文｜新聲Pro 楊睿琦
編輯｜王亦璇
新品牌登臺，老主顧退場。
通過對近三年綜藝市場的品牌投放信息整理，我們觀察到，過往堅(jiān)挺的投放大類開始逐步縮減投放規(guī)模，新的品牌逐漸進(jìn)入綜藝話語場。
僅以2022年上半年為衡量維度，有數(shù)十個「新」品牌進(jìn)入綜藝贊助。此階段的新品牌特指此前較少或未曾贊助過綜藝節(jié)目的品牌，而非新消費(fèi)語境下的新品牌。
3C領(lǐng)域中，三星取代vivo、OPPO，成為新一代投放大戶；元?dú)馍帧⒖煽诳蓸反蠓s減投放規(guī)模，三得利嶄露頭角；綠箭、宜家家居、雀巢等國際品牌也同時登上舞臺。
若以品類進(jìn)行劃分，電商品牌整體穩(wěn)中縮小，投放發(fā)生轉(zhuǎn)移。車企投放加重，母嬰類消費(fèi)品成為新秀。
品牌投放的此消彼長，其本質(zhì)是對于更高效曝光的追求，以及加強(qiáng)與內(nèi)容調(diào)性的契合。與此同時，過往略顯粗放的總冠、贊助、特約等簽約模式正悄然發(fā)生改變，綜藝這一具有不可替代性的媒介，正讓品牌得以通過綜藝中人物、場景和劇情的搭建，進(jìn)一步放大品牌效應(yīng)、連接起潛在消費(fèi)者。
我們還需要強(qiáng)調(diào)，在消費(fèi)品和流媒體雙雙進(jìn)入行業(yè)下行階段的節(jié)點(diǎn)，品牌對于綜藝投放的考量更加落實(shí)在了回報(bào)率之上?！感慰旆怠故降耐斗耪碱I(lǐng)主流，基于綜藝內(nèi)容而打造的營銷事件也成為一種品牌植入的做法。
此消彼長
2022已過半，曾經(jīng)的投放大戶元?dú)馍?，至今仍未「出手」綜藝。
過去兩年，元?dú)馍只揪S持在一年3至5檔綜藝的投放頻次，其中不乏《舞蹈生》、《90婚介所》和《元?dú)鉂M滿的哥哥》等長視頻平臺S級綜藝。
另一零食飲料類的龍頭品牌可口可樂，在本就有限的投放預(yù)算內(nèi)，截止今年上半年也只宣布與《登陸圓魚洲》和《是很熟的味道呀》達(dá)成合作。
值得注意的是，從未對綜藝進(jìn)行投放的飲料品牌三得利烏龍茶，近日獨(dú)家冠名了搜狐視頻推出的明星直播騎行節(jié)目《暑與我們的夏天》。
零食飲料領(lǐng)域之外，綜藝投放的此消彼長在不同品類中不斷發(fā)生。
在另一綜藝投放的堅(jiān)挺品類——3C領(lǐng)域中。兩大常見的綜藝冠名商vivo、OPPO，在2022年均大規(guī)?？s減投放規(guī)模。
過去兩年間，保證單年投放數(shù)量在10個以上、且投中了《乘風(fēng)破浪的姐姐》此類爆款節(jié)目的vivo，今年上半年僅投放《王牌對王牌7》、《向往的生活6》和《你好星期六》等四檔綜藝。
OPPO的縮減則更為明顯。2020年投放綜藝9檔，包括《明星大偵探6》《明日之子4》《奔跑吧4》等大體量綜藝，且贊助模式多為冠名、合作伙伴等。2021年投放規(guī)模直接削減為兩檔綜藝，為《閃光的樂隊(duì)》《還有詩和遠(yuǎn)方2》。今年則尚未投放任何一檔綜藝。
兩大手機(jī)品牌在縮減綜藝投放規(guī)模的同時，三星悄悄成為綜藝投放最多的3C品牌。如果將三星電子、三星手機(jī)以及其他產(chǎn)品線投放加以共計(jì)，僅2022年上半年，三星就投放包括《新新游記》、《聲生不息》和《了不起的舞社》在內(nèi)的近20檔綜藝。
另一種變化發(fā)生在電商品牌。很長時間以來，以京東、拼多多、聚劃算為代表的電商品牌頻頻出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目中。在過去3年的綜藝投放中，電商品牌依舊維持投放巨頭的位置，但投放主體發(fā)生變化與轉(zhuǎn)移。
京東依舊保持對頭部綜藝的穩(wěn)定投放，但規(guī)模亦有縮小。值得一提的是，聚劃算在《說唱新世代》開播期間，被譽(yù)為節(jié)目「最強(qiáng)NPC」，與用戶的聯(lián)動達(dá)到綜藝投放的巔峰。但在此之后，綜藝市場鮮見聚劃算的身影。拼多多不再發(fā)力綜藝植入，轉(zhuǎn)而將目光對準(zhǔn)百位B站UP主，進(jìn)行了多輪的大規(guī)模投放。
在整體呈現(xiàn)下降的電商品牌之外，電動車與母嬰品牌在綜藝投放領(lǐng)域冉冉升起。
