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500個(gè)品牌案例|M Stand:精品咖啡品牌的進(jìn)階之路

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500個(gè)品牌案例|M Stand:精品咖啡品牌的進(jìn)階之路

葛冬表示,“咖啡其實(shí)在中國人的認(rèn)知和生活中屬于比較小眾的品類,也是這類消費(fèi)群體的生活方式,所以我們希望可以把咖啡品牌做得更加具有差異化,有態(tài)度?!?/p>

編輯 | 安琪

品牌名稱:M Stand

成立時(shí)間:2017年

創(chuàng)始人:葛冬(曾就職于騰訊、時(shí)尚雜志「 男人裝 」)

總部地點(diǎn):中國上海

品牌slogan:Stop Wishing Start Doing(無需標(biāo)榜,不被定義)

品牌故事:

葛冬(Kimi),M Stand創(chuàng)始人;曾任騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人5年,并在時(shí)尚雜志「男人裝」從業(yè)3年,曾負(fù)責(zé)MAC 王者榮耀聯(lián)名限定口紅項(xiàng)目、巴黎歐萊雅戛納電影節(jié)虛擬明顯朋友圈項(xiàng)目等,擅長品牌定位、戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷。

M Stand的整體風(fēng)格與品牌調(diào)性和創(chuàng)始人葛冬個(gè)人經(jīng)歷有著千絲萬縷的聯(lián)系。在創(chuàng)立M Stand之前,葛冬曾從事媒體、市場營銷等工作。葛冬表示,七八年的工作時(shí)間接觸的都是消費(fèi)品牌。正是過往的工作經(jīng)歷讓他一直想擁有自己的品牌?!白隽四敲淳檬袌鱿嚓P(guān)的工作,對(duì)消費(fèi)品牌還是有一些自己的想法和理解?!倍鴷?huì)選擇咖啡這一品類,除了咖啡市場本身的潛力之外,另一個(gè)重要原因就是葛冬想要打造一個(gè)有調(diào)性的品牌。

葛冬游訪了世界多國,足跡遍布米蘭、巴塞羅那、倫敦、巴黎、阿姆斯特丹等50個(gè)國家300個(gè)城市,感受到咖啡文化一直角色各異地滲透在人們的生活方式中,帶著對(duì)創(chuàng)新和品質(zhì)生活的極致追求,不斷探究咖啡人文,他在2017年創(chuàng)立了M(Mind)Stand品牌,上海梧桐樹下的首家M Stand咖啡店誕生。葛冬表示,“咖啡其實(shí)在中國人的認(rèn)知和生活中屬于比較小眾的品類,也是這類消費(fèi)群體的生活方式,所以我們希望可以把咖啡品牌做得更加具有差異化,有態(tài)度。”

公司情況:

2021年1月15日,M Stand獲得CMC資本和挑戰(zhàn)者資本A輪投資;2021年7月23日,M Stand獲得超5億元的B輪融資,此次融資為啟承資本、黑蟻資本聯(lián)合領(lǐng)投,高榕資本以及老股東CMC資本、挑戰(zhàn)者資本跟投。

市場環(huán)境:

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元。伴隨公眾飲食觀念的改變,中國咖啡市場正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段,預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長率上升,2025年中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。

品牌策略:

品牌定位:有個(gè)性、年輕潮流的生活方式品牌

目標(biāo)人群:25-45歲的都市白領(lǐng)

價(jià)格策略:平均客單價(jià)在40-50元之間

渠道策略:截至2022年5月20日,M Stand微信小程序顯示已入駐15個(gè)城市,門店數(shù)量178家;

線下布局M Stand門店覆蓋16個(gè)城市,共有179家門店;在門店模型上,M Stand有兩種主要形態(tài):一種是100平米左右,提供強(qiáng)打卡屬性;一種是50平米左右,主要開在寫字樓,滿足上班族的復(fù)購需求;

產(chǎn)品策略:咖啡,蛋糕

核心優(yōu)勢:

1)「一店一設(shè)計(jì)」

區(qū)別于連鎖商務(wù)風(fēng),M Stand的“第三空間2.0”模式以「一店一設(shè)計(jì)」為原則,工業(yè)簡潔風(fēng)強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí),根據(jù)空間場地特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。另外,相比于主打平價(jià)剛需型咖啡以及門店眾多的外資連鎖咖啡,M Stand的「一店一設(shè)計(jì)」更具品牌調(diào)性與差異化,凸顯圈層個(gè)性,提高品牌認(rèn)知度和溢價(jià)空間。

