文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 蛋總
從1926年我國(guó)第一個(gè)雪糕品牌——上海海寧洋行“美女牌”棒冰誕生，到上世紀(jì)90年代外國(guó)品牌來(lái)華投資，過(guò)去近百年，雪糕市場(chǎng)從未像今天這樣熱鬧。
這個(gè)夏天，90后王偉到線下門店買雪糕時(shí)，看著琳瑯滿目的冰柜，忍不住想起童年時(shí)買雪糕的場(chǎng)景：阿姨們騎著單車，后面裝個(gè)箱子，里面有被棉被和紙包著的冰棍，每根只賣1毛錢，卻能帶給人們一整個(gè)夏天的涼爽。
“但現(xiàn)在，買3元以下的雪糕都得靠‘淘’了?！蓖鮽o(wú)奈地說(shuō)。作為夏日必備單品，這個(gè)夏天的雪糕讓王偉零花錢消耗的速度直線上升，“雪糕品類越來(lái)越多，各種便利店隨處可見(jiàn)10元以上的雪糕，網(wǎng)上也是鋪天蓋地的高價(jià)雪糕宣傳?！?/p>
隨著“高端雪糕”悄悄搶占線下冰柜，又有茅臺(tái)、恒順等品牌紛紛入局雪糕界，“天價(jià)雪糕”屢屢登上熱搜，之后牽扯出一場(chǎng)“雪糕刺客”的爭(zhēng)議至今仍未平息，這背后離不開(kāi)雪糕“高端化”趨勢(shì)的加持。
目前，我國(guó)雪糕市場(chǎng)的規(guī)模正不斷擴(kuò)大，于2021年突破1600億元，穩(wěn)居全球第一。但我國(guó)人均雪糕消費(fèi)量?jī)H為3.5升，與發(fā)達(dá)國(guó)家的人均6-8升相比仍有巨大的想象空間。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近4.5萬(wàn)家雪糕相關(guān)企業(yè)。但在如此內(nèi)卷的環(huán)境下，各雪糕品牌卻沒(méi)有盲目地打“價(jià)格戰(zhàn)”，反而為了利潤(rùn)和生存，默契地將“高端化”作為雪糕界致勝的不二法門。
有便利店的店主告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，每賣出一根高端雪糕的利潤(rùn)是幾塊到十幾塊不等，而低價(jià)雪糕只能掙幾毛甚至幾分錢。追逐更高的利潤(rùn)，就成了“雪糕刺客”遍地走的主要驅(qū)動(dòng)力。
不過(guò)，在消費(fèi)者鋪天蓋地的“抵制”下，雪糕真的越貴越好嗎？消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)為高端雪糕買單？雪糕未來(lái)的趨勢(shì)究竟是什么？
1、“高端雪糕”搶占線下冰柜
7月初，在北京朝陽(yáng)門南小街工作的張濤與往常一樣，趁中午休息時(shí)間到便利店買雪糕，他發(fā)現(xiàn)往常沒(méi)有標(biāo)注價(jià)格的冰柜上，終于以顯著方式貼上了雪糕品類介紹和黃色價(jià)簽。
（圖 / 冰柜上終于貼上了雪糕價(jià)簽）
今年夏天，諸如“不要隨便拿不認(rèn)識(shí)的雪糕”“雪糕刺客”等詞不斷沖上熱榜，張濤也是被雪糕“刺傷”的消費(fèi)者。
“當(dāng)時(shí)在便利店冰柜里挑了一款沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的雪糕，看著也挺‘平平無(wú)奇’的，但結(jié)賬時(shí)卻花了我12元?！睆垵貞浀溃?dāng)時(shí)他還以為店主收錯(cuò)了錢，等得知就是這個(gè)價(jià)位時(shí)，他就覺(jué)得“一根雪糕要12元，挺不值的”。
2022年6月底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》，規(guī)定從7月1日起，所有的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式對(duì)商品進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)。
不過(guò)，雖然如今所有的雪糕開(kāi)始明碼標(biāo)價(jià)，但高端雪糕卻已經(jīng)大肆搶占了線下便利店冰柜，原本幾塊錢的雪糕已難尋蹤跡。
「創(chuàng)業(yè)最前線」分別到北京朝陽(yáng)區(qū)某全家、便利蜂和永輝超市三家門店的雪糕區(qū)，發(fā)現(xiàn)這些線下便利店已難覓3元以下的雪糕。
（圖 / 線下店難覓低價(jià)雪糕）
走了很遠(yuǎn)，「創(chuàng)業(yè)最前線」才在一家夫妻便利店里，發(fā)現(xiàn)了3元以下的雪糕——但它們也只占了冰箱中很小的位置。反而是鐘薛高、夢(mèng)龍等各種高端雪糕們，占據(jù)了兩個(gè)冰柜的半壁江山。
