文|財經(jīng)故事薈 浮零
編輯|天南
黑到極致還是黑。
最近，“雪糕刺客”鐘薛高，“不能拍蒜”張小泉，接二連三上熱搜。
截止到7月19日，微博話題#鐘薛高31度室溫下放一小時不化#，已經(jīng)引發(fā)342家媒體報道，話題討論次數(shù)達到9萬，閱讀量超過12.3億次；而#張小泉客服稱菜刀不能拍蒜#話題，也已經(jīng)有127家媒體發(fā)布，閱讀次數(shù)達到2.1億次。
期待上市的鐘薛高，上市不久的張小泉，引發(fā)不少網(wǎng)民路轉(zhuǎn)黑。
如果說，彼時將這些品牌送上神壇的推手，是“產(chǎn)品+內(nèi)容+營銷”的綜合效應(yīng)，那么今日將他們拉進輿論漩渦的，則是供給端的“傲慢”，以及需求端的“偏見”。
高價“隔絕”大眾市場
高價，曾是張小泉、鐘薛高賺取高利的吸金窟，也是其維持高端形象的護城河。
就拿張小泉來說，門店一把菜刀售價高達1980元，但銷售稱刀把處容易拍斷。
煙火生活蔥姜醋酸，如此高昂的價格，卻沒有與之匹配的耐用度，又能如何讓消費者心甘情愿打開錢包呢？
畢竟，貴為百年老字號，張小泉也不能阻擋人民群眾“吃蒜”。
近年來，張小泉為了擺脫陳舊形象，多次謀劃轉(zhuǎn)型，比如，不斷強調(diào)研發(fā)投入，來凸顯其產(chǎn)品力。
但從財報數(shù)據(jù)來看，張小泉的投入重點，似乎更多地放在了營銷層面。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，張小泉銷售費用達1.17億元，是研發(fā)投入的5倍。此外，2022年第一季度，張小泉銷售費用為3431.68萬元，為同期凈利潤的2.75倍，同比增長74.37%。
張小泉高額營銷，急迫轉(zhuǎn)型的訴求可以理解，但路徑?jīng)]拿捏好，犧牲大眾口碑，代價顯然太大。
回顧鐘薛高的爭端事件，其一反常態(tài)的融化速度，讓大眾調(diào)侃為“防火材料”。為了搞清楚不易融化的緣由，網(wǎng)友們從配料表中尋找答案，最終將目標(biāo)鎖定在“卡拉膠”的添加劑上，并對使用此添加劑表示擔(dān)憂，甚至有人焦慮到不敢再吃雪糕。
洶洶輿論之下，甚至吸引監(jiān)管重錘，全國多地市場監(jiān)管部門近日開展行動，著力整治雪糕銷售市場不明碼標(biāo)價、價格欺詐等違法行為。
在強力、高頻的監(jiān)管檢查之下，鐘薛高是否如大家擔(dān)心的一般，存在食品安全問題？
數(shù)據(jù)顯示，近一年來，全國各地共發(fā)布了155條鐘薛高產(chǎn)品相關(guān)的抽檢信息，抽檢結(jié)果均為合格。
雖然產(chǎn)品被“蓋章”合格，但仍未挽回大眾認可——歸根結(jié)底，一個守住合格底線的產(chǎn)品，不能支撐超高溢價。
從銷售渠道來看，就會發(fā)現(xiàn)端倪所在。起初，鐘薛高的銷售渠道主要集中在線上，天貓旗艦店粉絲數(shù)超過260萬，累計到店訪問量4億，2020年全年雪糕出庫數(shù)超過4800萬支。
可是，當(dāng)鐘薛高將貨鋪到了各大便利店、夫妻老婆店時，就出現(xiàn)了嚴重的“水土不服”，不和諧的聲音也是越來越多。
出現(xiàn)這般現(xiàn)象，也是情理之中，此前鐘薛高在線暢銷，是因為想要購買產(chǎn)品的消費者，大多慕名而來，對品牌有認知，對高價也有心理預(yù)期。
而線下便利店、小商店、中小超市，更像是“平價”的代名詞。
深入看來，在天貓旗艦店里購買雪糕的消費群體，和在社區(qū)便利店里購買雪糕的消費群體，是兩個截然不同的兩群人。
前者除了口味之外，也會考慮到它的社交屬性，特別是那種人無我有的滿足感和優(yōu)越感，而后者則是單純的將其作為夏日里消暑解饞的即時性食品，更關(guān)注的是商品性價比。
