文|咖門(mén)
最近，我在長(zhǎng)沙發(fā)現(xiàn)一個(gè)咖啡品牌特別活躍：
被央視報(bào)道，成為湖南自貿(mào)區(qū)宣傳名片，馬維拉駐華大使來(lái)店里考察……
這個(gè)名叫“小咖主”的品牌，主打非洲風(fēng)，已經(jīng)在長(zhǎng)沙開(kāi)出13家店，而且美式8元/杯，會(huì)員日所有咖啡半價(jià)，最高日銷(xiāo)1000+杯，被網(wǎng)友稱(chēng)作“長(zhǎng)沙性?xún)r(jià)比之王”。
他們是如何做到的？平價(jià)咖啡，已經(jīng)進(jìn)入“性?xún)r(jià)比內(nèi)卷”了？
美式8元/杯，被網(wǎng)友稱(chēng)為“性?xún)r(jià)比之王”
最近，有家“從非洲闖入長(zhǎng)沙”的咖啡品牌小咖主，特別活躍，頭條不斷。
它被央視報(bào)道，成為了湖南自貿(mào)區(qū)的宣傳名片，馬維拉駐華大使也來(lái)到門(mén)店里參觀考察。
門(mén)店里，處處可見(jiàn)黑白斑馬紋設(shè)計(jì)，從店內(nèi)裝修、桌椅到店員的服飾，從菜單、杯套到打包袋，都能讓人一下聯(lián)想到非洲，辨識(shí)度很高。
小咖主·咖啡夢(mèng)工廠，受訪者供圖
而平價(jià)，是該品牌的另一個(gè)特色。
小咖主的經(jīng)典咖啡以美式和拿鐵為主，美式8元、拿鐵最低9元、手沖19元，客單價(jià)多在8~15元之間。創(chuàng)意咖啡以果咖為主，客單價(jià)在16元左右。
而每個(gè)月8日、18日、28日，是小咖主的會(huì)員日，所有咖啡都是半價(jià)。這相當(dāng)于，會(huì)員最低4元就能喝到一杯咖啡。
據(jù)了解，小咖主用的是非洲精品咖啡豆，因此很多網(wǎng)友都留言說(shuō)它是“親民口糧咖啡”、“長(zhǎng)沙性?xún)r(jià)比之王”。
受訪者供圖
小咖主創(chuàng)始人景建華告訴我，小咖主成立于2021年9月中非貿(mào)易博覽會(huì)期間，今年4月7店同開(kāi)，目前在長(zhǎng)沙開(kāi)出13家店，另有28家正在裝修，最高日銷(xiāo)1000+杯，最高日營(yíng)業(yè)額1萬(wàn)＋，最高月?tīng)I(yíng)業(yè)額20萬(wàn)＋。
在新一線城市做火一個(gè)平價(jià)咖啡品牌，我發(fā)現(xiàn)小咖主有一套自己的開(kāi)店方法。
這家“非洲風(fēng)格”咖啡館，為什么這么火？
1、斑馬的IP形象生動(dòng)，具有辨識(shí)度
IP形象和品牌深度捆綁，可以增加品牌的活力。
小咖主的IP形象是一只斑馬頭像，不僅生動(dòng)形象，而且具有明顯的辨識(shí)度和記憶點(diǎn)，能從街頭脫穎而出。
在小咖主夢(mèng)工廠門(mén)店，除了隨處可見(jiàn)的黑白條紋狀的斑馬設(shè)計(jì)，還有一只斑馬的雕塑，和各種非洲主題創(chuàng)意周邊物品，杯子、帽子、包包都是斑馬元素為主，裝修風(fēng)格也是熱帶雨林的氛圍，整個(gè)裝修是“非洲大草原斑馬的感覺(jué)”。
受訪者供圖
2、70%經(jīng)典+30%創(chuàng)意，用長(zhǎng)沙元素破圈
在小咖主的菜單，以美式、拿鐵為主的經(jīng)典咖啡占據(jù)7成，創(chuàng)意咖啡占據(jù)3成。
創(chuàng)意咖啡，一方面結(jié)合“長(zhǎng)沙元素”進(jìn)行創(chuàng)新。比如“十月愛(ài)晚亭”，有一整片楓葉，和長(zhǎng)沙著名景點(diǎn)相契合。
另一方面，利用帶有熱度和話題的小眾水果破圈。紅心芭樂(lè)冰咖，利用在茶飲出圈的小種水果芭樂(lè)進(jìn)行創(chuàng)新；玲瓏瓜冰咖，應(yīng)用今年夏天小有名氣的玲瓏瓜，并有綠色蜜瓜、牛奶、咖啡三個(gè)顏色分層漸變，有顏又清新。
受訪者供圖
3、圍繞本土活動(dòng)，做年輕化表達(dá)
我發(fā)現(xiàn)小咖主的活動(dòng)，除了圍繞公益、環(huán)保主題之外，還特別注重年輕化表達(dá)。
3月中下旬，長(zhǎng)沙爆發(fā)疫情，21天小咖主共制作6萬(wàn)＋杯咖啡，送給抗疫人員；
在河西大學(xué)城店舉行“小小咖啡師”體驗(yàn)活動(dòng)，還頒有“小小咖啡師”課程認(rèn)證書(shū)。
舉辦“綠趣露營(yíng)”活動(dòng)，把年輕人喜歡的戶(hù)外、露營(yíng)相結(jié)合；
和長(zhǎng)沙交通部門(mén)合作，助力“百日零違法挑戰(zhàn)”；
在小咖主的吧臺(tái)專(zhuān)門(mén)設(shè)有“咖啡渣自取處”，主張環(huán)保循環(huán)利用。
疫情期間為抗疫工作人員送咖啡，受訪者供圖
