文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 天宇
編輯|堅(jiān)果
鐘薛高剛剛“涼下來”，張小泉又接棒喜提熱搜。
7月14日，微博話題“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”突然發(fā)酵，引得廣泛討論。截止發(fā)稿，該話題已收獲2.2億次閱讀，9502次討論。
雖然事后，張小泉發(fā)布了“斷刀召集令”，對外表示，五年內(nèi)發(fā)生斷刀事故的刀具，無論任何品牌，張小泉都會按照類似款型和價值補(bǔ)發(fā)新刀。
但拍蒜事件發(fā)酵至今，消費(fèi)者的注意力早已不在產(chǎn)品品質(zhì)上，而是開始關(guān)注張小泉的公關(guān)態(tài)度以及其管理層的言論。
事實(shí)上，將視線放大到行業(yè)來看，張小泉成為眾矢之的也不是偶然，因?yàn)槠淝∏〈林辛爽F(xiàn)階段一眾國貨、新消費(fèi)品牌的軟肋。
01 張小泉卷入輿論暴風(fēng)口
張小泉最初的爭議點(diǎn)，僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量。2022年7月6日，有消費(fèi)者聯(lián)系張小泉京東客服，表示拍蒜時刀面斷裂，隨后，張小泉客服回應(yīng)稱“菜刀不能拍蒜”。
7月14日，“廣東臺觸電新聞”將張小泉的客服回應(yīng)分享至微博。隨后“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”的話題就登陸微博熱搜榜。
針對此事，張小泉官方相繼發(fā)布聲明。不過張小泉并未誠懇認(rèn)錯，而是盡可能地“和稀泥”，標(biāo)榜自己是中華老字號企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題。
7月14日晚，張小泉相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都記者表示：“在本次的研發(fā)戰(zhàn)略周期內(nèi)，結(jié)合消費(fèi)者的需求，公司可能會研發(fā)專門用來拍蒜的刀”。不過在官方聲明中，張小泉卻同步表示，“作為中華老字號企業(yè)，公司產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了國內(nèi)消費(fèi)者的使用習(xí)慣”。
頗具諷刺意味的是，“菜刀拍蒜”本來就是中餐制備中的常規(guī)操作。張小泉矛盾的官方聲明，直接將產(chǎn)品危機(jī)上升到了品牌危機(jī)。
更令張小泉沒想到的是，此前其總經(jīng)理夏乾良的一段采訪，成了壓倒品牌形象的最后一根“稻草”。
7月18日，有媒體發(fā)布了張小泉總經(jīng)理夏乾良于2022年3月的一次采訪。在采訪中，夏乾良表示：“所有的米其林廚師都不是中國人這種切菜方法，為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因?yàn)榍懊嬗袀€支點(diǎn)。我們把刀前面的頭斜過來，那不是設(shè)計感，那是消費(fèi)者教育?！?/p>
夏乾良的言論不光和“拍蒜”事件類似，讓張小泉置于矛盾的處境，更將張小泉放到了中國的對立面上。在文化自信日益加強(qiáng)的背景下，作為“中華老字號”，張小泉如此“崇洋”，也就不怪輿論接連升級了。
02 新消費(fèi)品牌屢屢翻車
其實(shí)張小泉卷入輿論的暴風(fēng)口并不是偶然，其恰恰是某些傲嬌、遲鈍的國貨、新消費(fèi)品牌備受爭議的必然切片。
比如，2022年7月初，新消費(fèi)品牌的典型鐘薛高就頻頻登上熱搜，被網(wǎng)友調(diào)侃為“雪糕刺客”。
值得注意的是，張小泉幾乎復(fù)刻了鐘薛高的輿論走向。在被曝出雪糕不化后，鐘薛高完全不考慮公眾情緒，僅將關(guān)注點(diǎn)放在了品質(zhì)上，義正言辭地表示，“并不存在不融化的雪糕，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑。”
隨后，鐘薛高創(chuàng)始人林盛還爭議甩鍋給同行，“什么時候行業(yè)競爭能不這么下三濫，什么時候把心思放在做好產(chǎn)品和創(chuàng)新上，什么時候中國才真正能跑出來讓世界尊重的品牌”。
與張小泉類似，林盛極具爭議的言論也被挖了出來。2021年中，接受采訪時，林盛表示：“鐘薛高最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。”
但職業(yè)打假人王海卻表示，18元鐘薛高成本僅1.32元。與此同時，“每根鐘薛高生產(chǎn)成本約3到8元”的話題也登陸微博熱搜，收獲超2億次閱讀。
