文|深瞳商業(yè) 楚青舟
如果短視頻神曲統(tǒng)治了華語樂壇，那音樂平臺(tái)還有機(jī)會(huì)嗎？
我相信這是很多人心里的一個(gè)疑問。不過，我并沒有那么悲觀。
看過我上一篇內(nèi)容的朋友可能知道我的觀點(diǎn)：如果像洗歌這樣“市場無序”的情況泛濫蔓延，那是真的會(huì)毀掉中國音樂市場。
而在公平有序的前提下，不管是神曲還是任何音樂類型，都不太可能一統(tǒng)整個(gè)音樂市場。
網(wǎng)絡(luò)神曲已經(jīng)有20年歷史，這幾年，短視頻風(fēng)頭最盛，神曲傳播力也大大加強(qiáng)。未來，具有“洗腦”效應(yīng)的神曲，肯定還會(huì)長期流行。但同時(shí)，現(xiàn)在出現(xiàn)了兩個(gè)新趨勢，讓我們看到在神曲之外，音樂市場再度繁榮的可能性。
第一：獨(dú)家版權(quán)大戰(zhàn)終于結(jié)束。音樂平臺(tái)終于有精力騰出手來，做更多有價(jià)值的創(chuàng)新；
第二：就在神曲繁盛的同時(shí)，音樂市場上還有三種音樂都在升溫，同樣很值得關(guān)注。
一、2022，真正的“后版權(quán)時(shí)代”元年？
先說第一點(diǎn)。我認(rèn)為，2022年，是真正的“后版權(quán)時(shí)代”元年。
就在7月21號(hào)，網(wǎng)易云音樂宣布和韓國三大娛樂公司之一YG娛樂達(dá)成版權(quán)合作。
這是一個(gè)很有象征意義的時(shí)間點(diǎn)。因?yàn)榫驮趲缀跽荒昵暗?月24號(hào)，市場監(jiān)管總局發(fā)布行政處罰決定書，責(zé)令騰訊解除獨(dú)家音樂版權(quán)。
那過去一年，網(wǎng)易云到底買了多少版權(quán)呢？目前網(wǎng)上沒有完整的統(tǒng)計(jì)，所以我手動(dòng)梳理了一份表格，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云這一年和至少十家重要版權(quán)方達(dá)成了合作。
這意味著什么？這意味著過去音樂行業(yè)喊了很多年要告別的獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，今年終于算是在實(shí)質(zhì)上結(jié)束了。如果對(duì)照2017年版權(quán)大戰(zhàn)打得最兇時(shí)的版權(quán)格局，我們會(huì)看得更清楚。
（圖源：鏡像娛樂2017年報(bào)道）
2017年音樂市場的版權(quán)分布可以說極不均勻。而目前，平心而論，除了確實(shí)還有少數(shù)幾家華語流行版權(quán)的缺失，應(yīng)該說，包括全球三大唱片集團(tuán)環(huán)球、索尼、華納在內(nèi)，大部分的版權(quán)短板網(wǎng)易云是已經(jīng)補(bǔ)上了。
其實(shí)，這不僅對(duì)網(wǎng)易云，而且對(duì)騰訊音樂，對(duì)整個(gè)在線音樂市場，可能都是一個(gè)好消息。
為什么這么說？我一直有個(gè)觀點(diǎn)：獨(dú)家版權(quán)大戰(zhàn)之下，其實(shí)音樂平臺(tái)沒有贏家。我把它稱為音樂版權(quán)的“資源詛咒”。
因?yàn)?，不僅是蝦米音樂等等大量音樂平臺(tái)死在了獨(dú)家版權(quán)的大棒之下；而且，活下來的音樂平臺(tái)同樣受到很大影響，一方面是版權(quán)價(jià)格被哄抬成了天價(jià)，財(cái)務(wù)壓力巨大；更重要的是，很大程度上延緩了創(chuàng)新的腳步。
據(jù)界面報(bào)道，湯道生擔(dān)任騰訊音樂董事長期間，就曾經(jīng)非常直接地批評(píng)QQ音樂和全民K歌“你一年多賺幾個(gè)億，產(chǎn)品做這么爛有什么用”，直指團(tuán)隊(duì)過于沉迷短期數(shù)據(jù)，忽略了產(chǎn)品體驗(yàn)和創(chuàng)新的長期目標(biāo)。
而去年梁柱全新上任騰訊音樂CEO之后，同樣質(zhì)疑了部分產(chǎn)品的運(yùn)營數(shù)據(jù)和戰(zhàn)略方向。
