文|青眼
品牌的崛起，往往以一個大單品的崛起為前提；市場的突破，往往也是大單品的率先突圍。
一直以來，在化妝品賽道，國際巨頭被認為是“大單品”策略的頭部玩家，但近幾年，不少國貨品牌也高舉高打，有甚者，單品銷售額破億，用大單品矩陣支撐起品牌的強勢增長。
毛利率近70%，大單品成主增量
大單品往往源于爆款，但拉長時間維度看大單品是兼具流量與利潤的“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品，是支撐品牌長期、穩(wěn)定增長的核心之一。國際品牌雅詩蘭黛、蘭蔻、Olay、資生堂等無不依靠大單品打響了品牌。
當前，國貨品牌也迎來了大單品時代，憑借大單品實現(xiàn)業(yè)績與口碑的雙增長。
近期，珀萊雅透露稱，2022年“618”大單品的占比超過去年“雙11”，意味著品牌大單品的占比已超過70%。同樣的例子還有薇諾娜，據(jù)貝泰妮招股書，2017-2019年，薇諾娜舒敏保濕特護霜貢獻了17%-18%的銷售，僅這一款產(chǎn)品年銷售超3.5億元。
貝泰妮集團聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿曾公開表示，品牌早期一定要有一個大單品，例如薇諾娜過去十年只講特護霜，并在消費者心中形成了“薇諾娜=特護霜=專注敏感肌膚”的強印象，而現(xiàn)在大家也認識到了薇諾娜是一個功效性護膚品牌。
對于起步較晚的品牌而言，大單品的價值更加顯著。比如華熙生物旗下BM肌活 、米蓓爾等四大功能性護膚品牌，去年有7款單品年銷售收入過億。今年上半年，大單品矩陣再次推動業(yè)績發(fā)展，華熙生物預(yù)計上半年護膚品增長75%。
不同于引流爆品，大單品要承載更高的復(fù)購、創(chuàng)造更高毛利率。據(jù)相關(guān)證券研報，上述提到的薇諾娜舒敏保濕特護霜的復(fù)購率一度達到70%；珀萊雅大單品毛利率接近70%，天貓官旗復(fù)購率由過去的20%提升至2021年Q3的29%。
沖破國妝價格天花板
一方面，流量越來越貴，也意味著企業(yè)會把好鋼用在刀刃上；另一方面，新規(guī)推高了化妝品新品備案的門檻，加大了企業(yè)經(jīng)營難度和試錯成本。
所以當下很多企業(yè)已不再一味強調(diào)爆品，而是打造能夠穿越時間周期的黃金大單品?？梢哉f，本土企業(yè)也越來越注重品牌建設(shè)、研發(fā)和未來的成長性。
據(jù)青眼不完全統(tǒng)計，目前，近20家企業(yè)均在加碼布局大單品策略。雖布局策略不同，但也存在一些共同之處。
縱觀國際品牌，以面霜、精華等核心護膚品類作為大單品，是高端護膚品品牌都會選擇的道路。比如SK-II神仙水、蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶等。國貨品牌中，60%以上的選手也將精華、面霜作為護膚品類的大單品。
“簡單地說，只要這個品牌的面霜或精華等大單品被消費者所接受，那么接下來所生產(chǎn)的潔面、水等研發(fā)難度較低的產(chǎn)品，也容易被市場接納?！庇行袠I(yè)人士表示。
而精華、面霜這類產(chǎn)品也更加能拔高身價。青眼曾觀察到，即便如百雀羚、珀萊雅等國貨頭部品牌，主流產(chǎn)品價格鮮有超過200元。但從上表可以看到，如今300元以上的產(chǎn)品已是信手拈來，如此也帶動品牌客單價的提升。國泰君安證券研報顯示，珀萊雅天貓平臺客單價從2020 年的140元，提升至2021年Q3 的176元。
分功效來看，抗皺、緊致、修護、保濕是目前大單品較為集中的功效。這一方面是迎合消費者需求。據(jù)天貓618全周期大快消品類趨勢報告，年輕消費者是抗老功效的消費者的主力增長來源，不僅占據(jù)了整體消費群體44%的人群份額，且在近一年中保持著極高的增長率。
另一方面，也有法規(guī)層面的考量，廣東柏亞化妝品有限公司研發(fā)總監(jiān)施昌松告訴青眼，這些功效目前也有成熟的一些試驗方法，比如用動物替代的方法，所以這兩年整個護膚品的功效也就集中在這幾個方向了。“因為美白、防曬要特證，保濕功效不夠強烈，剩下的就只有做抗皺緊致、修護了?！鄙虾Ｄ称髽I(yè)研發(fā)工程師也表示。
另外，值得注意的是，上述企業(yè)中超過60%的品牌以獨家核心成分建立起大單品護城河。譬如薇諾娜專利成分青刺果油、馬齒莧提取物；珀萊雅的維A醇和六勝肽；潤百顏的熙敏修、miniHA ；伽藍專利成分“超級酵母喜默因”；韓束的Tiracle專利成分升級至二代Tiracle Pro等等。
不可否認美妝離不開營銷，但產(chǎn)品的質(zhì)量與功效才能體現(xiàn)出品牌研發(fā)壁壘和抗風險能力。
大單品如何長久？
在不確定的環(huán)境下，越來越多品牌開始重視“大單品”策略，集中力量做正確的事。但做出“大單品”的意義，絕不是只滿足于幾款產(chǎn)品成為爆品。
英揚傳奇集團董事長呂曦表示，中國的經(jīng)濟已從增量市場到存量市場，傳統(tǒng)的營銷已在人群、產(chǎn)品、渠道、傳播、內(nèi)容等五個方面發(fā)生了巨大的變化。“在當下消費分級的大環(huán)境之下，從前工業(yè)化大規(guī)模量產(chǎn)的產(chǎn)品已無法滿足細分領(lǐng)域的需求，由此催生各品牌‘大單品’的爆發(fā)。而大單品的底層邏輯就是分解人群、了解痛點和提供服務(wù)?！?/p>
此前，BM肌活總經(jīng)理溫喜明曾告訴青眼，“一個健康的品牌增長模型一定是基于產(chǎn)品，找到核心的壁壘，以爆品帶動品類擊穿，再在核心品類中形成品牌認知，完成‘以牌帶品’到‘以品帶牌’的持續(xù)增長?！?/p>
大單品的確能給企業(yè)帶來不菲的效益，但不是萬金油，更不能對單一產(chǎn)品形成高度依賴。國海證券指出，早期大寶通過差異化定位+大單品策略成功脫穎而出，但產(chǎn)品端未能持續(xù)創(chuàng)新，使得市場份額被擠壓。同時，大寶大單品占比過高，品牌未能順利拓展其他品類，導(dǎo)致公司面臨收入及利潤增長的壓力。
所以緊跟消費者需求，對產(chǎn)品進行持續(xù)創(chuàng)新變得尤為重要。上述行業(yè)人士也認為，明星大單品與企業(yè)的關(guān)系，就好像枝葉和主干的關(guān)系。當企業(yè)形成一定的品牌影響力之時，可構(gòu)建樹型產(chǎn)品矩陣，打造強盛的主干——大單品，茂盛的枝葉——細分品類，每個不同的產(chǎn)品都做到量少而精致。讓產(chǎn)品經(jīng)得起市場的考驗，滿足不同消費群體的需求，從而占有更多的市場份額。
目前來看，新規(guī)出臺，現(xiàn)在正是大洗牌階段，對于化妝品企業(yè)而言，挑戰(zhàn)多過機遇，品牌也更加需要將好鋼用在刀刃上，打造更多能“抗風險”的大單品。