（圖 / 1元的老冰棍擠在冰柜角落）
事實(shí)上，一些活在年輕人“童年回憶”里的雪糕，價(jià)格也在上漲——像方糕、綠色心情和苦咖啡，都已經(jīng)漲到了3.5元或4元一支。
（圖 / 童年里的平價(jià)也相繼漲價(jià)）
而高端雪糕之所以能夠在近幾年占據(jù)線下冰柜，一方面與各大品牌鋪設(shè)渠道有關(guān)。
比如，蒙牛就在2021年全年業(yè)績(jī)中就透露，公司冰淇淋事業(yè)部通過(guò)進(jìn)一步加速數(shù)字化營(yíng)銷、拓展便利店渠道、加速網(wǎng)點(diǎn)覆蓋及提升直營(yíng)占比等措施，提升了市場(chǎng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和供應(yīng)鏈效率。
另一方面則是因?yàn)槭芾骝?qū)使，線下渠道如便利店和商超等更愿意上架高端雪糕。
“我們一般可以拿雪糕零售價(jià)30%-50%的利潤(rùn)，同樣的分成，一個(gè)高價(jià)雪糕可以讓我賺幾塊甚至十幾塊，但低價(jià)雪糕只能賺幾毛甚至幾分錢?！蔽挥诒本┖５韰^(qū)的一家線下便利店店主王芳對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
王芳直言，雪糕的季節(jié)屬性決定了其低頻消費(fèi)的特征，一年賣雪糕的黃金時(shí)間只有3個(gè)月，所以他們寧愿“厚利少銷”，也不愿意“薄利多銷”。
于是，在品牌和線下店店主的“共同努力”下，便利店冰柜里的老冰棍、小旋風(fēng)這些一兩元左右的雪糕，逐漸被鐘薛高、夢(mèng)龍、八喜等十幾元甚至二十幾元的冰淇淋擠得沒(méi)了位置。
2、高端化雪糕的背后
近幾年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，雪糕賽道的入局者也逐漸增多。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近4.5萬(wàn)家雪糕相關(guān)企業(yè)，且今年以來(lái)已新增3000余家雪糕相關(guān)企業(yè)。
一時(shí)間，國(guó)內(nèi)的雪糕市場(chǎng)變得熱鬧非凡。
目前，外有哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢等知名品牌，內(nèi)有知名伊利、蒙牛、光明等老牌廠商，還有新近崛起的鐘薛高、馬迭爾、中街1946等新銳品牌，甚至連茅臺(tái)與恒順也開(kāi)始跨界賣雪糕，意圖分一杯羹。
但在如此內(nèi)卷的環(huán)境下，各雪糕品牌卻沒(méi)有像別的行業(yè)那樣盲目打“價(jià)格戰(zhàn)”，反而默契地將“高端化”作為雪糕界致勝的不二法門——?dú)W睿國(guó)際咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，我國(guó)整體冷飲平均單價(jià)上漲了30％。
“其實(shí)漲價(jià)的原因很簡(jiǎn)單，人工和原料都漲價(jià)了，雪糕不得不漲價(jià)?！碧粕窖└馀l(fā)商王梓向「創(chuàng)業(yè)最前線」解釋。
事實(shí)上，據(jù)統(tǒng)計(jì)稱，2008年到2020年，冰激凌生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%左右。如同新式茶飲一樣，如今的雪糕產(chǎn)品也進(jìn)入了高端化、健康化和潮流化的發(fā)展階段，各大品牌追求“原料升級(jí)”，選擇純正牛乳等，自然就增加了原料成本。
而且，品牌們?yōu)榱瞬季帜贻p化消費(fèi)市場(chǎng)，自2018年起雪糕跨界聯(lián)名成為了吸引年輕人的“法寶”。據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)的32款I(lǐng)P聯(lián)名雪糕中，跨界品牌聯(lián)名達(dá)16款，而此類聯(lián)名讓雪糕價(jià)格一騎絕塵——雪糕絕大部分折合單價(jià)都在10元以上。
除了原材料價(jià)格的上漲外，更多是受到營(yíng)銷溢價(jià)的拉動(dòng)。
以鐘薛高為例，據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，僅今年5月4日到6月2日，鐘薛高在小紅書(shū)上的種草筆記數(shù)高達(dá)531篇。而這些，都需要品牌們?cè)蚁抡娼鸢足y去做營(yíng)銷推廣。