也許高價是打開高端市場的一塊敲門磚，但卻是進入下沉市場和大眾市場的絆腳石，鐘薛高、張小泉還沒有做好殺入大眾市場的準(zhǔn)備，卻已經(jīng)意外“走紅”——遭遇到大眾的集體群嘲，紅利沒吃到，惹了一身“騷”。
品牌擅長PUA，缺乏換位意識
讓消費者產(chǎn)生心結(jié)的，不僅僅是高價，還有混淆視聽的隱瞞和PUA。
在線下售賣時，鐘薛高常常跟普通雪糕混在一起，且沒有價格標(biāo)簽，當(dāng)消費者付款時，才發(fā)現(xiàn)，原來一個看似普通的雪糕，售價高達十幾元甚至幾十元，進退兩難的尷尬，就像被人在心口猛刺一刀。
而這種不愉快的消費體驗，也觸犯到了用戶的驕傲，正如《傲慢與偏見》中所言：“要是他沒有觸犯我的驕傲，我也很容易原諒他的驕傲?！?/p>
消費者也會很自然的，將被觸犯的驕傲轉(zhuǎn)化為對品牌的敵意。
盡管產(chǎn)品守住了合格底線，但其實鐘薛高在對外宣傳上，多次涉嫌夸大。
2019年4月，鐘薛高因產(chǎn)品實際使用散裝紅葡萄干，但對外宣稱采用“特級紅提”，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局認定構(gòu)成虛假宣傳，并處以行政處罰。
同年8月份，鐘薛高再次因使用“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內(nèi)容，被上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)督管理局認定，所宣傳內(nèi)容和實際情況不符，行政處罰3000元。
罰款帶來的傷害雖然不大，但侮辱性極強，鐘薛高的口碑也因此受損。
加上此次事件，鐘薛高在3年時間連續(xù)出現(xiàn)3次“翻車”事件。
而在2021年“618”期間，鐘薛高因高價被網(wǎng)友推上熱搜時，鐘薛高創(chuàng)始人林盛那句“它就那個價格，你愛要不要”，也多少展示了傲慢之氣。
在此次被大眾冠為“雪糕刺客”之后，林盛也沒有絲毫反思，反而暗示是競爭對手所為，“在對手那里原來熱搜不要錢”，“水軍痕跡明顯”，“什么時候行業(yè)競爭不這么下三濫”——這種指桑罵槐，必然也會導(dǎo)致大量網(wǎng)友“對號入座”，本來起哄吃瓜，卻被戴上“水軍”之名，必然會加深用戶的敵意和反感。
林盛此番不足為怪，身為廣告人，教育市場、PUA用戶，是基本功，如今反過來被用戶“教育”，自然不能接受。
張小泉“不能拍蒜”之后，善于扒拉的網(wǎng)友，也翻出了總經(jīng)理夏乾今年3月份的視頻，“所有的米其林廚師都不是中國人這種切菜方法，為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因為前面有個支點。我們把刀前面的頭斜過來，那不是設(shè)計感，那是消費者教育?！?/p>
7月18日，該熱搜仍然引發(fā)了3.6億閱讀次數(shù)，很多網(wǎng)友表示：“買把刀，還有被教育切菜方法？真是離譜?！?/p>
對此，夏乾良很快發(fā)布微博解釋稱：網(wǎng)傳本人評價“中國刀工不及米其林廚師”話題，并非視頻的全部，現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當(dāng)時的情境和語境進行描述，從而導(dǎo)致大家對此產(chǎn)生極大的誤解。
但這樣的說法并未獲得諒解，反而火上澆油，有網(wǎng)友評論：“很久之前，說明歧視中國廚師很久了?！币灿腥吮硎荆骸安还苁裁凑Z境也不應(yīng)該說出這樣的話，越描越黑。”
洶洶輿論之下，張小泉的股價受到震蕩，截止到7月19日，股價為17.07元/股，市值為26.63億，和最高峰時期相較，蒸發(fā)了超過33億元。
