文|咖門
最近，我在長沙發(fā)現(xiàn)一個咖啡品牌特別活躍：
被央視報道，成為湖南自貿(mào)區(qū)宣傳名片，馬維拉駐華大使來店里考察……
這個名叫“小咖主”的品牌，主打非洲風，已經(jīng)在長沙開出13家店，而且美式8元/杯，會員日所有咖啡半價，最高日銷1000+杯，被網(wǎng)友稱作“長沙性價比之王”。
他們是如何做到的？平價咖啡，已經(jīng)進入“性價比內(nèi)卷”了？
美式8元/杯，被網(wǎng)友稱為“性價比之王”
最近，有家“從非洲闖入長沙”的咖啡品牌小咖主，特別活躍，頭條不斷。
它被央視報道，成為了湖南自貿(mào)區(qū)的宣傳名片，馬維拉駐華大使也來到門店里參觀考察。
門店里，處處可見黑白斑馬紋設(shè)計，從店內(nèi)裝修、桌椅到店員的服飾，從菜單、杯套到打包袋，都能讓人一下聯(lián)想到非洲，辨識度很高。
小咖主·咖啡夢工廠，受訪者供圖
而平價，是該品牌的另一個特色。
小咖主的經(jīng)典咖啡以美式和拿鐵為主，美式8元、拿鐵最低9元、手沖19元，客單價多在8~15元之間。創(chuàng)意咖啡以果咖為主，客單價在16元左右。
而每個月8日、18日、28日，是小咖主的會員日，所有咖啡都是半價。這相當于，會員最低4元就能喝到一杯咖啡。
據(jù)了解，小咖主用的是非洲精品咖啡豆，因此很多網(wǎng)友都留言說它是“親民口糧咖啡”、“長沙性價比之王”。
受訪者供圖
小咖主創(chuàng)始人景建華告訴我，小咖主成立于2021年9月中非貿(mào)易博覽會期間，今年4月7店同開，目前在長沙開出13家店，另有28家正在裝修，最高日銷1000+杯，最高日營業(yè)額1萬＋，最高月營業(yè)額20萬＋。
在新一線城市做火一個平價咖啡品牌，我發(fā)現(xiàn)小咖主有一套自己的開店方法。
這家“非洲風格”咖啡館，為什么這么火？
1、斑馬的IP形象生動，具有辨識度
IP形象和品牌深度捆綁，可以增加品牌的活力。
小咖主的IP形象是一只斑馬頭像，不僅生動形象，而且具有明顯的辨識度和記憶點，能從街頭脫穎而出。
在小咖主夢工廠門店，除了隨處可見的黑白條紋狀的斑馬設(shè)計，還有一只斑馬的雕塑，和各種非洲主題創(chuàng)意周邊物品，杯子、帽子、包包都是斑馬元素為主，裝修風格也是熱帶雨林的氛圍，整個裝修是“非洲大草原斑馬的感覺”。
受訪者供圖
2、70%經(jīng)典+30%創(chuàng)意，用長沙元素破圈
在小咖主的菜單，以美式、拿鐵為主的經(jīng)典咖啡占據(jù)7成，創(chuàng)意咖啡占據(jù)3成。
創(chuàng)意咖啡，一方面結(jié)合“長沙元素”進行創(chuàng)新。比如“十月愛晚亭”，有一整片楓葉，和長沙著名景點相契合。
另一方面，利用帶有熱度和話題的小眾水果破圈。紅心芭樂冰咖，利用在茶飲出圈的小種水果芭樂進行創(chuàng)新；玲瓏瓜冰咖，應(yīng)用今年夏天小有名氣的玲瓏瓜，并有綠色蜜瓜、牛奶、咖啡三個顏色分層漸變，有顏又清新。
受訪者供圖
3、圍繞本土活動，做年輕化表達
我發(fā)現(xiàn)小咖主的活動，除了圍繞公益、環(huán)保主題之外，還特別注重年輕化表達。
3月中下旬，長沙爆發(fā)疫情，21天小咖主共制作6萬＋杯咖啡，送給抗疫人員；
在河西大學城店舉行“小小咖啡師”體驗活動，還頒有“小小咖啡師”課程認證書。
舉辦“綠趣露營”活動，把年輕人喜歡的戶外、露營相結(jié)合；
和長沙交通部門合作，助力“百日零違法挑戰(zhàn)”；