2)「爆品」法則

M Stand的上新法則,不求多求精,而求一炮而紅的爆品。

品牌目前30多個(gè)SKU,可歸為三類:第一類創(chuàng)意型產(chǎn)品,占比50%以上,主要承載打爆款、引流量的作用;第二類特色產(chǎn)品,以提升復(fù)購率為訴求;第三類常規(guī)基本款,滿足消費(fèi)者對(duì)咖啡的剛需。兩個(gè)初代明星產(chǎn)品——可食用的杯狀“燕麥曲奇拿鐵”、“水泥芝士蛋糕”,造型高辨識(shí)度高,至今社交媒體上的“種草”單品 。

品牌策略:

圖片來源:品牌官方

1)「門店」即「品牌表達(dá)」

2017年,M Stand在上海建國西路開出了第一家店,這是一家純白的、設(shè)計(jì)極簡的門店。再加上頗為出圈的「水泥拿鐵」、「水泥蛋糕」,M Stand給大眾留下最深的印象,就是一種以白、灰為主色調(diào)的「工業(yè)美學(xué)」。

而M Stand之后開設(shè)的門店,主動(dòng)打破了這個(gè)色彩標(biāo)簽。2021年1月,M Stand在靜安開了一家以復(fù)古磚紅色為主色調(diào)的門店,而在10月,M Stand在上海的新店,則是以大片的以克萊因藍(lán)為主題色。

了解過M Stand的消費(fèi)者會(huì)知道,M Stand不像市場上其他咖啡品牌一樣是標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖店,而是在創(chuàng)立之初就設(shè)下了「一店一設(shè)計(jì)」的原則。這意味著M Stand每一次開店都不是在重復(fù)過去的自己。

M Stand目前開出超過170家門店,也就是作出了超過1 70 次的設(shè)計(jì)表達(dá)。因此,M Stand的風(fēng)格永遠(yuǎn)在動(dòng)態(tài)進(jìn)化中。M Stand也根據(jù)面積大小和功能設(shè)計(jì)了不同的門店類型。

除了快閃型(Pop-up)門店,M Stand按照面積從小到大設(shè)計(jì)了 Capsule(膠囊型)、Classic(經(jīng)典型)、Classic Mix(經(jīng)典融合型),以及即將推出的最大店 Warehouse(倉庫)。但即使是最小的膠囊型門店,M Stand仍然要求做到「一店一設(shè)計(jì)」??梢哉f,M Stand在功能性、商業(yè)化和美學(xué)、設(shè)計(jì)之中找到了微妙平衡。

2)「產(chǎn)品」即內(nèi)容

M Stand的產(chǎn)品研發(fā)思路,并沒有加入近期業(yè)內(nèi)「新品內(nèi)卷」的趨勢,沒有在頻率上求新求快,而是追求產(chǎn)品的市場滲透。

M Stand仍然是圍繞咖啡本身的形態(tài)做創(chuàng)意,并且產(chǎn)品在菜單上的時(shí)間也都很長。水泥蛋糕和燕麥杯拿鐵從推出到現(xiàn)在已經(jīng)近幾年的時(shí)間,社交媒體上仍然有源源不斷的曬單。一次踩中「網(wǎng)紅單品」或許不算罕見,但如果能多次踩中社交媒體的傳播風(fēng)口,那或許確實(shí)意味著一種實(shí)力。

M Stand每出一款創(chuàng)意性新品所引發(fā)的討論和關(guān)注,甚至比一次專門的營銷 Campaign效果還要好、傳播力度更大,并且形成了良好的「線上被種草+線下去嘗鮮+線上再傳播」的正向反饋。如果說門店是品牌表達(dá),那么產(chǎn)品本身即是內(nèi)容,也是營銷活動(dòng)。

3)潮流即「生活」

2022年7月6日至7月24日,M Stand與PUMA聯(lián)名推出「無界起航」活動(dòng),M Stand夏日限定特調(diào)咖啡「無界海域」也同步上線,活動(dòng)期間購買聯(lián)名咖啡,并參與門店活動(dòng)就有機(jī)會(huì)獲得品牌聯(lián)名掛繩。品牌的這一跨界聯(lián)名也是其收割年輕消費(fèi)者,并向潮流生活方式品牌邁進(jìn)的體現(xiàn)。

新一代消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于以往的消費(fèi)場景。顯然,用戶在馬斯洛需求層級(jí)的不斷上行,要求“不止于咖啡”。好出片、可分享、有格調(diào)的社交性需求,奠定了M Stand傾力打造創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品的基本邏輯。葛冬希望將年輕人的創(chuàng)造性、潮流感與產(chǎn)品開發(fā)和品牌內(nèi)涵做高度融合,以高顏值、趣味性、創(chuàng)意性和傳播性產(chǎn)品構(gòu)成品牌壁壘。