總體看來，不管是鐘薛高也好，還是張小泉也罷，對于負面事件的處理方式，都未能滿足大眾的心理預(yù)期。
二者的回應(yīng)都是急于“自證”，自證質(zhì)量沒問題，自證高價也合理，并不是以消費者為中心出發(fā)的，但這種辯解式澄清、甩鍋給對手搞事式申冤，不但沒有修正誤解，反而導(dǎo)致用戶產(chǎn)生更大偏見。
消費者偏見，匯成大眾共識
鐘薛高質(zhì)量有問題、“雪糕刺客”，而張小泉拍蒜斷刀、歧視中國廚師等大眾認知，其實有假有真——至少，鐘薛高和張小泉的產(chǎn)品質(zhì)量，都守住了底線。
但還是不由分說，被用戶拉進了黑名單——用戶偏見，一旦積沙成塔，成為大眾共識，就難以被理清。
大眾偏見的洪流之下，兩個不同品類的品牌，正在同一條不歸路上掙扎，其面臨的挑戰(zhàn)也出奇的相似。
縱覽下來，會發(fā)現(xiàn)鐘薛高和張小泉，都具有高售價的特點，刨除產(chǎn)品本身需要的成本投入之外，售價中很大一部分來自于品牌溢價，一個是踏準(zhǔn)國潮風(fēng)的網(wǎng)紅雪糕，另一個則是歷史久遠的老牌國貨，不管哪個名頭，都可以助力價格上漲幾個階梯。
可是這種品牌高溢價，卻有賴于品牌美譽度的深度捆綁，如今身陷輿論沼澤的鐘薛高和張小泉，品牌形象大受打擊，美譽度也隨之降低。
這極有可能將品牌拖入兩難困境之中——到底要不要維持高端定位。
如果探身降價，將會和最初的品牌定位相悖；若不降價，則不能很好的迎合大眾市場，市場依舊會是眾怒難平，只能退后幾步，面向僅存不多的小眾群體，做個小而美的品牌，不再奢望破圈做大。
兩種抉擇之下，鐘薛高似乎更傾向于守住價格高位，留住老用戶——這甚至成為了大量用戶二創(chuàng)的靈感來源。
各種版本的《雪糕刺客》，諸如《人民的名義》版、《甄嬛傳》版、《駱駝祥子》版等，鋪天蓋地的二創(chuàng)，把鐘薛高死死釘在了恥辱柱上。
與鐘薛高“躺平擺爛”，試圖禍引對手不同，張小泉曾盡力補救，發(fā)起“斷刀召集令”項目，承諾凡在國內(nèi)購買的菜刀，若在過去五年內(nèi)有斷刀事故發(fā)生，包括張小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照類似款型、類似價值進行新刀換貨。
但套用愛情中的一句話來形容，“遲來的補救比草都輕賤”，張小泉此舉，未能填補用戶的失望情緒。
在某種程度上——嘲弄鐘薛高、張小泉，已經(jīng)成為了政治正確，大眾共識一旦形成，哪怕其事實根據(jù)是真假摻半，其實也難以扭轉(zhuǎn)。
有意思的是，無論是鐘薛高還是張小泉，在遭遇偏見和惡評之時，都給了對手上位之機。
被刺痛的食客們，開始走向另一個極端，轉(zhuǎn)而追捧起長期平價的良心雪糕，甚至創(chuàng)造出了“救暑之道，就在雪蓮”的新IP——《糕申克的救贖》等，“雪蓮”成為這場鬧劇中，最大的受益品牌。
不同于雪蓮的意外走紅，另一個老字號“王麻子”，則是在努力借勢張小泉風(fēng)波事件，蹭熱點引流量。
近日，“王麻子官方旗艦店”的主播們忙著直播拍蒜，并稱“可以拍蒜，拍斷包換”，在網(wǎng)絡(luò)走紅，714日創(chuàng)下單日直播21小時44分鐘、觀看人次達45萬的紀(jì)錄。
不可否認，消費者的偏見或許有失偏頗，但這并不能掩蓋品牌方傲慢的本質(zhì)，而且在用戶形成偏見之前，也給過品牌方改過的機會，但每一次機會都猶如指縫里細沙，無聲息間瞬時流逝。
總體看來，鐘薛高、張小泉，又或是備受考驗的其他品牌，鮮少死于質(zhì)量危機，而是死于固有的傲慢，以及催生出的消費偏見。
對于品牌們來說，尋覓到大眾消費需求、提升消費體驗，建立起暢通的溝通渠道，或許還有峰回路轉(zhuǎn)的契機，也期待品牌們經(jīng)此教訓(xùn)重歸之時，可以坦然談到“我已亭亭，無憂亦無懼。”