文|來咖智庫 追辛
編輯|G3007
工作不忙的時候，小彭會刷下抖音，經(jīng)常會收到一些賬號發(fā)布的影視片段，國內(nèi)國外的劇都有，涵蓋懸疑、恐怖、科幻等各種類型。如果看到有不錯的，周末在家時小彭就會在騰訊、愛奇藝以及B站等長視頻網(wǎng)站，搜索這些劇名看完整版的。小彭還發(fā)現(xiàn)，抖音上這些影視解說、講電影的賬號，粉絲數(shù)和播放量都挺高的，昵稱中還帶“收徒”字樣。
從短視頻的“種草”導(dǎo)流，再到長視頻的“拔草”充會員，用戶這樣的看劇行為，也讓整個視頻格局發(fā)生著變化。
繼今年3月，抖音與搜狐達(dá)成合作，獲得搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)之后。7月19日，愛奇藝與抖音宣布達(dá)成最新合作，將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。長、短視頻要從彼此封殺競爭，走向開放共贏了嗎？
要知道在一年前，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等長視頻平臺，以及影視公司、行業(yè)協(xié)會等70家機構(gòu)曾發(fā)布“聯(lián)合聲明”，呼吁短視頻平臺和公眾賬號生產(chǎn)運營者尊重原創(chuàng)、保護版權(quán)，未經(jīng)授權(quán)不得使用影視作品侵權(quán)創(chuàng)作，并將對侵權(quán)行為依法追責(zé)。“聯(lián)合聲明”稱，來自短視頻創(chuàng)作者的“影視切條”侵權(quán)情況日益嚴(yán)重，大量公眾賬號生產(chǎn)運營者未經(jīng)權(quán)利人授權(quán)，將影視作品任意剪輯、切條、搬運、傳播等。這在當(dāng)時直指抖音、快手上的影視“二創(chuàng)”行為。
就在愛奇藝與抖音官宣當(dāng)天，市場也有傳聞，稱騰訊視頻也正在和快手談判二創(chuàng)戰(zhàn)略合作，但隨后騰訊視頻辟謠沒有此事?？梢娫谑袌鰧用?，長、短視頻就二創(chuàng)合作已經(jīng)成了共識。對長視頻來說，其擁有豐富的內(nèi)容版權(quán)，急需更多元的變現(xiàn)以提升盈利水平，而短視頻手握巨額流量，更能抓住用戶興趣。
在這場各懷心思的博弈中，到底是長視頻拋出橄欖枝以“鳩占鵲巢”，還是短視頻拋出“毒丸”以實現(xiàn)反殺。畢竟短視頻可以是一對多的融合，而長視頻只能各自為戰(zhàn)，未來的結(jié)果值得關(guān)注。
01 從軟盜版到破冰合作
視頻行業(yè)的發(fā)展，可說是成于版權(quán)又困于版權(quán)。沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就吸引不了會員用戶，但高額的版權(quán)費，又讓平臺難承其重、盈利無望。
從最早期長視頻行業(yè)的站隊內(nèi)戰(zhàn)，再到短視頻崛起后的一致對外，圍繞著版權(quán)的爭斗也一直都未停息。
這幾年，在抖音、快手等短視頻平臺，影視劇的“二創(chuàng)”占據(jù)著相當(dāng)大的內(nèi)容比例，也是重要的流量入口。這些“二創(chuàng)”的影視內(nèi)容大致可以分為“片段類”、“盤點類”、“影評類”、“解說類”和“混剪類”，其中片段類屬于直接對原作品不進(jìn)行任何加工，直接截取故事高潮或特定情節(jié)，也就是常說的“切條”。嚴(yán)重的甚至?xí)⒁粓鲭娪盎蛘咭徊侩娨晞〔鸱殖啥鄠€短視頻，用戶無需登錄長視頻平臺，在這里就可以看完電影或電視劇的全部關(guān)鍵情節(jié)，這難免使得原本屬于版權(quán)方的用戶流失。
2019年1月至2020年10月，“12426版權(quán)監(jiān)測中心”對十萬多名原創(chuàng)短視頻作者、國家版權(quán)局預(yù)警名單及重點影視綜等作品的片段短視頻進(jìn)行監(jiān)測，覆蓋作品超過1000萬件，累計監(jiān)測到3009.52萬條疑似侵權(quán)短視頻，涉及點擊量高達(dá)2.72萬億次。從侵權(quán)量排名來看，熱門電視劇、綜藝節(jié)目、院線電影短視頻侵權(quán)量較大，其中《琉璃》《東宮》《大明風(fēng)華》3部電視劇短視頻侵權(quán)量超過5萬條。
與此同時，因為門檻低、吸粉能力強，靠侵權(quán)為生的影視劇“二創(chuàng)”還逐漸衍生出一門生意，尤其是隨著部分平臺對短視頻創(chuàng)作者的補貼力度不斷加大，甚至還滋生出專門靠搬運、復(fù)制賺取補貼的產(chǎn)業(yè)鏈。
這樣明目張膽的侵權(quán)和搬運，自然引得版權(quán)制作方以及購買方的極大不滿。2021年4月，愛優(yōu)騰等長視頻平臺以及眾多影視公司、行業(yè)協(xié)會，還有500多位藝人，連續(xù)發(fā)布“聯(lián)合聲明”、“聯(lián)合倡議書”，呼吁短視頻平臺推進(jìn)版權(quán)內(nèi)容合規(guī)管理，清理未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容。
