文｜互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評
今年，是徐福記成立的第30年。
孔子有云：三十而立。后人提煉出成語，意思是人在三十歲前后有所成就。而企業(yè)能生存30年，已經(jīng)可以算的上是長壽。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國集團(tuán)企業(yè)平均壽命只有7-8年，中小企業(yè)只有2.5年。
徐福記能30年而不倒，在這30年中也取得了一些成就。曾每年銷售增速達(dá)到20%，且連續(xù)多年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一。
不過，已經(jīng)30歲的徐福記，也有些“英雄遲暮”之意味。面對如今復(fù)雜的消費(fèi)者需求及市場競爭，曾經(jīng)的糖果大王，再難重回巔峰。
何以成就
徐福記始于中國臺灣的徐記食品。
徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗四兄弟曾于街頭賣糖果和蜜餞，在島內(nèi)經(jīng)營了十多年后，逐步獲得島內(nèi)市場的認(rèn)可。而從臺灣地區(qū)的街頭小販到后來國內(nèi)市場份額第一的“糖果大王”，徐福記的成功離不開一下幾點(diǎn)原因：
一是時(shí)代紅利。
90年代的南方談話讓臺企看到了大陸的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿ΑＪ芾в趰u內(nèi)人工成本、原材料價(jià)格上漲的徐記食品，也于1992年前往東莞建廠，從事糖果貼牌加工。將大陸作為生產(chǎn)基地兩年之后，徐記食品看到了大陸市場的潛力，于1994年創(chuàng)建徐福記品牌。
政策對臺企的扶持，大陸低廉的人工、房租成本，加上90年代經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐步上升后人們對糖果的需求，成為徐福記發(fā)展的時(shí)代紅利。且大陸市場與島內(nèi)市場發(fā)展階段不同，而徐福記有徐記食品十多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)積累，可以將經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到新市場的拓展、經(jīng)營上。
二是新年?duì)I銷。
春節(jié)是我國傳統(tǒng)的民俗大節(jié)，全國各地衍生出紛繁多樣的過年習(xí)俗，但備年貨、送年禮卻是幾乎全國上下的“過年必備”。所以說，春節(jié)也一直是人們一年中的集中消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。
90年代，糖果逐漸擺脫短缺，逐漸成為人們置辦年貨的選擇之一。但彼時(shí)受限于物流，糖果品牌多是本地品牌，并沒有品牌與新年捆綁。徐福記在創(chuàng)建品牌時(shí)就加上了一個“?！弊郑N(yùn)含喜慶意味，后又推出新年糖，涵蓋多種產(chǎn)品，符合人們過年時(shí)招待客人時(shí)的需求。
三是市場策略。
一方面是散裝統(tǒng)一定價(jià)的方式，豐富的品類能滿足人們對不同口味糖果的需求，統(tǒng)一稱重定價(jià)，讓消費(fèi)者能更快的進(jìn)行消費(fèi)決策，簡化了購糖流程。
另一方面是專柜模式。散裝的瓜子、花生并沒有品牌，而徐福記能被大眾記住，離不開專柜模式。在各大賣場開設(shè)專柜，不僅能避免盜版產(chǎn)品，也能通過聚合集中產(chǎn)品增加品牌曝光度，提升品牌認(rèn)知度。
散裝統(tǒng)一定價(jià)與專柜模式直到現(xiàn)在依舊被很多品牌模仿學(xué)習(xí)。如今去大賣場，除了糖果之外，面包、小魚一類的小零食也均采取這種模式。
除了時(shí)代紅利、新年?duì)I銷、市場策略之外，國內(nèi)正處于快速發(fā)展時(shí)代的線下大賣場，以及彼時(shí)仍是大眾媒體的電視廣告，也均為徐福記的發(fā)展出了一份力。
