文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
是時候掰開揉碎聊聊二創(chuàng)了。
愛奇藝與抖音的“世紀(jì)握手”，翻開了長短視頻聯(lián)營的新紀(jì)元。這意味著命途多舛的短視頻二創(chuàng)，終于擺脫長久被斥侵權(quán)、盜版的污名，真正意義上被文娛界同行們接納與認(rèn)可。
二創(chuàng)，即二次創(chuàng)作，指使用了已存在著作物的文字、圖像、影片、音樂或其它藝術(shù)作品。放在近年中文互聯(lián)網(wǎng)語境里，經(jīng)常特指短視頻二創(chuàng)作品。在過往相當(dāng)長時間里，二創(chuàng)是文娛領(lǐng)域的洪水猛獸，尤其在影視從業(yè)者眼里，拿原創(chuàng)影視素材“再加工”的二創(chuàng)似乎永遠(yuǎn)登不了大雅之堂。
但二創(chuàng)命硬學(xué)不來彎腰，越被詆毀越是兇猛，它用野火燒不盡的氣魄向行業(yè)宣告了什么叫“人民的選擇，就是正確的選擇”。長久以來，犀牛君都認(rèn)為，二創(chuàng)的行業(yè)價值被影視人嚴(yán)重低估了，此番長視頻巨頭向其伸出橄欖枝，更證實(shí)了這種研判并非妄言。
事實(shí)上，今年文娛各界多次發(fā)出全面擁抱二創(chuàng)的信號。3月一向?qū)π旅浇猷椭员堑年┘{電影節(jié)意外牽手TikTok，同月搜狐與抖音合作二創(chuàng)版權(quán)領(lǐng)奏長短合縱序曲，前段周杰倫發(fā)新歌MV主動與快手、B站等平臺二創(chuàng)作者聯(lián)手造聲勢，都一次次證明了，如今二創(chuàng)之于影視業(yè)有著無可替代的反哺功效。
二創(chuàng)東風(fēng)起，影視人要如何御風(fēng)而行？
重新審視二創(chuàng)這回事
讓我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)。
年初戛納示好TikTok被很多媒體使用“電影的末日”這類字眼去報道，但理性去看，TikTok對戛納的賦能其實(shí)遠(yuǎn)超預(yù)期。使用TikTok對電影節(jié)影片和活動進(jìn)行盤點(diǎn)向、解讀向的短視頻二創(chuàng)，使戛納得到了TikTok上Z世代用戶、偏下沉受眾的廣泛關(guān)注，對電影節(jié)影響力的拓維顯然利大于弊。
二創(chuàng)并非毀滅藝術(shù)的洪水猛獸，更可能是助藝術(shù)飛升的助燃器。杰威爾的想法似乎與戛納組委會不謀而合，前段《最偉大的作品》在宣發(fā)時兼容并包地選擇了與快手、B站、抖音等多平臺二創(chuàng)作者合作，從全網(wǎng)熱度發(fā)酵的結(jié)果論，這招撒網(wǎng)式宣發(fā)可能是杰威爾這些年最亮眼的營銷操盤。
要知道，十多年前的《依然范特西》時代，周杰倫還曾在《紅模仿》里痛批過模仿他而喪失自我風(fēng)格的歌手為“自己的影子”，但如今面對改編他新歌而爆火的賈逸可、金鑫等二創(chuàng)音樂人，周杰倫不僅扭轉(zhuǎn)態(tài)度地在ins上“翻牌”他們給予鼓勵，更是主動與平臺聯(lián)合推動二創(chuàng)音樂人生產(chǎn)新歌衍生作品。
表面來看，上述操作似乎是戛納和周杰倫的一種妥協(xié)，但本質(zhì)上，這恰恰是頭部文娛從業(yè)者巧用二創(chuàng)為自我賦能的一種敏銳。這兩個案例也表明了，不只是長視頻平臺需要二創(chuàng)，二創(chuàng)對整個文娛產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)都是不可忽視的。