就像許多資源型國家、資源型城市遭遇石油等“資源詛咒”一樣，優(yōu)勢的版權(quán)資源同樣可能成為一種“詛咒”：讓握有版權(quán)優(yōu)勢的音樂平臺(tái)缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力。
而在短視頻等產(chǎn)品崛起后，音樂平臺(tái)則開始面臨很大的競爭壓力。
所以，當(dāng)獨(dú)家版權(quán)時(shí)代結(jié)束，音樂平臺(tái)、音樂市場其實(shí)都獲得了一個(gè)新的契機(jī)：從打資源戰(zhàn)爭，變成打創(chuàng)新戰(zhàn)爭的契機(jī)。
當(dāng)然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利早就不在，而元宇宙、NFT這些新概念的落地又為時(shí)尚早，音樂平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)底層架構(gòu)的革命性創(chuàng)新，還需要時(shí)機(jī)。要想破局，還是要回到內(nèi)容運(yùn)營的創(chuàng)新，以及基于內(nèi)容的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)上來。
二、神曲之外的音樂內(nèi)容市場
下一個(gè)問題就是：那么，短視頻神曲壓力之下，音樂平臺(tái)能基于哪些類型的內(nèi)容，建立自己獨(dú)特的競爭力？
我認(rèn)為值得關(guān)注的有近年來升溫的三類內(nèi)容：經(jīng)典流行、垂類音樂和偶像音樂。例如網(wǎng)易云過去一年的版權(quán)合作，也可以分為這三類內(nèi)容。它們各自承擔(dān)著不同的價(jià)值。
也只有當(dāng)這三類內(nèi)容都得到比較好的運(yùn)營，音樂平臺(tái)一個(gè)關(guān)鍵的差異化優(yōu)勢——圈層社區(qū)——也才能真正得到充分發(fā)揮。
1、經(jīng)典流行
經(jīng)典流行是個(gè)存量市場。但音樂和電影、綜藝等行業(yè)一個(gè)很大的不同在于，存量市場的影響力巨大。
音樂市場有個(gè)著名的“十四歲效應(yīng)”，意思是人在年輕時(shí)聽的音樂，會(huì)影響他一生的音樂品味。
所以我們能看到，騰訊音樂、抖音今年打起了老歌線上演唱會(huì)的“對(duì)壘”，這邊羅大佑那邊孫燕姿，事實(shí)證明“回憶殺”的效果還是很不錯(cuò)的。
這兩年我們甚至看到一個(gè)有意思的現(xiàn)象：可能是不少歌迷實(shí)在受不了“神曲”，一些經(jīng)典老歌再度升溫，也出現(xiàn)了網(wǎng)易云“戀戀記事簿”等老歌重置企劃。例如回春丹版《初戀》還成為新的爆款。
提升老用戶黏性的同時(shí)，“老歌”竟幫音樂平臺(tái)拉了不少“新用戶”。
當(dāng)然，音樂市場始終是要向前走的，音樂內(nèi)容也不可能指著老歌回潮就萬事大吉。所以，越來越多年輕一代青睞的垂類音樂和偶像音樂，可能是需要市場未來給予更多關(guān)注的。
2、垂類音樂
短視頻是唯“快”不破的邏輯，是15秒的天下。而音樂是典型的“慢”生意。
音樂平臺(tái)要想以快打快，從短視頻平臺(tái)拿走用戶時(shí)長是很難的；以慢打快，在神曲之外依靠百花齊放的垂類音樂，讓真正熱愛音樂的用戶形成黏性，才是長久之計(jì)。
更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在說唱、電音、搖滾、民謠、國風(fēng)、ACG等等不少垂類音樂已經(jīng)不再是“小眾音樂”。
以說唱為例，在國內(nèi)外都已經(jīng)成為一種主流音樂風(fēng)格，《中文說唱音樂報(bào)告（2022）》數(shù)據(jù)顯示，中文說唱音樂最近三年都是網(wǎng)易云音樂平臺(tái)播放量第二的曲風(fēng)；而YG娛樂既是著名的偶像經(jīng)紀(jì)公司，同樣是韓國擁有最多Hip Hop歌手的娛樂公司。
需要說明的是，垂類音樂和偶像音樂，本身是兩個(gè)不同維度的概括，許多偶像音樂作品也分屬于不同的垂類音樂類型。
3、偶像音樂
而偶像音樂，目前其實(shí)還不太被“粉絲群體”之外的大眾所了解。在很多人的印象中，不少偶像的歌，只不過是粉絲自嗨的產(chǎn)品，雖然能給音樂平臺(tái)帶來流量，但往往很難聽。