圍繞咖啡日常+下午茶+晚間三種場景,M Stand品類已從咖啡、蛋糕,延伸至冰淇淋、酒飲等。除了餐飲,M Stand還延伸至了潮流服飾和生活方式等周邊產(chǎn)品,逐步打造咖啡、餐廳、酒吧、潮服一體的零售空間,朝著年輕潮流生活方式品牌邁進(jìn)。

從賣產(chǎn)品到賣品牌、賣價(jià)值觀,再到賣生活方式,且不止于賣生活方式,M Stand可復(fù)制的商業(yè)模型已經(jīng)初露崢嶸。

對(duì)標(biāo)品牌:

Manner:Manner咖啡成立于2015,是一家連鎖咖啡店。主要產(chǎn)品是為用戶提供咖啡、茶飲以及甜點(diǎn)等。其秉持的經(jīng)營理念是“讓咖啡成為生活的一部分(Make Coffee Part of Your Life),因此其將出品的高品質(zhì)咖啡,配合親民合理的價(jià)格及最好的服務(wù),來確??Х饶軌虺蔀橐环N日常的飲品。

Seesaw:Seesaw 于 2012 年成立于上海,是國內(nèi)第一批精品咖啡品牌,2020 年完成全方位的品牌升級(jí)——推出「維持精品咖啡品質(zhì),強(qiáng)調(diào)靈感創(chuàng)意表達(dá)」的創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品線。創(chuàng)立之初就有一個(gè)簡單的目標(biāo):通過做一件事并盡我們所能:咖啡,將來自中國各地的人們聚集在一起。

參考:

M Stand官網(wǎng)

M Stand拿到5億元B輪融資,投資人稱其單店回報(bào)和利潤率都遠(yuǎn)超同類—界面新聞

一年時(shí)間從10店到178店,M stand擴(kuò)張速度何以“驚人”?—贏商云智庫

 

TOP HER|記錄女性成長價(jià)值與商業(yè)價(jià)值

垂類精準(zhǔn)媒體|她經(jīng)濟(jì)整合營銷|數(shù)據(jù)增長決策|高凈值社群經(jīng)濟(jì)

北京·上?!は愀邸ぜ~約·倫敦·溫哥華|topher@topherglobal.com

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500個(gè)品牌案例|M Stand:精品咖啡品牌的進(jìn)階之路

葛冬表示,“咖啡其實(shí)在中國人的認(rèn)知和生活中屬于比較小眾的品類,也是這類消費(fèi)群體的生活方式,所以我們希望可以把咖啡品牌做得更加具有差異化,有態(tài)度?!?/p>

編輯 | 安琪

品牌名稱:M Stand

成立時(shí)間:2017年

創(chuàng)始人:葛冬(曾就職于騰訊、時(shí)尚雜志「 男人裝 」)

總部地點(diǎn):中國上海

品牌slogan:Stop Wishing Start Doing(無需標(biāo)榜,不被定義)

品牌故事:

葛冬(Kimi),M Stand創(chuàng)始人;曾任騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人5年,并在時(shí)尚雜志「男人裝」從業(yè)3年,曾負(fù)責(zé)MAC 王者榮耀聯(lián)名限定口紅項(xiàng)目、巴黎歐萊雅戛納電影節(jié)虛擬明顯朋友圈項(xiàng)目等,擅長品牌定位、戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷。

M Stand的整體風(fēng)格與品牌調(diào)性和創(chuàng)始人葛冬個(gè)人經(jīng)歷有著千絲萬縷的聯(lián)系。在創(chuàng)立M Stand之前,葛冬曾從事媒體、市場營銷等工作。葛冬表示,七八年的工作時(shí)間接觸的都是消費(fèi)品牌。正是過往的工作經(jīng)歷讓他一直想擁有自己的品牌?!白隽四敲淳檬袌鱿嚓P(guān)的工作,對(duì)消費(fèi)品牌還是有一些自己的想法和理解。”而會(huì)選擇咖啡這一品類,除了咖啡市場本身的潛力之外,另一個(gè)重要原因就是葛冬想要打造一個(gè)有調(diào)性的品牌。

