文|錦緞研究院  俊宏

2022年上半年，長城汽車銷量下滑16%。其中原本的“明星業(yè)務(wù)”，哈弗和皮卡的銷量分別下滑26.21%和20.03%。從盈利能力上看，長城汽車的利潤情況依舊穩(wěn)健穩(wěn)定，三年來的毛利率和凈利率均保持在17%和5%。但顯而易見的是，利潤增長與下滑近六分之一的銷量，預(yù)示著天平正傾倒向某個方向。

圖：長城汽車6月產(chǎn)銷公告 來源：上交所

透過這張報表，回溯近期長城魏牌CEO李瑞峰與余承東的“斗嘴”，一條草蛇灰線逐漸清晰：被掩藏著的業(yè)務(wù)下滑，引擎技術(shù)的爭論，新能源汽車增長的緩慢，背后隱匿著的是：

“‘’魏‘’的代價”。

01、高端夢

如果說中國民營企業(yè)家要論傳奇人物的話，魏建軍絕對算一個。1990年，魏建軍剛到長城工業(yè)公司的時候，接手的是一個不僅破敗而且欠了“一屁股債”的爛攤子。但就是這樣一個開始只有改裝面包車和小客車的小廠，在魏建軍的帶領(lǐng)下成為了中國SUV的“王者”。

2003年，長城汽車成為了國內(nèi)皮卡和SUV市場的雙料冠軍，市場份額分別達(dá)到35%和25%。2010年，長城汽車推出的哈弗H6成為“爆款”。從這里開始，哈弗H6累計100個月獲得SUV銷量冠軍。2016年12月份，哈弗H6還創(chuàng)下了單月銷量80495臺的紀(jì)錄，至今未被打破。上市10年以來，哈弗H6共賣出了超過360萬臺，堪稱為一代神車。

圖片：哈弗H6銷量變化 來源：虎嗅APP

在這之后，魏建軍順著這20年不斷對供應(yīng)鏈、自主技術(shù)儲備、汽車不斷迭代升級的路徑的突破，一張品牌高端化的路線圖就這樣順理成章地出現(xiàn)了。作為參考的案例則是來自德國、美國、日本汽車各大豪強(qiáng)的“品牌晉升”之路。

例如大眾在甲殼蟲千萬級爆款之后，有了銷量作為支撐，大眾收購了奧迪隨后完成了高端化轉(zhuǎn)型；福特以福克斯作為支點(diǎn)，品牌高端化孵化了林肯；豐田背靠卡羅拉，品牌進(jìn)階完成了雷克薩斯；日產(chǎn)以軒逸作為基本盤，高端化成立了英菲尼迪。

效仿巨頭們的晉升之路，魏建軍也決定順著哈弗的成功準(zhǔn)備向上突破。2017年，長城汽車發(fā)布全新子品牌“魏牌”，走提價高端化的路線。魏牌系列從原哈弗客均售價11-12萬提升至魏牌客均價16-17萬（vv5、vv6、vv7價格分布14-20萬）。

起初，魏牌的商標(biāo)并不在長城汽車的手上。原本魏牌注冊在比亞迪旗下，作為其王朝系列中備用的品牌之一。2021年，經(jīng)過幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，長城汽車從比亞迪手中受讓，迎接回來。

為了長城汽車的高端化，魏建軍破釜沉舟，不僅以自己的姓氏為之冠名，而且參考家鄉(xiāng)保定的“保定直隸總督府大旗桿”，繪制了魏獨(dú)特的車標(biāo)。此舉是賭上姓氏和家鄉(xiāng)宗族榮耀，魏建軍也要完成帶領(lǐng)自主品牌發(fā)力高端市場。2017年8.6萬輛，2018年13.9萬輛，魏品牌順利地進(jìn)行著品牌的高端化進(jìn)程，一時風(fēng)光無兩。

然而人算不如天算的是，當(dāng)時代潮流呼嘯而來，你卻未能乘勢其中，寧是英雄也氣短——2019年，魏牌的銷量猛烈下滑，從10萬、7.85萬一路下滑到2021年的5.83萬輛。

殘酷的事實與高端化“英雄氣概”之間的溝壑，最終再度強(qiáng)化了固有執(zhí)念。使得長城汽車在今天開始比拼新能源汽車為主導(dǎo)的市場里，選擇了另外一條路，并越走越遠(yuǎn)。

02、誤良機(jī)

