文 | 光子出行 冷澤林
編輯 | 王潘
前幾日，華為智能汽車解決方案BU CEO余承東與魏牌CEO李瑞峰吵得火熱，而“增程式”這一動力模式也隨之被抬到了話題高峰，媒體、大V、車評人乃至專家學者都紛紛下場發(fā)表看法。
提起增程式，繞不開的便是打響其名聲的理想汽車和后來先至的華為問界，但似乎人們都忘記了這條賽道上還有個“內(nèi)測”玩家——嵐圖。
嵐圖是東風旗下新能源品牌，首款車型嵐圖FREE亮相于2020年末，甚至還早于華為與賽力斯合作的第一款車型SF5。
東風集團寄予了厚望也持有強大的信心，在大定僅有3689輛時就曾早早打出了“有望成為”最快實現(xiàn)10000輛銷量電動品牌的口號。
但截至去年末五個月的交付時間中，嵐圖FREE的總計交付量為6791輛。顯然“最快”的名號并不是能夠那么輕易獲取的。
好在，去年嵐圖的交付數(shù)據(jù)整體呈現(xiàn)上升趨勢，且12月單月交付量已經(jīng)順利突破了3000。當外界以為這只是嵐圖的開始之時，卻沒想到成為了巔峰。
跨入2022年后，嵐圖FREE的銷量并無起色，官方公眾號也對交付量閉口不談，根據(jù)汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，嵐圖FREE今年1-6月累計銷量約6000余輛，基本與去年五個月的交付量持平。
對比同樣火熱的增程式車型，理想ONE、問界M5以及即將交付的M7，嵐圖的聲量正在日漸萎縮。因為在新能源滲車市日漸繁榮的當下，沒有進步那便是最大的退步。
問界與嵐圖，同源不同命
1970年10月，21輛拼拼湊湊手工生產(chǎn)出的汽車從位于十堰的二汽出發(fā)，前往參加建國20周年慶游行。
2022年，嵐圖夢想家開啟交付，擺出101樣式的數(shù)字。東風和嵐圖似乎一直都喜歡將“國家隊”的字眼放在自己的宣傳中，這或許為其提供了強力的背書，卻也成為其進一步發(fā)揮的枷鎖。
不同點在于以前的二汽承擔著引領中國汽車工業(yè)的任務，而如今更像是主動為自己貼上一層保護膜。
前文提到，嵐圖是東風集團新能源轉(zhuǎn)型下的產(chǎn)物；而同為增程式賽道上的選手，問界背后則是小康集團，同樣是一家成立于上個世紀的汽車工業(yè)集團。
作為上個時代的戰(zhàn)友，兩者之間也有著多年的“友誼”。
2003年，正值東風總部由十堰正式遷往武漢，由重慶小康工業(yè)集團和東風汽車公司各持股50%組建的東風小康汽車有限公司也正式成立，直至2020年小康股份向東風定向增發(fā)約3.27億股股票后，收購其持有的50%股份后，東風小康才徹底成為小康股份全資子公司。
也正是這年，東風與小康的新能源車型也相繼完成了自己的首秀。
2020年6月重慶上海車展，賽力斯SF5四驅(qū)高性能版正式上市，年末嵐圖FREE正式發(fā)布，兩者都將價格定在了30萬元以上，儼然一副勢必擺脫低端市場的態(tài)勢。
但實際上，上市更早的賽力斯在當年僅收獲了不到800輛的銷售成績，嵐圖還未交付暫且可以坐在旁觀席學習。究其原因在于，或許人們知道小康，但卻對其旗下的新能源品牌知之甚少，更何況從微面到中高端SUV，跨度之大更是超出了多數(shù)人的認知。
而傳統(tǒng)車企出身的新能源品牌都存在相似的問題，不善于推銷自己。
在蔚小理的“糖衣炮彈”和中腰部新勢力的“花式造車”下，一款沒有太大亮點的新能源產(chǎn)品很容易便會被淹沒在這股浪潮中。
賽力斯正式走入消費者視野中，還是靠著余承東不遺余力的宣傳與站臺。
當然，華為接手的賽力斯SF5也并沒有立馬逆天改命，兩者在去年也經(jīng)歷了團隊融合、磨合。從華為團隊入駐賽力斯工廠接管研發(fā)、采購、生產(chǎn)等數(shù)據(jù)，再到改名、撤換線下渠道、讓出發(fā)布權(quán)等等。
小康一步步走向“躺平”，換來的是問界M5單月銷量破7000。雖然兩者本質(zhì)上是一款車，但SF5賣的不好似乎和問界M5沒有一絲絲關系。
更有意思的是，部分技術同樣來自于金康賽力斯的嵐圖FREE增程版銷量卻在一路走低，而和東風風光ix7外觀有著諸多相似之處的問界M7，卻又在開啟預售4個小時內(nèi)訂單便輕松突破4萬。
小康是真正借到了“東風”，但東風的“藍圖”卻越來越模糊。
欲說還休
小康放棄了“靈魂”傍上了華為這條“大腿”，而嵐圖或許是礙于身份卻最多只能選擇蹭蹭理想汽車的熱度。
雖然嵐圖汽車CEO盧放堅稱“我們跟理想不是競爭對手”，但其首款車里里外外都和理想ONE有著曖昧不清的關系。
