文｜ 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 一燈
步行太遠(yuǎn)、騎車(chē)好累、駕車(chē)擁堵、停車(chē)很難……在“出行自由”的需求下，“小電驢”成了“打工人”必備的交通工具。
據(jù)智研咨詢，2020年，中國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)?yán)塾?jì)社會(huì)保有量為3.4億輛。而《中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年，中國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為4100萬(wàn)輛。
這其中，愛(ài)瑪科技（603529.SH）一家就賣(mài)出835萬(wàn)臺(tái)，占到總銷(xiāo)量的兩成以上，帶動(dòng)公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.33%至153.99億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.94%至6.64億元。
而在2022胡潤(rùn)全球富豪榜上，愛(ài)瑪科技董事長(zhǎng)張劍與其女張格格，以135億元的財(cái)富成為了河南省商丘市最富有的人。
進(jìn)入2022年，大概率上述幾個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)更好。
風(fēng)起于青萍至末。7月13日，愛(ài)瑪科技發(fā)布半年度業(yè)績(jī)預(yù)增報(bào)告，預(yù)計(jì)今年上半年凈利同比增長(zhǎng)120%。該利好消息刺激下，7月14日，愛(ài)瑪科技股價(jià)觸及漲停，并在后續(xù)幾日持續(xù)上行，7月20日盤(pán)中創(chuàng)出歷史新高65.08元。
靠賣(mài)“小電驢”，賣(mài)出一個(gè)商丘首富
受總設(shè)計(jì)師南巡講話鼓舞，不安于現(xiàn)狀，放棄“鐵飯碗”……愛(ài)瑪科技創(chuàng)始人張劍的發(fā)跡史，具有鮮明的時(shí)代特征。
1990年，大學(xué)畢業(yè)不久的張劍辭去穩(wěn)定工作，在商丘當(dāng)?shù)亻_(kāi)辦了一家名為“盛天余”的自行車(chē)零售門(mén)店，由此開(kāi)始了自己在兩輪交通工具領(lǐng)域的打拼生涯。
恰逢新興事物從小眾走向大眾，張劍的自行車(chē)生意乘風(fēng)而上，賣(mài)的紅紅火火。沒(méi)過(guò)幾年，他就將商業(yè)模式從零售拓展到了批發(fā)。到1999年底，“盛天余”已經(jīng)是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)輻射全國(guó)的領(lǐng)先自行車(chē)批發(fā)商。
1999年，中國(guó)加入WTO的前夜，張劍做出了一個(gè)徹底改變他人生的決定：離開(kāi)商丘，前往天津二次創(chuàng)業(yè)。
之所以選擇天津，是因?yàn)樘旖蚴侨珖?guó)最大的自行車(chē)生產(chǎn)基地，產(chǎn)業(yè)鏈極其完備。同年，愛(ài)瑪科技的前身——天津市泰美車(chē)業(yè)有限公司正式成立。
事實(shí)證明，張劍的這個(gè)決定是正確的。泰美車(chē)業(yè)憑借自行車(chē)代加工業(yè)務(wù)，很快站穩(wěn)了腳跟。
2004年，政策明確了電動(dòng)自行車(chē)非機(jī)動(dòng)車(chē)的合法身份，疊加“禁摩令”范圍不斷擴(kuò)大，迫使消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向。張劍判斷“風(fēng)口”即將爆發(fā)，泰美車(chē)業(yè)著手向電動(dòng)兩輪車(chē)邁進(jìn)。
經(jīng)過(guò)約兩年的打磨，2006年，“愛(ài)瑪”電動(dòng)車(chē)品牌誕生了。
圖源：愛(ài)瑪集團(tuán)官網(wǎng)
然而，在市場(chǎng)培育階段，嗅到商機(jī)的人遠(yuǎn)不止張劍一個(gè)，如何從草莽揭竿的“亂局”中脫穎而出，初出茅廬的愛(ài)瑪遇到了新的難題。
2009年，泰美車(chē)業(yè)改名為天津愛(ài)瑪科技。學(xué)習(xí)同行新日簽約成龍代言后銷(xiāo)量扶搖直上的經(jīng)驗(yàn)，張劍也豪擲3000萬(wàn)元簽下華語(yǔ)樂(lè)壇天王周杰倫，由其出任愛(ài)瑪?shù)钠放拼匀?，并攜手至今。
盡管這筆費(fèi)用不菲，因占了當(dāng)年愛(ài)瑪超過(guò)一半的凈利潤(rùn)，一度遭受外界質(zhì)疑。可是，強(qiáng)大的明星效應(yīng)還是讓默默無(wú)聞的愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)迅速走紅。
時(shí)任愛(ài)瑪科技總經(jīng)理余林曾向外界透露過(guò)：“我們品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算高達(dá)5億元，3000萬(wàn)元只是很小的一部分。周杰倫代言能提升品牌知名度，一年的品牌價(jià)值可達(dá)20億元。”
2010年，愛(ài)瑪銷(xiāo)量達(dá)到220萬(wàn)輛，超越新日，坐上了行業(yè)頭把交椅。
而與當(dāng)紅明星合作的習(xí)慣，比如范冰冰、EXO、金秀賢、吳謹(jǐn)言等，從此貫穿愛(ài)瑪發(fā)展始終。2021年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用大幅上漲38.07%，廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)高達(dá)1.12億元。
圖源：愛(ài)瑪集團(tuán)官網(wǎng)