葛冬游訪了世界多國,足跡遍布米蘭、巴塞羅那、倫敦、巴黎、阿姆斯特丹等50個(gè)國家300個(gè)城市,感受到咖啡文化一直角色各異地滲透在人們的生活方式中,帶著對(duì)創(chuàng)新和品質(zhì)生活的極致追求,不斷探究咖啡人文,他在2017年創(chuàng)立了M(Mind)Stand品牌,上海梧桐樹下的首家M Stand咖啡店誕生。葛冬表示,“咖啡其實(shí)在中國人的認(rèn)知和生活中屬于比較小眾的品類,也是這類消費(fèi)群體的生活方式,所以我們希望可以把咖啡品牌做得更加具有差異化,有態(tài)度?!?/p>

公司情況:

2021年1月15日,M Stand獲得CMC資本和挑戰(zhàn)者資本A輪投資;2021年7月23日,M Stand獲得超5億元的B輪融資,此次融資為啟承資本、黑蟻資本聯(lián)合領(lǐng)投,高榕資本以及老股東CMC資本、挑戰(zhàn)者資本跟投。

市場環(huán)境:

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元。伴隨公眾飲食觀念的改變,中國咖啡市場正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段,預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長率上升,2025年中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。

品牌策略:

品牌定位:有個(gè)性、年輕潮流的生活方式品牌

目標(biāo)人群:25-45歲的都市白領(lǐng)

價(jià)格策略:平均客單價(jià)在40-50元之間

渠道策略:截至2022年5月20日,M Stand微信小程序顯示已入駐15個(gè)城市,門店數(shù)量178家;

線下布局M Stand門店覆蓋16個(gè)城市,共有179家門店;在門店模型上,M Stand有兩種主要形態(tài):一種是100平米左右,提供強(qiáng)打卡屬性;一種是50平米左右,主要開在寫字樓,滿足上班族的復(fù)購需求;

產(chǎn)品策略:咖啡,蛋糕

核心優(yōu)勢:

1)「一店一設(shè)計(jì)」

區(qū)別于連鎖商務(wù)風(fēng),M Stand的“第三空間2.0”模式以「一店一設(shè)計(jì)」為原則,工業(yè)簡潔風(fēng)強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí),根據(jù)空間場地特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。另外,相比于主打平價(jià)剛需型咖啡以及門店眾多的外資連鎖咖啡,M Stand的「一店一設(shè)計(jì)」更具品牌調(diào)性與差異化,凸顯圈層個(gè)性,提高品牌認(rèn)知度和溢價(jià)空間。

2)「爆品」法則

M Stand的上新法則,不求多求精,而求一炮而紅的爆品。

品牌目前30多個(gè)SKU,可歸為三類:第一類創(chuàng)意型產(chǎn)品,占比50%以上,主要承載打爆款、引流量的作用;第二類特色產(chǎn)品,以提升復(fù)購率為訴求;第三類常規(guī)基本款,滿足消費(fèi)者對(duì)咖啡的剛需。兩個(gè)初代明星產(chǎn)品——可食用的杯狀“燕麥曲奇拿鐵”、“水泥芝士蛋糕”,造型高辨識(shí)度高,至今社交媒體上的“種草”單品 。

品牌策略:

圖片來源:品牌官方

1)「門店」即「品牌表達(dá)」

2017年,M Stand在上海建國西路開出了第一家店,這是一家純白的、設(shè)計(jì)極簡的門店。再加上頗為出圈的「水泥拿鐵」、「水泥蛋糕」,M Stand給大眾留下最深的印象,就是一種以白、灰為主色調(diào)的「工業(yè)美學(xué)」。

而M Stand之后開設(shè)的門店,主動(dòng)打破了這個(gè)色彩標(biāo)簽。2021年1月,M Stand在靜安開了一家以復(fù)古磚紅色為主色調(diào)的門店,而在10月,M Stand在上海的新店,則是以大片的以克萊因藍(lán)為主題色。

了解過M Stand的消費(fèi)者會(huì)知道,M Stand不像市場上其他咖啡品牌一樣是標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖店,而是在創(chuàng)立之初就設(shè)下了「一店一設(shè)計(jì)」的原則。這意味著M Stand每一次開店都不是在重復(fù)過去的自己。

M Stand目前開出超過170家門店,也就是作出了超過1 70 次的設(shè)計(jì)表達(dá)。因此,M Stand的風(fēng)格永遠(yuǎn)在動(dòng)態(tài)進(jìn)化中。M Stand也根據(jù)面積大小和功能設(shè)計(jì)了不同的門店類型。

除了快閃型(Pop-up)門店,M Stand按照面積從小到大設(shè)計(jì)了 Capsule(膠囊型)、Classic(經(jīng)典型)、Classic Mix(經(jīng)典融合型),以及即將推出的最大店 Warehouse(倉庫)。但即使是最小的膠囊型門店,M Stand仍然要求做到「一店一設(shè)計(jì)」??梢哉f,M Stand在功能性、商業(yè)化和美學(xué)、設(shè)計(jì)之中找到了微妙平衡。