從最早嵐圖FREE剛剛放出風聲，理想ONE改款又暫未上市前，便有理想潛在車主向光子出行表示，看到這款車他立馬將其納入了備選名單中。
原因在于，部分選擇理想ONE的車主并不一定需要6/7座布局，反而是看中了又能拿綠牌有沒有里程焦慮的增程式，而嵐圖FREE大五座的布局顯是直戳這群用戶的痛點。
從1.5T增程器、可升降三聯(lián)屏，再到“理想的未來是嵐圖”之類的口號，“比理想好一點”似乎是嵐圖切入這塊市場的重要競爭力之一。
今年初，一輛理想ONE在位于湖南省常德市石門縣的越野圣地“成佛坡”，由于爬坡時一側(cè)輪胎懸空空轉(zhuǎn)導致機械部件損壞，并漏出部分液體，而正好一輛嵐圖FREE將其拉下了山。
于是不久后嵐圖汽車便發(fā)布了一張海報，標題為“成佛坡，一起過”，而在海報里除了嵐圖FREE的身影，顯然還隱藏著一輛模糊的理想ONE。
畫里話外都是在“拉踩”理想，卻又要營造出團結(jié)一致的氛圍，著實讓人覺得有些違和，事后嵐圖官方又迅速刪掉了這篇推文。
不過事實是，無論理想如何斷軸、拋錨，最終銷量卻始終在上漲。在營銷上，只有身體誠實的嵐圖還是比不過理想。
理想汽車CEO李想曾是汽車垂類網(wǎng)站創(chuàng)始人，自然深諳傳播之道，無論是不時爆粗口、與傳統(tǒng)車企高管互懟，還是為自家新車貼上500萬的標簽，這種強觀點的表達方式實際都是在努力打造個人IP，以達到為理想暖場的目的。
而盧放先后就職于一汽、東風，屬于生在“紅旗”下、長在“東風”里，對于根正苗紅的傳統(tǒng)汽車人來講，一些違背汽車市場基本常識卻又吸引消費者的話顯然很難脫口而出。
嵐圖汽車的營銷方式也更愛偏向通過演講、春晚、綜藝進行傳播。
其實仔細觀察便不難發(fā)現(xiàn)，新能源市場每每引起爭議的話題總是由“外行”帶來的，但這些話又往往能給其帶來巨大的流量和銷量。
而“移花接木”則成為傳統(tǒng)車企獲取流量的方式之一，以往李瑞峰、馮思翰針對增程式的言論也并非沒有此意，只是對于嵐圖來講總是有些“欲說還休”。
嵐圖給誰造車
理想ONE在立項之初實際預計了純電和增程兩個版本，最終并未選擇純電，除了李想精于計算的成本控制外，增程和純電在底盤的兼容上也是原因之一。
純電車型要在車底布置平整的大塊電池包，以保證續(xù)航能力和車內(nèi)空間，而增程系統(tǒng)包含了電機、發(fā)動機等多個部件，將更多地占用車頭空間。因此相比同一時期上市的唐EV、ID.6、Mache-E等車型，嵐圖FREE純電版本最高續(xù)航能力505km只能算中等。
而盲目地跟風三聯(lián)屏并予以升降功能似乎也成為了“花瓶”般的擺設，NXP i.MX8芯片的硬件配置提供不了足夠的車機流暢度，軟件優(yōu)化能力也無法及時跟上，引來不少車主吐槽。
2016年以前，智能座艙SoC芯片市場是由NXP（恩智浦）的i.MX系列壟斷，不過隨著高通820A芯片的發(fā)布，幾乎大部分車企都換上了820A，而后續(xù)的旗艦車型更是陸續(xù)搭載了性能更優(yōu)的SA8155P。
于是，今年5月開始嵐圖發(fā)布了升級8155座艙芯片的服務包，不過像極氪前幾日那般“揮金如土”，拿出2億元給車主更換8155座艙芯片的事并沒有發(fā)生在嵐圖身上，車主仍需要花費12999元。
嵐圖FREE在切入市場上是明確的，但在切入群體上似乎有些模糊，同樣在品牌調(diào)性上前后也不太一致。
近期，嵐圖夢想家正式開始交付，作為該品牌的第二款車型，夢想家并沒有延續(xù)FREE的SUV市場也沒有打入更為廣闊的轎車市場，反而是選擇了MPV市場。
整體來看，MPV市場自2016年以249.7萬輛的銷量達到頂峰后，開啟了長達5年的連續(xù)下跌，今年上半年也依然保持同比下降的趨勢。
的確，目前新能源市場已經(jīng)推出了不少的SUV及轎車車型，而新能源被認為將是最適合MPV用車場景的動力模式，即城市短途用車場景較多、補能便捷。
不過，看似MPV市場是藍海，但也是個極為不確定的市場，同時競爭也尤為激烈。除了已經(jīng)打出名聲的GL8、賽那、傳祺M8、奧德賽等車型，紅旗、魏牌、比亞迪、騰勢等車企也紛紛在此布局。
嵐圖這般前后產(chǎn)品線銜接性不強的新品牌并不一定能夠在有限的市場中占有一席之地。夢想家拿什么破局？嵐圖給出的答案是B端市場。
7月嵐圖夢想家央企、國企、大客戶采購簽約儀式在武漢舉辦，據(jù)報道共有97家央企、國企簽約了6000輛嵐圖夢想家訂單。幾天后，嵐圖又向芒果TV交付12臺夢想家作為節(jié)目錄制專用車。
顯然，比起消費者需要什么樣的車，嵐圖更了解領導需要什么樣的車。嵐圖也并沒有失聲，只是搞錯了發(fā)聲的對象。