在長短視頻劍拔弩張的背景下，去年12月15日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，在該細(xì)則的第92條和93條中，對影視劇、電影的剪切、改編作出了規(guī)定。具體而言，第92條規(guī)定，不得違規(guī)播放國家尚未批準(zhǔn)播映的電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇的片段，尚未批準(zhǔn)引進(jìn)的各類境外視聽節(jié)目及片段，或已被國家明令禁止的視聽節(jié)目及片段；第93條規(guī)定，不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。這一舉措，也被認(rèn)為是給短視頻對影視作品的二次創(chuàng)作劃下了版權(quán)監(jiān)管紅線。
但進(jìn)入到2022年，長短視頻的關(guān)系卻進(jìn)入了V型反彈。今年3月，抖音宣布與搜狐達(dá)成合作，獲得搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)，抖音平臺和用戶可對《法醫(yī)秦明》《匆匆那年》《逆光中告白》等這些影視作品重新剪輯、編排或改編。未來雙方還將在新劇宣傳推廣上，繼續(xù)開展創(chuàng)意營銷或視頻征集等合作。
根據(jù)愛奇藝與抖音此次達(dá)成的合作，愛奇藝將向抖音授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長視頻內(nèi)容，用于短視頻創(chuàng)作。雙方對解說、混剪、拆條等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定，將共同推動長視頻內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用。但此次合作的影視內(nèi)容，也僅限于愛奇藝擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的內(nèi)容資產(chǎn)，即不包含愛奇藝向第三方版權(quán)方采購的、其不擁有轉(zhuǎn)授權(quán)的內(nèi)容資產(chǎn)。
軟盜版這樣的強烈聲討，再到有些惺惺相惜的接連破冰，長短視頻的關(guān)系出現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)，而且這個球還轉(zhuǎn)到了長視頻的一方。正如抖音官方所說，一直以來抖音都非常尊重知識產(chǎn)權(quán)，并積極尋求與長視頻平臺更好地合作。
02 背后的三重原因
如果說搜狐與抖音的合作，只是打破長、短視頻僵局，撕開一個小口的話，那么愛奇藝與抖音的動作，無疑具有更強烈的風(fēng)向標(biāo)意義。
長、短視頻牽手背后的原因，又有哪些呢？
其一、目前視頻行業(yè)格局趨于穩(wěn)定，相比于內(nèi)耗競爭，各家一致向外尋求增量的動力更為強烈。這一方面體現(xiàn)國內(nèi)長視頻行業(yè)呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的騰訊愛奇藝領(lǐng)先，芒果優(yōu)酷位列第二梯隊的競爭格局，其中騰訊、愛奇藝用戶人均單日使用時長和MAU都趨于穩(wěn)定，MAU體量保持在4-6億，用戶時長在80分鐘左右，而芒果TV在用戶體量及用戶時長上持續(xù)提升，但優(yōu)酷MAU則已下滑至2022Q1的2億左右。但同時，“愛優(yōu)騰”會員數(shù)量見頂及以會員為重心的商業(yè)模式的可持續(xù)性，也都遭到市場的質(zhì)疑，急需一個新的突破口。
另一方面，從長、短視頻的競爭看，短視頻對長視頻的觀影時長沖擊最嚴(yán)重的時候已經(jīng)過去，在長視頻賽道內(nèi)看，平臺的競爭也并非零和游戲，用戶訂閱多個流媒體平臺服務(wù)的比例顯著增加，影響用戶對平臺的忠誠度或者選擇是否兼容訂閱其他平臺的重要因素還是平臺內(nèi)容。
與此同時，隨著國家重視版權(quán)保護，以及加大侵權(quán)違法力度的整治，陸續(xù)出臺的一系列監(jiān)管措施，將進(jìn)一步解決短視頻侵權(quán)問題。版權(quán)的規(guī)范發(fā)展，自然也成了長、短視頻合作的基礎(chǔ)。
其二、社交短視頻平臺是長視頻重要的宣傳及引流渠道，這種價值愈發(fā)顯現(xiàn)。今年2月CNNIC發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，從4Q19到4Q21短視頻的時長占比由 17.8%提升至32.3%，而其他行業(yè)的APP時長占比基本都在下降。