“雪糕在夏天是剛需，以前雪糕的品類并不多，賽道玩家少，稍微漲點(diǎn)錢就能盈利。但現(xiàn)在各種咖啡奶茶、飲料品牌層出不窮，選擇性變多了，雪糕的利潤(rùn)空間也被擠壓了。”王梓表示，現(xiàn)在的雪糕要是不做高端品類，基本很難活下去。
如今的雪糕的市場(chǎng)份額，超半成都握在4家品牌手中。據(jù)《中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)深度評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告（2022版）》數(shù)據(jù)，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢這4家品牌的線下市場(chǎng)份額分別達(dá)到19%、15%、9%和8%，合計(jì)達(dá)51%。
“專門做低價(jià)的冰棒的小品牌，不僅在線下鋪貨上沒(méi)有大品牌有優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)也不多，就算走利薄多銷的路線，在渠道上就很難，想要達(dá)到大市場(chǎng)份額也有限?！蓖蹊飨颉竸?chuàng)業(yè)最前線」表示，“你去便利店或者小賣鋪看一下，老冰棍、綠豆等低價(jià)雪糕都是大品牌旗下的?！?/p>
他再次感慨，只有伊利、和路雪和蒙牛這樣的大品牌，在線下渠道占據(jù)了大半江山，才有底氣讓一些品類走薄利多銷的路線。
事實(shí)上，就連在這個(gè)夏天意外“出圈”、被“一億網(wǎng)友”保護(hù)的雪蓮，在渠道擴(kuò)展上都顯得很謹(jǐn)慎。不久前，“夏君樂(lè)”牌雪蓮冰塊創(chuàng)始人濟(jì)南君樂(lè)乳業(yè)食品有限公司總經(jīng)理張社軍向媒體表示，受制于冷鏈物流成本，目前雪蓮并不會(huì)做全國(guó)化的市場(chǎng)。
位于福建的一家雪糕工廠的工人也表示，一般像雪糕這樣的消費(fèi)品都是用3個(gè)月的時(shí)間賺夠一年的錢，“一到秋冬兩季，工廠都是直接停工停產(chǎn)，或者生產(chǎn)一點(diǎn)點(diǎn)暢銷的。”
在此背景下，商家品牌們自然是希望在短期內(nèi)賺得越多越好。
當(dāng)然，最重要的是市面上有足夠多的消費(fèi)者，情愿花費(fèi)十幾元甚至幾十元去買一根雪糕。
“哪個(gè)價(jià)位都有消費(fèi)者買單?！蓖蹊鞅硎?，很多消費(fèi)者會(huì)問(wèn)他，店內(nèi)有沒(méi)有鐘薛高批發(fā)，從而完成下單。
最直觀的是，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋，均價(jià)64元，這個(gè)產(chǎn)品在“i茅臺(tái)”App上線銷售的首日，就在51分鐘全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬(wàn)個(gè)，銷售金額逾250萬(wàn)元。在線下首發(fā)城市貴陽(yáng)，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店?duì)I業(yè)開(kāi)售7小時(shí)，銷售額破20萬(wàn)元，銷售單數(shù)破900單，共計(jì)銷售茅臺(tái)冰淇淋5000余個(gè)。
「創(chuàng)業(yè)最前線」在電商平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“雪糕”，除了第一款標(biāo)注廣告推薦位外，銷量排名中第一的雪糕為鐘薛高，158元10支的雪糕月銷2萬(wàn)+，銷量是22.9元8支的平價(jià)雪糕的一倍。
（圖 / 158元10支的雪糕月銷2萬(wàn)+）
種種跡象表明，雪糕的低價(jià)時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，雪糕市場(chǎng)正“被迫”殺入高價(jià)時(shí)代。
3、替代品眾多
但雪糕真的越貴越好嗎？
“哪個(gè)價(jià)位的雪糕都有消費(fèi)者買單?！蓖蹊髟俅螐?qiáng)調(diào)了一遍。不過(guò)，雖然任何價(jià)位都有消費(fèi)群體，但高端群體畢竟是少數(shù)。
王梓透露，中低端價(jià)位雪糕銷量還是占大部分，“我店里中低端價(jià)位雪糕銷量占比約六成?！?/p>
