文｜道總有理

“Zara旗下的三個(gè)牌子閉店打折了，快去薅羊毛”，近日，小紅書(shū)上不少博主和用戶正在奔走相告。

早在前幾日，ZARA的三個(gè)姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的電商旗艦店一同發(fā)布了閉店促銷公告，稱7月31日正式結(jié)束運(yùn)營(yíng)。其實(shí)去年年初，這三個(gè)品牌就已宣布關(guān)閉所有線下門(mén)店。

一位小紅書(shū)上的用戶表示，“這幾個(gè)牌子衣服價(jià)格還可以，質(zhì)量做的也還行，雖然款式比較普通，但耐穿，現(xiàn)在連網(wǎng)上都沒(méi)得賣了，可惜了”。不少消費(fèi)者也開(kāi)始擔(dān)心，國(guó)外品牌越來(lái)越多選擇退出內(nèi)地市場(chǎng)，以后能挑的更少了，而且國(guó)產(chǎn)新興的品牌價(jià)格并不便宜。

國(guó)際快時(shí)尚巨頭紛紛后撤，打敗他們的是崛起的國(guó)產(chǎn)品牌嗎？

巨頭的“棄子”

Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，這三個(gè)品牌退出內(nèi)地市場(chǎng)，早有端倪。

2009年前后，作為ZARA的姊妹品牌，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，像連體嬰一樣開(kāi)在一起，且往往駐扎在Zara的隔壁。高峰時(shí)期，它們?cè)谌珖?guó)各大城市開(kāi)出的門(mén)店，達(dá)到200家，但從2016年開(kāi)始，不斷有門(mén)店關(guān)閉，2019年，Stradivarius的門(mén)店數(shù)量降到了2016年的一半。

與ZARA不同，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在快時(shí)尚中屬于較低的檔位，這也決定了品質(zhì)問(wèn)題頗多，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，它們的產(chǎn)品不再像以往那樣受歡迎。

但這似乎不是ZARA母公司Inditex集團(tuán)選擇退讓的主要原因，而是這三大品牌本身就越來(lái)越與Inditex的戰(zhàn)略調(diào)整不相符，即使在歐美市場(chǎng)上，這三個(gè)品牌的同質(zhì)化也越發(fā)明顯，漸漸拖累了Inditex的業(yè)績(jī)。

根據(jù)2020年二季報(bào)（2020.4.30-2020.7.31）顯示，Zara、Zara Home營(yíng)收為55.3億歐元，占總收入的68.9%；Pull&Bear營(yíng)收為5.8億歐元，占比為7.2%；Massimo Dutti營(yíng)收為4.9億歐元，占比為6.1%；Bershka營(yíng)收為6.9億歐元，占比為8.6%；Stradivarius營(yíng)收為5.0億歐元，占比為6.2%。

再看Inditex 發(fā)布的2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在截至今年1月31日的12個(gè)月內(nèi)，Zara和Zara Home的銷售額同比增長(zhǎng)39%至195.86億歐元，占比增長(zhǎng)到70.7%，Pull&Bear等其他品牌的占比進(jìn)一步縮小。

另外，一個(gè)值得注意的問(wèn)題是，即使快時(shí)尚在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紛紛沒(méi)落，失去這一市場(chǎng)的Inditex集團(tuán)反而在今年第一季度業(yè)績(jī)達(dá)到了10年來(lái)的最高水平。

近兩年來(lái)，Inditex集團(tuán)一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是高端化，尤其是二代繼承人逐步接管公司后，Zara加快了在高端服裝方面的布局。年度業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)布前夕，Zara新發(fā)布了由Zara Studio設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和造型師Karltempler共同設(shè)計(jì)的SS22 Zara Studio系列，這一系列屬于涵蓋女裝、男裝和童裝的高端服裝。

而且根據(jù)咨詢公司Lectra的分析報(bào)告，去年第四季度Zara產(chǎn)品的平均價(jià)格上漲了23%，高端系列Zaraorigins在產(chǎn)品中的比例上升了17%至4.8%。

當(dāng)Zara朝著高端化方向升級(jí)，卡位平價(jià)服裝的Bershka、Pull&Bear等其他品牌，戰(zhàn)略地位可能也會(huì)提升，但嚴(yán)重的同質(zhì)化勢(shì)必會(huì)影響Inditex集團(tuán)的整體戰(zhàn)略調(diào)整。放棄不受歡迎的中國(guó)及亞洲市場(chǎng)，或許只是這一西班牙快時(shí)尚巨頭改變平價(jià)系列品牌布局的第一步。

線上逆轉(zhuǎn)，線下“擺爛”

在剛剛過(guò)去不久的6·18活動(dòng)中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)服裝品牌的排名出現(xiàn)了明顯的變化。根據(jù)《“2022天貓?zhí)詫?18預(yù)售”服裝品牌排行榜》顯示，本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo超越UNIQLO（優(yōu)衣庫(kù)）成為女裝賽道的最大贏家，長(zhǎng)期位居首位的UNIQLO被擠下神壇，另一國(guó)內(nèi)女裝品牌MO&Co.上升至第三名，而ZARA直接跌到了十二名。