“魏”的高端夢一定程度上延滯了長城汽車新能源布局。在本以為可以徐徐圖之的汽車動力變革之中，貽誤了良機(jī)。

若以2014年收緊的《乘用車燃料消耗量限值》和2018年4月開始實行的《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》（下簡稱雙積分）為中國新能源汽車發(fā)展的起點(diǎn)。新能源汽車在2014-2019年間，還不太受消費(fèi)者“待見 ”。傳統(tǒng)車企對該市場的重視程度不高。

在這段時間，傳統(tǒng)車企對新能源汽車銷量的切換可以說就只有個目標(biāo)。愿景過于宏偉，甚至可以說是“餅與天齊”。

例如吉利曾在2015年提出“藍(lán)色吉利計劃”，企圖在2020年將新能源汽車銷量提到90%以上。然而口號歸口號，做事又是另一碼事。先是高管跑路“自立灶頭”，2014年底，吉利前高管沈暉離開公司，在15年創(chuàng)立了威馬，親自下場做起了電動車。緊接著便是“吹破牛皮”，2020年，吉利新能源車銷量占比僅為5.2%。最終，“藍(lán)色吉利計劃”在2020年初，宣告失敗。

其原因是在2020年之前，國產(chǎn)汽車新能源汽車C端銷量非常低迷。國產(chǎn)新能源汽車均價在10萬以內(nèi)，續(xù)航里程短，產(chǎn)品體驗不佳，產(chǎn)品銷量主要靠B端拉動。如此造就了較低的售價和以補(bǔ)貼為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計策略。這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者對當(dāng)時的新能源汽車普遍持懷疑的態(tài)度。

圖：歐拉R1（黑貓）注冊信息 來源：工信部

但隨著2020年特斯拉上海工廠投產(chǎn)出貨，整個新能源汽車行業(yè)開始逆勢反轉(zhuǎn)。2020年2月，特斯拉中國交付了3900輛model 3，當(dāng)年銷量超13萬輛，位列新能源交付榜第一位。

特斯拉的引進(jìn)，點(diǎn)燃了國內(nèi)C端對新能源汽車市場需求。消費(fèi)者通過中高端新能源車型表現(xiàn)出來的質(zhì)量和產(chǎn)品力，逐漸打消之前對大量占據(jù)市場低價新能源車的疑慮，轉(zhuǎn)而開始認(rèn)同電動車產(chǎn)品。當(dāng)年跟進(jìn)特斯拉跟進(jìn)20-30萬價位區(qū)間的還有漢EV、小鵬P7和理想ONE，（當(dāng)年銷量分別為28773、14315、32624輛）。

銷量的突變，代表著從2020年開始，中國乘用車市場出現(xiàn)了兩個重大的變化。

其一是中國市場的C端消費(fèi)者開始之間認(rèn)同model 3這樣定位中高端的新能源汽車。其二則是中國新能源汽車滲透率開始暴漲，從2020年的5.4%提升至2022年底的19.2%。也就是說，原本長城引以為豪的燃油車產(chǎn)品，開始變得“不那么香了”。

伴隨著“執(zhí)念‘’，長城在新能源汽車仍在延續(xù)上一時代的補(bǔ)貼產(chǎn)品。在基于C端需求的中高端市場沒有布局，并且在接下來的時間里仍持續(xù)著這種規(guī)劃。

2020年，長城只有歐拉黑貓一款車型上榜。雖售出46774輛的成績不菲，但黑貓是A00級汽車，售價在7-9萬。在新能源汽車高歌猛進(jìn)的2021年，長城純電車也只是推出了歐拉好貓、歐拉白貓（黑貓的升級款，實際產(chǎn)量很少）。而這兩款車仍是A00和A0級的小型車，售價仍保持在7-16萬區(qū)間。

在2020-2022年間，長城汽車不僅沒有提前規(guī)劃新能源汽車的C端布局，而且在C端放量之后一年多的時間里，也仍未正式布局新能源車中高端產(chǎn)品線。在2020-2022年間，長城總共上市16款車型，只有5款算新能源產(chǎn)品，能上綠牌，而其中純電車只有3款?？傮w產(chǎn)品布局還是在吃哈弗的“老本”，放養(yǎng)魏牌的高端，靠了無劃時代感的新能源車在新牌桌周圍混臉熟。

接下來隨著國家對新能源車補(bǔ)貼退坡，原本用來賺補(bǔ)貼“茍活”的車型立馬成了“燙手山芋”。2022年2月，長城汽車宣布停止接受歐拉黑、白貓的訂單，并表示每生產(chǎn)一輛就要虧損1萬元。在今天，長城在新能源汽車領(lǐng)域只有4款車型。分別是歐拉好貓、魏牌瑪奇朵DHT-PHEV、魏牌摩卡DHT-PHEV和在7月12號正式上市的歐拉芭蕾貓，定位是A0級轎車和小型SUV。