在小咖主的吧臺專門設(shè)有“咖啡渣自取處”，主張環(huán)保循環(huán)利用。
疫情期間為抗疫工作人員送咖啡，受訪者供圖
各種本土活動，讓品牌和這座城市的年輕人緊密相連，也是近年來許多咖啡館的做法。
在新一線城市做平價咖啡，如何實現(xiàn)盈利？
“性價比”是小咖主的一大特點。但疫情后成立、在新一線城市做性價比，門店還能盈利嗎？
采訪中我了解到，小咖主開店的一大優(yōu)勢，是非洲生豆直采。
兩年一屆的中非經(jīng)貿(mào)博覽會在長沙舉行，小咖主就是在此契機之下成立的，在生豆采購上獲得了優(yōu)勢。
“過去采購非洲咖啡豆，只能通過中間經(jīng)銷商，成本高，貨源也不穩(wěn)定。依托非洲咖啡交易中心，我們打通了直采環(huán)節(jié)，整體成本比市面同類產(chǎn)品降低了30%?！本敖ㄈA說。
受訪者供圖
“以非洲咖啡為主，然后再結(jié)合一些其他產(chǎn)區(qū)的咖啡進行拼配，我們調(diào)配出了具有花香果香和水果風味的咖啡，此外也和云南咖啡的一些莊園進行合作?！?/p>
此外，景建華從事咖啡行業(yè)23年，有自己的咖啡烘焙工廠和咖啡人才培訓基地，在供應(yīng)鏈和人力這2個環(huán)節(jié)上，都大大節(jié)約了成本。
此外，疫情之后成立的品牌，大多會考慮到疫情的反復，店型更靈活豐富，小咖主也不例外。
比如在門店端，小咖主有大店為主的旗艦店（如夢工廠店300㎡）、30~50㎡的標準店、10~20㎡的mini店，還有和中國郵政聯(lián)名的快閃店，以及咖啡車等各種形式，開在城市各個角落。
受訪者供圖
多店型的探索，開拓了更多的曝光度，也增加了品牌的市場適應(yīng)能力。
與此同時，他們還有線上直播，咖啡豆、掛耳咖啡、凍干粉咖啡、冷萃液咖啡等新零售業(yè)務(wù)，占據(jù)總銷量的30%~40%。
“線上＋線下”場景相結(jié)合，拓寬了咖啡的消費場景，也大大削減了疫情之下對門店的依賴，增加了抗風險能力。
價格“內(nèi)卷”，對咖啡市場是件好事嗎？
近兩年，咖啡賽道從產(chǎn)品到價格，都不斷“卷”出了新高度。
去年年底，上海Cubic Coffee三立方咖啡，自帶杯“美式5元、拿鐵10元”，開業(yè)第一天就爆火，最高出杯量上千。
沈陽的干咖人，美式5元、拿鐵8元，被稱為沈陽版的“幸運咖”；無錫的打工人咖啡，美式4元、拿鐵8元，已經(jīng)開出40多家店。
此外，成都的爵渴咖啡美式5元、拿鐵8元，在四川地區(qū)也開出了20多家店；西安季煦鮮果咖啡做到“果咖12元”，也開出10多家店。
圖源@爵渴咖啡小紅書
一方面，平價/低價咖啡的出現(xiàn)，有利于咖啡走入日常。
“讓咖啡成為中國人的生活方式，就要讓高高在上的價格變得更加親民，一杯好喝不貴的咖啡才會真正走入我們的生活。”景建華說。
另一方面，也有人提出質(zhì)疑：價格不斷內(nèi)卷，對整個咖啡市場，是一種健康的發(fā)展模式嗎？
咖啡說到底是一杯飲品，一直以“精品、高價”為主打的咖啡，向上探索的空間已經(jīng)不大。
平價/低價咖啡，不僅降低了消費者的決策成本，也為咖啡市場帶來更多探索空間和可能性。
但目前市場的情況下，所有的“好喝不貴”，對盈利模式都是一種考驗。
幸運咖已具有千店規(guī)模，其他低價咖啡品牌大多處在一二十家的規(guī)模，中堅力量相對匱乏。
只有具有強大供應(yīng)鏈支撐的平價/低價咖啡品牌，才能真正占據(jù)優(yōu)勢，以價格帶迅速占據(jù)市場。
說到底，做出品牌影響力，才更有發(fā)言權(quán)。