對(duì)此，便利店店主王芳也表示，高端雪糕在線下賣不動(dòng)，如今像可愛(ài)多、夢(mèng)龍、老冰棍這些老牌子依然受歡迎，且價(jià)格在10元以內(nèi)的傳統(tǒng)雪糕銷量仍然是最好的。
在線上渠道同樣如此，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月平臺(tái)上平價(jià)雪糕訂單量突破百萬(wàn)單，3元以下訂單占比達(dá)七成。在7月第一周，3元以下的雪糕占比繼續(xù)提高，從6月的71%上升到75%。
“其實(shí)很好理解高價(jià)雪糕走紅的現(xiàn)象，品牌們大批營(yíng)銷是有作用的?！毙孪M(fèi)媒體人張婧表示，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，各大品牌找各種博主種草雪糕，消費(fèi)者看到新鮮的雪糕確實(shí)會(huì)有嘗鮮的心理。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)上廣告轟炸、地毯式種草、線上線下一起鋪貨，這種嘗鮮心理所引起的購(gòu)買熱潮會(huì)逐漸減弱，復(fù)購(gòu)率也要打折扣。
張婧介紹，近幾年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價(jià)貴的網(wǎng)紅產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)整體價(jià)格，但此類產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率不高，消費(fèi)者嘗過(guò)一次可能就不會(huì)再買了?！胺炊悄切├吓频蛢r(jià)雪糕品類，不僅是消費(fèi)者熟悉的味道，還價(jià)格低廉?！?/p>
（圖 / 超市里的冰柜）
更重要的是，線下渠道上新低價(jià)雪糕是維持門店運(yùn)營(yíng)不可或缺的手段。
“低價(jià)雪糕是夏天最好的引流利器。”王梓拿他家店鋪收入給「創(chuàng)業(yè)最前線」算了一筆賬，他一天多的時(shí)候能賣1萬(wàn)多元的貨，其中八、九成的消費(fèi)者都是沖著5毛、1元的雪糕走進(jìn)店鋪的，但這部分人往往有四、五成還會(huì)再購(gòu)買一些高價(jià)雪糕。
“因?yàn)檠└馐羌竟?jié)性極強(qiáng)的消費(fèi)品，一年能賣60萬(wàn)貨，我就能賺18萬(wàn)左右，除去房租電費(fèi)，工人的花銷，到手賺10萬(wàn)元?！蓖蹊鞅硎?，雖然利潤(rùn)大部分來(lái)源是高價(jià)雪糕，但還是靠低價(jià)雪糕引流。
王芳也表示，他也會(huì)給店里冰柜的角落里上新一部分3元以下的低價(jià)雪糕。
“我之前其實(shí)試過(guò)不上新3元以下的低價(jià)雪糕，但消費(fèi)者往往打開(kāi)冰柜看看就不買了?！蓖醴急硎荆诘男^(qū)里年輕人并不多，他們往往就購(gòu)買1塊錢一根的老冰棍，1塊多元一根的紅豆、綠豆，基本不吃超過(guò)3元的。
而且，雪糕在線下的消費(fèi)場(chǎng)景，一般是人走在路上熱了渴了，立即就要進(jìn)店來(lái)一根?；蛘咛鞖馓珶幔患胰速I些雪糕消暑，因此價(jià)格低的品牌會(huì)更容易做消費(fèi)決策。
不過(guò)，雪糕品類的替代品太多了——不僅有3元至5元左右的瓶裝飲料，還有奶茶店和咖啡店，在路上比比皆是。
“我就遇到過(guò)很多消費(fèi)者，看到太貴的雪糕，轉(zhuǎn)而購(gòu)買冰鎮(zhèn)飲料?！蓖醴急硎?。
在張婧看來(lái)，雪糕如今承載的已不只是消暑屬性，還承擔(dān)了一部分甜品、新茶飲的需求。更進(jìn)一步的是，越來(lái)越多的雪糕還兼具了網(wǎng)紅文創(chuàng)打卡、社交曝光、禮品獎(jiǎng)勵(lì)等功能。但這些屬性奶茶和咖啡也能很好的滿足，“消費(fèi)者花十幾元甚至幾十元買一杯咖啡或奶茶，不香嗎？”
而且，生產(chǎn)雪糕沒(méi)有什么技術(shù)含量。對(duì)于一款雪糕來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)原料無(wú)外乎牛奶、乳脂、糖和食品添加劑。即便如今有品牌在原料和品質(zhì)上有所提升，讓價(jià)格同比上升，但這些原材料價(jià)格終究是有“天花板”。
雪糕行業(yè)發(fā)展近百年，高價(jià)確實(shí)已經(jīng)成為趨勢(shì)，但普通消費(fèi)者想要的“消暑利器”，肯定不是兩位數(shù)起步的一根雪糕。