高端夢下，長城汽車“人為”拒絕了ToC中高端新能源汽車市場的這塊肥肉。在新能源汽車逐漸取代燃油車的今天，我們能看到現(xiàn)在在場上的玩家其實在2020年就已經(jīng)開始了布局。而作為“太子”的魏牌插混兩款車型，不僅推出的晚，而且消費(fèi)者也不買賬。

如果說在今年3月份推出的魏牌摩卡DHT-PHEV，6月銷量1003臺可以說是銷量爬坡的話。那推出7個月之后，僅賣了161輛魏牌瑪奇朵DHT-PHEV……

明眼人都能看出，如果再不改變，長城汽車下坡路的雪球要滾起來了。

03、“魏”的代價

2020年，恰是長城汽車成立三十年之際，56 歲的魏建軍給長城汽車慶生。在為此拍攝的影片中，他穿著深藍(lán)襯衣和黑西褲，一臉嚴(yán)肅地發(fā)問：“過分依賴前三十年，長城汽車能挺得過明年嗎？”

當(dāng)然，長城汽車挺過了2021年，也撐過了疫情兇猛的2022的上半年。只是過的“不太好”罷了。

據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2022年1-6月，全國乘用車零售銷量同比下滑7.2%。對比其他汽車公司，吉利汽車銷量下滑4%；長安汽車銷量下滑6.25%，而長城汽車是-16.12%。很明顯，長城汽車在銷量上“跑輸了大盤”。

圖：乘用車2022年1-6月產(chǎn)銷情況 來源：乘聯(lián)會

2021年，為了公司的進(jìn)一步發(fā)展，長城汽車在《長城汽車2025年戰(zhàn)略》中搞了個“大新聞”。2025年，目標(biāo)銷量定在400萬臺，其中80%為新能源車，預(yù)期營收6000億。

這意味著長城汽車要在2021年的基礎(chǔ)上，總體營收翻4.4倍，新能源汽車銷量翻23.3倍。按照去年32%的營收增長，2025年的營收才4141億。若要達(dá)到320萬輛的新能源汽車銷量，長城汽車的平均增速要每年翻2.2倍才能達(dá)到。

如果說，“魏”的執(zhí)念在僅僅體現(xiàn)在“放衛(wèi)星”上，那就算了。但是交叉對比長城汽車和“老對手”吉利的數(shù)據(jù)，“鬼故事”就要來了。

同長城汽車一樣，吉利同樣沒能趕上2020年那個C端布局的風(fēng)口，并且當(dāng)年新能源車銷量也遠(yuǎn)不及長城。在2015-2020年間，吉利汽車在首次“藍(lán)色吉利計劃”搞了個“貽笑大方”。

在這之后沒過多久，吉利汽車再度開啟了“藍(lán)色吉利計劃”第二季。吉利選擇成立幾何、領(lǐng)克、極氪、睿藍(lán)四個子品牌，本別對應(yīng)緊湊型、高端、中高端、B端的四個方位，再度打進(jìn)新能源汽車市場。其中，幾何對標(biāo)的對手，正是長城汽車旗下的歐拉。這兩個品牌旗下的車型，在價位分布區(qū)間（8-20萬）和汽車類型都較為類似。

圖：吉利旗下品牌矩陣 來源：天風(fēng)證券

2020年全年，歐拉銷量5.6萬（包含黑、白、好貓），吉利幾何銷量1萬；2021年全年，歐拉銷量為13.5萬（包含黑、白、好貓），吉利幾何銷量為2.6萬。2022年1-6月，歐拉銷量59126（包含黑、白、好貓），吉利幾何銷量54481。經(jīng)過兩年半的追趕，雖然吉利幾何并未直接超越歐拉的銷量。然而總體上，2022年1-6月，長城新能源車銷量6.3萬（歐拉5.9萬輛），吉利新能源銷量105087（純電81196+HPEV），其中幾何54481、極氪19010。

對比發(fā)現(xiàn)，歐拉貓系車2020-2021年銷量翻倍，2021-2022年前六個月銷量幾乎停滯。而吉利新能源，幾何車型在2021年增長1.5倍，在2022年前6月又翻倍，并且多了極氪車型。

算下來，吉利幾何連續(xù)兩年銷量翻倍，同時也開發(fā)了高端市場。而長城增長緩慢，并且“太子”魏牌銷量太低。吉利汽車在新能源上的銷量已經(jīng)是高過長城一頭。