一般來(lái)說(shuō)，處在行業(yè)爆發(fā)期，好的策略往往能事半功倍。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2009年到2013年的短短5年間，中國(guó)電動(dòng)自行車(chē)的產(chǎn)量從29萬(wàn)輛暴漲到了3695萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.21%，愛(ài)瑪依靠“明星代言+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，以及相對(duì)低端的產(chǎn)品定位，甩開(kāi)雅迪、新日、臺(tái)鈴等友商，一路成長(zhǎng)為電動(dòng)兩輪車(chē)“最亮仔”，且一直把持第一的位置到2016年。
這為張劍日后登頂“商丘首富”奠定了堅(jiān)實(shí)的財(cái)富基礎(chǔ)。
從老大到老二，愛(ài)瑪被雅迪反超
2017年是張劍的“滑鐵盧”。這一年，愛(ài)瑪被雅迪反超，從第一掉到了第二，且在日后，無(wú)論是消費(fèi)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)，還是個(gè)人身價(jià)，兩者間的差距越來(lái)越大。
公開(kāi)資料顯示，2021年雅迪賣(mài)出了1386萬(wàn)輛電動(dòng)兩輪車(chē)，同比增長(zhǎng)28.3%，再度當(dāng)選行業(yè)首個(gè)年銷(xiāo)量突破千萬(wàn)的品牌，而愛(ài)瑪為835萬(wàn)輛，相差551萬(wàn)輛。
體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2021年，雅迪控股營(yíng)收269.87億元，同比增長(zhǎng)39.27%，比愛(ài)瑪科技多錄約116億元；凈利潤(rùn)為13.69億元，同比增長(zhǎng)43.04%，比愛(ài)瑪科技多賺近一倍。
值得一提的是，2020全球供應(yīng)商大會(huì)上，愛(ài)瑪科技集團(tuán)國(guó)內(nèi)事業(yè)部總裁高輝表示：“2021年，國(guó)內(nèi)事業(yè)部產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)必保1600萬(wàn)輛，沖刺1800萬(wàn)輛。”
換而言之，加上電動(dòng)三輪車(chē)和自行車(chē)，愛(ài)瑪共計(jì)867萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，僅完成了“必?！蹦繕?biāo)的54％，“沖刺”目標(biāo)的48％。
細(xì)化到盈利能力上，愛(ài)瑪科技也不及雅迪控股。2021年，雅迪控股毛、凈利率分別為15.21%、5.06%，愛(ài)瑪科技則為11.72%、4.34%。
其實(shí)，追溯二者的發(fā)展軌跡，愛(ài)瑪原本優(yōu)勢(shì)出眾。早在1999年，張劍完成原始資本積累的時(shí)候，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴剛剛服完兵役，借助汽車(chē)維修兵的經(jīng)驗(yàn)，才在無(wú)錫捷達(dá)摩托車(chē)廠，找了一份駕駛員兼推銷(xiāo)員的工作。
就算在2017年，雅迪銷(xiāo)量406萬(wàn)臺(tái)，愛(ài)瑪銷(xiāo)量377萬(wàn)臺(tái)，相差不過(guò)30萬(wàn)臺(tái)。
究其原因，部分為愛(ài)瑪在渠道建設(shè)上步伐較慢。2019年愛(ài)瑪經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為1933家、雅迪經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為2155家，到2021年，雅迪經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已攀升至3353家，而愛(ài)瑪經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量則為2000余家。
門(mén)店方面，截至2021年末，雅迪門(mén)店數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)家。與之對(duì)比，愛(ài)瑪在2021年年報(bào)中提到，截至報(bào)告期末，擁有終端門(mén)店數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)個(gè)。
至于盈利能力，雅迪自2015年確立了“更高端”的戰(zhàn)略后，產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格均有所提升，愛(ài)瑪堅(jiān)持“時(shí)尚好車(chē)”的品牌主張，用戶群偏中低端，對(duì)單車(chē)毛利有一定的壓制。
而在IPO進(jìn)程上，曾經(jīng)的小弟們都紛紛跑到了愛(ài)瑪前面。2018、2019年，愛(ài)瑪連續(xù)兩年遞表，最終由于“尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查”被取消資格，直到2021年才闖關(guān)成功。
反觀同行小伙伴，2016年、2017年，雅迪和新日先后登陸資本市場(chǎng)，2018、2020年，“新勢(shì)力”品牌小牛電動(dòng)和九號(hào)公司也順利上市。
截至7月20日收盤(pán)，雅迪控股市值550.9億港元，愛(ài)瑪科技市值361億元。
業(yè)績(jī)、市值的明顯溝壑，亦深刻影響著創(chuàng)始人堆金疊玉的力度。2022胡潤(rùn)全球富豪榜上，董經(jīng)貴、錢(qián)靜紅夫婦，以235億元的財(cái)富穩(wěn)坐安徽省六安市首富寶座，相較之下，張劍與其女張格格雖榮冠河南省商丘市首富，但135億元的財(cái)富值比前者少了整整100億元。
