文|剁椒TMT 夏天
醉鵝娘給同行刷差評(píng)事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但醉鵝娘至今仍未道歉。
按照法院一般流程，一審判決結(jié)果出來后，官司雙方有15天的上訴公示期，才算判決結(jié)果正式生效。目前距離一審結(jié)果不足15天，不排除醉鵝娘提起二審的可能。
原告落飲創(chuàng)始人金鑫對(duì)剁椒TMT表示：目前還沒有收到醉鵝娘的上訴，事情發(fā)展至今從未聯(lián)系過醉鵝娘。
目前，醉鵝娘針對(duì)刷差評(píng)事件沒有進(jìn)行任何的官方回應(yīng)，并且已經(jīng)在微博開啟“控評(píng)”，刪除了一些訴訟相關(guān)評(píng)論。
來源：微博截圖
醉鵝娘是創(chuàng)立于2014年的初代網(wǎng)紅，經(jīng)歷了優(yōu)酷自頻道、微博、微信、抖音、快手等多次平臺(tái)迭代，并從一個(gè)自媒體，最終轉(zhuǎn)型為一個(gè)酒類的渠道品牌。早在2020年，醉鵝娘就曾對(duì)外披露其年銷售額3.5億，旗下粉絲超600萬。
醉鵝娘成功的私域運(yùn)營(yíng)，被行業(yè)奉為圭臬；旗下多個(gè)低度酒品牌的開發(fā)，也抓住了行業(yè)風(fēng)口。
但“差評(píng)”事件，讓人不禁追問，賣酒八年，醉鵝娘為何選擇變壞？
追溯醉鵝娘的發(fā)家歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其多次事件營(yíng)銷的路子都很野。但在酒行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，醉鵝娘還是通過其全平臺(tái)的公域流量抓取，高粘度的私域運(yùn)營(yíng)，以及從C到VIP再到B的“漏斗公式”，殺出了一條血路。
01 “野性營(yíng)銷”之后，用C-VIP-B模型快速“裂變”
提到醉鵝娘的由來，不免要介紹其創(chuàng)始人王勝寒早年在網(wǎng)上一段關(guān)于“紐約留學(xué)女”的人設(shè)經(jīng)歷。
早些年王勝寒曾用“紐約留學(xué)女”的名義，通過自導(dǎo)自演創(chuàng)作短視頻的方式，來嘲諷嬌柔造作的“偽名媛”。2012年王勝寒“紐約留學(xué)女”的視頻突然火了，不過這個(gè)火了的視頻大部分卻并不是王勝寒的原創(chuàng)，而是她照搬人人網(wǎng)上其他留學(xué)生的文章。
當(dāng)她成為紅酒領(lǐng)域的KOL后，在短視頻內(nèi)容方面展現(xiàn)出來的創(chuàng)作能力得到了用戶的認(rèn)可。例如，她會(huì)用脫口秀的方式聊酒，給紅酒的風(fēng)味建立了多個(gè)維度的坐標(biāo)系，并且以酒比人，將不同的酒對(duì)應(yīng)不同人的性格特點(diǎn)。
然而早年間，王勝寒曾因一些“擦邊”短視頻遭遇非議。這也讓她與其他生活類KOL不同，粉絲構(gòu)成以忠實(shí)的男粉居多。
僅以剁椒TMT加入的一個(gè)醉鵝娘官方粉絲群為例，群內(nèi)數(shù)百人中有63%的群友為男性。一位關(guān)注了醉鵝娘3年的男粉表示，醉鵝娘是“初代網(wǎng)紅”，既知性又漂亮，特別喜歡看鵝娘的視頻；還有位男粉表示自己關(guān)注醉鵝娘是因?yàn)樗L(zhǎng)的神似演員王智，身材很辣。
而近年來，隨著醉鵝娘在抖音、快手等全平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，以及果酒低度酒的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，醉鵝娘的女粉數(shù)量也不斷攀升。
就拿醉鵝娘抖音362.2萬的賬號(hào)來說，據(jù)抖查查數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)有68%的粉絲都是女性。
來源：抖查查
事實(shí)上，醉鵝娘在抖音、快手、B站等全網(wǎng)視頻粉絲加起來總數(shù)量并不算高，不超過1000萬，但卻一年賣出3.5億GMV，不得不說，醉鵝娘在運(yùn)營(yíng)能力上技高一籌。
醉鵝娘私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾在一次演講中透露，醉鵝娘私域體系的考核指標(biāo)不是“客單價(jià)”，而是“單客價(jià)”——它包括了用戶的滿意度、裂變率，以及用戶全生命周期的成交總額。
更為特別的是，醉鵝娘建立了一套從C轉(zhuǎn)VIP，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)成B（代理）的用戶篩選鏈條——將經(jīng)常喝酒的C轉(zhuǎn)化為賣酒的B，讓粉絲邊買邊賣。