無獨(dú)有偶，標(biāo)榜自己為新中產(chǎn)打造的乳業(yè)新消費(fèi)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，此前頻頻宣傳自家產(chǎn)品均使用自有奶源，奶牛每天伙食費(fèi)為80元。
但隨著招股書的披露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也被指為“智商稅”。因?yàn)檎J(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下僅擁有3.7萬頭奶牛，其中能穩(wěn)定產(chǎn)奶的成年母牛只有1萬多頭，大部分產(chǎn)品都是“外采生牛乳+外協(xié)加工”。
雖然上游產(chǎn)業(yè)鏈與其他乳企高度同質(zhì)化，但是認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品的價格卻比一線乳企貴了不少。
以認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“娟珊牛奶”為例，其乳蛋白含量為3.8g/100ml，一箱（10×250ml）的價格為118元，作為對比，同級別的伊利“金典娟珊牛奶”只要98元，前者比后者貴了20.4%。
因此，很多網(wǎng)友不光質(zhì)疑認(rèn)養(yǎng)一頭牛虛假宣傳，并且依舊站隊(duì)蒙牛、伊利等傳統(tǒng)乳企。
03 備受爭議的品牌有通病
雖然張小泉、鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等傳統(tǒng)國貨、新消費(fèi)品牌面臨的質(zhì)疑多種多樣，但歸根結(jié)底，這些品牌均犯了產(chǎn)品質(zhì)量不高，但卻不斷通過營銷拔高消費(fèi)者預(yù)期，進(jìn)而使后者產(chǎn)生錯位感的錯誤。
透過財報來看，張小泉和認(rèn)養(yǎng)一頭牛在研發(fā)上的投入并不高。2019年-2021年，張小泉的研發(fā)費(fèi)用分別為0.17億元、0.2億元以及0.23億元，占營收的比重分別為3.01%、3.51%以及3.47%；認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費(fèi)用分別為0元、61.39萬元以及687.13萬元，占總營收的比重分別為0%、0.04%以及0.27%。
與之相反，張小泉和認(rèn)養(yǎng)一頭牛對于營銷投入?yún)s不遺余力。2019年-2021年，張小泉的銷售費(fèi)用分別為0.64億元、0.83億元以及1.17億元，最大的開銷為廣告宣傳費(fèi)；認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%以及18.82%。
雖然鐘薛高沒有上市，并不清楚其銷售費(fèi)用，但是結(jié)合行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，鐘薛高的渠道費(fèi)也并不少?！抖缃稵MT》援引經(jīng)銷商消息表示，鐘薛高的進(jìn)貨價在6元-12元之間，利潤大約在30%左右，留給經(jīng)銷商的利潤大約為1.8元-6元。
這帶來的一大影響，就是經(jīng)銷商會傾向于選擇采購以鐘薛高為代表的高端雪糕，而削減平價雪糕的占比。被高價雪糕“綁架”的消費(fèi)者，很容易就會將戾氣發(fā)泄在“雪糕刺客”的代表鐘薛高身上。
張小泉、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌也是一樣的道理。這些品牌一再宣傳自己是老字號，懂中國消費(fèi)者，又一再表示，自家的牛奶產(chǎn)品質(zhì)量高。
但是隨著消費(fèi)者的認(rèn)識逐漸加深，因產(chǎn)品研發(fā)不力，這些品牌推出的產(chǎn)品，連最基本的質(zhì)量都不能保證，自然會讓消費(fèi)者產(chǎn)生極度失望，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生疏離感。
股價往往能代表企業(yè)的生命力。2022年7月20日收盤，張小泉股價僅為16.9元/股，年初至今跌幅為25%左右。
2021年9月登陸深交所時，張小泉以331%漲幅高開，盤中一度達(dá)到38.66元。但此后，張小泉的股價就跌跌不休，相較于曾經(jīng)的高點(diǎn)，張小泉的股價已經(jīng)下跌了56.29%。
如果不能“研發(fā)”出可以拍蒜的產(chǎn)品，想必張小泉的股價還會持續(xù)下跌。