二創(chuàng)為何蘊(yùn)含如此大的能量？
本質(zhì)上來說，二創(chuàng)是完完全全根植于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)平等、草根、去中心化的文化基因賦予了二創(chuàng)作品以解構(gòu)性、后現(xiàn)代性，而這讓他們離群眾的品味更近。換言之，是人民選擇了二創(chuàng)。
例如說，很多年前，群眾看不懂曲高和寡的電影《無極》，但對其進(jìn)行后現(xiàn)代解構(gòu)的短片《一個饅頭引發(fā)的血案》卻引爆全網(wǎng)，在鬼畜視頻風(fēng)靡B站的今天，該短片也被眾網(wǎng)友公認(rèn)為二創(chuàng)和鬼畜的鼻祖?！兑粋€饅頭引發(fā)的血案》還昭示了第二件事：二創(chuàng)自誕生起就或多或少扮演了“給大眾翻譯作品”的角色。
順此邏輯，我們不難理解為何影視類二創(chuàng)一度成為各文娛平臺的流量密碼。二創(chuàng)能令群眾以極低的時間成本快速享用到影視作品，且?guī)椭麄円宰畹偷拈T檻欣賞和理解這些作品，可謂一舉多得。
但這卻成為了過往長視頻平臺集體抵制二創(chuàng)的導(dǎo)火索。過去長視頻平臺輕視短視頻，是基于多向度的恐慌心理，一來是出于對短視頻流量日益壯大、威脅自身存在的擔(dān)憂，二來是生怕群眾看了二創(chuàng)的短視頻就不再轉(zhuǎn)回看影視原片，從而造成長視頻會員的流失。
但后來長視頻平臺逐步發(fā)現(xiàn)，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)會吸引受眾，二創(chuàng)不僅不會埋沒好作品，多數(shù)時候還能為長視頻作品錦上添花。比如十年前開播的老劇《甄嬛傳》，在近年二創(chuàng)作者的反復(fù)玩梗下愈發(fā)煥發(fā)新的生命力，以至于樂視至今還能因坐擁《甄嬛傳》版權(quán)獲取收益。
長視頻新上馬影視劇的宣發(fā)更要仰仗短視頻。例如今年上半年爆款劇《人世間》的宣發(fā)，就主動找到愛奇藝號、抖音等平臺發(fā)起“人世間共剪百態(tài)人生”二創(chuàng)活動，為該劇引發(fā)全網(wǎng)熱議立下大功。近年來，《三十而已》《心居》《掃黑風(fēng)暴》等熱劇的出圈都有賴片方在抖音等平臺主動建號、宣發(fā)、搞二創(chuàng)活動，從而實(shí)現(xiàn)了短視頻和長視頻的雙贏。
這種種跡象不禁令我們期待，今后的二創(chuàng)是否會蛻變?yōu)榉床赣耙曌髌沸l(fā)、創(chuàng)作、制作等上下游產(chǎn)業(yè)鏈的重要力量，如今的二創(chuàng)已然是任何影視人都不敢再輕視的存在。
影視人如何借二創(chuàng)東風(fēng)？
二創(chuàng)已經(jīng)滲透進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)鏈的諸多環(huán)節(jié)。
一個鮮明的信號是諸多二創(chuàng)作者早已開始進(jìn)軍影視界。年初曾操盤《朱一旦枯燥生活》爆款二創(chuàng)短片的小策與賈樟柯做過一番對談，當(dāng)時小策就表達(dá)了想拍電影長片的念想，而賈導(dǎo)給予了這個年輕人鼓勵。更早前，已然成功完成院線電影作品的叫獸易小星（萬合天宜）、大鵬、Papi醬等人，都可視為二創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型電影人的成功范例。