從藍(lán)海到紅海，誰(shuí)能笑到最后？
愛(ài)瑪從第一到第二，雅迪從后起到領(lǐng)先，七年間，中國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，驅(qū)動(dòng)行業(yè)從成長(zhǎng)走向成熟，業(yè)內(nèi)公司從藍(lán)海踏入紅海。
銳觀網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1046億元，2021-2023年兩輪電動(dòng)車(chē)的規(guī)模增長(zhǎng)貢獻(xiàn)將主要來(lái)自新國(guó)標(biāo)替換產(chǎn)生的銷(xiāo)量增長(zhǎng)；艾瑞咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)年銷(xiāo)量為4100萬(wàn)輛，比2020年下跌13.9%，是2018年以來(lái)的首次銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)，且跌幅為2013年以來(lái)的新低。
圖源：艾瑞咨詢
從時(shí)間線來(lái)看，2019 年4 月15日，新《電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規(guī)范》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，隨著三年過(guò)渡期結(jié)束，電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)增量空間幾近見(jiàn)頂，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)均面臨存量搏殺挑戰(zhàn)。
對(duì)此，雅迪董事長(zhǎng)董經(jīng)貴曾在2020年末對(duì)行業(yè)做出過(guò)“三年過(guò)渡期”的預(yù)判：“明年（2021年）的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈，會(huì)有很多的品牌垂死掙扎,也會(huì)有頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，到后年（2022年），行業(yè)將逐步進(jìn)入成熟期，屆時(shí)整個(gè)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高附加值。
該背景下，通常那些市占率占優(yōu)，提早感知趨勢(shì)且付諸行動(dòng)的企業(yè)，能享受到低端產(chǎn)能出清過(guò)程中的最大紅利。
根據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)，2018年-2021年，第一梯隊(duì)的雅迪、愛(ài)瑪盈利能力背道而馳，前者單車(chē)結(jié)余從86元增加到99元，對(duì)應(yīng)凈利率從4.36%上升到5.06%，后者單車(chē)結(jié)余從94元減少到78元，凈利率從4.79%下降到4.34%。
圖源：天風(fēng)證券
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到，在4000-5000價(jià)格段，雅迪銷(xiāo)量排名第一，小牛和愛(ài)瑪分列二三位;在5000-6000元價(jià)格段中，小牛、九號(hào)產(chǎn)品銷(xiāo)量領(lǐng)先;在6000-7000元價(jià)格段中，九號(hào)品牌車(chē)型產(chǎn)品銷(xiāo)量更高，小牛和雅迪分列二三位。
由此可見(jiàn)，雅迪、小牛、九號(hào)在中高端產(chǎn)線相對(duì)更具實(shí)力。
值得注意的是，小牛正從高端產(chǎn)品逐漸向終端產(chǎn)品滲透，這對(duì)固守中低端“大本營(yíng)”的愛(ài)瑪來(lái)說(shuō)是不利的。
市場(chǎng)格局方面，基于激烈的市場(chǎng)博弈，品牌生存競(jìng)爭(zhēng)加劇，電動(dòng)兩輪車(chē)企業(yè)分化明顯。
數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)瑪科技2018年電動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)量為436.65萬(wàn)輛，市占率為13.32%，與雅迪“平起平坐”。然而，到了2019年，雅迪市占率為14.1%，愛(ài)瑪市占率則收縮至10.4%；2021年，雅迪市占率28%，雅迪市占率17%。
如果把上述市占率數(shù)據(jù)繪制成曲線，我們不難發(fā)現(xiàn)，雅迪加固自身地位“護(hù)城河”的速度要遠(yuǎn)快于愛(ài)瑪。
這也印證了一條普遍的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，市場(chǎng)份額總是會(huì)越來(lái)越向頭部企業(yè)靠攏。
目前，愛(ài)瑪有意轉(zhuǎn)向積極擴(kuò)張。2021年，公司與重慶銅梁高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)簽署《項(xiàng)目協(xié)議書(shū)》，將投資建設(shè)愛(ài)瑪西南制造基地；近期，其公告擬發(fā)行不超20億元可轉(zhuǎn)債，計(jì)劃在麗水青田新建制造基地，同時(shí)引進(jìn)高端的生產(chǎn)設(shè)備和自動(dòng)化生產(chǎn)線，全方位提效擴(kuò)產(chǎn)。
只是，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，雅迪“強(qiáng)者風(fēng)范”的氣場(chǎng)基本鑄成，機(jī)會(huì)的天平還會(huì)偏向愛(ài)瑪嗎？