各種本土活動(dòng)，讓品牌和這座城市的年輕人緊密相連，也是近年來(lái)許多咖啡館的做法。
在新一線城市做平價(jià)咖啡，如何實(shí)現(xiàn)盈利？
“性?xún)r(jià)比”是小咖主的一大特點(diǎn)。但疫情后成立、在新一線城市做性?xún)r(jià)比，門(mén)店還能盈利嗎？
采訪中我了解到，小咖主開(kāi)店的一大優(yōu)勢(shì)，是非洲生豆直采。
兩年一屆的中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)在長(zhǎng)沙舉行，小咖主就是在此契機(jī)之下成立的，在生豆采購(gòu)上獲得了優(yōu)勢(shì)。
“過(guò)去采購(gòu)非洲咖啡豆，只能通過(guò)中間經(jīng)銷(xiāo)商，成本高，貨源也不穩(wěn)定。依托非洲咖啡交易中心，我們打通了直采環(huán)節(jié)，整體成本比市面同類(lèi)產(chǎn)品降低了30%?！本敖ㄈA說(shuō)。
受訪者供圖
“以非洲咖啡為主，然后再結(jié)合一些其他產(chǎn)區(qū)的咖啡進(jìn)行拼配，我們調(diào)配出了具有花香果香和水果風(fēng)味的咖啡，此外也和云南咖啡的一些莊園進(jìn)行合作?！?/p>
此外，景建華從事咖啡行業(yè)23年，有自己的咖啡烘焙工廠和咖啡人才培訓(xùn)基地，在供應(yīng)鏈和人力這2個(gè)環(huán)節(jié)上，都大大節(jié)約了成本。
此外，疫情之后成立的品牌，大多會(huì)考慮到疫情的反復(fù)，店型更靈活豐富，小咖主也不例外。
比如在門(mén)店端，小咖主有大店為主的旗艦店（如夢(mèng)工廠店300㎡）、30~50㎡的標(biāo)準(zhǔn)店、10~20㎡的mini店，還有和中國(guó)郵政聯(lián)名的快閃店，以及咖啡車(chē)等各種形式，開(kāi)在城市各個(gè)角落。
受訪者供圖
多店型的探索，開(kāi)拓了更多的曝光度，也增加了品牌的市場(chǎng)適應(yīng)能力。
與此同時(shí)，他們還有線上直播，咖啡豆、掛耳咖啡、凍干粉咖啡、冷萃液咖啡等新零售業(yè)務(wù)，占據(jù)總銷(xiāo)量的30%~40%。
“線上＋線下”場(chǎng)景相結(jié)合，拓寬了咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，也大大削減了疫情之下對(duì)門(mén)店的依賴(lài)，增加了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
價(jià)格“內(nèi)卷”，對(duì)咖啡市場(chǎng)是件好事嗎？
近兩年，咖啡賽道從產(chǎn)品到價(jià)格，都不斷“卷”出了新高度。
去年年底，上海Cubic Coffee三立方咖啡，自帶杯“美式5元、拿鐵10元”，開(kāi)業(yè)第一天就爆火，最高出杯量上千。
沈陽(yáng)的干咖人，美式5元、拿鐵8元，被稱(chēng)為沈陽(yáng)版的“幸運(yùn)咖”；無(wú)錫的打工人咖啡，美式4元、拿鐵8元，已經(jīng)開(kāi)出40多家店。
此外，成都的爵渴咖啡美式5元、拿鐵8元，在四川地區(qū)也開(kāi)出了20多家店；西安季煦鮮果咖啡做到“果咖12元”，也開(kāi)出10多家店。
圖源@爵渴咖啡小紅書(shū)
一方面，平價(jià)/低價(jià)咖啡的出現(xiàn)，有利于咖啡走入日常。
“讓咖啡成為中國(guó)人的生活方式，就要讓高高在上的價(jià)格變得更加親民，一杯好喝不貴的咖啡才會(huì)真正走入我們的生活。”景建華說(shuō)。
另一方面，也有人提出質(zhì)疑：價(jià)格不斷內(nèi)卷，對(duì)整個(gè)咖啡市場(chǎng)，是一種健康的發(fā)展模式嗎？
咖啡說(shuō)到底是一杯飲品，一直以“精品、高價(jià)”為主打的咖啡，向上探索的空間已經(jīng)不大。
平價(jià)/低價(jià)咖啡，不僅降低了消費(fèi)者的決策成本，也為咖啡市場(chǎng)帶來(lái)更多探索空間和可能性。
但目前市場(chǎng)的情況下，所有的“好喝不貴”，對(duì)盈利模式都是一種考驗(yàn)。
幸運(yùn)咖已具有千店規(guī)模，其他低價(jià)咖啡品牌大多處在一二十家的規(guī)模，中堅(jiān)力量相對(duì)匱乏。
只有具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈支撐的平價(jià)/低價(jià)咖啡品牌，才能真正占據(jù)優(yōu)勢(shì)，以?xún)r(jià)格帶迅速占據(jù)市場(chǎng)。
說(shuō)到底，做出品牌影響力，才更有發(fā)言權(quán)。