圖：吉利汽車6月銷量公報 來源：港交所

通過吉利幾何的放量能夠再度確認(rèn)，2020-2022年，20萬以下新能源車型的需求同樣也開始逐漸旺盛。從常理來看，若是市場需求放量，那么同樣大類，同樣價位的車型應(yīng)當(dāng)同享來自市場的β福利。

但長城的銷量并沒有享受到來自消費(fèi)者的普惠待遇。這就意味著，長城汽車在產(chǎn)品定位或者是生產(chǎn)管理上出現(xiàn)了大問題。

如果長城汽車未能享受到市場β帶來的福利，歐拉的銷量增速緩慢只是因為消費(fèi)者不愿意買賬。那么歐拉品牌或在產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計上存在一定問題。歐拉標(biāo)新立異地主打“更懂女性的車”的口號，實際上并不被市場廣泛認(rèn)可。這也代表，當(dāng)前市場在20萬以下中低端新能源汽車消費(fèi)群體上，尚不能支撐歐拉這種更細(xì)致標(biāo)簽化的用戶定位。

圖：歐拉芭蕾貓 來源：官方公眾號

若市場對于產(chǎn)品接受度近似，吉利幾何能夠滿足市場對于產(chǎn)品的需求增長，而長城不能滿足。則長城銷量上不來或反應(yīng)長城新能源車供給存在問題。雖然長城汽車多次在調(diào)研中表示，汽車銷量的下滑一部分來自于缺少M(fèi)CU等芯片。但與同時期其他車企相比，長城受到的打擊明顯更大，甚至還搞出了“換芯門”這樣的負(fù)面事件。

除此之外，長城新能源汽車的供應(yīng)鏈上擁有蜂巢能源提供電池；蜂巢電驅(qū)動提供電機(jī)，這些其他新勢力汽車不具備的優(yōu)勢。這就意味著長城的車型產(chǎn)能上存在著來自供應(yīng)鏈、管理、生產(chǎn)等方面或存在“超預(yù)期”的問題。

如果說，2020年長城發(fā)布的檸檬平臺真的如其所說一樣“萬能”，可覆蓋A0至D級SUV、轎車、MPV車型，兼?zhèn)涓咝加蛣恿?、混合動力、純電動、氫能源四種動力方案。那么推算近年長城在該平臺發(fā)布的燃油車和新能源車型嚴(yán)重失調(diào)，長城汽車在新能源上的布局就傾向于決策層面出現(xiàn)了問題。如果長城汽車真的如其所說般的重視新能源市場，那么檸檬平臺就可能在產(chǎn)能和車型復(fù)用上存在一定問題了。

圖：檸檬平臺 來源：官方公眾號

不可否認(rèn)，長城汽車是一代梟雄，曾經(jīng)崛起于夾縫之中。哈弗H6和長城皮卡仍火爆大江南北，新推出的坦克系列從剛上市便收獲好評如潮。然而長城汽車今天的表現(xiàn)，完全不像是過去的“國產(chǎn)一哥”在面對新時代大浪淘沙的樣子。

難道說傳統(tǒng)車企做不好新能源轉(zhuǎn)型嗎？但如吉利、廣汽等車企似乎在造車“新市場”中開始逐漸適應(yīng)。而長城一邊抨擊著增程式解決方案“低級”，一邊卻也無法讓消費(fèi)者真正領(lǐng)悟到自己技術(shù)先進(jìn)性的精髓。

是“魏”的執(zhí)著，讓長城從一個破敗院子蛻變?yōu)橐淮髲S。從合資造車廠的舊勢力當(dāng)中，殺出一條血路。同樣也是“魏”的執(zhí)念，讓長城從造車技術(shù)佼佼者，正在游離在新能源牌桌之外。

04、掌控新牌桌，不僅是放下執(zhí)念

雖然在新能源汽車爆發(fā)的那兩年，長城因為一些原因走了“彎路”。但是，憑借長城過往出色的產(chǎn)品爆款能力，多年累積的研發(fā)工程能力，長城若是能在今天及時轉(zhuǎn)身還算不晚。畢竟長城汽車身披三千億市值，年營收1364億。無論是體量上還是口碑上都不是造車新勢力能夠輕而易舉頂替的“巨象”。

長城汽車的未來目前來看，還不算太危險。只是，不怕大象難轉(zhuǎn)身，就怕諱疾忌醫(yī)，最終千里之堤潰于蟻穴。長城汽車若要重返巔峰，不僅需要放下之前的執(zhí)念，還要再以下幾個方面做出改變。