另外，天貓還公布了運(yùn)動(dòng)戶外品牌榜單，安踏旗下的斐樂(lè)擠進(jìn)前三，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，成為國(guó)產(chǎn)品牌最大的黑馬。

國(guó)際品牌及快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上逐漸失去市場(chǎng)，李寧、太平鳥(niǎo)、回力、UR等國(guó)產(chǎn)品牌正被年輕一代所認(rèn)可。尤其是UR，以快時(shí)尚模式打敗了快時(shí)尚巨頭，這意味著優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等靠快時(shí)尚模式崛起的品牌在國(guó)內(nèi)徹底喪失了核心優(yōu)勢(shì)。而究其原因，線上渠道和線上消費(fèi)習(xí)慣可以說(shuō)是國(guó)貨品牌逆襲的關(guān)鍵。

eMarketer于年初發(fā)布的全球各國(guó)電商滲透率數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3萬(wàn)億美元，消費(fèi)市場(chǎng)46.3%的零售額在線上發(fā)生，美國(guó)電商滲透率僅為16.1%，挪威19.4%，芬蘭14.6%，瑞典14.1%。很顯然，歐美市場(chǎng)的電商滲透率普遍較低，因此，這也決定了扎根于歐美市場(chǎng)的快時(shí)尚巨頭，在線上零售布局和數(shù)字化營(yíng)銷上嚴(yán)重滯后，后知后覺(jué)。

而我國(guó)國(guó)產(chǎn)服裝品牌不僅早早在以天貓、京東為首的傳統(tǒng)電商零售渠道發(fā)力，而且極為重視以抖音、小紅書(shū)為代表的新興種草和零售渠道，由此俘獲了年輕消費(fèi)者。

不過(guò)，國(guó)產(chǎn)品牌在線上把國(guó)際快時(shí)尚品牌逼得節(jié)節(jié)敗退，卻似乎沒(méi)有順利地占領(lǐng)巨頭線下離場(chǎng)后的市場(chǎng)空白，線下門(mén)店的情景和線上渠道的活躍呈現(xiàn)巨大的反差。這也是為什么國(guó)產(chǎn)服裝品牌一半火焰、一半海水的原因。

以太平鳥(niǎo)為例，近幾年來(lái)，太平鳥(niǎo)在B站、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上創(chuàng)建內(nèi)容并精準(zhǔn)營(yíng)銷，截至目前，線上渠道的收入占比已經(jīng)高達(dá)31.8%。而線下則是另一番情景，2021年，太平鳥(niǎo)新開(kāi)1315家門(mén)店，關(guān)閉717家門(mén)店；2020年，新開(kāi)1049家，關(guān)閉929家；2019年，新開(kāi)914家，關(guān)閉1012家。

線上渠道固然成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力，可服裝品牌普遍偏重線下經(jīng)營(yíng)，過(guò)半營(yíng)收仍來(lái)自線下，而線下經(jīng)營(yíng)的不景氣在今年并沒(méi)什么改變。

贏商大數(shù)據(jù)以全國(guó)4127個(gè)商場(chǎng)為統(tǒng)計(jì)樣本，調(diào)查顯示，2022年1-4月場(chǎng)日均總客流量?jī)H12861人次，同比去年下跌19%。其中，深圳、天津、西安的同比客流降幅超20%，廣州、北京、南京、杭州、成都、武漢等城市的購(gòu)物中心客流量均同比下降超10%。

一位消費(fèi)者表示，“過(guò)去每逢周末商場(chǎng)里都人擠人，有品牌的衣服賣得貴但一大堆人買，現(xiàn)在偶爾去逛逛，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)相當(dāng)冷清，無(wú)論是洋牌子還是假洋牌子，客流很少，國(guó)產(chǎn)的反而還多一些”。另外還有一個(gè)普遍現(xiàn)象，消費(fèi)者發(fā)覺(jué)線下店的衣服似乎越來(lái)越貴了，“隨便一件都要三四百，不知名的牌子更能賣到上千”。

線上和線下的不同狀態(tài)，困擾的不止是消費(fèi)者，也是國(guó)產(chǎn)服裝品牌們。

國(guó)產(chǎn)品牌，難撿“便宜”

除了Bershka、Pull&Bear和Stradivarius這三個(gè)姊妹品牌，快時(shí)尚巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位都大不如前。3月31日，H&M旗下的MONKI天貓官方旗艦店閉店，6月24日，H&M關(guān)閉了營(yíng)業(yè)15年的位于上?；春Ｖ新返膬?nèi)地首店；2022財(cái)年中報(bào)披露，優(yōu)衣庫(kù)在我國(guó)市場(chǎng)的銷售收益下降，在大中華區(qū)暫時(shí)關(guān)閉133家門(mén)店。