客觀來說，一部分的所謂偶像音樂，確實(shí)是客觀上的難聽。但同時(shí)，還有一部分偶像藝人的作品在大眾圈層傳播不開，其實(shí)有審美取向不同的原因。
以網(wǎng)易云近期合作的SM娛樂和YG娛樂為例，他們和JYP合稱韓國三大娛樂公司，都是制造偶像的重鎮(zhèn)。但同時(shí)也正是這些偶像音樂，塑造了在全世界都擁有影響力的所謂K-POP風(fēng)潮。
而中國音樂市場，如果希望打造出影響全球的C-POP中國潮流，靠的肯定不是神曲。最有可能成就C-POP的，應(yīng)該同樣是一批既能在垂類音樂中開先河，又有著偶像般影響力的中國年輕音樂人。
三、C-POP之路，還有多少步？
從這個(gè)遠(yuǎn)景來看，音樂平臺(tái)拿下這些垂類音樂和偶像音樂的版權(quán)，自然只是一個(gè)起點(diǎn)。
如果要孕育出一流的音樂人，平臺(tái)未來還有三個(gè)重要的命題需要解決。
首先是“平臺(tái)”本身，需要形成足夠濃厚的圈層社區(qū)文化。和任何文娛、體育產(chǎn)業(yè)一樣，孕育巨星最重要的土壤都是濃厚的圈層文化。音樂平臺(tái)不管是要充分挖掘版權(quán)價(jià)值，還是孕育未來的C-POP音樂人，都必須基于圈層社區(qū)。
以網(wǎng)易云音樂獨(dú)有的“樂評(píng)文化”為例，一首歌的評(píng)論區(qū)，其實(shí)就是一個(gè)最小的“圈層”。
一方面用戶寫下的感觸與故事，能在很大程度拓寬歌曲意義的內(nèi)涵與外延，并且增強(qiáng)人與人之間的情感連接。
例如《孤勇者》評(píng)論區(qū)對(duì)作詞人唐恬故事的討論，幫助這位幕后創(chuàng)作者也獲得了超過12萬粉絲關(guān)注，而《好運(yùn)來》則在無數(shù)祈福祝福樂評(píng)的塑造下成為“錦鯉歌曲”代名詞；
另一方面用戶的反饋也可以給音樂人帶來創(chuàng)作靈感甚至內(nèi)容上的啟發(fā)，例如05后音樂人Vicky宣宣《三十二段留言》《這場青春值得驕傲》的歌詞，都全部摘自用戶的留言。
站在這個(gè)角度，上線第一天就主打音樂社區(qū)的網(wǎng)易云具有一定先天優(yōu)勢，補(bǔ)足版權(quán)短板后，未來可能會(huì)有更大潛力：歌單、樂評(píng)、動(dòng)態(tài)、廣場等社區(qū)體驗(yàn)成就了它的異軍突起，而前幾年的版權(quán)掣肘則讓社區(qū)互動(dòng)缺少底層內(nèi)容支撐。
我注意到，就在最近加速“買買買”的同時(shí)，網(wǎng)易云又在測試新的社區(qū)板塊“村民廣場”，從其“音樂匯”“校園墻”“小酒館”等類目來看，應(yīng)該還是希望瞄準(zhǔn)年輕群體，讓精準(zhǔn)的人群形成更濃郁的互動(dòng)氛圍。
站在這個(gè)角度，我們也同樣能理解為什么近年QQ音樂也抓緊發(fā)力社區(qū)，不僅此前就上線“撲通”社區(qū)板塊，也同樣在本月推出新的虛擬社區(qū)“音樂空間Music Zone”。
其次是“人”方面，需要培育出優(yōu)質(zhì)的唱作人、表演者。除了已開展多年的音樂人創(chuàng)作扶持計(jì)劃之外，目前綜藝節(jié)目和藝人培訓(xùn)，也是兩條必經(jīng)之路，而且必須相互結(jié)合。前者目前已有騰訊音樂聯(lián)合出品《明日之子》，B站自制《說唱新世代》等嘗試，后者則有網(wǎng)易云音樂人訓(xùn)練班等案例。
再次是“歌”方面，必須對(duì)垂類音樂有深度的創(chuàng)作服務(wù)。這方面，擅長扶持原創(chuàng)的網(wǎng)易云起步較早一些，拿說唱為例，平臺(tái)陸續(xù)打造了Beat交易平臺(tái)，推出Beat大賽等幫助幕后創(chuàng)作者的舉措。當(dāng)前，目前也只是剛剛起步。
最后，回到中國音樂市場整體發(fā)展層面來看，不管如何我們都可以說，或許獨(dú)家版權(quán)大戰(zhàn)的終點(diǎn)，才是中國在線音樂創(chuàng)新戰(zhàn)爭的真正起點(diǎn)，未來，音樂平臺(tái)還有不少的潛在機(jī)會(huì)。
或許，當(dāng)前熱鬧但嘈雜的短視頻神曲之下，未來風(fēng)靡而優(yōu)質(zhì)的C-POP正在沉默的醞釀之中，但愿如此。