順著時(shí)代紅利及自身努力，徐福記成為糖果大王。1997年徐福記銷售額突破1億元，2006年于新加坡上市，開啟了每年20%的銷量增長，連續(xù)多年位居市場第一。
何時(shí)落寞
2012年，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查評定，“徐福記”牌糖果連續(xù)15年全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名。然而到了2014年，徐福記市場份額跌至國內(nèi)第三，不再是“糖果大王”。市場份額下降的時(shí)間點(diǎn)，并不一定是徐福記開始落寞的時(shí)間點(diǎn)。
在市場份額下降之前，徐福記已經(jīng)賣身雀巢。
2011年，徐福記以17億美元的價(jià)格將60%的股份讓給雀巢，當(dāng)年年底從新加坡退市。彼時(shí)的徐福記市值已經(jīng)上漲了5倍，為何還要賣身雀巢呢？
一方面，糖點(diǎn)行業(yè)的市場競爭越來越激烈。糖果行業(yè)制造門檻低，市場分散，隨著國外糖果企業(yè)的進(jìn)入，以及本土品牌的崛起，徐福記的龍頭地位做的越來越不穩(wěn)。公開數(shù)據(jù)顯示，徐福記作為行業(yè)第一，市場占有率僅有3.9%，與第二名相差不大。排名前五的企業(yè)中，僅有徐福記一家本土企業(yè)，其他四家瑪氏、雀巢、阿爾卑斯、億滋國際均為外資。
另一方面，徐福記自身也有問題。缺乏人才，在研發(fā)方面與國際食品巨頭方面存在差距。盤子太大，公司發(fā)展速度太快，導(dǎo)致管理方面難以為繼。人才缺失與公司管理能力不足造成了徐福記創(chuàng)新能力不足，始終沒有找到企業(yè)的第二增長曲線。例如嘗試高利潤的巧克力產(chǎn)品以失敗告終。
由于徐福記有滲透全國的128個分銷團(tuán)隊(duì)和20118個直營零售店，雀巢可以借助徐福記的分銷網(wǎng)絡(luò)，快速完成國內(nèi)的市場渠道布局。而徐福記可以借助雀巢的研發(fā)能力及管理經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新能力、經(jīng)營效率的提升。雀巢又給出了溢價(jià)幅度近25%的價(jià)格，在當(dāng)時(shí)來看，對雙方都很合適。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。賣身雀巢后，雀巢如愿實(shí)現(xiàn)了中國市場的布局，徐福記卻沒能借助雀巢穩(wěn)住“糖果大王”寶座，反而走向衰落。原因大致有以下幾點(diǎn)。
一方面，徐福記頻繁曝出食品安全事故。2012年臨近春節(jié)前，徐福記芒果酥、芝麻香酥沙琪瑪、落花生酥心糖的配料中被發(fā)現(xiàn)使用了明確禁止添加的TBHQ和BHT；2013年，徐福記內(nèi)部食堂被曝出現(xiàn)員工集體食物中毒事件。
食品安全問題對于食品行業(yè)來說是頭等大事，徐福記的違規(guī)添加以及對內(nèi)部食堂都不重視，讓很多消費(fèi)者對其失去信任。
另一方面，徐福記沒能跟上零售行業(yè)的變化。線下大賣場形式只是中國零售業(yè)發(fā)展的一個階段、一種形態(tài)。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，零售行業(yè)從以家樂福為代表的線下零售1.0時(shí)代，不僅演化出淘寶、京東等線上電商平臺為代表的線上零售2.0時(shí)代，還逐漸發(fā)展成線上、線下相結(jié)合的新零售3.0時(shí)代，到家、到店、社區(qū)團(tuán)購等新零售模式層出不窮。而徐福記沉溺于過往的線下渠道，2018年才轉(zhuǎn)型線上，原先建立的渠道優(yōu)勢已然消失。
徐福記的衰落，是在雀巢收購60%股份之后出現(xiàn)的。被收購之后自身又頻繁曝出食品安全事故，對零售形態(tài)的變化也沒有察覺，造成其逐漸脫離大眾的視野。不過，在收購之前，徐福記的創(chuàng)新能力不足、組織架構(gòu)冗雜、市場競爭力不高等現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，只不過想借助雀巢賦能沒能成功。