而且受新疆棉事件的影響，國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者都對(duì)H&M、阿迪達(dá)斯、耐克等品牌抱有敵意。

此消彼長(zhǎng)，可以說(shuō)，國(guó)際品牌的退出或危機(jī)恰恰是國(guó)產(chǎn)品牌趁機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)遇，我們看到，UR、太平鳥(niǎo)、安踏等品牌也確實(shí)在加緊營(yíng)銷和擴(kuò)張的步伐。

單從個(gè)體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌收獲頗豐。比如UR，2020年受疫情影響，Zara、H&M等品牌不得不收縮戰(zhàn)線、關(guān)停門(mén)店，而UR前三季度新增門(mén)店22家，這一年UR全年?duì)I業(yè)額超50億元。截至目前，UR擁有近300家門(mén)店，并在6·18的排名上成功超過(guò)了優(yōu)衣庫(kù)。

但一個(gè)問(wèn)題是，我國(guó)本土頭部品牌銷量持續(xù)攀升，行業(yè)整體集中度卻未見(jiàn)明顯提升。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2011年至2020年，中國(guó)女裝行業(yè)集中度常年保持在低位，并且上升幅度極小。行業(yè)CR10從2011年的8.9%上升至2020年的10%，CR5從2011年的5.7%小幅上升至2020年的6.3%。

這是為什么？很大一部分原因在于越來(lái)越分散的服裝市場(chǎng)趨勢(shì)，使得快時(shí)尚巨頭退出后空出的市場(chǎng)份額，沒(méi)有被新崛起的國(guó)產(chǎn)頭部品牌占領(lǐng)，而是分散到大大小小的其他品牌上。

比如女裝網(wǎng)紅店，早在2017年雙11，全網(wǎng)女裝熱銷排行前十中首次出現(xiàn)了網(wǎng)紅店，吾歡喜的衣櫥和ANNA IT IS AMAZING，當(dāng)時(shí)后者超越了淘品牌韓都衣舍。后來(lái)除了張大奕等頭部網(wǎng)紅帶起的網(wǎng)紅店，酒午、AVIVA地球店、DoggyQin、Uniken、很有名的店等多家網(wǎng)紅服裝店鋪也紛紛涌現(xiàn)，粉絲高達(dá)百萬(wàn)以上。

與此同時(shí)，一些服裝零售商或是上游制造商借助抖音直播，打造爆款，也為年輕消費(fèi)者提供了更多選擇。

至于線下，國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)際上和國(guó)際快時(shí)尚巨頭面臨的境遇是相似的，整體線下服裝市場(chǎng)的不景氣，早已傳遞到每個(gè)品牌及門(mén)店，只是影響程度的區(qū)別罷了，而這也是為什么國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始積極布局海外市場(chǎng)的原因。

比如UR，UR海外門(mén)店主要分布在新加坡和泰國(guó)，未來(lái)將集中在以東南亞國(guó)家為主的海外市場(chǎng)，可能向更多歐洲國(guó)家以及美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。

當(dāng)然，最為成功還是來(lái)自南京的跨境時(shí)尚電商網(wǎng)站SHEIN。Earnest Research 6月份的一份報(bào)告顯示，過(guò)去兩年間，這家只在網(wǎng)上銷售的零售商市場(chǎng)份額大幅增長(zhǎng)，超過(guò)了H&M、Zara和Forever 21，成為了美國(guó)銷售額最大的快時(shí)尚零售商。預(yù)計(jì)，今年SHEIN或?qū)⒊蔀槿虻谒拇蠓b公司。

由國(guó)人創(chuàng)立，卻不在我國(guó)市場(chǎng)銷售，SHEIN憑借產(chǎn)品豐富、單價(jià)低、更新快，征服了全球市場(chǎng)。這既是構(gòu)建在我國(guó)高度成熟的服裝供應(yīng)鏈基礎(chǔ)之上，也是抓住了全球服裝市場(chǎng)復(fù)蘇的機(jī)遇。

進(jìn)入2022年以來(lái)，全球各大主要零售市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)。2月，加拿大服裝、鞋類和皮制用品銷售達(dá)30.8億加元(約24億美元)，同比增長(zhǎng)40.6%；3月，美國(guó)服裝服飾(含鞋類)零售額達(dá)269.4億美元，同比增長(zhǎng)7.3%；歐洲各國(guó)零售較去年同期都有大幅增長(zhǎng)，基本恢復(fù)到疫情前水平。

美國(guó)人尤其偏愛(ài)SHEIN，其受歡迎程度甚至超過(guò)了亞馬遜，這也給國(guó)產(chǎn)品牌出海提供了一個(gè)典型的案例。

而國(guó)產(chǎn)服裝品牌要想成為巨頭，出海也是未來(lái)的必經(jīng)之路。