綠源、愛瑪、雅迪等電動車品牌基本維持在每年2、3檔的綜藝投放頻次，且不乏《這！就是街舞4》《極限挑戰(zhàn)7》《乘風(fēng)破浪的姐姐3》此類經(jīng)典綜N代節(jié)目。
奶粉品牌美贊臣每年固定投放湖南衛(wèi)視兩檔綜藝，2022年投放綜藝為《花兒與少年露營季》《聲生不息》。值得注意的是，飛鶴奶粉在過去3年時間中，也開始對綜藝進(jìn)行投放。此前最近的一次內(nèi)容投放，是2017年的劇集投放。雖然兩大品類投放規(guī)模均不及傳統(tǒng)投放大類，但基本都維持在每年兩檔綜藝的投放頻率。
從2021年下半年開始，國際品牌開始發(fā)力，以宜家家居、雀巢和綠箭為代表，頻頻出現(xiàn)在大型綜藝節(jié)目的植入當(dāng)中。
相比較于雀巢曾投放過《明星大偵探6》、《這！就是街舞3》和《初入職場的我們2》等節(jié)目，綠箭、宜家家居家居進(jìn)場較晚。繼贊助《潮流合伙人》之后，宜家家居家居于騰訊視頻出品年番綜藝《毛雪汪》當(dāng)中，首先打響了其在國內(nèi)綜藝市場的投放熱度。綠箭則于今年首次開始綜藝投放，包括《花兒與少年露營季》、《毛雪汪》和《聲生不息》三檔平臺、規(guī)模和聲量相異的綜藝都是其「座上賓」。
值得注意的是，美妝品類中的國際大牌，也悄然走進(jìn)綜藝投放市場。2022年，頂級奢美品牌HR赫蓮娜合作了抖音女性談話類綜藝《她的雙重奏》，而法國美容品牌希思黎Sisley則加入騰訊視頻戀綜《燦爛的前行》。并同步聯(lián)合節(jié)目推出了黑玫瑰系列特別企劃，在年輕消費(fèi)者群體間開展了題為「愛予力量，燦爛前行」的故事分享計(jì)劃。
與之形成對比的是，投放略呈下降趨勢的國內(nèi)美妝品牌。2021年，美妝品牌珂拉琪colorkey投放《容我sa個嬌》、《時光音樂會》和《2021有一說一2》三檔綜藝，2022年僅投放《新春開放麥》。另一大美妝品牌花西子則在2020、2021年各投放一檔輕體量綜藝，但2022年未有出手。國產(chǎn)美妝「巨頭」完美日記則從未對綜藝進(jìn)行投放。
不同品牌登臺、退場，此消彼長的背后，其本質(zhì)是綜藝內(nèi)容與品牌投放雙向選擇的細(xì)節(jié)發(fā)生了變化。過去十年，品牌植入首先以頭銜為主，分以冠名、贊助，和特約等等。而這些頭銜，在很長一段時間內(nèi)也決定了綜藝節(jié)目的售賣價(jià)格區(qū)分。
當(dāng)品牌與綜藝走過略顯粗放的投放階段，在當(dāng)下，品牌更希望通過選擇與其商品調(diào)性相當(dāng)?shù)木C藝，以人物、場景或劇情為依托，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，以更好地連接消費(fèi)人群。更易于與綜藝內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)的品牌，也因此放大植入在營銷中的占比。
品牌調(diào)性
從21世紀(jì)合作王菲、郭富城、周杰倫等知名歌手合作推出百事歌曲，到近年冠名《明日之子樂團(tuán)季》、《這！就是原創(chuàng)》和《潮音戰(zhàn)紀(jì)》此類在年輕人中極具影響力的音樂節(jié)目，百事的綜藝投放，明顯與其音樂基因、品牌調(diào)性相掛鉤。
百事品牌負(fù)責(zé)人告訴「新聲Pro」，「音樂是百事品牌的獨(dú)特文化符號。因此音樂是我們在選擇內(nèi)容合作時持續(xù)關(guān)注的重要題材之一?！?020年，百事獨(dú)家冠名贊助《明日之子樂團(tuán)季》將這種音樂溝通推向新高度。
除卻直接尋找與品牌調(diào)性相當(dāng)?shù)木C藝進(jìn)行投放， 不少綜藝也通過場景搭建、劇情共創(chuàng)吸引品牌進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。
百事另一檔的投放綜藝為《毛雪汪》，這檔以毛雪汪之家為主場景，記錄毛不易、李雪琴與各自好友的綜藝，吸引了包括宜家家居、蘋果、百事在內(nèi)的大廣告主進(jìn)行投放，其投放的共性原因之一為：提供了品牌合適的溝通場景。
