作必須考慮的訴求和問(wèn)題。
對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，盡管短視頻平臺(tái)未來(lái)可能能在一定程度上帶來(lái)巨大的收益，但仍然需要注意短視頻平臺(tái)的宣傳推廣究竟能帶給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)多大的變現(xiàn)，吸引多少流量，如何能最大效益地將短視頻用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)視頻用戶以及最后二者如何合理分配收入等問(wèn)題，這些未解決的問(wèn)題都將成為長(zhǎng)短視頻平臺(tái)未來(lái)是否能實(shí)現(xiàn)雙贏的重要標(biāo)準(zhǔn)。
在愛(ài)奇藝和抖音合作后，抖音平臺(tái)也將實(shí)現(xiàn)跨端跳轉(zhuǎn)。即用戶在抖音看到由愛(ài)奇藝推出的長(zhǎng)視頻二創(chuàng)內(nèi)容后，可直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至愛(ài)奇藝觀看正片。
早在年初，快手平臺(tái)與影視版權(quán)達(dá)成深度合作后，也針對(duì)春節(jié)用戶需求推出快手放映廳功能，即在短視頻平臺(tái)可以直接觀看完整的長(zhǎng)視頻影視作品。這兩大短視頻平臺(tái)的操作，無(wú)疑是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)合作一次有益的探索與創(chuàng)新。
可見(jiàn)，長(zhǎng)短視頻達(dá)成合作意向只是一個(gè)開(kāi)始，更重要的是制定的合作細(xì)節(jié)如何能達(dá)到雙方的預(yù)想的標(biāo)準(zhǔn)并且能實(shí)現(xiàn)1+1>2的雙贏效果。
除此之外，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)和愛(ài)奇藝為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)的合作不能僅僅停留在表面的二創(chuàng)維度上，還需揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮各自獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開(kāi)發(fā)出新的雙向賦能的方式，挖掘出更豐富獨(dú)特和更具有想象空間的合作內(nèi)容和發(fā)展模式。
據(jù)報(bào)道，愛(ài)奇藝與抖音未來(lái)在影視內(nèi)容宣傳、創(chuàng)意營(yíng)銷上有進(jìn)一步的深度合作，我們也將靜待佳音。
結(jié)語(yǔ)
視頻行業(yè)發(fā)展至今，無(wú)論是長(zhǎng)視頻和短視頻發(fā)展逐漸面臨著各種各樣的困難和瓶頸。而向來(lái)針?shù)h相對(duì)的他們?cè)谧詈蠖歼x擇了握手言和、牽手合作，都說(shuō)沒(méi)有永恒的朋友，也沒(méi)有永恒的敵人，只有永恒的利益，這句話在商業(yè)發(fā)展中也同樣適用，相信他們?cè)诠餐@益的同時(shí)，也能帶給視頻行業(yè)更加廣闊的明天！
參考資料：娛樂(lè)資本論、傳媒1號(hào)、每經(jīng)影視、略大參考