文|Tech星球 喬雪
問界M7發(fā)布會前一晚，華為智能汽車解決方案BU CEO余承東去了一趟深圳理想汽車一家體驗店，鏡頭前，他與理想汽車店員交談甚歡，并在現(xiàn)場體驗了理想的新車L9。
“偷師”還是“取經(jīng)”，都已經(jīng)讓外界浮想聯(lián)翩。因為，華為聯(lián)合賽力斯打造的“問界M7”的面世，意味著，兩者終于共同站在了中高端增程式SUV車型的陣營中，在這個相對小眾的細分市場里，華為與理想汽車狹路相逢。
巧合的是，2021年4月，理想汽車CEO李想發(fā)微博表示，理想自研的自動駕駛系統(tǒng)明年完全可以和華為、特斯拉正面較量。
一年時間已到，這一次，產(chǎn)品、技術(shù)、打法的正面較量的商戰(zhàn)真的開始了。
01 華為死磕理想汽車，對擂“奶爸車”
7月的新車局上，各家主機廠都紛紛推出新產(chǎn)品刺激市場。6月底，理想才發(fā)布L9新款車，7月初，這款新車的數(shù)據(jù)，就被寫入了問界M7發(fā)布會的PPT里，用來做對比。
而細數(shù)此次問界新車的諸多細節(jié)，問界M7都是在把理想ONE當(dāng)做一個真正的競爭對手，華為聯(lián)合賽力斯正式攻入了理想汽車的腹地。
車型上，兩者頗為相似，都屬于中大型SUV ；在定位上，在理想汽車的目標受眾很明確，其slogan“創(chuàng)造移動的家”，即準確地瞄準了家庭甚至二胎家庭，M7也被設(shè)定為“2+2+2”的座椅布局。
此外，問界M7把焦點放在第二排，核心目標人群既主打家庭用戶，也有商務(wù)用車方面的考慮，商務(wù)出行會更重視第二排的乘坐體驗感，和理想ONE比較的話，問界M7的“野心”似乎更大，希望做到家用、商用市場兩頭通吃。
而探究定位的背后，兩者也正式地站在了一個擂臺上。
盡管外型被質(zhì)疑和低端車東風(fēng)小康ix7高度相似，華為的“里子”還是有些優(yōu)勢。Tech星球獲得的一份“華為與問界內(nèi)部專家會議紀要”顯示，此次推出的M7擁有5 大產(chǎn)品優(yōu)勢：操控性相較理想ONE有很大提升；智能座艙采用零感座椅舒適性；滿足商用與家庭用戶需求；華為鴻蒙座艙智能生態(tài)及音響系統(tǒng)；內(nèi)飾設(shè)計貼合我國消費者需求。
而在用戶畫像對比上，此次問界定位比特斯拉和理想汽車消費者的年齡范圍更寬，也更想轉(zhuǎn)化燃油車等偏保守性格的消費者。
最后，回歸到價格上，問界M7目前最低定價31.98萬元起，低于理想ONE 的統(tǒng)一售價34.98萬元。因此，無論是從售價和定位來看，問界M7上市后，爆款理想ONE無疑將迎來最大的競爭對手。
在銷售端，意識到了門店重要性的理想汽車開始加速開店。截至2022年5月31日，理想汽車在全國已有233家零售中心，覆蓋108個城市。而作為對比，上市僅1年的賽力斯，背靠華為擁有超600家華為門店可以提供產(chǎn)品及試駕，根據(jù)有關(guān)內(nèi)部人士的說法，今年預(yù)計會增長到1000家。
同時，問界還在為井噴的訂單做準備，全新鳳凰工廠即將投產(chǎn)，連同兩江智慧工廠，年產(chǎn)量將達到30萬臺。
如今，理想汽車遇到的對手，不僅僅是一個突然崛起的造車新勢力，而是一個曾經(jīng)在手機領(lǐng)域打敗過蘋果的廠商。華為既洞察到了奶爸車市場的潛力，又能快速切中市場，同時又具有短時間革新自我，快速迭代產(chǎn)品的能力，問界M5推出5個月后緊接著推出M7，1年內(nèi)快速推出2款車的能力，這是理想之前沒打過的硬仗。
據(jù)內(nèi)部人士透露，問界積攢的訂單，會在9月左右一次性釋放，超越2萬的門檻，如果這一預(yù)測成真，在誰是六座最“智能”的奶爸車的比拼上，華為一定會讓理想汽車倍感壓力。
02 同向的分岔：產(chǎn)品向左，生態(tài)向右
華為和理想汽車，其實代表著造車新勢力中，兩條截然不同的分岔路。
如果把智能車理解為造四個輪子的手機，似乎更容易理解兩者的商業(yè)邏輯。
從創(chuàng)始人的角度，李想想成為喬布斯，多次表示崇拜蘋果的文化和精神，并表示“十年之后再看自己的能力，希望能做成蘋果公司一樣?！币虼?，在打造公司和戰(zhàn)略上，也在步步向蘋果對齊。今年 5 月，在理想汽車Q1財報電話會上，李想更直白地闡述，“要打造像 iPhone 系列一樣的爆品。”