醉鵝娘甚至開發(fā)了一套培訓(xùn)機(jī)制：用半小時(shí)說動(dòng)一個(gè)C成為意向B；用半小時(shí)讓意向代理成為正式代理；用半小時(shí)讓已成為代理的人，發(fā)展更多代理。
據(jù)知情人士透露，醉鵝娘本人有時(shí)還會(huì)“親臨”訂貨現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)銷商們紛紛與其合影留念。
這也會(huì)增加經(jīng)銷商們代理的真實(shí)與權(quán)威性，而成為代理的經(jīng)銷商也都會(huì)得到一份官方的授權(quán)書。有了“合影”和授權(quán)的加持，經(jīng)銷商們的銷售之路也更“順暢”了。
02 “7級(jí)會(huì)員+私域復(fù)購”雙重收割
剁椒TMT進(jìn)入醉鵝娘幾個(gè)私域社群發(fā)現(xiàn)，相比與其他公域平臺(tái)的清一水的打折促銷優(yōu)惠，醉鵝娘在私域采用了會(huì)員電商的打法——不僅需要繳納99元起的會(huì)員費(fèi)，售賣的紅酒價(jià)格也動(dòng)輒500元，甚至1000元以上。
在私域群，這里每天都有不同的福利，醉鵝娘客服在不同的會(huì)員群里分享秒殺以及優(yōu)惠券活動(dòng)，通過問答來活躍粉絲并刺激消費(fèi)。而群內(nèi)游戲獲獎(jiǎng)門檻低，互動(dòng)次數(shù)多，所以大多數(shù)用戶通過參與活動(dòng)都可以領(lǐng)到優(yōu)惠券，不僅刺激了客戶的“再次”消費(fèi)，也從一定程度平衡了價(jià)格體系，給到用戶福利的同時(shí)也不會(huì)破壞公域的定價(jià)。
來源：微信截圖
另外，醉鵝娘的微信商城鏈接了其全線產(chǎn)品，尤其是國(guó)外進(jìn)口的名莊酒產(chǎn)品，并且其會(huì)員等級(jí)越高，則更容易訂購到稀有的名莊酒。
醉鵝娘還根據(jù)500—10萬的消費(fèi)等級(jí)，把會(huì)員分成了7個(gè)級(jí)別，不同的會(huì)員類型都會(huì)有專門的會(huì)員群和客服來進(jìn)行一對(duì)一的售后服務(wù)，并設(shè)置了99元（贈(zèng)送音頻課程）和199元（贈(zèng)送酒杯和紅鳥酒）兩種體驗(yàn)會(huì)員模式。
會(huì)員的體驗(yàn)時(shí)間為3個(gè)月，在體驗(yàn)期內(nèi)消費(fèi)滿499元就可以升一級(jí)會(huì)員，并享受為期1年的會(huì)員體驗(yàn)，如果會(huì)員到期，還需要繳納128—168元的續(xù)費(fèi)，續(xù)費(fèi)后的會(huì)員使用期限仍為1年。
等級(jí)高的會(huì)員還可以作為醉鵝娘的新品體驗(yàn)官嘗試新品、收到生日以及新年禮物、參加醉鵝娘的線下活動(dòng)等，享受20+福利項(xiàng)目。
來源：微信截圖
也就是說，要想持續(xù)成為會(huì)員享受優(yōu)惠活動(dòng)和福利，不僅要滿足消費(fèi)額度還需要定期交會(huì)員費(fèi)。
剁椒TMT隨手加了幾個(gè)預(yù)備群，發(fā)現(xiàn)每個(gè)群基本在200—400人之間，并且每個(gè)群差不多有近30個(gè)客服左右，也就是說你可以隨時(shí)聯(lián)系醉鵝娘了解產(chǎn)品、咨詢活動(dòng)。而且，配合醉鵝娘的線下活動(dòng)，這些預(yù)備粉絲群人數(shù)上漲非?？?，單個(gè)群一晚上就漲粉100多人。
來源：微信截圖
而會(huì)員運(yùn)營(yíng)也是醉鵝娘私域的重頭戲。醉鵝娘為會(huì)員們?cè)O(shè)置了包年用酒的解決方案——會(huì)員每月訂購活動(dòng)，平均一個(gè)月200元出頭的價(jià)格，就可以享受到300—400元，甚至收到更高價(jià)值的驚喜葡萄酒。據(jù)王勝寒介紹，每月訂購會(huì)員已經(jīng)有近萬名。
除了培養(yǎng)會(huì)員，王勝寒為了讓小白在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入葡萄酒的語言體系，把目光放到了紅酒課程上，她開拓了線上音頻課程和線下進(jìn)修課，并出版實(shí)體書——《推開紅酒的門》，甚至還有在國(guó)外留學(xué)的粉絲因?yàn)橘I不到書而求電子版，可見其粉絲粘黏程度。
來源：微博截圖
03 醉鵝娘“便宜的酒不好，好的酒不便宜”
除了在運(yùn)營(yíng)圈層進(jìn)行精準(zhǔn)布局，醉鵝娘在產(chǎn)品圈層也十分用心，甚至把自己做內(nèi)容的思路放在了產(chǎn)品里。
醉鵝娘把產(chǎn)品按照消費(fèi)者不同的購物需求分門別類，按國(guó)家產(chǎn)區(qū)、酸甜程度以及酒的類型等等設(shè)計(jì)為顧客帶來一目了然的購物體驗(yàn)。
來源：微信截圖