首先，長城汽車要勇于接納過去幾年失去的機(jī)遇，放棄執(zhí)念和傲慢，重塑經(jīng)營戰(zhàn)略。

長城今天遇到的問題，可以稱得上是復(fù)雜的。作為一家從1990年重獲新生到今天已有32年的車企，其戰(zhàn)略意志、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣其實是相互融合相互影響的產(chǎn)物。

但同樣，長城汽車今天的問題同樣也是簡單的，長城汽車當(dāng)下的頹勢，只是一場由當(dāng)年延續(xù)至今的決策“彎路”所造成的結(jié)果。從當(dāng)前市場格局上看，聲勢浩大的新勢力車企中，其銷量加起來也不過是三十多萬。長城汽車只要不再執(zhí)著燃油車過去的輝煌，從現(xiàn)在開始全力加速，反超其實不難。

其次，回歸到早期技術(shù)攻關(guān)的本心，表現(xiàn)出與帶頭大哥匹配的決心。

無論長城的DHT和增程式發(fā)動機(jī)的爭論結(jié)果如何。從世界發(fā)動機(jī)天梯圖來看，長城汽車的發(fā)動機(jī)確實是處于一個較為不錯的位置。然而，在汽車強(qiáng)調(diào)智能化和電動化的今天，長城的檸檬平臺開始逐漸落伍。

目前大多數(shù)電動車制造商都傾向于打造純電專屬平臺，例如奔馳的MEA平臺、大眾的MEB平臺，以及國內(nèi)的廣汽新能源GEP平臺、幾何汽車PMA平臺、豐田e-TNGA平臺、通用的奧特能平臺等。

純電平臺的好處在于可以取消之前為發(fā)動機(jī)專門預(yù)留的車內(nèi)空間，從而實現(xiàn)釋放更大的車內(nèi)空間，汽車輕量化等好處。長城的檸檬平臺看似萬能，實際上是屬于“油改電”的范疇。

由于該平臺本身為了搭載發(fā)動機(jī)，汽車平臺為了結(jié)構(gòu)強(qiáng)度，使得其較為沉重。帶著一個沉重的車體，純電車型自然也難以獲得更好的續(xù)航成績。長城汽車應(yīng)當(dāng)放棄此前對待在車型“既要又要”的心態(tài)，回歸到早期技術(shù)攻關(guān)的本心，延續(xù)國產(chǎn)汽車動力領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)。

圖：世界發(fā)動機(jī)天梯圖 數(shù)據(jù)來源優(yōu)先順序為MTZ、SAE論文集，國內(nèi)技術(shù)論文集，各大公司技術(shù)報告，官方宣傳文件，非官方文件

最后，接受轉(zhuǎn)型帶來的陣痛，有格局方能基業(yè)長青。

由于新能源汽車并不是目前傳統(tǒng)車企的主營業(yè)務(wù)，培養(yǎng)未來的第二增長曲線的時候，會短暫的降低利潤率，并且會帶來一定程度的市值下修。目前來看，長城汽車的凈利率是比亞迪的2.5倍，但比亞迪的市值卻是長城的三倍。

這是因為當(dāng)前比亞迪的市值包含比亞迪半導(dǎo)體、比亞迪汽車和弗迪電池。而長城當(dāng)前主營業(yè)務(wù)就是造車，未來隨著做電池的蜂巢能源和自動駕駛公司毫末智行拆分出去。這意味著長城在經(jīng)歷汽車電動化轉(zhuǎn)型的時候，是要直面市值下修的“風(fēng)暴”。屆時，做好市場營銷和投資者關(guān)系管理是維持市場對長城汽車信心的重要部分。

除市值之外，企業(yè)內(nèi)部的改革要大刀闊斧，也要不急不躁。對于新勢力來說，新能源汽車的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售與傳統(tǒng)車企之間存在較大的差異。而長城汽車要改變在30年來在燃油車時代的產(chǎn)品布局，則勢必要大幅變動當(dāng)前的企業(yè)架構(gòu)。但這種變動并不是依靠魏建軍的鐵腕管理就能在一朝一夕之間完成的。

如果動作過快，反而會引起惡果。例如大眾在新能源轉(zhuǎn)型時期，當(dāng)時的CEO赫伯特選擇采用基金的手段，通過裁員等方式直接把資源向新能源產(chǎn)品傾斜。但這種做法激起了當(dāng)時員工和工會的極大反感，最終迫于壓力，赫伯特不得不下臺。

在技術(shù)爭執(zhí)過后，魏牌CEO李瑞峰買了輛問界M5。趁還不算太晚，希望長城能夠不再被一時一地執(zhí)念所困，洗盡鉛華，王者歸來。

圖：魏牌CEO李瑞峰購買問界M5 來源：微博