在影視劇發(fā)展方面，近年來各個類型的網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作數(shù)量在持續(xù)增多。根據(jù)智研咨詢今年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年中國共上線233部網(wǎng)絡(luò)劇，占總體劇集數(shù)量的68.3%。在這其中，網(wǎng)絡(luò)電影的正片播放量也在大幅提升，2020年網(wǎng)絡(luò)電影部均正有效播放次數(shù)達(dá)到1036億次，同比增長69.3%；網(wǎng)絡(luò)電影部正片有效播放次數(shù)達(dá)到81.2億次，同比增長69.2%。
國家廣播電視總局日前正式對網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)放行政許可，包括網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片等多種內(nèi)容的國產(chǎn)重點網(wǎng)絡(luò)劇片上線播出時，將使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”。專家認(rèn)為，新規(guī)為行業(yè)設(shè)置準(zhǔn)入門檻，將加速推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)影視創(chuàng)作步入精耕細(xì)作階段。而這些網(wǎng)絡(luò)劇的大量涌現(xiàn)以及走向規(guī)范化發(fā)展，必然帶來營銷宣發(fā)的旺盛，長視頻平臺可以進(jìn)一步挖掘”二創(chuàng)“為長視頻帶來的傳播價值和破圈價值。
短視頻在宣傳與引流的作用，也在國外市場得到了驗證。比如北美主要社交短視頻平臺包括Facebook，Instagrame，TikTok，Youtube等，2021年TikTok用戶規(guī)模第三位。隨著 TikTok流量持續(xù)增長，各大流媒體平臺在TikTok均開設(shè)了官方賬號以宣傳其平臺上線的劇集及電影內(nèi)容。2021年Netflix在所有社交媒體上的粉絲1.63億人，其中 TikTok上有超2000萬粉絲，位列所有視頻平臺首位。TikTok上的影視內(nèi)容包括預(yù)告片及精彩內(nèi)容集錦等，也成為長視頻內(nèi)容的重要引流窗口。
其三、長視頻向短視頻”二創(chuàng)“的開放，也是一種轉(zhuǎn)向自身盈利能力建設(shè)的表現(xiàn)。在此之前，各大視頻平臺為吸引用戶而投入過高的成本，除了芒果TV外，愛優(yōu)騰三家平臺始終處于虧損狀態(tài)。隨著長視頻平臺的用戶增速放緩，追求用戶規(guī)模增長之外視頻平臺開始聚焦于自身的盈利能力。比如在收入端，長視頻行業(yè)的變現(xiàn)模式逐漸轉(zhuǎn)移至內(nèi)容付費，內(nèi)容為本的趨勢以及自制能力的提升促使平臺逐步開始提高服務(wù)價格。2020年起，愛奇藝、騰訊視頻等平臺先后宣布對VIP會員價格進(jìn)行調(diào)整。另一方面，尋求第二增長曲線，平臺亦開始融入游戲、電商等業(yè)務(wù)以此豐富自身的變現(xiàn)模式。
而成本端，一方面是節(jié)流，各長視頻平臺都在加大自制內(nèi)容的比例，這種提升有望降低整體的內(nèi)容獲取成本，同時減少不必要的開支；另一方面是開源，擁有版權(quán)的長視頻平臺，通過合作可以從抖音等短視頻平臺獲得一部分版權(quán)費來覆蓋成本，開辟新的營收渠道，同時還能讓一些影視作品二次翻紅，提升作品的討論度和關(guān)注度。這些都有利于改善長視頻平臺的盈利能力。
可以說，長、短視頻的合作，其本質(zhì)上都是商業(yè)利益的驅(qū)使。在有的人看來，長視頻平臺因為擁有龐大的內(nèi)容版權(quán)，在合作中具有足夠的主導(dǎo)地位，短視頻會更多淪為長視頻的渠道方。但也有人認(rèn)為，短視頻一方會得到更多的好處，不受版權(quán)的限制，能夠促進(jìn)其內(nèi)容生態(tài)的活躍，而且長視頻能否實現(xiàn)讓短視頻引流的效果，還未可知，別到時反而為短視頻做了嫁衣。
結(jié) 語
目前互聯(lián)網(wǎng)各大應(yīng)用的競爭，更多的是對流量和用戶注意力的爭奪，內(nèi)容只是其中的手段。部分長、短視頻之間的和解，至少讓視頻這個江湖不像以前那樣充滿了火藥味，現(xiàn)在就看最終開放的程度如何，以及其它各家怎么走了。以騰訊之前與抖音的幾次互訴來看，兩者未來合作的可能性不大，但騰訊在短視頻的發(fā)展上，是選擇內(nèi)部融合，還是外部合作，這也值得關(guān)注。