縱觀李想在造車上的邏輯，也體現(xiàn)在其產(chǎn)品思維里。
在造車新勢力發(fā)展初期，增程式技術(shù)并不被業(yè)界和同行看好。過去，走同樣技術(shù)的寶馬i3、別克VELITE 5等車型都證明，增程式很難在市場中立足。
前期第一款車的失敗，讓李想必須迅速找到活下去的路徑，當(dāng)時有投資人建議“可以給你投資，但前提是改做純電”，這并沒讓李想沒有動搖。作為理想汽車的頭號產(chǎn)品經(jīng)理，李想觀察到，家庭用車排隊充電的不便和續(xù)航里程焦慮，讓理想汽車明確主打增程技術(shù)。后來的事實證明，李想賭對了。
因此，產(chǎn)品上，李想是充滿偏執(zhí)的，他的“像素眼”能發(fā)現(xiàn)圖片往左偏了一個像素，只坐上去就能發(fā)現(xiàn)座椅的海綿墊高了5mm，看到一個設(shè)計不夠精美的內(nèi)飾件，可以當(dāng)場摔地上踩碎，不惜再花300萬元重新開模，并指著設(shè)計團隊的鼻子問，“這是哪個傻子設(shè)計的？”
對于產(chǎn)品的獨到洞察，成就了理想ONE，讓其連續(xù)九個月站上了同級別“銷冠”寶座，將累計銷量抬高到了15萬+的水準。
喬布斯崇尚極簡，對產(chǎn)品的研發(fā)是克制的美學(xué)。理想也在遵循這一路線，在理想ONE成就了爆款車型，但理想并沒迅速投入其他車的研發(fā)，也不做跨行業(yè)務(wù)、不出海，甚至在2022年都還拿不出一款純電車型，在自動駕駛起步上也是“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想）中最晚入局的。
而在造車邏輯上，華為余承東顯然跟李想截然不同，在手機及終端領(lǐng)域積攢的經(jīng)驗，讓華為一開始，就把造車的重心瞄準在生態(tài)上。
如果將智能汽車看做一個大型終端，車機系統(tǒng)無疑是靈魂，智能座艙是操作工具，隨著新能源汽車由電氣化走向智能化的下半場，相比于車本身，各家的差異性會逐漸縮小，而各家主機廠構(gòu)建的生態(tài)，系統(tǒng)的操作邏輯、智能程度、流暢性，或許才是爭奪用戶和市場的最終對決。
如同安卓和蘋果一樣，不同品牌的車機系統(tǒng)交互邏輯也不盡不同，當(dāng)用戶購入某款汽車，會重新投入學(xué)習(xí)成本，如果用戶將來更換品牌時，就不得不重新學(xué)習(xí)新品牌的操作系統(tǒng)。這時，生態(tài)的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，用戶在更換品牌時，會受限于操作習(xí)慣而繼續(xù)選擇原來同一品牌的產(chǎn)品，甚至如果能和本身的其他電子產(chǎn)品同一體系更有優(yōu)勢。
一套鴻蒙系統(tǒng)耗費了華為7年的精力，車自然成為了最有力的出口，AITO問界M5、M7的推出，均被業(yè)內(nèi)稱作“鴻蒙汽車”，承接住了原來華為手機的用戶，也構(gòu)建起了一個更完整更龐大的生態(tài)圈，這是理想汽車，甚至很多新舊造車勢力都無法比肩的。
在更為顯性的層面，一位門店體驗專家則告訴Tech星球，“我們就是一個新品牌，現(xiàn)在的3.0互聯(lián)網(wǎng)汽車更注重系統(tǒng)軟件和智能化，至于硬件方面，誰造了這輛車確實不再是主要關(guān)注對象了?！逼鋵崗倪@個角度而言，再談華為造不造車都不重要了，華為已然把靈魂造好，究竟裝進M5、M7、M100都是不重要的事情。
而理想汽車偏執(zhí)于產(chǎn)品的開發(fā)模式，還是在產(chǎn)品層面造車，理想ONE也好，新款理想 L9 也罷，更多在原來基礎(chǔ)上升級，還是在效仿蘋果打產(chǎn)品組合拳，這就好比， iPhone13 和 iPhone13 Pro 的區(qū)別，雖然升級了鏡頭、屏幕，內(nèi)存，但打動消費者的靈魂沒變。而且，前提是，它得是蘋果，而目前理想汽車顯然還沒有這樣的靈魂。
03 新造車下半場的其他對手
作為最熟悉的陌生人，理想汽車和華為最后的對手，也不僅是彼此。