在節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)的朋友聚餐畫面為百事可樂提供了自然而恰當(dāng)?shù)淖舨蛨鼍?，甚至搭配不同的食物，?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)。嘉賓吃小龍蝦和火鍋，露出的百事主要強(qiáng)調(diào)口感冰涼刺激、氣泡綿密，足以解辣；吃匹薩、炸雞，百事則強(qiáng)調(diào)無糖體驗(yàn)，減輕消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。
另一受場景影響，加大投放的品類為汽車。車企對于綜藝內(nèi)容的投入在近幾年持續(xù)攀升，在2021-2022Q1綜藝贊助行業(yè)品牌數(shù)量中，交通出行品類排行位列第五。
此前汽車品類的贊助多為指定座駕、特約冠名等形式。如今廣告主們越來越看重轎車這一產(chǎn)品在實(shí)用場景中的多元表現(xiàn)。
比如獨(dú)家冠名《暑與我們的夏天》的上汽大通 MAXUS、贊助《因?yàn)槭桥笥蜒健返臇|風(fēng)日產(chǎn)以及贊助《僅三天可見》的紅旗汽車，均在節(jié)目中結(jié)合嘉賓的出行場景、旅游環(huán)節(jié)，進(jìn)行實(shí)景露出。
此外，汽車品牌也較常見于《圓桌派》等文化訪談類節(jié)目，這也意味著品牌試圖通過綜藝內(nèi)容加強(qiáng)對于對于用戶的感知，以及塑造調(diào)性。
與之相似的是冉冉升起的母嬰品牌投放。奶粉品牌如菁純、美贊臣、飛鶴除常見于《我的小尾巴》、《上班啦！媽媽》等主打家庭關(guān)系、親子成長的綜藝節(jié)目外，也不時贊助包括《花兒與少年露營季》和《聲生不息》等大體量、高熱度綜藝。
營銷事件
在綜藝商業(yè)化的不斷進(jìn)步中，新品牌對于綜藝投入的取向也更朝著與營銷事件貼合。
這一特征與品牌在綜藝內(nèi)容中追求調(diào)性的變化息息相關(guān)。許多品牌的植入，也明確了結(jié)合營銷周期、匹配營銷特點(diǎn)的需求。這種結(jié)合營銷目的的品牌投放，大多發(fā)生于形式新穎的輕體量綜藝內(nèi)。
在小鮮綜《毛雪汪》中，毛不易、李雪琴二人為了裝飾新家，特意去宜家家居探店。這一自然的品牌植入，是《毛雪汪》結(jié)合當(dāng)期內(nèi)容，為品牌宜家家居定制的品牌露出環(huán)節(jié)。
「客戶的預(yù)算以及我們的時間非常都靈活?！蛊簌Z影視天相工作室總經(jīng)理邱越介紹道，年番定位的《毛雪汪》在形式上為品牌提供一種新穎，但在內(nèi)容與播出周期上又給予品牌方一種穩(wěn)定，這也有助于品牌在穩(wěn)定的投放周期內(nèi)，進(jìn)行品牌營銷。
「宜家家居在《毛雪汪》項(xiàng)目里還有預(yù)算，他們想要在后面的時間點(diǎn)，與宜家家居的營銷事件結(jié)合，在綜藝中進(jìn)行品牌露出?！?/p>
另一檔女性談話節(jié)目《送一百位女孩回家》也因其邊錄邊播的節(jié)目形式，以及品牌調(diào)性相契合的定位，吸引多芬、雅培等品牌進(jìn)行投放合作。
制片人丁丁張介紹，多芬與《送一百位女孩回家》的合作首先建立在調(diào)性相同的基礎(chǔ)上?！端鸵话傥慌⒒丶摇返闹黝}為「不設(shè)限的你很美」，多芬則主張「我的美我說了算」。
其次，邊錄邊播的《送一百位女孩回家》也為品牌提供了更靈活的投放模式，即品牌可以結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)，在單期節(jié)目中進(jìn)行投放。這種模式一方面，結(jié)合了熱點(diǎn)事件、重要時間節(jié)點(diǎn)，在綜藝中進(jìn)行放大曝光。另一方面，單期的綜藝投放相較于節(jié)目總冠、特約贊助等全流程贊助，更機(jī)動靈活，可以相對保證品牌權(quán)益與權(quán)益回饋。
從傳統(tǒng)冠名到單期植入，營銷導(dǎo)向的投放手段也會越來越多地出現(xiàn)在綜藝內(nèi)容中，這也是我們認(rèn)為的重要趨勢之一。
進(jìn)入綜藝中的不同品牌以及不同合作模式，從側(cè)面體現(xiàn)著品牌的多元需求。內(nèi)容行業(yè)的「快消品」----綜藝，正在以靈活多元的節(jié)目機(jī)制與節(jié)目形式，逐漸與日新月異的品牌們達(dá)成一致。