2)「產(chǎn)品」即內(nèi)容

M Stand的產(chǎn)品研發(fā)思路,并沒有加入近期業(yè)內(nèi)「新品內(nèi)卷」的趨勢,沒有在頻率上求新求快,而是追求產(chǎn)品的市場滲透。

M Stand仍然是圍繞咖啡本身的形態(tài)做創(chuàng)意,并且產(chǎn)品在菜單上的時(shí)間也都很長。水泥蛋糕和燕麥杯拿鐵從推出到現(xiàn)在已經(jīng)近幾年的時(shí)間,社交媒體上仍然有源源不斷的曬單。一次踩中「網(wǎng)紅單品」或許不算罕見,但如果能多次踩中社交媒體的傳播風(fēng)口,那或許確實(shí)意味著一種實(shí)力。

M Stand每出一款創(chuàng)意性新品所引發(fā)的討論和關(guān)注,甚至比一次專門的營銷 Campaign效果還要好、傳播力度更大,并且形成了良好的「線上被種草+線下去嘗鮮+線上再傳播」的正向反饋。如果說門店是品牌表達(dá),那么產(chǎn)品本身即是內(nèi)容,也是營銷活動(dòng)。

3)潮流即「生活」

2022年7月6日至7月24日,M Stand與PUMA聯(lián)名推出「無界起航」活動(dòng),M Stand夏日限定特調(diào)咖啡「無界海域」也同步上線,活動(dòng)期間購買聯(lián)名咖啡,并參與門店活動(dòng)就有機(jī)會(huì)獲得品牌聯(lián)名掛繩。品牌的這一跨界聯(lián)名也是其收割年輕消費(fèi)者,并向潮流生活方式品牌邁進(jìn)的體現(xiàn)。

新一代消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于以往的消費(fèi)場景。顯然,用戶在馬斯洛需求層級(jí)的不斷上行,要求“不止于咖啡”。好出片、可分享、有格調(diào)的社交性需求,奠定了M Stand傾力打造創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品的基本邏輯。葛冬希望將年輕人的創(chuàng)造性、潮流感與產(chǎn)品開發(fā)和品牌內(nèi)涵做高度融合,以高顏值、趣味性、創(chuàng)意性和傳播性產(chǎn)品構(gòu)成品牌壁壘。

圍繞咖啡日常+下午茶+晚間三種場景,M Stand品類已從咖啡、蛋糕,延伸至冰淇淋、酒飲等。除了餐飲,M Stand還延伸至了潮流服飾和生活方式等周邊產(chǎn)品,逐步打造咖啡、餐廳、酒吧、潮服一體的零售空間,朝著年輕潮流生活方式品牌邁進(jìn)。

從賣產(chǎn)品到賣品牌、賣價(jià)值觀,再到賣生活方式,且不止于賣生活方式,M Stand可復(fù)制的商業(yè)模型已經(jīng)初露崢嶸。

對(duì)標(biāo)品牌:

Manner:Manner咖啡成立于2015,是一家連鎖咖啡店。主要產(chǎn)品是為用戶提供咖啡、茶飲以及甜點(diǎn)等。其秉持的經(jīng)營理念是“讓咖啡成為生活的一部分(Make Coffee Part of Your Life),因此其將出品的高品質(zhì)咖啡,配合親民合理的價(jià)格及最好的服務(wù),來確??Х饶軌虺蔀橐环N日常的飲品。

Seesaw:Seesaw 于 2012 年成立于上海,是國內(nèi)第一批精品咖啡品牌,2020 年完成全方位的品牌升級(jí)——推出「維持精品咖啡品質(zhì),強(qiáng)調(diào)靈感創(chuàng)意表達(dá)」的創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品線。創(chuàng)立之初就有一個(gè)簡單的目標(biāo):通過做一件事并盡我們所能:咖啡,將來自中國各地的人們聚集在一起。

參考:

M Stand官網(wǎng)

M Stand拿到5億元B輪融資,投資人稱其單店回報(bào)和利潤率都遠(yuǎn)超同類—界面新聞

一年時(shí)間從10店到178店,M stand擴(kuò)張速度何以“驚人”?—贏商云智庫

 

TOP HER|記錄女性成長價(jià)值與商業(yè)價(jià)值

垂類精準(zhǔn)媒體|她經(jīng)濟(jì)整合營銷|數(shù)據(jù)增長決策|高凈值社群經(jīng)濟(jì)

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