那傳統(tǒng)影視人要如何借二創(chuàng)東風(fēng)呢？
首先，最早在影視作品立項(xiàng)的階段，我們就已經(jīng)可以把作品被二創(chuàng)的可能性考量進(jìn)去。比如在撰寫、討論劇本時，編劇和責(zé)編就可預(yù)估怎樣的劇情片段容易引爆短視頻討論，若是情感劇，編劇也可為寫出可供二創(chuàng)混剪的高甜CP線而特意設(shè)計劇情。
再者，前期拍攝影視劇的階段，片方就可以尋求與二創(chuàng)作者提前合作，把后續(xù)宣發(fā)的預(yù)備動作前置。例如可以把有影響力的二創(chuàng)KOL請到片場，跟隨劇組捕捉拍攝中有意思的花絮片段進(jìn)行二次創(chuàng)作，為作品上線后的預(yù)熱宣發(fā)提前儲備素材。
比如去年《刺殺小說家》籌拍階段，片方就提前拍攝了郭京飛為“飾演”黑色盔甲提早到片場上妝、帶AR設(shè)備捕捉CG動畫、現(xiàn)場原聲配音等勤懇工作的素材，后續(xù)這些素材被整合進(jìn)“郭京飛特輯”的抖音二創(chuàng)視頻里，幫助《刺殺小說家》官抖打了一場漂亮的前期宣發(fā)戰(zhàn)。
再然后，影視項(xiàng)目待上映的階段，二創(chuàng)更應(yīng)該成為片方做宣發(fā)的重中之重。比方說，對于一部院線電影而言，片方可以提前邀請各平臺的KOL、UP主包場看片，搶先生產(chǎn)出解讀向、非劇透的二創(chuàng)視頻，在宣發(fā)初期就拿捏住觀眾的期待情緒。
而對于各類影視項(xiàng)目方來說，與各平臺二創(chuàng)作者開展聯(lián)動營銷活動，已成為當(dāng)下影視宣發(fā)的核心能力。圍繞對電影片段、花絮、預(yù)告片等物料進(jìn)行二創(chuàng)，片方可以與抖音、快手的影視博主合作話題活動、道具活動、衍生挑戰(zhàn)賽等，如當(dāng)年《哪吒之魔童降世》的哪吒仿妝挑戰(zhàn)賽，就營銷出了“全民扮哪吒”的出圈效應(yīng)。
另外，如今經(jīng)典劇《甄嬛傳》《紅樓夢》等化身二創(chuàng)寵兒提醒我們，影視項(xiàng)目的二創(chuàng)營銷周期不能只停留在項(xiàng)目上線期間，可持續(xù)的售后二創(chuàng)營銷也不可忽視。畢竟當(dāng)下的新劇難成經(jīng)典，片方需研究的是爆款劇熱度回落后如何復(fù)利挖掘二創(chuàng)爆點(diǎn)，從而令爆款劇的熱度形成更大的長尾效應(yīng)，持續(xù)為平臺貢獻(xiàn)收益。
今時不同往昔，隨著行業(yè)內(nèi)抖音+搜狐、快手+樂視/風(fēng)行、抖音+愛奇藝等“長短聯(lián)盟”越來越多地結(jié)成，如今二創(chuàng)領(lǐng)域不再受侵權(quán)風(fēng)險的困擾，各大平臺短視頻二創(chuàng)者可以更“放開手腳”創(chuàng)作，這時候，影視人們理應(yīng)放下身段、丟掉包袱，在項(xiàng)目制作的各階段與二創(chuàng)作者們緊密合作，共同推進(jìn)影視項(xiàng)目宣發(fā)的前置與深化。
二創(chuàng)大潮滾滾而來，周杰倫先行一步，以擁抱二創(chuàng)音樂人做新專宣發(fā)為變革音樂營銷打了個樣。那么，影視界有誰能緊隨其后，聯(lián)動二創(chuàng)作者們開展更全面、更深化、更有亮點(diǎn)的二創(chuàng)營銷，去開啟影視二創(chuàng)宣發(fā)的新時代，請讓我們翹首以待。