何處逢生
外資通過收購本土品牌進(jìn)入中國市場的案例極多，飲料、方便面、日化用品等行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)，或是為了業(yè)務(wù)發(fā)展，或是為了市場競爭。相較于為了市場競爭收購過后雪藏的品牌，例如瑪氏收購的大大泡泡糖，徐福記能持續(xù)經(jīng)營就足以讓很多消失的老品牌羨慕。
不過，很多企業(yè)家都曾提出過相似的言論，企業(yè)不創(chuàng)新就是在等死。徐福記是從何處創(chuàng)新，何處尋找生路的呢？我們不妨從產(chǎn)品、渠道、營銷這三個常見的角度來看下徐福記的轉(zhuǎn)型之路。
從產(chǎn)品角度來看：
徐福記的糖果以多SKU滿足消費(fèi)者多樣性的需求著稱，但這也造成徐福記的糖果沒有給人留下深刻印象的品類。例如阿爾卑斯的棒棒糖、俄羅斯紫皮糖、大白兔奶糖等，均有自己的特征及口味，而提到徐福記就沒有能立馬想起來的糖品，只有新年、喜糖。而且，高端化的巧克力產(chǎn)品是由雀巢補(bǔ)充，徐福記還是沒有自己的巧克力。
今年過年時(shí)，徐福記曾上線包括堅(jiān)果的糖點(diǎn)堅(jiān)果新年禮盒，嘗試進(jìn)入堅(jiān)果領(lǐng)域。同時(shí)，近幾年徐福記也在嘗試推出年輕人喜歡的蔓越莓、椰子等口味沙琪瑪，原先不曾上線的0糖、龜苓膏等功能型糖果、糕點(diǎn)也有上線。
可以看出，徐福記也正在嘗試產(chǎn)品創(chuàng)新。且產(chǎn)品創(chuàng)新方向選擇上，迎合了年輕人的口味，以及健康意識提升人們對功能型食品的需求。不過，前文提到的產(chǎn)品方面問題依舊沒能解決。
從營銷角度來看：
新年?duì)I銷限制了徐福記的發(fā)展。徐福記憑借與新年的綁定取得業(yè)績的上漲，也使其業(yè)績極其不穩(wěn)定，波峰波谷落差大。根據(jù)徐福記CEO蘇強(qiáng)曾披露的數(shù)據(jù)，散裝糖果在新年的銷售占比達(dá)到了65%。
除了新年?duì)I銷造成的業(yè)績不穩(wěn)定之外，如今的新年置辦年貨，糖果已經(jīng)逐漸不是主流。堅(jiān)果已經(jīng)逐漸成為過年時(shí)的一大零食消費(fèi)，前面提到的糖點(diǎn)堅(jiān)果禮盒，可以看出徐福記也已經(jīng)看到了這一趨勢。
從近兩年徐福記的產(chǎn)品更新及營銷動作來看，徐福記似乎正有意做靠近年輕人的營銷。例如與頤和園跨界聯(lián)名，請歐陽娜娜、龔俊等流量明星做代言人。
不過品牌形象的改變不是一朝一夕，且新年?duì)I銷依舊是徐福記保障業(yè)績的一大利器，在轉(zhuǎn)型的同時(shí)平衡傳統(tǒng)過年與年輕新潮仍是徐福記品牌營銷的一大難題。
從渠道方面來看：
前面已經(jīng)提到徐福記沒能跟上零售時(shí)代的變化，近些年轉(zhuǎn)型線上逐步在京東、天貓開店，且品類布局還拓展至薯片等零食。天貓店鋪銷量第一的沙琪瑪月銷量也有7000+，經(jīng)營的還算不錯，但是相較于店鋪銷量動輒上萬加的線上平臺生長出的零食品牌還有一定的差距。
徐福記在產(chǎn)品、營銷、渠道方面都有創(chuàng)新，但也依舊存在一定的問題沒有解決。
結(jié)語：
據(jù)Foodaily數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，糖果市場的總規(guī)模年均增長率只有2%，在休閑食品這個賽道上墊底。在行業(yè)蕭條的背景下，徐福記的落寞隱隱帶著一絲宿命感。
今年1月份，徐福記在總部東莞開出了第一家線下實(shí)體店“呈味空間”，主要銷售“新鮮現(xiàn)做、短保質(zhì)期”的鳳梨酥，雖然也有手工糖果，但已經(jīng)不是這位曾經(jīng)糖果巨頭線下實(shí)體店的主角。
吃了時(shí)代紅利發(fā)展起來的糖果之王徐福記，正在減糖。