當(dāng)智能車的市場蛋糕越來越大，理想、華為賽力斯免不了要在更大的平臺上相遇，更要直面更多不同的技術(shù)路線和商業(yè)風(fēng)格的競爭對手。
前期All in“奶爸車”、技術(shù)上一心撲在增程式，李想雖然賭贏了。但是，在賭的背后，潛藏的危機，如今也在悄然顯現(xiàn)，正如理想汽車赴港股招股書中列舉的“風(fēng)險因素”，“單一定位、增程式技術(shù)優(yōu)勢不再，零部件供應(yīng)中斷等問題，都讓理想汽車的前景顯得模糊?！?/p>
賭，本身就是風(fēng)險與收益的一體兩面。
正是因為對自己產(chǎn)品的足夠自信，也讓理想太過鈍感，短期內(nèi)，兩款車能夠幫理想站在第一梯隊，站在長期主義的角度考慮，這是主動放棄其他細分市場，產(chǎn)品抗風(fēng)險能力不足，容錯率太低。
環(huán)顧其他新造車的玩家和競爭對手，比亞迪和特斯拉已經(jīng)開始“銷售50萬輛”王座的爭奪戰(zhàn)，而且在20-50萬元價格區(qū)間，都有車型不斷推陳出新；曾處于“蔚小理”同一陣營里的蔚來，由高端路線開始往中低端下探，目前已經(jīng)有5款車，蔚來CEO李斌還表示，蔚來已經(jīng)為20萬元級別車型做好了50萬輛年產(chǎn)能的準備；靠性價比拿下一席之地的小鵬汽車，如今已經(jīng)不囿于性價比，P7躋身30萬元的轎跑，G3、P5繼續(xù)夯實用戶基礎(chǔ)，而即將發(fā)布的G9更直接沖擊40萬元的陣營。
華為和賽力斯的聯(lián)手雖然更多是“互相將就”，起步較晚，且第一款SF5反響平平，但是在快速試錯，華為親自下場，大膽對標理想的爆款打法，追逐30萬元價格主流區(qū)間的市場。
可以看出，華為前期已經(jīng)研究透一部分市場的規(guī)律，選擇最好下手的家庭SUV市場，理想ONE的成功說明，市場的確有痛點，而作為3年前的車型，雖然升級迭代，但還是不夠具備新鮮感。M7的層層加料，凸顯自己的差異化，4小時就預(yù)定出2萬輛，足以說明華為的確俘獲了目標客群，成為攪動細分市場的鯰魚。
過去十年，汽車產(chǎn)業(yè)變革的主題是電動化。在當(dāng)下和不遠的未來，汽車行業(yè)變革的主題將是基于電動化的智能化。新能源電車不僅僅是要革燃油車的命，更應(yīng)該是引領(lǐng)車向智能化邁進。在智能化方面練內(nèi)功、補短板，將是下階段市場競爭的焦點。
據(jù)36氪報道，理想汽車CTO王凱于近期離職，這是理想汽車成立以來，離開的最高級別高管，理想在自動駕駛方面布局本身就晚，如今技術(shù)大拿離職，自動駕駛技術(shù)如何追趕要打上問號。
不過，理想也在加速補課，從去年四季度開始，理想研發(fā)投入開始高于銷售投入，成為最大頭的支出，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年一季度理想研發(fā)費用13.7億元，同比增長167%，占總營收的14.3%，主要是研發(fā)人員數(shù)量不斷增加以及新品開發(fā)導(dǎo)致。
另一方面，根據(jù)理想的規(guī)劃，明年推出純電車型，目前，理想已在組建了充電樁建設(shè)團隊，其基礎(chǔ)充電設(shè)施的建設(shè)將推高運營費用，這也把理想汽車今年第一季度重帶回虧損之中，錄得虧損為0.11億元。理想既要解決自動駕駛、純電研發(fā)，也要繼續(xù)鞏固增程上的方面優(yōu)勢，資金效率也是一大挑戰(zhàn)。
而蔚來全面自研的NAD（NIO Autonomous Driving，自動駕駛技術(shù)），將逐步實現(xiàn)高速、城區(qū)、泊車和加電場景的全覆蓋、小鵬的NGP（Navigation Guided Pilot，智能導(dǎo)航輔助駕駛）則繼續(xù)進化，今年將上車城市NGP；華為積攢了超過10年的自動駕駛能力，還有更充沛的和資金實力再去試錯，其研發(fā)上的技術(shù)壁壘，是理想在短期內(nèi)無法超越的。
在新能源汽車比拼的下半場，理想對手頗多。理想將2025年的戰(zhàn)略目標定為中國第一的智能電動車企業(yè)，占據(jù)20%的市場份額。目前來看，這一“理想”的實現(xiàn)，無疑充滿了挑戰(zhàn)和未知數(shù)。