除了幾家電商平臺(tái)的線上銷售以外，醉鵝娘也逐步擴(kuò)大了線下“戰(zhàn)地”，布局永旺超市、盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)、羅森、以及便利店等等，成功的打通購買鏈路，從線上走到線下，將品牌勢(shì)能逐漸放大。
在這些線下渠道之外，醉鵝娘還有前文提到的大量經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，這些經(jīng)銷商代理分為兩種模式，分別為1000 元起的一件代發(fā)以及按數(shù)量成箱批貨。
其中，莫吉托白葡萄酒零售價(jià)為一盒168元（此價(jià)格為沒有活動(dòng)時(shí)），一件代發(fā)可以便宜70元左右，而按箱拿貨則可以比銷售價(jià)格優(yōu)惠50%；750ml的火烈鳥珍藏梅洛干紅葡萄酒，日常零售價(jià)為128元，一件代發(fā)可以便宜59元，按箱拿貨則可以比銷售價(jià)格優(yōu)惠40%；而價(jià)格相對(duì)便宜的白鳥酒，零售價(jià)為34元，代發(fā)價(jià)格只比零售便宜了4元，而按箱拿貨也只便宜了8塊錢。
由此推測(cè)，價(jià)格便宜的酒利潤(rùn)空間比較低，而價(jià)格高一些的酒，利潤(rùn)空間則比較大。在各大經(jīng)銷商以及個(gè)人實(shí)體店的加入下，醉鵝娘的產(chǎn)品拓圈也更廣了。換句話說，醉鵝娘的產(chǎn)品既2B也2C。
而產(chǎn)品拓圈之后，能否走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，就看醉鵝娘后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)了。對(duì)于產(chǎn)品口味而言，千人千味。小白級(jí)別的消費(fèi)者是最容易滿足的，因此像莫吉托白葡萄、夏日限定的楊梅果汁酒一經(jīng)上市就俘獲了消費(fèi)者的芳心。據(jù)知情人介紹，這兩款酒以及鳥酒是近期醉鵝娘銷量比較好的三款產(chǎn)品。
而對(duì)于有一定專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的消費(fèi)者來說，相比醉鵝娘的自有品牌，其進(jìn)口名莊酒要更加吸引人一些。有消費(fèi)者評(píng)價(jià)“醉鵝娘便宜的酒不好，好的酒不便宜”。
04 延伸到更“卷”的低度酒賽道，醉鵝娘“再遇爭(zhēng)議”
事實(shí)上，賣酒8年，醉鵝娘早已不只是一個(gè)銷售渠道，而是開發(fā)了大量自有品牌。
例如，醉鵝娘陸續(xù)推出平價(jià)酒——如飴火烈鳥系列、起泡酒福檳系列、米酒鵝釀系列，以及搖滾精釀、果酒獅子歌歌等等。
有媒體報(bào)道顯示，當(dāng)前醉鵝娘近70%的銷售額來自自主品牌，銷量最好的是果酒獅子歌歌系列，去年銷量超過250萬瓶。而在自主品牌中，70%的增長(zhǎng)是由低度酒貢獻(xiàn)的。
2021年，“醉鵝娘”全渠道共計(jì)銷售酒水近800萬瓶，旗下如飴火烈鳥酒品牌年銷售近180萬瓶，果酒品牌獅子歌歌年銷售額突出350萬瓶。
而此次與落飲之間的“差評(píng)風(fēng)波”，背景正是落飲與獅子歌歌等眾多低度酒品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
這個(gè)快速崛起的賽道目前主要用戶是年輕女性，產(chǎn)品單價(jià)通常在50元以下，但已經(jīng)埋伏著貝瑞甜心、梅見、果立方等多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。
來源：微信截圖
在低度酒領(lǐng)域，公域獲客更加重要，為此，醉鵝娘開啟了大量的跨界營(yíng)銷。
近期，獅子歌歌聯(lián)合上汽大眾舉辦了露營(yíng)嘉年華活動(dòng)，將酒與露營(yíng)進(jìn)行捆綁；醉鵝娘還加入了貼近年輕人的活動(dòng)集市，做起了線下小酒館，通過線下的調(diào)配教學(xué)，為每一位參加的受眾找到適合自己口味的酒。
通過各種跨界有效的場(chǎng)景植入和醉鵝娘本身網(wǎng)紅的屬性，讓醉鵝娘進(jìn)一步破圈，并且收獲了全新的更加年輕的粉絲群體。
知趣咨詢總經(jīng)理、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示：醉鵝娘雖然有帶來一些爭(zhēng)議，但其發(fā)展過程也推動(dòng)了整個(gè)酒類行業(yè)的進(jìn)步以及中國(guó)酒類消費(fèi)人群的擴(kuò)張，而其品牌的品質(zhì)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈整合仍有待升級(jí)，只有為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)，這門流量生意才能繼續(xù)。